原文《如何挖掘超級(jí)賣點(diǎn)》

出自我的新書《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法論》第三章

刊登在《商業(yè)評(píng)論》2024年5/6月號(hào)

賣點(diǎn)提煉是產(chǎn)品傳播的核心。賣點(diǎn)沒傳播好，銷量很有可能要大打折扣，千萬級(jí)的爆款也有可能變成同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品。

雖然很多品牌也知道賣點(diǎn)的重要性，但在賣點(diǎn)提煉方面做得不夠，不知道該怎么去提煉，也不知道提煉出來后該如何運(yùn)用到產(chǎn)品中去。

在拆解核心賣點(diǎn)提煉方法論之前，我要先跟大家講兩個(gè)大前提。

1.如果一個(gè)賣點(diǎn)你先講了，那它就是你的。

很多品牌容易陷入“專家視角”，會(huì)覺得“這在業(yè)內(nèi)很普通啊，有什么好說的”，或者自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)其他品牌也有，覺得這些信息不值得告訴用戶，就不要再去講了。

心理學(xué)有句話叫作“先入為主”，應(yīng)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同樣的賣點(diǎn)，你先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喊出，也就先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完成了市場(chǎng)占位，就可以率先在消費(fèi)者心中建立深刻烙印。

比如，“0糖0脂0卡”并不是什么腦洞大開才有的思路，無糖飲料也不是元?dú)馍质讋?chuàng)，統(tǒng)一旗下的“茶里王”無糖茶，農(nóng)夫山泉和康師傅各自推出的“東方樹葉”和“本味茶莊”無糖茶，都比元?dú)馍譄o糖氣泡水推出市場(chǎng)早得多。

圖源元?dú)馍?/p>

而在整個(gè)軟飲市場(chǎng)中，除了乳飲之外，所有的品類，不管是高糖的碳酸飲品、高糖的茶飲、高糖的果汁、高糖的功能飲品，還是無糖的飲品，幾乎所有軟飲都天然不含任何脂肪，但是沒有品牌單獨(dú)拎出來講，只有元?dú)馍职堰@個(gè)賣點(diǎn)拿出來講，這是元?dú)馍帜雺核性谒暗臒o糖飲料的原因。這是“0糖0脂0卡”對(duì)“無糖飲料”概念的勝利。

所以，不要陷入賣點(diǎn)專有偏執(zhí)，大多數(shù)品牌都有這個(gè)賣點(diǎn)，但是別人沒去放大宣傳，那么你講了就是你的。你講了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再講，就變成了模仿你，幫你的產(chǎn)品做宣傳。

2.都在講同一個(gè)賣點(diǎn)，品牌還要再主打這個(gè)賣點(diǎn)嗎？

逛超市和便利店的時(shí)候，你是不是發(fā)現(xiàn)幾乎所有的酸奶都在講無添加？無添加是不是已經(jīng)讓你覺得審美疲勞了？

這造成的一個(gè)局面就是，貨架上的酸奶很容易就淪為同質(zhì)化產(chǎn)品，那這個(gè)賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者的就是無效信息了。如果你是一個(gè)酸奶品牌，你要去做什么事情呢？我們要對(duì)這個(gè)詞進(jìn)行一個(gè)轉(zhuǎn)化。

簡(jiǎn)愛最早的時(shí)候推出一個(gè)核心的產(chǎn)品——0添加兒童酸奶，這個(gè)東西，在千篇一律的無添加市場(chǎng)中，很難打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)無感了。

那簡(jiǎn)愛做了什么呢？它做了一個(gè)調(diào)整，把0添加兒童酸奶轉(zhuǎn)換成一個(gè)消費(fèi)者一聽就懂、一聽就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想的詞匯，叫作：父愛配方。

圖源簡(jiǎn)愛酸奶

父愛配方，爸爸給寶寶的愛，承載了滿滿的心意，肯定是好東西。消費(fèi)者一聽就懂，又跟其他品牌的宣傳形成了差異化。但它的底層邏輯是不是還是沒變，是不是還是無添加？

