復盤都市麗人巴黎奧運營銷：精準預判，曼妙想象，完美執(zhí)行。

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一次成功的營銷，往往需要“三力”的結合：預判力，想象力，執(zhí)行力。

精準地預判，對于一次出色的營銷策劃來說必不可少，營銷策劃者需要敏銳地洞察，大膽地決斷，精準地預測；想象力更是必不可少，因為營銷的本質是觸達人心，贏得人心，需要出色的想象力；而強大的執(zhí)行力是保障，考驗的是資源、節(jié)奏、流程的整體把控力。

國民內衣品牌都市麗人在今年的巴黎奧運會營銷季，打了一場非常漂亮的營銷破圈戰(zhàn)——提前預判了中國花樣游泳隊有望奪冠，3月份就達成了官方合作；在整個奧運營銷季，從非遺文化內容的預熱到全國方言助威，從全國高鐵廣告助力到“一路粉你到巴黎”的炸街巡游，從線上的引爆到線下實體門店的裝飾和“奪冠狂送一個億”活動，都市麗人借助中國花樣游泳隊歷史性的奧運奪冠，讓品牌的美譽度和影響力達到了全新的高度，實現(xiàn)了品牌新飛躍。

而且，尤其值得一提的是，如果我們把營銷動作稱為“明線”，都市麗人的奧運成功營銷還有一條“暗線”，就是品牌內在價值觀、產品品質、品牌主張的有效表達和傳播——“國民內衣”的口碑深入人心，“麗人粉”呼應中國紅，“軟尺碼隱形內衣”成為爆款產品。

就像有營銷專家說的，營銷的本質是對人心的爭奪，最重要的是獲取“人心紅利”。復盤整個奧運季都市麗人的營銷，精準的預判力、超常的想象力、強大的執(zhí)行力完美統(tǒng)一，品牌價值觀和產品主張有效傳達，成功捕獲了人心，是一次大獲全勝的營銷策劃和營銷實踐。

都市麗人的這次成功奧運營銷，也為行業(yè)留下諸多的啟發(fā)和思考。

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精準預判，策略制勝：

都市麗人從洞察到執(zhí)行的完美演繹

一流的營銷人一定具備一流的預判能力，因為營銷都是起步于當下、見證于未來。

早在今年3月，都市麗人就宣布與中國國家花樣游泳隊正式結為合作伙伴，當時外界并非所有的人都能夠理解。

為什么是花樣游泳隊？若論拿金牌的數(shù)量、概率、國民認知度，乒乓球、體操這些運動大項顯然要更強一些，選擇花樣游泳隊，是基于什么考慮呢？都市麗人是在賭運氣、擲骰子嗎？

當然不是，都市麗人有自己的深思熟慮和獨立的思考與判斷。

首先還是理念和氣質的高度契合，中國花樣游泳雖然起步晚，但面對強大的競爭對手，一直以專注、穩(wěn)定、追求第一的精神，不斷進步和強大，實現(xiàn)成績的突破。2006年亞運會中國花游隊戰(zhàn)勝日本，2008年北京奧運會摘得銅牌，2017年布達佩斯游泳世錦賽贏得自由組合冠軍……這種不斷突破自我的精神和氣質，與都市麗人一直以來所倡導的專業(yè)、專注、追求卓越，是完全契合的。

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而且，花樣游泳，是對力與美的極致追求，既需要力量、技巧，還要展現(xiàn)出自信和美麗，是競技性與藝術美感的統(tǒng)一，觀賞性強，這也與都市麗人作為國民內衣品牌一直以來追求美、展現(xiàn)美，通過科技打造舒適又時尚的內衣的追求不謀而合。

當然，還有很重要一點，就是都市麗人顯然對巴黎奧運會上花樣游泳隊有望獲得歷史性突破、摘取金牌有所預判，這個預判建立在近年來花樣游泳隊成績不斷突破的基礎之上。俗話說，繩鋸木斷，水滴石穿，事實證明，花樣游泳隊不負眾望，成功奪取中國花樣游泳隊歷史上的第1塊奧運金牌。

當然了，對于一次成功的營銷來說，僅有預判力是不夠的，還需要超常的想象力和強大的執(zhí)行力。

圍繞著這一次的奧運營銷，都市麗人發(fā)起了一場堪稱國風國潮“文藝復興”的營銷大動作和組合拳，從國內到海外，從線上到線下，有步驟、有節(jié)奏、有章法、有力度地打響了一場營銷大戰(zhàn)，回頭來看，這些動作相當出色和出彩。

