在 2022 年和 2023 年，我跟同樣關(guān)注小紅書、也有社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的蘇青陽分別聊過一次小紅書。

又過去一年，我們再次聚在一起，聊了聊這一年的新體會(huì)。這次我們的關(guān)注點(diǎn)變成了商業(yè)化，這也是每個(gè)社區(qū)產(chǎn)品都可能面臨的問題，也在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)老生常談的問題。

恰好在這期節(jié)目前，小紅書 COO 柯南對(duì)外定義了小紅書的電商是「生活方式電商」。我和蘇青陽的觀察是，社區(qū)做電商，不能是導(dǎo)流邏輯，在一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品里塞入電商功能。UGC 社區(qū)的一個(gè)想象力，是讓商品本身變成內(nèi)容，商家、用戶等角色能夠?qū)崿F(xiàn)互換，利用社區(qū)中真實(shí)的人，去做拆分和重新聚類。

以下是這期播客的部分摘錄，供參考，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

1 小紅書購物的主觀體驗(yàn)

劉飛：這一年你有直觀的感受嗎？

蘇青陽：

我主觀感受還挺多的。因?yàn)槲沂褂眯〖t書的頻率已經(jīng)從過去的周活變成日活了，甚至我一天要打開多次小紅書。這個(gè)轉(zhuǎn)變也蠻有意思的。過去我更多把小紅書當(dāng)成一個(gè)內(nèi)容瀏覽，甚至在很長一段時(shí)間里面，我會(huì)覺得小紅書內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重。但現(xiàn)在我變成日活用戶了，反而覺得越用小紅書，越覺得每次打開都會(huì)有新鮮感。我后來去研究為什么。因?yàn)槲业年P(guān)注視角從單純的內(nèi)容視角，變成了多元的生活視角，所以我發(fā)現(xiàn)小紅書會(huì)重新告訴我，原來這個(gè)事情還可以這個(gè)樣子。

有個(gè)我體驗(yàn)非常深的，一個(gè)就是給小孩買臺(tái)燈這個(gè)事兒。也就是我們普通人能想到的場景，在他的自己的小房間里面，那我只需要一個(gè)小臺(tái)燈就好了。但是直到有一天，我看到了一篇筆記，是一個(gè)家居的場景，不是在分享親子的臺(tái)燈護(hù)眼。我看到一個(gè)場景是落地窗，夕陽西下，小孩的書桌書在靠陽臺(tái)的落地窗這里，有個(gè)巨大的大路燈，近幾年比較流行的。

按我自己的認(rèn)知來講，我覺得大路燈是智商稅。但是我看到這個(gè)場景以后，小紅書給了我一個(gè)很美好的景象，很直觀。夕陽西下，小孩在陽臺(tái)自己學(xué)習(xí)，有大路燈照亮，家長在客廳里面看書，一下子就戳中我?？赡芪易詈笕ベI這個(gè)大陸燈，不是因?yàn)樗墓δ芏嗝磸?qiáng)大，而是因?yàn)樾〖t書給了我一個(gè)非常具體的豐富場景，改變了我的消費(fèi)需求。

劉飛：

我剛才在看我小紅書上這幾年下的單。我就下單過一個(gè)，也是跟你說的情況一樣，是露臺(tái)上的那個(gè)太陽能的燈。那個(gè)太陽能的很小的燈，你白天放在那兒，因?yàn)槭翘柲艿模砩纤涂梢宰约毫?，一直亮一晚上。我剛開始也覺得這個(gè)東西好像沒有太大作用，但是后來真裝上之后發(fā)現(xiàn)，晚上那個(gè)場景真的跟之前看筆記里那個(gè)場景很像。

你可能看到一個(gè)文字描述，或者是其他人推薦，說什么露臺(tái)的小夜燈挺好的，可能沒什么感覺。但你看到之后，會(huì)說我也想要，這種心情是不一樣的。

2 電商邏輯的區(qū)別

劉飛：

小紅書上整個(gè)消費(fèi)側(cè)的感知是挺不一樣的。并不是那種，我看到一個(gè)價(jià)格特別便宜，這個(gè)東西我見過，就下單。這是很多直播間的邏輯，或者說百億補(bǔ)貼的邏輯。黃崢之前也提到，就是占便宜的心理。那其實(shí)是一種需求，電商會(huì)有各種各樣的消費(fèi)的場景。小紅書可能就是圍繞著具體個(gè)性化的一些需求，或者人群的一些需求，了解到這個(gè)內(nèi)容，再去轉(zhuǎn)化的需求。