同理，我們回過頭看現(xiàn)在的內(nèi)衣品牌，其他的品牌都在講舒適。蕉內(nèi)說：無感標(biāo)簽；ubras說：無尺碼。這個(gè)底層邏輯是什么？還是舒適。所以這兩個(gè)品牌也沒有去改變內(nèi)衣的基礎(chǔ)價(jià)值，只是換了一種方式讓消費(fèi)者感知到，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)東西蠻有意思的，找到新的信任線索。

所以，不是說當(dāng)產(chǎn)品賣點(diǎn)雷同的時(shí)候，我們就沒有機(jī)會(huì)了，我們要轉(zhuǎn)化思路，把產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)做出新的表達(dá)。

講完這兩個(gè)前提，接下來我們正式進(jìn)入提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的原則介紹。

01

聚焦一個(gè)核心賣點(diǎn)

很多品牌還容易犯的一個(gè)錯(cuò)是，認(rèn)為自己的產(chǎn)品無所不能，在向消費(fèi)者展示產(chǎn)品時(shí)，恨不得把所有賣點(diǎn)都塞進(jìn)消費(fèi)者的腦海里，但結(jié)果是消費(fèi)者一個(gè)都記不住，你想代表全部，最后什么也代表不了。

聚焦一個(gè)核心賣點(diǎn)原則就是找出最有價(jià)值的那一個(gè)點(diǎn)，然后聚焦這一個(gè)點(diǎn)，集中全部的力量，重復(fù)傳播，這樣才能擊穿閾值，被大家記住。

消費(fèi)者的注意力是有限的，只能記住品牌的一個(gè)最核心的特征，所以要找到品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比最具差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的點(diǎn)。

比如，同是牙膏，其實(shí)功效都差不多，但是消費(fèi)者記住了：黑人牙膏，主打亮白；佳潔士，防蛀沒有蛀牙；冷酸靈，想吃就吃，抗敏感；高露潔，修護(hù)牙釉質(zhì)。

這些品牌的共同特征都是只提煉一個(gè)核心賣點(diǎn)，通過錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，讓這個(gè)關(guān)鍵賣點(diǎn)占領(lǐng)一個(gè)關(guān)鍵詞，讓這個(gè)關(guān)鍵詞成為產(chǎn)品的標(biāo)簽。

那么為什么許多企業(yè)喜歡宣傳產(chǎn)品的所有優(yōu)點(diǎn)呢？

我認(rèn)為主要原因在于缺少最核心、最有價(jià)值的賣點(diǎn)，同時(shí)品牌害怕選擇錯(cuò)誤的賣點(diǎn)，以及不確定消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)選定的賣點(diǎn)感興趣，因此恨不得把所有賣點(diǎn)都講一遍來證明自己的產(chǎn)品有多好。

我將賣點(diǎn)分為兩類：產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。

產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：是與同行相比最具競(jìng)爭(zhēng)力和差異化的點(diǎn)。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)：是指產(chǎn)品本身具備的優(yōu)勢(shì)，如銷量?jī)?yōu)勢(shì)、權(quán)威認(rèn)證、原材料、特殊工藝、供應(yīng)鏈等。

回答消費(fèi)者“你是什么？”“有何不同？”是核心賣點(diǎn)所需達(dá)成的目標(biāo)。

而產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)則是“何以見得”，是核心賣點(diǎn)的佐證，是讓消費(fèi)者相信你的核心賣點(diǎn)的支撐點(diǎn)。

02

核心賣點(diǎn)即品牌戰(zhàn)略

很多人認(rèn)為核心賣點(diǎn)就是一句廣告語。其實(shí)，它不僅僅是一句廣告語，而且應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略是一把錘子，和消費(fèi)者做溝通的品牌就是一顆釘子，品牌的焦點(diǎn)就是釘子的尖。焦點(diǎn)越聚焦（簡(jiǎn)單、明確地指向一種清晰的業(yè)務(wù)或者一種清晰的產(chǎn)品），錘子就越容易把釘子釘進(jìn)去。

