電商平臺的天平再次向商家傾斜。

作者丨顧森柒

出品丨零售公園

近日，淘天揮刀大改商家規(guī)則，并于8月9日起正式實施，其中，討論度最高的就是“僅退款”規(guī)則的調(diào)整，即依據(jù)體驗分提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。

據(jù)悉，新規(guī)實施后，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。

而其他分段的商家，平臺將依據(jù)體驗分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)，體驗分越高，商家處置權(quán)越大。

除了對商家進(jìn)行梯度分級，不再一刀切外，在裁判端，淘寶也不斷優(yōu)化，致力提升商家側(cè)的公平性。

如僅退款申訴環(huán)節(jié)，商家發(fā)起申訴后，平臺會請第三方檢測機(jī)構(gòu)對商品進(jìn)行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家；同時，淘寶宣布，將升級僅退款異常行為識別模型，增強(qiáng)對異常高頻僅退款、寄回空包少件、高頻假貨問題退款等異常行為的識別，同時密切關(guān)注不合理的退款行為，保護(hù)商家權(quán)益。

至此，淘天用戶與商家博弈戰(zhàn)中，此前加速失衡、倒向用戶的天平又顯示出復(fù)歸平衡傾向。

而此次大刀闊斧改革后，是此前大半年“僅退款”在淘寶試點后，用戶與商家矛盾的不斷激化下，羊毛黨崛起、中小商家苦不堪言的“眾生相”。甚至有商家把惡意退款買家告上法庭，不惜大額律師費(fèi)也要對薄公堂、出口惡氣。

這也給淘寶上了一課，讓其再次看到了電商土壤的“橘生淮北則為枳”——一味照搬拼多多的經(jīng)驗并不可取，東施效顰只能換來一地雞毛。

如今，通過“僅退款分級而治”、退出價格戰(zhàn)等一系列操作，淘寶摸索出了一條商家和用戶間微妙的平衡之道，也逐漸重新找回屬于自己的路徑。

一、矯枉過正，一地雞毛

在用戶與商戶之間，電商平臺的角色一直以來都很尷尬：像是夾在婆媳大戰(zhàn)之間的兒子、多子女家庭中的父母，每天都面臨著“掉水里先救誰”的生死抉擇。

而稍有不慎、沒有處理好平衡問題，就會加劇二者之間的矛盾，上演一出“子女不和，多是父母失德”鬧劇。

這主要源于阿里用戶增速不斷放緩、被拼多多蠶食市場下，淘寶急于討好用戶，難免矯枉過正。

今年4月，阿里董事會主席蔡崇信公開反思阿里掉隊的原因，甚至用上了“自食其果”這樣痛心疾首的大詞。

“因為我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的應(yīng)用程序購物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗。所以在某種程度上，我們有點自食其果?！?/p>

除了公開反思外，戰(zhàn)略的整體轉(zhuǎn)向早就開始了。去年5月，馬云在淘天小范圍溝通會上說的“阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉”。而“過去的成功方法論”，無疑包括曾引以為豪、以商家利益為導(dǎo)向的“客戶第一”戰(zhàn)略。

去年9月，吳泳銘履新阿里巴巴集團(tuán)CEO后，明確了“用戶為先、AI驅(qū)動”兩大戰(zhàn)略重心，并表示：“我們必須更加堅定轉(zhuǎn)向用戶視角，多維度滿足用戶需求，用戶需求的優(yōu)先級高于一切?！?/p>

去年12月，淘寶正式發(fā)布“僅退款”規(guī)則，即賣家差評或違規(guī)情況過多，被消費(fèi)者投訴，或者賣家未經(jīng)買家允許，延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨；系統(tǒng)將支持買家僅退款。

維護(hù)用戶利益無可厚非，但其推出僅退款無疑太過激進(jìn)，把商家往火坑里推：“只管小寶寶死活、大寶寶死活你管過嗎？”