蘇青陽：

我覺得電商的流量邏輯經(jīng)歷過幾個(gè)代際的遷移。

最早的是 SKU 的豐富度來決定流量的大小。早期的時(shí)候，淘寶和京東誰的類目更豐富，哪個(gè)平臺(tái)上能買到更全的貨物，可能決定電商的流量往哪去。

到了后面，一個(gè)階段內(nèi)，價(jià)格即電商的流量，誰的價(jià)格更低，誰獲得流量。

再往后到了這個(gè)直播和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是靠少量的頭部網(wǎng)紅，個(gè)人的粉絲效應(yīng)帶來一些貨品的流量。又一個(gè)輪回。

到了拼多多現(xiàn)在比較崛起，因?yàn)檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)下行，價(jià)格又成為了非常多的主導(dǎo)電商流量的邏輯。

哪怕我們今天講，有很多不同的形式，我們說抖音直播間很新，其實(shí)我觀察大部分的抖音直播間，還是價(jià)格邏輯。全網(wǎng)最低價(jià)。我們剛才講到小紅書有點(diǎn)不一樣，它在追求人群的個(gè)性化和差異化，跟現(xiàn)在主流的價(jià)格流量邏輯會(huì)有本質(zhì)的區(qū)別。

價(jià)格邏輯適用于什么？基本上都是標(biāo)類的、通用的。一般來說都是標(biāo)品，打價(jià)格邏輯，對(duì)于非標(biāo)品而言，價(jià)格并不是我做商品決策和購物決策的唯一因素。

我們需要了解一些情況，這個(gè)情況不是說商品的一些標(biāo)品的參數(shù)，也不是說它的一些硬性條件，很多是別人是怎么用的，在這個(gè)場景里面是什么樣的表現(xiàn)，在另外一個(gè)場景里面什么樣的表現(xiàn)，其他的用戶群體是什么樣的一個(gè)體驗(yàn)。這個(gè)決定了更深度的體驗(yàn)過程，才能幫助我了解這個(gè)商品本身怎么樣。

就比如說我最近喜歡騎行，那你要我去看是碟剎還是油剎，看是什么碼的胎，是碳纖維還是鋁合金，我是沒有體感的。一定要有其他的騎友騎過以后告訴我，鋁合金的騎起來什么感覺。這款車型騎起來長途是什么感覺？短途什么感覺？競速行不行？爬坡行不行？

有很多很多的商品，非常依賴于我們?nèi)チ私飧嗨恼鎸?shí)使用場景和反饋。這個(gè)真實(shí)使用場景反饋不同于所謂的商品評(píng)價(jià)，不是一個(gè)好壞之分，而是人群的需求有差異。因?yàn)槲乙非笫孢m性，要騎一個(gè)中短途，不一定是長途。那一個(gè)喜歡騎長途、喜歡玩競速的騎友，他的評(píng)價(jià)未必對(duì)我有用。所以我會(huì)覺得小紅書提供了非常多，同類人群的核心體驗(yàn)。這幫助我在小紅書上買東西，構(gòu)成了一個(gè)非常關(guān)鍵的決策依據(jù)。

3 低價(jià)之外還有哪些要素

蘇青陽：

消費(fèi)的決策不光是低價(jià)，它不構(gòu)成關(guān)鍵決策因素。過去很多的抖音直播間，包括一些淘寶直播間，所謂的頭部的用戶的公信力也未必能讓我買單。比如說李佳琦如果帶房車，我正好也是房車購買用戶，我會(huì)不會(huì)因?yàn)槭抢罴宴扑]的這個(gè)房車，我就去買這個(gè)房車？也許不會(huì)。

很多的垂直興趣領(lǐng)域，或者一些小眾人群的需求不是被大眾所謂的頭部權(quán)威公信力影響決策。相反的，很多的，尤其是年輕人，決策更多不會(huì)通過頭部網(wǎng)紅，反而會(huì)被 KOC 的注意力所吸引。這些 KOC 跟他自己的生活場景更接近。比如說我現(xiàn)在是新晉奶爸，那正好有一個(gè) KOC 他也是新晉奶爸，我們在對(duì)小孩的一些觀念，或者對(duì)一些實(shí)際所需要面臨的場景上，是接近的。那么他用的好，我會(huì)覺得大概率應(yīng)該也是適合我的。

所以在找適合自己的好物的這個(gè)過程當(dāng)中，我逐漸發(fā)現(xiàn)有共同審美、有共同生活場景，或者甚至是有共同認(rèn)知的這批人才是最關(guān)鍵的。