比如，在預熱階段，都市麗人發(fā)起了非遺文化、民族方言、粉刷巴黎等三大篇章的文化宣傳，打造了《中國非遺文化Cypher》，通過京劇、茶道、書法、古箏、太極等中國傳統(tǒng)非遺文化，打造“一路粉你到巴黎”的品牌主題，美輪美奐，古色古香。

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有人可能覺得有些奇怪，為什么用中國傳統(tǒng)文化元素為中國花樣游泳隊加油？

其實，仔細想想，這恰恰是頗具匠心的妙筆策劃。今年是中法建交60周年，都市麗人將中國傳統(tǒng)文化元素融入其在巴黎的活動，不僅是對中法建交歷史的致敬，也是兩國文化交流的一次生動展現(xiàn)；將中國獨特的文化魅力和深厚底蘊綻放在巴黎的街頭，也提升了都市麗人品牌的國際知名度和影響力。另一方面，可以借勢中國傳統(tǒng)文化激發(fā)家國情懷。都市麗人在活動中運用中國傳統(tǒng)文化元素，能夠激發(fā)國內消費者的民族自豪感和文化自信，增強對品牌的認同感和歸屬感，還能夠提升品牌的文化內涵和審美價值，使品牌形象更加鮮明、獨特和具有吸引力。

同時，都市麗人還攜手全國各族女性和全球朋友，共同用民族方言和世界語言為中國花游隊送上祝福，這背后傳遞的是，五湖四海的人們一起為花游隊加油，很容易引發(fā)情感共鳴和參與感。比如，當廣東的朋友聽到廣東話送出的祝福時，自然而然就會被擊中，激發(fā)出強烈的共鳴感。

所以不得不說一句，都市麗人，你真的很懂情感拿捏。

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在巴黎的街頭，都市麗人更是將“麗人粉”的品牌基因、“一路粉你到巴黎”的主題，推爆到了極致。品牌互動巴士在巴黎的街頭巡游，把都市麗人的品牌故事帶到了世界的舞臺上；身著漢服和都市麗人“麗人粉”冠軍同款軟尺碼內衣的中國麗人，走在埃菲爾鐵塔前、凱旋門前，吸引全球各地去巴黎看奧運的朋友的目光和喝彩。

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從前段時間外媒上流行的“中國city不city”，到巴黎街頭的“東方文化美不美”，都市麗人“靚不靚”，中國文化用自信和浪漫，贏得了尊重，贏得了喜愛，也為賽場里的中國花樣游泳隊遙相呼應，加油助威。

與此同時，伴隨著中國花樣游泳隊奪得奧運首金，都市麗人強大的資源、渠道掀起了強大的加油聲浪。在國內，以高鐵為媒，全國11個城市核心站點，近百家優(yōu)質媒體展示廣告，打出了都市麗人內衣為中國花游隊奪金送去祝賀的畫面，打響了品牌傳播的強大聲量，公眾在為中國花游隊自豪的同時，自然而然多出了一份對都市麗人的喜愛。

在線下，伴隨著花樣游泳奪冠，都市麗人與國人普天同慶，推出冠軍之選系列，優(yōu)化購物體驗，推出“奪冠狂送一個億”活動，回饋粉絲，將奧運的氣氛推向高潮，既增強了都市麗人品牌與粉絲之間的黏性，也提升了都市麗人的口碑和形象。

都市麗人內衣+，，，

慶祝中國花游奧運勇奪雙金 任性狂送一個億

整體看下來，從預熱到比賽中到奪冠后，都市麗人依靠精準的預判力，超出常人的想象力和強大的執(zhí)行力，將“一路粉你到巴黎”的主題精彩綻放，掀起了一場來自東方之美的“文藝復興”，將中國花游隊的美與突破和都市麗人品牌完美融合，為品牌賦予了新的內涵，成功破圈，從國內到海外掀起了“麗人粉”的熱潮。

2

明暗交織，品質共鳴：

營銷藝術與品牌內核的和諧共舞

所有的營銷策劃都有明線和暗線。

這句話怎么理解？

明線指的是呈現(xiàn)出來的營銷動作，也就是用戶能夠看到的品牌符號、品牌語言和品牌行為。

暗線指的是這一系列符號、語言、行為的背后，所要傳遞的品牌價值觀、品牌情感、品牌心智，以及所要建立的品牌認同和品牌連接。

要復盤這一次都市麗人奧運季的成功營銷，我們就不能僅僅停留在對于明線的復盤，還要看到在暗線上，都市麗人這一次打得也非常精彩。

都市麗人牽手花樣游泳隊，“一路粉你到巴黎”，首先傳遞出的是品牌對于競技精神背后的拼搏、專業(yè)、精益求精、追求極致的精神的認可，這是營銷的一條暗線，也是品牌所想傳遞的一個內核。

