充足的時間和信息容量，以及更能彰顯個性、更具真情實感的表達(dá)方式，正在讓播客成為深度內(nèi)容傳播的最佳載體。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

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今年，我留存時間最長的App從微信、小紅書轉(zhuǎn)向了小宇宙App（注：目前國內(nèi)最大也是最具影響力的中文播客平臺）。

然后，我又驚奇地發(fā)現(xiàn)，自己認(rèn)識的很多財經(jīng)公眾號主理人、資深媒體人、VC投資人，甚至不少金融機(jī)構(gòu)都悄悄地做起了播客。

相比幾千字的公眾號文章、幾分鐘的短視頻，金融類播客的時長基本都在40分鐘以上，超過一小時的節(jié)目也非常普遍，可以說它完全打破了過往我們認(rèn)為金融內(nèi)容很難長時間留住用戶的刻板印象。

而不管是從小宇宙內(nèi)部，還是身邊做金融播客的朋友那里，我都得到了同樣的信息——金融播客（注：這里主要指穩(wěn)定更新且內(nèi)容較為優(yōu)質(zhì)的播客）的完播率、收藏和分享數(shù)據(jù)都非常高。

可能很多人對完播率沒有太直觀的概念，這是指視頻的播放完成率，即能夠完整看完的人數(shù)比重。

它是衡量一條視頻/播客受歡迎度的核心指標(biāo)之一，也是算法推薦機(jī)制下的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。

以視頻號來說，一條視頻如果能上兩位數(shù)的完播率就已經(jīng)非常好了。即便是點(diǎn)贊數(shù)據(jù)很好的大號，也未必能保證條條內(nèi)容都做到，而金融類短視頻數(shù)據(jù)普遍要差得多。

一條短視頻不過幾分鐘，而一期金融類播客有幾十分鐘，完播率卻可以到60%~70%，甚至90%以上。

金融播客「面基」的主理人老錢，同時也是人氣頗高的投資理財類公眾號「老錢日日談」的主理人，他對比了自己公號和播客的用戶留存時長：

假設(shè)一篇2000字的文章、用戶停留時間最長4分鐘。但一期播客60分鐘，卻能夠達(dá)到60%+的完播率。

「同樣1萬的閱讀/收聽，兩邊的信息密度和說服場景，不可同日而語?！?/strong>

但相比寫一篇文章，準(zhǔn)備一期播客要耗費(fèi)更多時間和精力。老錢覺得現(xiàn)在的播客很像過去的雜志。如果是單口，一小時約1.6萬字，跟過去雜志的封面報道差不多體量。（目前播客的兩種形式：單口，即一人完成全部內(nèi)容輸出；對話，即2人或多人對談。）

單口對主播的知識儲備、表達(dá)能力都有極高的要求，而對話形式的挑戰(zhàn)則是源于兩個人的配合充滿了不確定性因素。

如果兩人沒有產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，或者聊天內(nèi)容不夠精彩，就會直接影響一期節(jié)目的效果。忍耐幾分鐘的尷尬容易，但在長達(dá)幾十分鐘的時間里，很多小瑕疵都會被放大，讓聽眾不適。

但也正是因為這些隱性門檻的逆向篩選，但凡能夠持續(xù)更新且有一定人氣的播客，內(nèi)容質(zhì)量普遍高于公眾號或短視頻。

事實上，不僅財經(jīng)大V紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)播客，很多金融機(jī)構(gòu)也開始布局播客。中歐基金、天弘基金、華泰證券、中金研究院等機(jī)構(gòu)號也有不小的人氣。

另外，一批來自不同金融機(jī)構(gòu)的從業(yè)者也貢獻(xiàn)了很多含金量頗高的金融類播客。

以6月26號才開始更新的播客「中歐基金」為例，目前在小宇宙App上已上線的5期節(jié)目，平均時長超過60分鐘，有三期節(jié)目的收聽量在1.6萬+，據(jù)說完播率非常之高，能夠比肩很多運(yùn)營已久的人氣播客。

播客平臺小宇宙在其發(fā)布的《2023年度播客趨勢》中指出，越來越多的年輕人在播客里學(xué)習(xí)開源節(jié)流、應(yīng)對風(fēng)險，理財、儲蓄、社保、養(yǎng)老等領(lǐng)域的知識正在成為新「通識」。

播放數(shù)據(jù)顯示，2023年相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量同比增長175%，而該類播客的單集播放量增長達(dá)到193.5%，累計播放時長達(dá)到7.9億分鐘，超過影視綜藝、醫(yī)療健康等看似受眾更廣的領(lǐng)域。

