巴黎奧運會落下帷幕。

比預(yù)想的公眾關(guān)注度高，比預(yù)想的中國隊更驚艷，比預(yù)想的嚴(yán)肅多了一點點松弛感。超燃奪金時刻的背后，也有一場場看不見硝煙的品牌戰(zhàn)役。秋后正適合“算賬”，要說會玩還得是中國品牌。

● 最意外收益——西班牙記者一句“這是史上最強背包”，讓北京奧運會媒體背包制造商，祥興箱包，再一次意外走紅，各大電商平臺的搜索同款，直接拉動銷售額增長；

● 最高性價比——安踏贊助了中國奧運代表團的領(lǐng)獎鞋服，每一次中國隊站上領(lǐng)獎臺，都是安踏Logo的露出；

● 最懂借勢——霸王茶姬在巴黎開了一家快閃店，和7位冠軍健康大使合作（含劉翔），拍了7條短片，重新講述運動員故事；

而我們想更深一步，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，嘗試為諸類大事件，總結(jié)了一套「1231」?fàn)I銷方法論，希望有一定參考意義。

甲方財經(jīng)獨家視角拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 拓跋野

出品/ 甲方財經(jīng)

01?

一個品牌原點

像奧運這樣的超級賽事，其商業(yè)穿透力普通人難以想象，一個人可聽可見部分只占少數(shù)，可以說各行各業(yè)都可以與其發(fā)生關(guān)系。

據(jù)2024年巴黎奧運官網(wǎng)披露，這屆奧運會的贊助收入為12.26億歐，全球合作伙伴（15家）、高級合作伙伴（7家）、官方合作伙伴（13家）、官方贊助商（44家）四大類別，共計79家企業(yè)成為官方贊助商。

更細(xì)分的合作形態(tài)在國家隊。

● 河北英利奧、張孔杠鈴、雙魚、紅雙喜等企業(yè)是乒乓球、三人籃球等賽事的器材供應(yīng)商；

● 中國代表團的開幕式禮服來自九牧王，比音勒芬贊助了高爾夫國家隊，李寧、安踏等鞋服企業(yè)，贊助了中國或其他代表隊的隊服、運動服、運動鞋等；匹克今年，還贊助了11個國家隊的隊服；

● 阿里巴巴的云技術(shù)，讓奧運轉(zhuǎn)播信號從衛(wèi)星走向云端；

● 霹靂舞和滑板國家隊的贊助商，分別是特步和FILA FUSION（FILA旗下的子品牌），攀巖國家隊的服裝則由戶外品牌凱樂石提供；

● 花樣游泳隊的美妝使用了杭州毛戈平的產(chǎn)品；

● 中國的三位男子馬拉松選手何杰、楊紹輝、吳向東，以及女子選手白麗將穿著特步的跑鞋，另一位女子選手夏雨雨穿的是李寧的飛電4 ultra；

● 早在6月中旬，盼盼食品將約10萬件產(chǎn)品分批次空運到達(dá)巴黎，提供給中國代表團的訓(xùn)練營、保障營和中國之家；

● 三元食品與中國國家舉重隊達(dá)成了合作，進一步強化了其作為中國力量的象征，?傳遞了正能量和鮮活營養(yǎng)的品牌定位；

列舉了這么多，不知道大家有沒有看明白，從國家隊到各細(xì)分子項目，從冠名商到服務(wù)商，從代言到贊助，從團隊到個人，可以合作切入的角度、方式、規(guī)模是無限多元的。

那么就不存在最優(yōu)解，還是要回歸是否符合企業(yè)本身的訴求，你合作的對象和方式，與自己品牌是否契合，奧運精神中的“更高、更強、更快”，與你提供的產(chǎn)品/服務(wù)有沒有共振點。

奧運是“具象”的，它的流量和影響力是殿堂級的；奧運也是“玄學(xué)”，不是所有大價錢都有水花；奧運的流量來得快，去得更快，你能留下的用戶心智，才是屬于自己的品牌資產(chǎn)。

這個品牌原點，決定了你花錢的投產(chǎn)比。

02?