都市麗人在做產品上一直是精益求精，專業(yè)，專注，用心，用情，就拿與花樣游泳隊合作儀式上發(fā)布的“軟尺碼隱形內衣”來說，背后是都市麗人扎根內衣市場，洞察女性需求后，顛覆無尺碼，開創(chuàng)內衣3.0時代的力作。

都市麗人集團董事長兼CEO鄭耀南說，“軟尺碼隱形內衣”從原材料端開始，紡紗、面料，5000名會員測試、18次設計更新、6000多個小時的研發(fā)過程、100次洗滌試驗等，一個一個細節(jié)去深挖。軟尺碼系列產品使用麗人記憶條，在拉伸壓縮后如有記憶般快速回彈，并根據(jù)中國女性胸部底圍特征鉆研，經過上百次上身優(yōu)化調整，最終做到舒適匹配女性胸部曲線，兼?zhèn)涿烙^度。

這種在產品上的執(zhí)著、專業(yè)、不斷突破的精神，和中國花樣游泳隊追求卓越的競技精神，是完全一致的，只不過是在不同的領域當中去綻放。

除了專業(yè)、專注、追求卓越這條暗線，還有一條暗線也是都市麗人這次營銷成功非常重要的一點，就是對外傳遞品牌之美。

這一點其實很好理解，一些運動服飾、功能性飲料選擇與足球、籃球、田徑隊合作，一定少不了對外傳遞品牌激情澎湃、力量感強大的意圖。

而都市麗人與花樣游泳合作，背后有一條暗線，就是傳遞美?；佑斡颈环Q為水中芭蕾，通過形體的語言、視覺的藝術展現(xiàn)出體育之美，具有極強的觀賞性。都市麗人這一次的營銷動作，也是在對外傳遞女性力量、健康美。不管是非遺為花樣游泳隊加油，還是“麗人粉”走上巴黎的街頭，都是將都市麗人品牌內核中的“美”字，在無形之中傳遞給世界，傳遞給用戶，實現(xiàn)品牌內在品質與消費者心智的深層次連接。

我有一個朋友，這次去巴黎看奧運，親眼看到了都市麗人“一路粉你到巴黎”的巴士廣告，還看到了“麗人粉”穿著中國的服飾站在凱旋門前，他說，那一刻很自豪，“巴黎是時尚之都，但我們中國人對美的理解和闡釋也毫不遜色，中國品牌、中國企業(yè)把東方美帶到了世界舞臺，真讓人提氣，讓人驕傲！”

從這些話，其實我們可以感受到都市麗人這一次營銷取得了成功，營銷的本質是贏取人心，都市麗人在這一次的營銷中有效傳達了作為國民內衣品牌的產品品質、專業(yè)精神、不斷突破的極致追求以及對美的熱愛，最終形成了品質共鳴、情感共振和品牌認可，將營銷的藝術與品牌的內核和諧共舞。

奧運期間，中國花樣游泳隊多次沖上熱搜，熱度持續(xù)攀升。#中國花游奧運首金#沖上微博熱搜榜Top 1，據(jù)微博數(shù)據(jù)，該熱搜在榜時長近6小時，互動量超20萬。都市麗人的“一路粉你到巴黎”，也在線上和線下引發(fā)共鳴，成為熱度話題，激發(fā)起了公眾為中國花樣游泳隊加油的熱度。

定位大師特勞特說，營銷就是讓品牌在用戶的心智中占據(jù)獨一無二的位置。從這個角度來說，都市麗人這一次的營銷，非常成功。

3

奧運營銷啟示錄：

都市麗人的成功之道與未來展望

營銷既是一門玄學，也是一門科學；既是一項技術，也是一門藝術；既讓人抓耳撓腮，也讓人興奮不已。

都市麗人這一次的奧運營銷，有哪些成功密碼，值得我們去總結和借鑒的呢？

我覺得，都市麗人這次奧運營銷的成功，首先還是產品與價值觀的勝利。

都市麗人堅持產品主義精神，打造專業(yè)內衣，專注于產品研發(fā)與創(chuàng)新，不斷探索先進面料與制造技術，截至2023年，累計獲得521項國家專利，2017年到2023年連續(xù)7年全國銷量領先，為億萬女性打造兼顧舒適與時尚的國民內衣。這是營銷成功的前提。