僅退款上線后，有無數(shù)商家反映自己被快被羊毛黨“薅禿了”——除了個人白嫖黨外，甚至有相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)，即收到商品后馬上僅退款，再拿到閑魚低價售賣。

惡意白嫖的羊毛黨固然讓人憤怒，而平臺的不作為更讓商家心寒。此外，平臺甚至主動跳出來、不分青紅皂白地站邊用戶——有商家反映，顧客只是想換衣服的尺碼，淘寶系統(tǒng)自動識別直接給顧客進(jìn)行了“僅退款”直接把錢退給了顧客；小金額的訂單申請僅退款，說是質(zhì)量問題，平臺秒退……

頻繁吃虧的商家只能奮起自救，從千里追商品，到不惜對薄公堂。

今年6月，上海賣家解文慧因為12雙襪子，自駕開車900多公里到河南開封尋找買家，后來買家在當(dāng)?shù)孛窬膭裾f下，退了12雙襪子，被行業(yè)直呼“大快人心”；今年7月，一位買家網(wǎng)購11元衣服后僅退款，被賣家起訴，最后經(jīng)廣西壯族自治區(qū)賀州市鐘山縣人民法院調(diào)解，最后支付了800元買家維權(quán)成本。

與此同時，全國各地的商家正聯(lián)合起來，成立商家互助會對羊毛黨發(fā)起“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”。據(jù)杭州日報報道，從今年5月19日商家互助會成立至今，短短2個月時間申請加入商家互助會的商家從2000多人發(fā)展到了近20000人，涉及“僅退款”訂單金額從幾元到幾千元不等。

這也淘寶看到了，商家對一刀切的“僅退款”已經(jīng)到了忍無可忍的地步。

基于此，淘寶開始力挽狂瀾。

二、行業(yè)退出“拼多多模仿秀”

為什么淘寶僅退款“費(fèi)力不討好”？

事實上，在行業(yè)紛紛“質(zhì)疑拼多多、理解拼多多、成為拼多多”的當(dāng)下，卻忽略了一個事實： 不是誰都能成為拼多多。

淘寶僅退款的一地雞毛就給行業(yè)上了一課，一味忽略自身生態(tài)效仿拼多多，只能帶來“東施效顰效應(yīng)”。

拿行業(yè)紛紛對標(biāo)的“僅退款”來說，其最開始是拼多多懲罰假貨商家的手段。

拼多多上白牌商品多、價格低，是因為其早期就是避開品牌大廠，給白牌小廠的貨物和廣闊下沉市場牽線，實現(xiàn)需求配置和資源對接。而實施“僅退款”政策，則能對假貨商家起到威懾作用。

同時，白牌商品價格普遍偏低，物流成本也較低，走的是“便宜量大”路線，即使商家偶爾遇到羊毛黨，總體大盤仍然是盈利狀態(tài)，不會動輒就被白嫖幾百上千，像淘寶商家一樣遭受重大沖擊、被直接“薅禿”。

正如定焦報道，零售行業(yè)資深從業(yè)者孟奇在采訪中指出，各家的優(yōu)勢類目不一樣，拼多多上白牌商家多、商家準(zhǔn)入門檻相對低，商家生態(tài)需要強(qiáng)監(jiān)管，“僅退款”表面上看是維護(hù)消費(fèi)者，實際上也是平臺治理商家、給商家施壓的主要方式之一。

如今，淘寶明顯醒悟了——學(xué)拼多多者生，似拼多多者死，吸取經(jīng)驗教訓(xùn)的淘寶正在找回自己： 除了松綁僅退款外，淘寶也在逐漸退出價格戰(zhàn)。

去年阿里喊出“回歸淘寶”口號，本質(zhì)就是回歸低價領(lǐng)域。

今年618購物節(jié)后，淘天集團(tuán)在商家閉門會議上宣布了一系列重大策略調(diào)整，最引人注目的是，淘寶將弱化絕對低價戰(zhàn)略——搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按 GMV商品交易總額分配。