比如，飛鶴奶粉把“更適合中國寶寶體質(zhì)”作為品牌戰(zhàn)略，所以才有60余年來飛鶴一直專門針對(duì)中國人體質(zhì)研制奶粉。

“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”是簡(jiǎn)愛的一個(gè)品牌核心價(jià)值，在品牌的產(chǎn)品系列、包裝、口號(hào)、對(duì)外宣傳上，品牌內(nèi)容高度聚焦，廣泛覆蓋大眾傳播。

蕉內(nèi)這些年來一直在體感科技上不斷創(chuàng)新，把“無感”作為品牌戰(zhàn)略，也是品牌的護(hù)城河。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些品牌的核心賣點(diǎn)同時(shí)也是品牌的戰(zhàn)略，且一切活動(dòng)都必須圍繞核心賣點(diǎn)來進(jìn)行。

03

三大賣點(diǎn)黃金傳播原則

說完核心賣點(diǎn)，我們繼續(xù)說賣點(diǎn)傳播，一個(gè)產(chǎn)品除了核心賣點(diǎn)，還有很多賣點(diǎn)，這些賣點(diǎn)怎么傳播才能讓精準(zhǔn)用戶完全感知到我們的優(yōu)勢(shì)？怎么設(shè)計(jì)語言，才能讓意向用戶記住我們？

我總結(jié)了三大賣點(diǎn)黃金傳播原則。

1. 把賣點(diǎn)思維轉(zhuǎn)成買點(diǎn)思維

我曾經(jīng)把“老板思維和顧客思維”的圖發(fā)到朋友圈，收獲了眾多共鳴。尤其是廣告行業(yè)的朋友，回憶起提案時(shí)品牌方對(duì)自家產(chǎn)品如數(shù)家珍的場(chǎng)景，是最能感同身受的。

為什么會(huì)有這張圖？

因?yàn)槲乙娺^很多企業(yè)老板，聊起自己打造出來的產(chǎn)品都是滔滔不絕：你看我們這產(chǎn)品，一流的供應(yīng)商生產(chǎn)，技術(shù)領(lǐng)先，性價(jià)比高，質(zhì)量非常好，還有強(qiáng)大的品牌和機(jī)構(gòu)背書??

這就是典型的賣點(diǎn)思維，只站在企業(yè)角度看待自己的產(chǎn)品，過多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值，而忽略了消費(fèi)者使用過程的價(jià)值。

那什么是買點(diǎn)思維？我把它理解為喚起消費(fèi)者意識(shí)或決策。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來幫助大家理解一下，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款“××產(chǎn)地有機(jī)橙子”。

• 當(dāng)你在高端公寓旁售賣時(shí)，消費(fèi)者看重的是“有機(jī)無公害”。

• 當(dāng)你在健身房旁售賣時(shí)，消費(fèi)者看重的是“維C充沛”。

• 當(dāng)你在景區(qū)山頂售賣時(shí)，消費(fèi)者購買就因?yàn)樗吧蛑箍省Ⅴr美多汁”。

• 當(dāng)你在高考學(xué)校門口售賣時(shí)，可能消費(fèi)者就是想買個(gè)吉利“一定橙”??