劉飛：

在推薦里包含了很多要素，包含了審美，包含了一些個(gè)人公信力。比如說你的書二手出給我，那我可能就很樂意買下來。它是圍繞著，我們之前說的社區(qū)的推薦基礎(chǔ)之上的一個(gè)很順暢的邏輯。是在那種大的流量，這個(gè)生態(tài)本來可能是流量為先或者價(jià)格為先的，最后慢慢的變成一個(gè)門檻更低的生態(tài)。因?yàn)楝F(xiàn)在電商基建也比較完善了。

比如說，身邊有一個(gè)朋友對(duì)某個(gè)事情很感興趣，自己又能有比較合適的供應(yīng)鏈，自己就能變成一個(gè)很好的節(jié)點(diǎn)。這個(gè)節(jié)點(diǎn)就像剛才說的，并不是像往常我們講的，一個(gè)人有影響力了，要通過別的方式去帶貨，或者說自己開個(gè)直播間刷流量，賣的東西也是跟大家一樣的東西。這就不一樣了，我可以去只談一類，只講一類。這一類的篩選，是圍繞著同溫層的，圍繞著共同的愛好和審美的一個(gè)群體的。

蘇青陽：

很難講這種電商流量的方式，到底跟直播間或者低價(jià)的方式到底誰優(yōu)誰劣。但是我從一個(gè)社區(qū)從業(yè)者的角度來出發(fā)，至少我認(rèn)為很 make sense。因?yàn)楹苌鐓^(qū)。

社區(qū)的最原始的邏輯，就是人以群分。那么過去的小紅書，我覺得是人以群分，現(xiàn)在做到了物以類聚。

4 人是小紅書電商的關(guān)鍵要素

劉飛：

我們在錄制的這幾天，正好小紅書做了一個(gè)電商大會(huì)，提到他們的電商是生活方式電商?？雌饋肀砻嫔暇褪前研〖t書本來做的生活方式，跟電商拼在一塊兒。但好像我們剛才聊了之后的感受是，跟所謂的傳統(tǒng)電商或者以前的電商是有很多不一樣的地方。這些不一樣的地方，除了剛才說的這些，你覺得還有哪些比較重要的方面呢？

蘇青陽：

我自己總結(jié)下來，小紅書的社區(qū)特性，讓小紅書的電商具備了很不一樣的要素。

它是在改變生活方式和改變購物認(rèn)知的情況下來產(chǎn)生了購物的需求和決策。這意味著什么？這意味著它是可以創(chuàng)造差異化場景的交易需求的，不是一個(gè)承接需求的角色。在具體的交易過程當(dāng)中，同類人群成為了篩選流量的關(guān)鍵方式，它具備了一個(gè)很不一樣的商品的傳播路徑。

到最后，如果把小紅書當(dāng)成一個(gè)平臺(tái)，它有沒有競爭力？商品 SKU 有沒有不一樣？它的商品已經(jīng)變成了需要去滿足個(gè)性化的人群的潮流。它成了一種文化，附加了很多一些人群的或者說圈層的文化屬性。

我補(bǔ)一個(gè)例子，一個(gè)口罩的例子?，F(xiàn)在年輕人，普通的標(biāo)品口罩是不愛買的，因?yàn)闆]有個(gè)性。但如果你是一個(gè)追星群體，比如說你是追時(shí)代少年團(tuán)的，口罩上哪怕只印了馬佳琦的縮寫 MJQ，這個(gè)口罩的價(jià)格和銷量都要翻好幾番。

這樣的一個(gè)邏輯，不可能會(huì)誕生于一個(gè)完全脫離社區(qū)文化、脫離人群文化的純交易的平臺(tái)。因?yàn)椴皇强康蛢r(jià)邏輯，也不是靠功能強(qiáng)大的邏輯，是靠人群的文化屬性和個(gè)性化需求。

劉飛：

這里面有一個(gè)很重要的價(jià)值就是情緒價(jià)值。這個(gè)也是商業(yè)上一個(gè)很重要的理解。之前過很多苦日子的時(shí)候，我們習(xí)慣性地把價(jià)格看成就是使用價(jià)值，看成唯一的價(jià)值。但是實(shí)際上，在使用價(jià)值之外，你買了這個(gè)東西很開心，這個(gè)開心要不要算？這也在價(jià)格里。