2

金融播客，為什么開始流行？

但凡跟人聊到金融播客，有兩檔節(jié)目一定會被提及，那就是「知行小酒館」和「無人知曉」。

它們都是由專注個人理財服務(wù)和理財知識分享的社區(qū)——「有知有行」出品的播客節(jié)目。其中，后者是公司創(chuàng)始人孟巖的個人播客。

不管是從播放數(shù)據(jù)，還是市場影響力來看，這兩檔節(jié)目都是絕對的Top級別。毫不夸張地說，我身邊很多人都是因為這兩檔節(jié)目才開始接觸金融播客，甚至是播客（主要是小宇宙App）。

而它們也很好地做出了示范——投資理財類的內(nèi)容要如何做到既專業(yè)又不枯燥，不用迎合熱點(diǎn)和流量也可以吸引用戶，以及，如何僅僅通過播客（這么小眾又不從眾的方式）就可以與用戶建立深度的連接和信任。

據(jù)業(yè)內(nèi)的朋友透露，「無人知曉」和「知行小酒館」是「有知有行」兩大新客來源渠道，不僅轉(zhuǎn)化驚人，用戶黏性也令不少同業(yè)艷羨。

究其根源，播客的時長可以承載更多信息，非常適合具有一定門檻和信息需求的內(nèi)容；相比用眼看的文字和視頻，靠耳聽的播客適用場景要更多；再加上頗具松弛感和個性化的輸出方式，更容易讓用戶接受并產(chǎn)生信任。

去年2月，中泰資管的基金經(jīng)理姜誠上了一期「知行小酒館」，在業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動，因為用戶反饋遠(yuǎn)超預(yù)期。

大家突然發(fā)現(xiàn)，播客可以把一個基金經(jīng)理的形象塑造得非常立體、生動，進(jìn)而讓用戶產(chǎn)生好感和信任。（注：目前小宇宙App上的評論是充分展示、無法被主理人篩選或刪除的）

還有個案例很能說明播客的特點(diǎn)，那就是孟巖的播客里收聽率最高的一期的節(jié)目「讓萬物穿過自己」（強(qiáng)烈建議大家去聽一下）。

其中，他分享了一點(diǎn)兒關(guān)于離開「且慢」后的感受，其實并沒有說太多，甚至都沒有明確地提到前東家的名字。

在講述過程中，他因為情緒波動而出現(xiàn)了十幾秒的停頓，然后略帶哽咽地說了一句「算了」。這個片段成為了「無人知曉」，乃至小宇宙平臺上的經(jīng)典瞬間，讓他吸粉無數(shù)。

真情實感的輸出和表達(dá)，是播客被很多人所喜愛的原因。即便錄音過程被打斷、主播咳嗽、或者嘴瓢、嘉賓的爭執(zhí)、突然的卡頓……在播客上都被認(rèn)為是真實的一部分。

任何過度修飾和過于精致的陳述，在這里都是不討喜的存在。

這是在文字、視頻、直播等形式中很難實現(xiàn)的效果。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)也更大，在長達(dá)一個多小時的輸出中，不能逐字念稿（因為讀稿的聽感很差），主播或嘉賓都很難偽裝自己。真誠才是王道，而這恰恰是現(xiàn)在很多內(nèi)容所缺乏的，也是大眾最渴望的東西。

資深財經(jīng)媒體人、公眾號EarlETF主理人張翼軫，剛剛開設(shè)了自己的播客「精分派」。在他看來，未來播客將會是繼公眾號、視頻號、直播平臺等之后，另一個金融機(jī)構(gòu)對外展現(xiàn)和輸出的「標(biāo)配」。

一方面，其他平臺及形式所能承載的內(nèi)容以及帶來的流量都已見頂；

另一方面，從新客轉(zhuǎn)化、客戶陪伴的價值來看，播客有非常大的潛力，「有知有行」及其旗下的播客就是一個范本。

另外，制作播客的剛性成本并不高，相比視頻和直播，可以說是非常低。

一套頂尖的錄制設(shè)備一兩萬就能置辦下來，即便用普通的耳機(jī)也可以錄制。甚至，很多節(jié)目因為嘉賓沒法聚在一起，就用騰訊會議來錄。

當(dāng)然，跟短視頻或公眾號相比，播客仍算非常小眾。以小宇宙App為例，目前日活用戶大約250萬+，保持更新的節(jié)目大約有10萬+。

小宇宙App上最頭部的幾個金融類播客「知行小酒館」、「無人知曉」、「面基」，目前的訂閱數(shù)分別是68萬+、53萬+、17萬+。從用戶的絕對數(shù)量來看，播客并沒有什么優(yōu)勢。