兩大必勝法寶

奧運終究是一個腎上腺素“游戲”，超燃的個人英雄主義，總是能激發(fā)屏幕前的熱血爆棚。

押對寶是收益比最高的打法，是唯一可以上升到營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)，尤其壓對熱門項目的超級黑馬，具有四兩撥千斤的奇效。而這并沒有玄學(xué)，本質(zhì)考驗的是當(dāng)代商業(yè)情報的能力。

●一個是押對寶。

8月3日，鄭欽文在巴黎奧運會網(wǎng)球女子單打決賽中奪得金牌，這也是中國選手獲得的首枚奧運會網(wǎng)球女單金牌。

在巴黎奧運會之前，鄭欽文已經(jīng)代言至少十個著名品牌，包括最早簽約的耐克，2022年8月簽約的螞蟻集團，以及勞力士、威爾勝、Swisse斯維詩、麥當(dāng)勞、佳得樂、霸王茶姬、蘭蔻等。

凌晨0點21分，鄭欽文剛剛奪冠，眾多品牌進入群嗨時刻。

螞蟻集團的官方公眾號發(fā)布“勇敢追光，才能成為最耀眼的那束光”海報；蘭蔻秒蹭熱度，微博發(fā)布鄭欽文手握“蘭蔻小黑瓶”的廣告畫面；霸王茶姬恭喜“健康大使”成功摘金，并成為微博開屏廣告；Swisse斯維詩在朋友圈，海量推送鄭欽文代言廣告；耐克也在官方視頻號中，放出“勝利會回答一切”的海報。

運動員哪有什么偶然奪冠，都是日復(fù)一日的刻意練習(xí)；而壓對寶的品牌其實也不容易，是無數(shù)次情報分析后的科學(xué)決策。

相比之下，共對情可能更適合大多數(shù)品牌，畢竟情緒是每一個人都感同身受的。

但共情的難點在于，如何將情緒具象到動作，將動作二次發(fā)酵于社交網(wǎng)絡(luò)，帶領(lǐng)大眾推向下一個情緒高潮，最終形成記憶錨點。

●一個是共對情。

松弛感，這才是本屆奧運會的真諦。

潘展樂奪冠后的向“央媽”告狀，而后衍生出的握手、網(wǎng)暴等各種搞怪更是讓人爆笑不已，各種采訪語錄金句不斷，被網(wǎng)友戲稱“掌管采訪的神”。

拿下本屆奧運會首金的黃雨婷和盛李豪，不僅因為網(wǎng)名被稱為 “阿條姐”和“干飯哥”，采訪中更是盡顯松弛本色。前者直言“首金不是動力，也不是壓力，對我來說只是一個結(jié)果”，后者被問及焦慮不更是直言“教練比較焦慮”，其情緒之穩(wěn)定，被網(wǎng)友稱之為“兩個最強高中生暑假工”。

尤其是射擊冠軍黃雨婷，在比賽時佩戴的無痕發(fā)夾，在某電商平臺上賣出近60萬個。

17歲的全紅嬋，穿最接地氣的拖鞋，跳最硬核的水，不僅收獲了兩枚金牌，也憑實力將丑魚拖鞋抬上某寶爆款，“全紅嬋同款拖鞋”某商家銷量超過7萬單。

松弛感已經(jīng)成為眾多品牌，營銷正在瞄準(zhǔn)的新方向。比如安踏，推出了自家的奧運文化IP“安踏靈龍”，雷軍在巴黎的“松弛感帶貨”，更是收獲了品效合一。

再次總結(jié)一下，共情不是目的，共情是手段，共對情后產(chǎn)生消費激發(fā)，才是真高手，這需要品牌和業(yè)務(wù)兩端同時發(fā)力，將空軍勢能轉(zhuǎn)化成地面結(jié)果。

03?