蘇青陽：

所以我覺得小紅書的這幾個(gè)特性，會(huì)導(dǎo)致小紅書的電商邏輯里，人成為了最關(guān)鍵的連接所有環(huán)節(jié)的媒介。它不光影響你的決策，使用體驗(yàn)，場景，還能產(chǎn)生需求，還影響你的最后購買的價(jià)值體驗(yàn)，有一些個(gè)性化的東西能滿足這批人群的情緒價(jià)值。

人變成了一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。也基于我們剛才講了，能改變你的認(rèn)知，能追求個(gè)性化同類人群的體驗(yàn)，再加上這種情緒價(jià)值的滿足，有這些要素條件以后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)小紅書成為了一個(gè)非常不一樣的電商生長環(huán)境。什么叫不一樣呢？不用在這里卷價(jià)格，所有的商品或者廠家，不需要在這里卷價(jià)格。

5 一種UGC電商生態(tài)

蘇青陽：

我一下子腦子里靈光一閃，我們拉回到一個(gè)熟悉的領(lǐng)域里面。社區(qū)之所以有魅力，是因?yàn)樗?UGC 生態(tài)，每個(gè)人都可以成為創(chuàng)作者，每個(gè)人都在這個(gè)土壤里面，有可能成為一個(gè) KOL。小紅書就是這樣的土壤，把價(jià)格、銷售鏈路，等等，把門檻降到最低。

我們打個(gè)引號(hào)，是不是就是一種「 UGC 電商」？不斷孵化出一些原創(chuàng)的廠牌，甚至是個(gè)人品牌，源源不斷。不斷長出一些多樣化的商品。把商品當(dāng)內(nèi)容看，這個(gè)邏輯也能完美復(fù)用到 UGC 電商這一塊。

劉飛：

我會(huì)有一種感受，現(xiàn)在大家整體的購物和消費(fèi)習(xí)慣也都在發(fā)生變化。之前大家在追求主流，我買一定是買聽說最多的那個(gè)商品，去逛街一定是逛人最多的或者最知名的店。

現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多商場，變得不一樣。包括濱江這邊新開的一些商場。比如保利對(duì)面那個(gè)叫山澤里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很有特色，都是一些個(gè)性化的。不是那種海底撈、星巴克，一定要鋪，要全國所有的商場空間，銀泰全都鋪下去，不是這種邏輯了。

這兩個(gè)業(yè)態(tài)是同步存在的。后面這種業(yè)態(tài)正在興起，在上海就能發(fā)現(xiàn)有很多新的空間。你在逛街的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)慢慢往更個(gè)性化的方向去。這些個(gè)性化的店鋪，很多店鋪的老板就是一個(gè)自己對(duì)某一類的人群很了解的，對(duì)某個(gè)品類很有認(rèn)知的，就在自己的耕耘地方認(rèn)真去做的一種畫像。

我會(huì)感覺這個(gè)還挺有意思的，像在電商大會(huì)上，柯南講的，現(xiàn)在會(huì)真的有在小紅書上逛街的感覺。

6 個(gè)性化需求的新機(jī)會(huì)

蘇青陽：

我想到一個(gè)很有意思的事情，最近很火的離職賽道博主。我看了一下，大部分離職賽道博主都回歸工作了，為什么呢？他們找不到最后的承接落地點(diǎn)。

我覺得剛才講到，做商品或者做品牌的門檻變低了。我在小紅書上經(jīng)?？吹胶芏嗟膹S家，可以直接聯(lián)系到廠家，也可以直接聯(lián)系到一些品牌方，甚至可以直接聯(lián)系到你的目標(biāo)受眾。你一個(gè)人，就可以閉環(huán)掉所有的電商的鏈路環(huán)節(jié)。所以我為什么想到這個(gè)梗呢？就是離職博主火完了，要有一個(gè)落地的地方。可以自己搞個(gè)品牌也行，自己去聯(lián)系廠家。我感覺人人都有機(jī)會(huì)。

劉飛：

我覺得現(xiàn)在大家會(huì)對(duì)電商有一種誤解，跟之前所謂互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)有一種誤解一樣。我在三五環(huán)經(jīng)常講，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)并不是說一定要融個(gè)幾百萬、上千萬，做一個(gè)多大的平臺(tái)，一定是雙邊平臺(tái)，一定要做多少億的市值，不一定。

可能做一個(gè)能面向一些用戶群體的需求的產(chǎn)品，也可以。而且不一定是所謂小而美，不一定的。我知道杭州有一些獨(dú)立團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立公司，做到的也都是有可能年?duì)I收上億的，甚至幾十億的。他們面向的群體和場景足夠垂直了之后，面向的這些用戶群體能跟他更有粘性，不一定是那種最大的東西。