此前，吳泳銘就曾表示，將以GMV作為首要指標(biāo)，回歸貨架電商模式。

不止是淘寶，行業(yè)正在逐步撤出價格戰(zhàn)。

正如此前，零售電商專家、百聯(lián)聯(lián)合創(chuàng)始人莊帥預(yù)言，“當(dāng)所有平臺卷入，最終的結(jié)果，就是各大電商平臺的商品價格快速趨同，單純依靠降價能帶來的紅利減少。”

有接近抖音電商處的人士透露，抖音電商的算法規(guī)則或?qū)腛PM重回GPM時代，抖音不再追求薄利多銷的訂單量，而是更注重直播間的銷售額，只因618大促的激烈內(nèi)卷，引發(fā)了商家端的強(qiáng)烈反彈，不少頭部商家選擇逃離大促，沖突被擺到了臺面上。

如今，行業(yè)正在改弦易轍。

改回按 GMV商品交易分配的淘寶，又重新在“品牌”“服務(wù)”上找感覺——弱化低價戰(zhàn)略有助于提升平臺上商家的整體質(zhì)量，鼓勵商家通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)體驗等方式來吸引消費(fèi)者，而非僅僅依靠低價競爭。

同時，在“消費(fèi)降級”成為關(guān)鍵詞的當(dāng)下，更重要的“消費(fèi)分級”趨勢往往被忽略。如今，醒悟的淘寶看到了消費(fèi)者內(nèi)部日益多樣化的需求，并正在著手促進(jìn)平臺內(nèi)，每個消費(fèi)層級用戶“各得其所”。

與之相呼應(yīng)的，是從“取悅消費(fèi)者狂熱”中抽身的淘寶，逐漸摸索出在商家、消費(fèi)者間的平衡之道。

三、多方復(fù)歸平衡

此次修改規(guī)則 后，淘寶仍然把主動權(quán)握在平臺手中，并對商家“胡蘿卜加大棒”，倒逼其提升服務(wù)、質(zhì)量以獲取更多處置權(quán)。

對商家來說，想要售后不受氣，就要在售前、售中、售后全鏈條上提升服務(wù)質(zhì)量。為此，在通知下，淘寶還附上了對商家疑慮的預(yù)判與回答“我想提升到店鋪體驗分4.8分以上，可以怎么做?”

淘寶回復(fù)，店鋪體驗分是從寶貝質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三個維度的近30天數(shù)據(jù)指標(biāo)綜合評定，商家需要在保障商品質(zhì)量的前提下提升發(fā)貨物流速度，提供及時且優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)保障給消費(fèi)者，且“具體可參考店鋪體驗分提開攻略，可以通過“千牛工作臺店鋪-綜合體驗分“查看店鋪體驗分表現(xiàn)，分析定位問題并針對性提升。”

如今，政策推動下，不止是淘寶，行業(yè)內(nèi)普遍將加強(qiáng)對商家的支持和保護(hù)力度，推動電商生態(tài)的健康發(fā)展。

今年9月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》將正式開始實施。《規(guī)定》第二十四條提出：平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理條件。

甚至拼多多也在松綁僅退款。據(jù)報道，拼多多在7月22日發(fā)布的新《拼多多售后服務(wù)規(guī)則》的文本條款雖然沒有大的改動，但近期多個渠道傳出將修改僅退款規(guī)則的風(fēng)聲，其方向也很可能是放松僅退款規(guī)則。據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)報道，有電商博主表示，已經(jīng)收到了拼多多后臺的站內(nèi)信，商家在36小時內(nèi)駁回的僅退款平臺不會再做介入處理。

隨著多方復(fù)歸平衡，電商行業(yè)也迎來發(fā)展新常態(tài)。

不會再有第二個拼多多神話，也不會再有“你死我忘”的決定性戰(zhàn)役——在平衡、維持間謀求增長，才是下半場的關(guān)鍵詞。 。