企業(yè)的使命是創(chuàng)造并留住顧客。

——德魯克

洪偌馨、伊蕾/文

「金融行業(yè)本質(zhì)是服務(wù)業(yè)」，這個(gè)觀點(diǎn)正在成為一種行業(yè)共識(shí)。

尤其在財(cái)富管理業(yè)務(wù)上，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑「服務(wù)」的價(jià)值和意義。它已然成為銀行獲得客戶信任、提升客戶粘性、乃至重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，這也是為何中信銀行近幾年一直在強(qiáng)調(diào)「有溫度的服務(wù)」。

尤其過(guò)去兩年，財(cái)富管理市場(chǎng)「供」與「需」的結(jié)構(gòu)性矛盾不斷加劇。

在需求側(cè)，利率市場(chǎng)化、房住不炒、老齡化加劇等趨勢(shì)推動(dòng)居民資產(chǎn)向非存款轉(zhuǎn)化的速度進(jìn)一步提升，財(cái)富管理需求日益多元化。

與此同時(shí)，受利率下行、市場(chǎng)波動(dòng)等因素影響，無(wú)論是產(chǎn)品供給還是實(shí)際創(chuàng)收都難以滿足預(yù)期，并存在一定的錯(cuò)配。

在供給側(cè)，銀行正處于加速向「高質(zhì)量發(fā)展」轉(zhuǎn)型的新階段，當(dāng)發(fā)展方式從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)為價(jià)值導(dǎo)向，從以「產(chǎn)品為中心」過(guò)渡到以「客戶為中心」，依賴代銷產(chǎn)品做大AUM的階段已然過(guò)去，更精細(xì)和全面的客戶服務(wù)成為發(fā)展的新方向。

客戶服務(wù)，正在從銀行舞臺(tái)的邊緣走向中心，成為一門「顯學(xué)」。

以近期升級(jí)財(cái)富客戶服務(wù)體系的中信銀行為例，圍繞財(cái)富管理與美好生活，中信銀行將財(cái)富管理的專業(yè)能力、出國(guó)金融和養(yǎng)老金融兩大特色服務(wù)、親子主題活動(dòng)、增值服務(wù)等聚合起來(lái)，重新定義了銀行在財(cái)富客戶服務(wù)上的方式和標(biāo)準(zhǔn)。

此次財(cái)富客戶服務(wù)體系迭代的背后，是來(lái)自中信銀行的洞察：金融產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或許容易陷入同質(zhì)化的紅海，但客戶服務(wù)永遠(yuǎn)是「進(jìn)無(wú)止境」的一片藍(lán)海，中信銀行正以「三個(gè)主動(dòng)」激發(fā)服務(wù)新動(dòng)能。

1、主動(dòng)陪伴，重塑新型「客戶關(guān)系」

站在客戶服務(wù)的視角，中國(guó)的財(cái)富管理市場(chǎng)在過(guò)去20多年里至少有三次「關(guān)鍵時(shí)刻」：

一個(gè)是2002年，銀行業(yè)開始進(jìn)行客戶分層經(jīng)營(yíng)，「?jìng)€(gè)人理財(cái)服務(wù)」成為業(yè)務(wù)標(biāo)配；

另一個(gè)則是2013年，各種「寶」類產(chǎn)品的出現(xiàn)推動(dòng)了大眾理財(cái)?shù)囊淮稳嫫占埃?strong>中國(guó)的財(cái)富管理服務(wù)從線下到線上，開啟數(shù)字化時(shí)代；

第三次則是2018年，在資管新規(guī)落地、銀行理財(cái)全面「凈值化」之后，「保本理財(cái)」成為歷史。財(cái)富管理新的主流敘事方式是：以資產(chǎn)配置提升投資「韌性」、以多元產(chǎn)品滿足客戶需求，以專業(yè)服務(wù)提升投資獲得感。

尤其近幾年，在債市行情震蕩、A股劇烈波動(dòng)等情況的影響下，越來(lái)越多的投資者已經(jīng)意識(shí)到，財(cái)富管理并不是做出幾個(gè)決策或者購(gòu)買幾只產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健收益，這是一段持續(xù)的、需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整的過(guò)程。