這就是挺適合去開始的一件事情?，F(xiàn)在門檻真的很低，進(jìn)入的門檻低，但實(shí)際上并不是沒有壁壘的事情。就像剛才說的，這種生活方式、你的品味、你對(duì)它的理解，本身就是一個(gè)壁壘，或者說你的優(yōu)勢。

蘇青陽：

我覺得很重要的點(diǎn)，是也不用想著一定要做出一個(gè)很大眾的品牌，或者一定要先成為多少粉絲、規(guī)模很大的一個(gè)網(wǎng)紅。在小紅書上什么人都有，你是一個(gè)大廠離職的人，跟你一樣的可能就有成千上百萬。你可能只需要研究好自己，就能掌握這成千上百萬的同樣的大廠打工人群的需求、心理生活場景。只要抓到了，終歸是不難賣的。

7 電商即內(nèi)容

劉飛：

我特別喜歡你前面說的一句話，電商不是社區(qū)變現(xiàn)的手段，或者說，并不是說，一個(gè)產(chǎn)品要做商業(yè)化了，所以商業(yè)化是商業(yè)化，產(chǎn)品是產(chǎn)品。

我聽小紅書的朋友講說，他們內(nèi)部也在把組織架構(gòu)做一些調(diào)整。社區(qū)和電商，原來是平行的兩條線，但是現(xiàn)在他們會(huì)認(rèn)為電商應(yīng)該是社區(qū)之上的，就像一個(gè)建筑一樣，這是一層，那是二層，而不是說這是一棟房子，那是一棟房子，那邊跟這邊說，你多導(dǎo)點(diǎn)流量過來，這邊說你多賺點(diǎn)錢過來。并不應(yīng)該是這種協(xié)作方式。這是一個(gè)挺值得期待的事情。

蘇青陽：

說到這個(gè)我也很有感觸，我這兩年也在摸索社區(qū)商業(yè)變現(xiàn)的方式。我一開始會(huì)覺得社區(qū)變現(xiàn)很絕望，接觸這個(gè)題目的時(shí)候，兩年前，你想社區(qū)到底要怎么商業(yè)化？大多數(shù)能想到的就是簡單粗暴的，用流量推廣進(jìn)行變現(xiàn)，接廣告，做直播或者說做帶貨。但是這些都只是把社區(qū)里面最淺的那一層消費(fèi)用戶，倒到別的地方上實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。我不太認(rèn)可這個(gè)邏輯。

我們之所以會(huì)對(duì)社區(qū)趨之若鶩，喜歡它或者覺得很有價(jià)值，核心是我們會(huì)覺得社區(qū)的一個(gè)用戶，跟一些信息平臺(tái)的用戶對(duì)比，我們會(huì)認(rèn)為社區(qū)一個(gè)用戶的價(jià)值更高。為什么價(jià)值更高？因?yàn)樾袨楦S富、價(jià)值更豐富。比如說，他可以生產(chǎn)內(nèi)容、可以成為傳播者。所以一個(gè)社區(qū)用戶是絕對(duì)不能把它賤賣成一個(gè)流量。

如果這么真的這么調(diào)整了，至少我覺得是走在正軌上了。因?yàn)樯鐓^(qū)最值錢的恰恰不是流量。比規(guī)模，永遠(yuǎn)比不過那些信息流平臺(tái)。

劉飛：

所以我感覺，至少我們觀察到的小紅書，是越來越往更適合社區(qū)的路上走。今年我們看到的最主要的一些變化，可能也是在商業(yè)化上的這種新的調(diào)整和變化。

新的調(diào)整和變化更多的，是怎么讓商品更好的融合進(jìn)社區(qū)，而不是說只是做電商了。

蘇青陽：

電商就是社區(qū)的一個(gè)要素，變成了社區(qū)的一個(gè)養(yǎng)料，是讓整個(gè)社區(qū)循環(huán)起來，讓一個(gè)只是看內(nèi)容的社區(qū)，變成了一個(gè)能有商業(yè)要素循環(huán)起來的、更貼近真實(shí)社會(huì)的社區(qū)。

劉飛：

那我們就 25 年再見了，看看這一年是不是真做得比較理想。

參考：

2023 年聊小紅書：

2022 年聊小紅書：

完整版播客：

題圖由 Midjourney 繪制。