但是，播客的客群質(zhì)量卻是所有內(nèi)容平臺上最高的。

以小宇宙App上的用戶畫像來看，高達(dá)83%以上的用戶集中18-35歲之間；超過80%的用戶分布在國內(nèi)的一二線城市及海外地區(qū)；85%以上的用戶為本科及以上學(xué)歷。

另外，播客越來越受歡迎也跟其收聽場景不受限制有關(guān)。

《2024播客營銷白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，播客出現(xiàn)頻率最高的場景是通勤（70.1%）、家務(wù)（53.3%）、睡前（41.2%）、運(yùn)動（35.2%），可以說，從起床洗漱一直到睡前消遣，播客出現(xiàn)在任何一個場景里都幾乎沒有違和感。

其實，視頻號從去年便有了支持上傳音頻的功能，還有以長視頻見長的B站也開始允許只聽聲音不看畫面的「播客式」播放。張翼軫認(rèn)為，這些都是播客崛起的信號。

現(xiàn)在的財富管理機(jī)構(gòu)都在找一種可以與客戶建立連接和信任，以及深度「陪伴」的方式，播客恰逢其時，它可以通過隨時隨地、無處不在的「陪伴」來緩解人們生活中最大的焦慮，無論是知識上的「獲得感」還是情感上的「滿足感」。

3

流行真是個輪回。

作為一個在大學(xué)兼職做過兩年電臺主持人的人，我見證了電臺，以及很多曾經(jīng)電臺的前輩和朋友，在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代洪流里被漸漸淘汰或遺忘。誰曾想現(xiàn)在播客又將「電臺」重新帶回流行，并成為年輕人的新寵。

老錢認(rèn)為，電臺節(jié)目、音頻內(nèi)容、音頻課程與播客（小宇宙對其定位是：音頻媒體）之間的一個關(guān)鍵性差別在于：節(jié)目有沒有「人味兒」。

個性化、個人化是播客最顯著的特色，它對主理人/主持人的知識儲備和表達(dá)能力提出了極高的要求。

但因為錄播客不用面對鏡頭，又有足夠的表達(dá)空間，這也給了很多公眾號時代，以深度文章和獨(dú)特見解而備受矚目的媒體人以新的輸出渠道。因為其中的大多數(shù)人在短視頻崛起的階段都曾倍感焦慮。

老錢自認(rèn)為就是其中之一。前幾年，他有過很煎熬的階段，明明知道自己不適合且不擅長做視頻，但又擔(dān)心自己跟不上新的內(nèi)容傳播方式，而被市場所忽略。幸而，后來發(fā)現(xiàn)播客才是他的舒適區(qū)。

另外，還有一個很重要的因素是，與以算法和推薦機(jī)制為主導(dǎo)的今日頭條、抖音、視頻號、小紅書等不同（現(xiàn)在公眾號也越來越依賴算法推薦），小宇宙上仍是訂閱制主導(dǎo)，缺點(diǎn)是冷啟動很難，但一旦與用戶建立連接，則黏性極強(qiáng)。

并且，公眾號和短視頻的閱讀/觀看量高峰集中在推送后的24小時內(nèi)，時效性很強(qiáng)。但一期播客的生命周期要長的多，過往節(jié)目的收聽數(shù)不一定比新節(jié)目少。

我自己全職經(jīng)營公號已經(jīng)7年，今年也嘗試過視頻號，很深刻地體會到平臺的流量機(jī)制對于內(nèi)容的影響。

所以，我覺得某種程度上來說，播客興起的背后，也是很多人對以「短頻快」和「抓眼球」為主旨的流量文章/視頻的一種逃離。

其實，在國外，個人電臺或播客的形式一直很流行，是很多公眾人物對外傳遞信息和彰顯態(tài)度的一種常用方式。尤其在投資圈，定期發(fā)布播客是很多投資大師、基金經(jīng)理與用戶保持連接的主流方式，就如國內(nèi)的基金經(jīng)理定期發(fā)布報告一樣。

就在7月初，特朗普也完成了自己的播客首秀，這期節(jié)目僅在推特上的推文瀏覽量就高達(dá)2400萬。而在4月初，回歸阿里不久的蔡崇信也做了一次播客專訪，反響頗大。

充足的時間和信息容量，以及更能彰顯個性、更具真情實感的表達(dá)方式，正在讓播客成為深度內(nèi)容傳播的最佳載體。

最后，附上一個我自己比較喜歡的金融/泛財經(jīng)播客清單（排名分先后）：

無人知曉
面基
知行小酒館
起朱樓宴賓客
高能量
聽懂漲聲
大力如山
半拿鐵
錢糧胡同F(xiàn)M