當(dāng)你真正地去觀察和思考消費(fèi)者的行為、場(chǎng)景和需求后，會(huì)發(fā)現(xiàn)相比于“賣點(diǎn)思維”的一成不變，“買點(diǎn)”更關(guān)注消費(fèi)者購買的場(chǎng)景和行為的改變，甚至?xí)伎枷M(fèi)者決策歷程中的每一個(gè)變量，并對(duì)此做出積極的反饋。

難道賣點(diǎn)就不重要了嗎？賣點(diǎn)是滿足消費(fèi)者買點(diǎn)的方式。買點(diǎn)是消費(fèi)者提出的需求，而賣點(diǎn)則是品牌給出的答案。

把產(chǎn)品賣出去是一個(gè)信息傳遞的溝通過程，但它不應(yīng)該是一個(gè)單向的產(chǎn)品信息介紹和灌輸?shù)倪^程，而應(yīng)該是一個(gè)雙向溝通達(dá)成雙贏的過程。

雙方用于交換的信息是：“我需要滿足??的想法（買點(diǎn)），因此需要一樣能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的商品”和“您看看這件產(chǎn)品，它擁有的??的特點(diǎn)能給您帶來??的好處（賣點(diǎn)），能滿足您的需要”。

2. 讓消費(fèi)者秒懂

消費(fèi)者在了解一款產(chǎn)品的時(shí)候，更關(guān)心的是：“這對(duì)我有什么好處？”就好比，女生買面膜不是因?yàn)槔锩娴牟Ｄ蛩?、透明質(zhì)酸鈉或者氨基酸多么牛，她們最終要的是水嫩的肌膚，想要變美。

當(dāng)你在說各種專業(yè)名詞的時(shí)候，其實(shí)消費(fèi)者是一臉懵的，并不覺得你的產(chǎn)品有多好。如果產(chǎn)品賣點(diǎn)描述沒有幫助消費(fèi)者理解，幫助他們做決策，那么消費(fèi)者很可能就放棄。

所以，什么是用戶語言？就是讓用戶聽得懂、記得住，有畫面感，簡(jiǎn)而言之就是秒懂。

比如，在無人機(jī)還不被消費(fèi)者熟知的階段，大疆無人機(jī)傳播的是“會(huì)飛的照相機(jī)”，這樣就能讓消費(fèi)者一聽就懂。

比如，PMPM的產(chǎn)品文案精練，沒有高大上的詞語，樸實(shí)無華地表達(dá)出產(chǎn)品的特質(zhì)，卻直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常豐富的效果想象。

圖源PMPM天貓旗艦店

• 精華水乳的文案：打黃掃黑，全臉發(fā)光。

• 控油清爽護(hù)膚水的文案：早起無油光，毛孔小了，黑頭少了。

• 玫瑰粉水乳套裝：敏肌救星，1套改善干癢紅

沒有直接用美白、水嫩等相關(guān)的形容詞，而是用一個(gè)個(gè)具象的畫面制造消費(fèi)者感知，非常直觀，讓消費(fèi)者秒懂。

讓消費(fèi)者秒懂的賣點(diǎn)傳播，就是降低用戶的理解成本。

與其說“擁有5000毫安大電量電池”，不如說“輕松刷劇一整個(gè)下午”；與其說“擁有專利閃充技術(shù)”，不如說“充電5分鐘，通話2小時(shí)”；與其說“容量更大、體積更小”，不如說“把1000首歌裝進(jìn)口袋里”。

從傳播的角度來說，讓消費(fèi)者秒懂也極大地降低了其轉(zhuǎn)介紹的語言難度。

3. 解決（ ）痛點(diǎn)，戳中（ ）癢點(diǎn)，滿足（ ）爽點(diǎn)，所以??

這個(gè)世界在傳播有情緒價(jià)值的產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們所購買的并不只是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品背后的共情，這是一個(gè)互相反哺的過程。

我把這個(gè)情緒價(jià)值分為：痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)（參見下圖）。

什么是痛點(diǎn)？

痛點(diǎn)又叫利益點(diǎn)，就像雪中送炭，它直擊用戶的感官。所以要么告訴用戶，你的產(chǎn)品能夠幫他解決什么問題；要么提醒用戶，你不買我的產(chǎn)品，生活中就會(huì)面臨什么問題，給到用戶一個(gè)非買不可的理由。