在財(cái)富管理層面，中信銀行升級(jí)了6大財(cái)富管理服務(wù)：中信聯(lián)合艦隊(duì)投資策略服務(wù)、高端投資定制服務(wù)、每季度投資檢視服務(wù)、1v1貴賓理財(cái)經(jīng)理服務(wù)、全年財(cái)富陪伴服務(wù)、7*9小時(shí)白金顧問(wèn)服務(wù)。

有別于過(guò)往財(cái)富管理強(qiáng)調(diào)提供服務(wù)的豐富性，此次，中信銀行財(cái)富客戶服務(wù)的升級(jí)進(jìn)一步強(qiáng)化了銀行服務(wù)的「主動(dòng)性」。

在「產(chǎn)品導(dǎo)向」的階段，「銷售」是核心，不管是銀行的策略，還是理財(cái)經(jīng)理的行為都是圍繞這一目標(biāo)展開。

但在「客戶導(dǎo)向」下，客戶是關(guān)鍵，不僅要滿足他們已有的需求，還要主動(dòng)關(guān)注潛在的需求；不僅要有求必應(yīng)，更要主動(dòng)陪伴。

比如，中信銀行提出的「全年財(cái)富陪伴」，包括每日「財(cái)富晨會(huì)」、每周「?jìng)€(gè)人客戶資產(chǎn)配置策略」、每月「致投資者一封信」、每季「信見(jiàn)投資策略報(bào)告會(huì)」等服務(wù)，都是基于化被動(dòng)為主動(dòng)的邏輯。

以每季度投資檢視為例，中信銀行堅(jiān)持貫徹每季度主動(dòng)向客戶發(fā)起，以「三分四步」資產(chǎn)配置方法論為依托，為客戶進(jìn)行投資檢視，并提供專屬資產(chǎn)配置報(bào)告書，動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)客戶的投資體驗(yàn)。（注：三分，是指18-35歲、35-60歲、60歲以后三個(gè)人生重要階段；四步，是指收支平衡、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防、養(yǎng)老規(guī)劃、長(zhǎng)錢投資。）

如果說(shuō)過(guò)去銀行的主動(dòng)服務(wù)，往往是為了即時(shí)效果的轉(zhuǎn)化。那么眼下，將獨(dú)立的、偶發(fā)性的主動(dòng)服務(wù)沉淀為固化的、持續(xù)的、長(zhǎng)期的陪伴，正在成為一種新的趨勢(shì)。

因?yàn)椋淖兊牟皇悄硞€(gè)KPI指標(biāo)，而是更長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。

中金公司在一份關(guān)于中國(guó)財(cái)富管理行業(yè)的報(bào)告中提到，區(qū)別于其他金融業(yè)務(wù)，財(cái)富管理強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)客群的高頻交互，最終建立信任感。而眼下，普遍的流量收費(fèi)模式和高客戶流失率也說(shuō)明了財(cái)富管理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的必要性。

中信銀行財(cái)富管理部總經(jīng)理王洪棟曾多次表示，「財(cái)富管理重塑的不是一種盈利模式，而是客戶關(guān)系?！?/strong>這也是此次中信銀行財(cái)富客戶服務(wù)體系升級(jí)的題中之義。

2、以人為本，客戶服務(wù)的嬗變

銀行在運(yùn)營(yíng)端和服務(wù)端的「主動(dòng)出擊」和高質(zhì)量陪伴只是重塑客戶關(guān)系的一部分。

長(zhǎng)期以來(lái)，銀行業(yè)的客戶分層經(jīng)營(yíng)體系都是以資產(chǎn)規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分，并匹配與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣一來(lái)，面向財(cái)富客戶的產(chǎn)品和服務(wù)必然都是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的（私人銀行除外）。

直到近兩年，銀行的財(cái)富管理業(yè)務(wù)開始強(qiáng)調(diào)「千人千面」、資產(chǎn)配置等理念，說(shuō)到底也是遵循了銀行業(yè)從「以產(chǎn)品為中心」向「以客戶為中心」轉(zhuǎn)變的大邏輯。

在上一個(gè)階段，銀行只要能找到優(yōu)質(zhì)和豐富的產(chǎn)品就很不錯(cuò)，如果能拿到一些獨(dú)家的稀缺資產(chǎn)，那更是傲視同行。但現(xiàn)在，單純靠不同服務(wù)的疊加不一定能吸引并留住客戶。