三大執(zhí)行原則

●極限響應(yīng)速度

●雙向互動營銷

●永遠(yuǎn)選擇相信00后

三條擱在一起分析。

巴黎奧運會持續(xù)17天，總共產(chǎn)生329塊金牌，加上開閉幕式以及過程中的特殊事件，半個多月里高速動態(tài)變化，每一波的黃金傳播周期也就2小時-12小時。

這對營銷動作提出了很高的挑戰(zhàn)，一方面要及時響應(yīng)針對環(huán)境快速決策，另一方面要前置規(guī)劃未雨綢繆。

當(dāng)前的信息獲取極其碎片化，消費者的認(rèn)知心智已經(jīng)打開，品牌要放下高高在上的單向價值觀輸出，克制住自說自話的欲望，主動迎合雙向交互式營銷。

積極對網(wǎng)友的觀點進行二創(chuàng)，積極對網(wǎng)友的二創(chuàng)進行二次傳播，在奧運會這種創(chuàng)作眾包Timing，只有一種營銷方式，那就是互動式營銷。

在滿足以上兩者的情況下，你依然不知道該如何執(zhí)行，那就永遠(yuǎn)選擇相信年輕人，尤其是00后，這不是一個討好式答案，而是有內(nèi)核的。

本屆奧運會，讓大家看見了年輕運動員們的個性鮮明、自我表達(dá)，他們不再有708090后的束縛，一邊拿到優(yōu)異成績，一邊面對鏡頭也真誠自然。像鄭欽文，才21歲已經(jīng)成為中國商業(yè)價值最高的運動員之一；像潘展樂，被很多網(wǎng)友稱贊“爽到了”、“這才是00后”。

另一方面，00后也成為了社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵節(jié)點，他們荷爾蒙正勝，更關(guān)注積極一面，更會自然水玩梗兒，不吝嗇對某個明星、某個品牌的熱愛，更重要的是他們也是消費主力軍。

堅持下場，和年輕人在一起，理解00后，融入00后，引領(lǐng)00后，是品牌們最正確的營銷戰(zhàn)術(shù)動作。

04?

一個主打陣地

各大平臺既是信息分發(fā)陣地，也是品牌價值轉(zhuǎn)化陣地，各有各的優(yōu)勢，也各有各的風(fēng)格特色。

像抖音快手，邀請明星運動員參與直播互動，成為重要的流量入口；像小紅書，憑借著獨特的用戶氛圍，成為最理解開幕式的平臺；像各大電商平臺，則直接圍繞奧運主題進行轉(zhuǎn)化。

特別能理解「我全都想要」的沖動，但在奧運這樣的大事件期，將勢能Allin到一家反而是更優(yōu)的決策邏輯。

個人以為，騰訊生態(tài)可能是最被忽視、但最重要的營銷陣地。

雖然壓哨入局，但是騰訊作為參與8屆奧運會的老將，從PC時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，積累了豐富的操盤經(jīng)驗，已形成了賽事專業(yè)轉(zhuǎn)播+精品深度內(nèi)容+生態(tài)創(chuàng)意傳播+產(chǎn)業(yè)資源加持，“四位一體”的內(nèi)容營銷方法論。

看賽事，在騰訊視頻、騰訊體育等轉(zhuǎn)播平臺；看資訊，騰訊新聞覆蓋了中高端用戶群；輿論發(fā)酵，微信、QQ是唯二的全民社交陣地；尤其視頻號崛起，短視頻切片+直播+社交分發(fā)，形成最重要的心智影響力。

整體盤下來，堪稱“大集團協(xié)同作戰(zhàn)”。

有個有意思的案例，那就是蒙牛。

作為國民級品牌，在本屆巴黎奧運會的營銷上，蒙牛繼續(xù)以“要強”為品牌精神的核心要素，結(jié)合多類營銷方式與跨界資源，持續(xù)進行品牌精神層面的資產(chǎn)沉淀。

騰訊作為本屆巴黎奧運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商，圍繞蒙牛的奧運營銷需求，通過自身豐富專業(yè)的大賽轉(zhuǎn)播與內(nèi)容制作運營經(jīng)驗，深厚的跨界資源積累，以及專業(yè)營銷服務(wù)能力，助力蒙牛決勝奧運營銷賽場。