什么又是癢點(diǎn)？

癢點(diǎn)又叫連接點(diǎn)，是精神層面的，痛點(diǎn)是消費(fèi)者必須解決的問題，而癢點(diǎn)不一定非得解決，癢點(diǎn)是創(chuàng)造并勾起消費(fèi)者心中的“想要”，更多的是催生消費(fèi)者的多巴胺，讓消費(fèi)者一看到一聽說你這樣的產(chǎn)品，就像戳中內(nèi)心的燃點(diǎn)一樣，特別有興趣，特別向往。

那什么又是爽點(diǎn)呢？

在這里引用一下梁寧老師的解答：人在滿足時(shí)的狀態(tài)叫愉悅，人不被滿足就會(huì)難受，就會(huì)開始尋求解決方案。

如果這個(gè)人在尋求解決方案的過程中，能立刻得到滿足，這種感覺就是爽，更多的是感官層面的甜蜜點(diǎn)。比如，能給消費(fèi)者帶來“哇塞”效果的驚喜，會(huì)刺激消費(fèi)者立即產(chǎn)生快感。

基于此，我總結(jié)了一套產(chǎn)品傳播的情緒價(jià)值法則：解決（ ）痛點(diǎn)，戳中（ ）癢點(diǎn)，滿足（ ）爽點(diǎn)，所以??

比如：

• 元?dú)馍郑?糖、0脂、0卡，解決了消費(fèi)者對(duì)于（健康生活的）痛點(diǎn)，戳中了消費(fèi)者（既想喝飲料又怕胖的）癢點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者（好喝，放縱喝的）爽點(diǎn)，所以，無糖飲料，就喝元?dú)馍帧?/p>

• 戴森吹風(fēng)機(jī)：速干，解決了消費(fèi)者（不傷頭發(fā)的）痛點(diǎn)，戳中了消費(fèi)者（看重發(fā)質(zhì)愛美的）癢點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者（彰顯身份的）爽點(diǎn)，所以，速干不傷發(fā)，認(rèn)準(zhǔn)戴森。

• 內(nèi)外：零敏、無鋼托，解決了消費(fèi)者（穿著舒適、無束縛的）痛點(diǎn)，戳中了消費(fèi)者（拒絕迎合審美，自我認(rèn)同、自我欣賞的）癢點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者（丟掉身材焦慮，做自己的）爽點(diǎn)，所以，這就是內(nèi)外，一切都好，自在內(nèi)外。

• 拉面說：解決了消費(fèi)者（健康、方便、好吃的）痛點(diǎn)，戳中了消費(fèi)者（拍照發(fā)圈的社交屬性的）癢點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者（彰顯生活品位的）爽點(diǎn)，所以，拉面說，家里的拉面館。

• lululemon：解決了消費(fèi)者（柔軟舒適服帖，面料延展度的）痛點(diǎn)，戳中了消費(fèi)者（顯出身體線條和臀部曲線的）癢點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者（彰顯自己是超級(jí)女孩的）爽點(diǎn)。

所以說，痛點(diǎn)對(duì)應(yīng)的就是解決消費(fèi)者的問題，癢點(diǎn)對(duì)應(yīng)的就是滿足消費(fèi)者的欲望，而爽點(diǎn)對(duì)應(yīng)的就是讓消費(fèi)者獲得即時(shí)的快感。

為什么我們說不痛不癢沒感覺呢？

說的就是，如果你的產(chǎn)品在傳播時(shí)，不能解決消費(fèi)者切實(shí)的問題，又不能滿足他心中的欲望，那么他就難以產(chǎn)生購買的想法。

看完以上內(nèi)容，相信你對(duì)如何挖掘超級(jí)賣點(diǎn)打造爆品就有了一個(gè)整體性的認(rèn)知，也有了具體的思路和方法。

篇幅有限，文章有刪減，完整版歡迎大家閱讀《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法論》第三章。

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