從這幾年中信銀行客戶服務(wù)的迭代升級(jí)來(lái)看，其核心是回歸本質(zhì)，「以人為本」而非單純憑借資產(chǎn)規(guī)模來(lái)匹配服務(wù)：

圍繞客戶不同生命周期、不同財(cái)富階段、不同人生規(guī)劃甚至是不同家庭「角色」切換過(guò)程中產(chǎn)生的金融或非金融的需求，提供更綜合、體系化的客戶服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)地調(diào)整與變化。

典型如最核心的中年客群，他們可能同時(shí)面臨財(cái)富管理上的多重挑戰(zhàn)：工作上，正處于當(dāng)打之年，財(cái)富積累進(jìn)入上升通道；生活中，則是上有老下有小，既要為孩子做規(guī)劃、也要為自己和父母的養(yǎng)老做準(zhǔn)備。

針對(duì)大多數(shù)中國(guó)人的「剛需」場(chǎng)景——教育和養(yǎng)老，中信銀行幸福財(cái)富客戶服務(wù)體系整合了兩張「中信特色名片」：出國(guó)金融、養(yǎng)老金融。

以前者為例，自1998年獨(dú)家代理美國(guó)簽證業(yè)務(wù)開始，中信銀行已經(jīng)深耕出國(guó)金融26年，累計(jì)為2200多萬(wàn)用戶提供一站式出國(guó)服務(wù)，陪伴了一批又一批年輕人奔赴更遠(yuǎn)的地方、探索更廣闊的天地。

現(xiàn)在，中信銀行的出國(guó)金融服務(wù)，已成長(zhǎng)為一個(gè)為留學(xué)生及其家庭打造的一站式服務(wù)平臺(tái)，形成了一個(gè)涵蓋出國(guó)資訊、留學(xué)備考、全球簽證、跨境服務(wù)、海外生活甚至還有歸國(guó)實(shí)習(xí)等全流程的服務(wù)體系。

再來(lái)看養(yǎng)老金融，隨著「長(zhǎng)壽時(shí)代」的來(lái)臨，以及中國(guó)老齡化、少子化趨勢(shì)的加劇，中信銀行提出了「做自己人生的CFO」等主張，全面升級(jí)了「幸福+」養(yǎng)老金融服務(wù)體系，助力更多客戶盡早開始「未老籌謀」。

比如，依托中信集團(tuán)協(xié)同力量，攜手行業(yè)優(yōu)秀伙伴，在產(chǎn)品創(chuàng)新、綜合服務(wù)、醫(yī)療康養(yǎng)等領(lǐng)域開展深度合作，探索打造「財(cái)富、健康、醫(yī)養(yǎng)、長(zhǎng)壽」的養(yǎng)老金融服務(wù)閉環(huán)。

其實(shí)，不管是中信銀行一直強(qiáng)調(diào)的「三分四步」配置理念，或是提出「貫穿客戶全生命周期」的養(yǎng)老金融服務(wù)模式等，其本質(zhì)都是希望客戶可以科學(xué)合理地完成財(cái)富積累和配置，確保財(cái)務(wù)安全，更好地掌控人生，無(wú)憂步入晚年生活。

3、體驗(yàn)為王，打造「超預(yù)期」服務(wù)

財(cái)富是實(shí)現(xiàn)美好生活的基礎(chǔ)和手段，它連接的是生活的幸福感、人生的自由度。

那么換個(gè)角度來(lái)看，財(cái)富管理服務(wù)也不應(yīng)只關(guān)注投資收益和賬戶余額，在金融場(chǎng)景之外，客戶還有很多非金融的需求。尤其，隨著人生步入不同階段，財(cái)務(wù)和生活規(guī)劃也隨之變化，財(cái)富管理的需求也更加多樣化。

此次中信銀行幸福財(cái)富客戶服務(wù)體系升級(jí)除了財(cái)富維度的「財(cái)富體系」，還特別增強(qiáng)了生活維度——「幸福體系」，希望通過(guò)拓展服務(wù)的邊界，以及超越預(yù)期的體驗(yàn)，進(jìn)一步夯實(shí)客戶關(guān)系，建立深度鏈接。