與此同時，都市麗人的價值觀是成功營銷的指引。我曾多次采訪過都市麗人集團董事長兼CEO鄭耀南，能深刻感受到他對于用戶需求的重視，他多次說要傾聽每一位中國女性消費者的聲音，對每一件內衣產品極致打磨，一定要把用戶體驗做好，打造好而不貴的國民內衣。所以，都市麗人營銷的成功，一定是正確的價值觀前提之下的成功。

其次，都市麗人的奧運營銷的成功，是敏銳的眼光、強大的決斷力和行動力的成功。

客觀的說，一切體育競技比賽都沒有絕對的答案，再強大的對手都有失手的時刻，沒有人可以做到完全的料事如神，板上釘釘。所以都市麗人選擇花樣游泳隊，必然是冒險的，考驗的是品牌的判斷力和決斷力。敢不敢冒這個險？有多大的把握能拿金牌？要做出這個決定并不容易，事實證明，都市麗人做對了。

但一個對的決定，需要一整套的行動來支撐，要有能力去承接花樣游泳隊奪冠帶來的潑天流量。都市麗人從營銷預熱到奪冠后的傳播，每個環(huán)節(jié)都沒有掉鏈子，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從美輪美奐的非遺視頻到巴黎街頭的炸街大巴，再到高鐵站里鋪天蓋地的加油廣告，都市麗人打了一場立體的、多層面的、不斷接力的、美輪美奐的營銷之戰(zhàn)，留下了一個值得回味的經典的體育營銷案例。

第3點就是口碑的積累與用戶的爆發(fā)。

都市麗人多年來一直致力于提供高質量、舒適、健康的內衣產品，滿足不同消費者的需求，這種對產品品質的堅持，讓品牌在消費者心中建立了出色的口碑，塑造了親和、專業(yè)、時尚的品牌形象，積累了用戶的信任感和忠實度，這是營銷爆發(fā)的口碑基礎。

都市麗人的奧運營銷有效地帶動了消費者的互動參與，如投票支持、分享故事、點擊互動等，加深了消費者對品牌的認知和記憶，促進了品牌與用戶之間的情感聯(lián)系和忠誠度提升，帶動品牌破圈，激發(fā)大量的潛在用戶。

最后還有一點就是時代的機遇與賽道的選擇。

近年來，隨著國民自信程度的提升，國貨國潮被熱捧，新生代消費群體快速崛起，人們對健康、舒適的服飾消費需求越來越強烈，這都為都市麗人帶來了創(chuàng)新和發(fā)展的新機遇?！吨袊詢纫掳灼奉A計，2030年中國女性內衣市場規(guī)?？蛇_4953億元，表明這是一條坡道足夠長、雪足夠厚的紅利賽道。

都市麗人近年來通過不斷創(chuàng)新，始終保持行業(yè)領先地位，不斷提升知名度和規(guī)模。2023年，都市麗人實現(xiàn)營業(yè)收入27.57億元，歸母凈利潤達到4248.3萬元，同比增長29%。2024年中期財報盈喜預告顯示，歸母凈利潤更是增長超2倍。這些亮眼成績充分展現(xiàn)了都市麗人的強大市場競爭力與卓越品牌影響力。

而未來，都市麗人如何發(fā)展？鄭耀南有清晰的思考，就是以冠軍水準的設計，冠軍品質的產品和冠軍之選的服務，持續(xù)為消費者提供優(yōu)質的內衣產品，助力每一位女性展現(xiàn)自信與美麗。

從這些話不難看出，都市麗人這一次奧運營銷之戰(zhàn)也拉開了都市麗人“冠軍式增長”的新起點，意味著更高的標準和要求，也意味著更大的努力和突破。

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結語

人們經常說，世界上沒有隨隨便便的成功。都市麗人今年巴黎奧運營銷打了一場漂亮仗，背后不僅是品牌與體育精神的完美融合，更是其在市場浪潮中精準定位、高效執(zhí)行、持續(xù)創(chuàng)新的生動寫照，是精準預判、提前布局、完美執(zhí)行的結果。

都市麗人邁出的小小的一步，也是中國內衣品牌在世界舞臺上變得更加強大的一大步。就像中國花樣游泳隊，在巴黎奧運賽場上的一小步，背后卻是中國國力更加強大、中國體育競技能力進一步提升的一大步。

從這一點來看，不管是都市麗人，還是中國花樣游泳隊，都值得我們國人為之感到驕傲。