世界科普知識(shí)指出人類(lèi)發(fā)展至今最杰出的18個(gè)理論，引用如下：

1. 信息論：美國(guó)提出。

2. 控制論：美國(guó)提出。

3. 系統(tǒng)論：奧地利提出。

4. 博弈論：美國(guó)提出。

5. 相對(duì)論：德國(guó)提出。

6. 量子力學(xué)：多個(gè)國(guó)家的科學(xué)家共同發(fā)展。

7. 進(jìn)化論：英國(guó)提出。

8. 板塊構(gòu)造學(xué)說(shuō)：多個(gè)國(guó)家的科學(xué)家共同研究。

9. 基因理論：多個(gè)國(guó)家的科學(xué)家共同探索。

10. 混沌理論：美國(guó)提出。

11. 耗散結(jié)構(gòu)理論：比利時(shí)提出。

12. 協(xié)同論：德國(guó)提出。

13. 突變論：法國(guó)提出。

14. 超弦理論：多個(gè)國(guó)家的科學(xué)家共同研究。

15. 人工智能理論：多個(gè)國(guó)家的科學(xué)家共同推進(jìn)。

16. 認(rèn)知科學(xué)理論：多個(gè)國(guó)家的科學(xué)家共同發(fā)展。

17. 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論：多個(gè)國(guó)家的科學(xué)家共同探索。

18. 復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論：美國(guó)提出。

19. 受眾論：傳播學(xué)的受眾論美國(guó)提出，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)科學(xué)的受眾論中國(guó)提出。

細(xì)心的讀者發(fā)現(xiàn)，世界科普知識(shí)提到的人類(lèi)最杰出理論是18個(gè)，怎么后面還有19呢?第19個(gè)的受眾論是我增加的，受眾論和上面18個(gè)理論一樣都對(duì)人類(lèi)在理論上具有原創(chuàng)性創(chuàng)新、在實(shí)踐上具有里程碑意義。

受眾的經(jīng)典概念來(lái)源于傳播學(xué)的四大奠基人之一美國(guó)的哈羅德·拉斯韋爾(Harold Lasswell)，所以傳播學(xué)的受眾論美國(guó)提出。中國(guó)學(xué)者羅來(lái)軍把受眾一詞從傳播學(xué)領(lǐng)域引入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，不僅改變了受眾的理論邏輯，而且擴(kuò)大了受眾的應(yīng)用范疇。有學(xué)者借鑒人類(lèi)“自然科學(xué)大統(tǒng)一理論”指出實(shí)效經(jīng)濟(jì)學(xué)(尤其是實(shí)效經(jīng)濟(jì)學(xué)基本范式(實(shí)效=受眾效益-投入消耗-所涉影響)，被世人稱(chēng)為“經(jīng)濟(jì)總公式”，與凱恩斯提出的“經(jīng)濟(jì)學(xué)總公式”(GDP=消費(fèi)+投資+凈出口)相對(duì)照)為“經(jīng)濟(jì)社會(huì)理論大統(tǒng)一理論”或者“社會(huì)科學(xué)大統(tǒng)一理論”提供了啟發(fā)或者雛形，那么，中國(guó)學(xué)者把受眾的應(yīng)用范疇擴(kuò)展到了整個(gè)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域。比如，社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中的技術(shù)援助，如果技術(shù)援助增強(qiáng)了低碳技術(shù)，所涉及的受眾則能獲得環(huán)境效益;如果技術(shù)援助增強(qiáng)了破壞性武器研發(fā)，所涉及的受眾則可能飽受戰(zhàn)爭(zhēng)之苦。

再說(shuō)一下中國(guó)學(xué)者把受眾一詞從傳播學(xué)領(lǐng)域引入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域改變了受眾的理論邏輯。傳播學(xué)中的受眾是作為接受傳播的對(duì)象，研究傳播的成效或者結(jié)果，核心是傳播成效。但是，中國(guó)學(xué)者把受眾引入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域后，提出受眾效益，研究經(jīng)濟(jì)受眾(最終的消費(fèi)者、使用者以及所涉及的其他方)以前的所有經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)以及消費(fèi)環(huán)節(jié)和消費(fèi)后環(huán)節(jié)對(duì)經(jīng)濟(jì)受眾的成效或者結(jié)果，包括好壞正負(fù)，核心是受眾成效。講到此，需要提一下加拿大傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家達(dá)拉斯·斯麥茲的代表性理論受眾商品論，提出媒介公司的使命是將受眾集合并打包以便出售，揭示商業(yè)廣播電視的真正商品是受眾群體。受眾商品論的理論邏輯還是傳播學(xué)中受眾的理論邏輯，即受眾是傳播中的環(huán)節(jié)，以此研究傳播成效。被中國(guó)學(xué)者引入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的受眾是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的核心，所有其它環(huán)節(jié)服務(wù)于受眾效益，而不是“被動(dòng)地”接受“傳播”和服務(wù)于其它經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)。比如，根據(jù)傳播學(xué)中的受眾邏輯，通過(guò)一定手段讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了某一牙膏，實(shí)現(xiàn)了傳播效果;根據(jù)實(shí)效經(jīng)濟(jì)學(xué)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了牙膏，還要考察該牙膏對(duì)消費(fèi)者的效果，以及有沒(méi)有危害，比如牙膏中含有致癌物質(zhì)會(huì)有致癌危害。

社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的受眾論之所以對(duì)人類(lèi)重要，是因?yàn)槿f(wàn)事萬(wàn)物皆有最終的受眾，而且有些事物環(huán)節(jié)鏈條復(fù)雜繁多，找到其最終的受眾再進(jìn)行研判，客觀價(jià)值才有保障，其它的任何環(huán)節(jié)的單獨(dú)研判都可能導(dǎo)入片面的曲解或誤判。比如，某一企業(yè)的利潤(rùn)很高、交稅很多、就業(yè)很多，單獨(dú)判斷該企業(yè)，是好企業(yè);但并不能代表該企業(yè)對(duì)人類(lèi)有益，企業(yè)的產(chǎn)品(或者該企業(yè)參與的產(chǎn)品)的最終受眾是消費(fèi)者，而這一企業(yè)僅是前面經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，該企業(yè)的利潤(rùn)等對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品的投入消耗;該企業(yè)對(duì)人類(lèi)是否有益，還要考察對(duì)最終的受眾即消費(fèi)者的作用。比如有的作弊企業(yè)利潤(rùn)很高、交稅很多、就業(yè)很多，但危害消費(fèi)者，即危害受眾。這個(gè)企業(yè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)、交稅、就業(yè)等，都是導(dǎo)致最終危害的一個(gè)方面，不能說(shuō)這個(gè)企業(yè)是對(duì)整體人類(lèi)有益的好企業(yè)。這個(gè)例子直接地、形象地說(shuō)明了社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域受眾論的重要性。受眾論改變和更正了既有理論的有關(guān)判斷和人們的有關(guān)認(rèn)知。

(余何，Wolfram教育創(chuàng)新專(zhuān)家、北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA、廣州商學(xué)院前副校長(zhǎng))