比如，基于社會(huì)中堅(jiān)的親子家庭，中信銀行打造了「少年看中國(guó)」主題活動(dòng)，包括地理內(nèi)容展映系列、「閱讀中國(guó)」讀書會(huì)系列，以及從大語(yǔ)文學(xué)習(xí)視角打造的「少年看中國(guó)·閱見(jiàn)山河之旅」系列。

此外，基于全客群，中信銀行還從美好消費(fèi)、品質(zhì)出行、輕奢運(yùn)動(dòng)、健康管理、幸福生日五大維度切入，精選了超過(guò)30項(xiàng)幸福禮遇，為客戶帶來(lái)更多美好生活體驗(yàn)。

提供更好的服務(wù)，做加法就可以，提供更好的體驗(yàn)，必須做乘法。

美國(guó)西培思咨詢公司的管理合伙人萊昂納多·因基萊里在其著作《五星級(jí)服務(wù)》中寫到，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，最有力的增長(zhǎng)引擎和確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法是，將一切資源用于培養(yǎng)真正的客戶忠誠(chéng)度。

那么，贏得客戶忠誠(chéng)的那把關(guān)鍵鑰匙又是什么呢？

萊昂納多·因基萊的答案是：超預(yù)期的體驗(yàn)。在過(guò)去數(shù)十年里，他將這套方法論用在了包括麗思卡爾頓酒店、寶格麗酒店、華特迪士尼等多家公司的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，并讓他們成為了卓越服務(wù)的代表。

回到中國(guó)市場(chǎng)，「憑借超預(yù)期的體驗(yàn)而讓客戶成為企業(yè)的忠實(shí)擁躉」，也是被反復(fù)證明過(guò)的做法，遠(yuǎn)的案例有海底撈，近的樣板有胖東來(lái)。

多年前，當(dāng)海底撈開始為排隊(duì)的客戶提供美甲、擦鞋、棋牌等免費(fèi)服務(wù)時(shí)，一度震驚市場(chǎng)，它憑一己之力把餐飲業(yè)的客戶服務(wù)「卷」出了新高度。直到現(xiàn)在，網(wǎng)上還在不斷更新關(guān)于海底撈為顧客服務(wù)的故事。

近兩年，超市胖東來(lái)又開始頻繁刷屏，成為了新的極致服務(wù)代名詞。比如，前段時(shí)間，當(dāng)有消費(fèi)者投訴胖東來(lái)所用的「搟面皮加工廠」存在衛(wèi)生問(wèn)題，胖東來(lái)不僅認(rèn)真查辦、公開道歉，還主動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)了舉報(bào)人10萬(wàn)元。

當(dāng)大眾認(rèn)為作為一家超市，它這樣的反應(yīng)速度、應(yīng)對(duì)方案已經(jīng)非常妥帖的時(shí)候，胖東來(lái)又主動(dòng)給那幾日購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的客戶辦理了退款及1000元/單的補(bǔ)償，總涉及金額800多萬(wàn)元。

這種「超預(yù)期」的處理方式，獲得了廣大網(wǎng)友的默默點(diǎn)贊?？梢韵胂螅耸轮螅粫?huì)有更多的客戶涌向胖東來(lái)。事實(shí)上，后來(lái)的數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。

與很多行業(yè)不同，長(zhǎng)久以來(lái)，金融產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶服務(wù)不好做，建立「忠誠(chéng)度」更是難上加難。

對(duì)于大部分客戶來(lái)說(shuō)，要借款，利息低、放款快、額度高才是王道；要投資，收益永遠(yuǎn)是最重要的考量因素。

中信銀行正在試圖破局。

主動(dòng)升級(jí)、主動(dòng)服務(wù)、主動(dòng)走到客戶的生活中去，憑借「三個(gè)主動(dòng)」，中信銀行嘗試打破金融產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的局限。

讓幸福財(cái)富客戶服務(wù)體系全景版圖精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)個(gè)人客戶、家庭客戶的全生命周期；讓財(cái)富管理服務(wù)精準(zhǔn)卡位客戶的關(guān)鍵人生階段；讓增值服務(wù)深度鏈接客戶的剛需和興趣場(chǎng)景，中信銀行實(shí)現(xiàn)了金融和客戶生活的深度融合，真正讓服務(wù)有了溫度。