1、蒙牛x 騰訊音?樂娛樂集團(TME) x 韓紅

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截止8月13日，這支MV，全網(wǎng)視頻播放量超3.4億

在中國奧運健兒出征巴黎之際，蒙牛攜手騰訊音樂娛樂集團（TME），邀請樂壇巨匠韓紅共創(chuàng)奧運助力曲，在奧運會即將開賽的節(jié)點，點燃大眾內(nèi)心的蓬勃力量，充分激發(fā)民族自豪感，花式傳遞“天生要強，一路生花”的品牌愿景。

2、蒙牛X騰訊X美團

圍繞首金熱點，蒙牛、騰訊、美團三方強強聯(lián)手，打響“為中國舉杯，蒙牛請你一杯”營銷戰(zhàn)役，開創(chuàng)即時零售與消費品跨界營銷合作新范式。

蒙牛邀請冠軍運動員傅園慧光臨美團直播間開啟用戶抽金互動直播，美團官方直播間觀看次數(shù)創(chuàng)美團端內(nèi)近一個月場觀峰值達(dá)778萬，同比增長達(dá)70%，其中特侖蘇銷售位閃購乳品品類子品牌TOP1，特侖蘇純牛奶苗條裝銷售突破單日1萬箱，蒙牛冰品突破單日10萬訂單。

3、蒙牛X騰訊 定制紀(jì)錄片合作

隨著賽事全面開展，各類比賽項目涌現(xiàn)出了大量社交爆點，也讓大眾對奧運健兒的B面人生產(chǎn)生了更多興趣。基于此，蒙牛與騰訊共同推出了紀(jì)錄片《要強不止金牌》，走進杜麗龐偉、王皓、王瑾劉國梁、王軍霞、鄒市明、馬布里等傳奇運動員的家庭生活與“奧運二代”，觸發(fā)觀眾情感共鳴，以不同的視角具體詮釋了要強的精神與傳承。

4、蒙牛X朋友圈廣告

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期間，蒙牛還合作了奧運煙花開幕式朋友圈的特殊形態(tài)，效果很酷炫。

可以說，所有大事件營銷的盡頭，其實都在朋友圈。深度的情緒共鳴、豐富的廣告形式和玩法、以及強力的社交互動，這讓朋友圈廣告成為大事件營銷的標(biāo)配。

除了蒙牛，比如鄭欽文奪冠，霸王茶姬馬上投朋友圈；潘展樂奪冠，農(nóng)夫山泉也多次用朋友圈廣告擴散。

小結(jié)：

騰訊生態(tài)獨有的傳播觸點 + 大事件營銷的多年方法論 + 專屬定制化能力，確實是國民級品牌標(biāo)配的營銷陣地。

05?

甲方財經(jīng)思考

大事件營銷：越來越逼近科學(xué)營銷

看起來奧運期間，有很多偶然，你無法預(yù)知金牌結(jié)果，無法預(yù)知哪一張爆款照片，無法預(yù)知某一個溫情的角落，更無法預(yù)知哪個品牌會火。

但如今的大事件營銷，越來越逼近科學(xué)營銷，偶然的背后是對強者的崇慕、是碎片化傳播的人性、是算法驅(qū)動的分發(fā)邏輯、是一部分歷史經(jīng)驗主義，更是提前未雨綢繆的規(guī)劃。

不確定的內(nèi)核其實是確定性，確定性下表現(xiàn)出的隨機特征。

這一套「1231」?fàn)I銷方法論：一個品牌原點+兩個必勝法寶+三個戰(zhàn)術(shù)原則+一個主打陣地，是對過往經(jīng)驗的總結(jié)歸納。

或許也能復(fù)用到其它大事件。

甲方財經(jīng)主理人李妙妙已經(jīng)組織了60個非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營銷圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實名制，精細(xì)化運營，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加妙姐微信，掃描下方二維碼，注明真實身份。