1、搞自營(yíng)，狂撒2億打廣告

“南極人不做貼牌了嗎？怎么還花錢打上廣告了？”

在北京國(guó)貿(mào)上班的瑞瑞，最近總在等電梯時(shí)瞥見(jiàn)南極人的廣告。諾大的白色背景板，除了代言人謝霆鋒的半身照，就屬“輕奢品味”“逆天價(jià)格”幾個(gè)字最抓眼。再定睛一看，所謂“輕奢”，指的是南極人新出的一款防曬衣；而“逆天”的價(jià)格，指的是他家一件女款防曬衣，99元起，男款119元起。

“現(xiàn)在門檻這么低了嗎？連100元左右都能自稱‘輕奢’?！比鹑鸶械椒艘乃?，看見(jiàn)廣告的第一眼，她滿腦子都是問(wèn)號(hào)。在她的印象里，南極人還是那個(gè)“貼牌生意的集大成者”。如今又是請(qǐng)代言人，又是砸錢打廣告，不知為哪般。

熟悉南極人的人透露，這是品牌方自己下場(chǎng)，“想重新?lián)炱饘?shí)業(yè)老本行”了。想當(dāng)年，南極人后入局，但能在保暖內(nèi)衣行業(yè)站穩(wěn)腳跟，靠的就是狂打廣告，外加請(qǐng)來(lái)葛優(yōu)、劉德華等大咖代言。

如今，還是同樣的操作，南極人大有昭告天下，要重新?lián)炱鹱誀I(yíng)生意的意思。據(jù)悉，廣告里謝霆鋒上身的那件防曬衣，就是南極人自己研發(fā)、自己銷售的。為此，南極人還給起了個(gè)別有意味的名字：里程碑系列。

從過(guò)去一門心思做授權(quán)，甚至讓螺獅粉、泡腳桶都貼上“南極人”標(biāo)簽，到如今重新投廣告、做自營(yíng)，甚至不惜和部分經(jīng)銷商割席，南極人的確在主動(dòng)求變。

最先感知到變化的，是靠“南極人”三個(gè)字賺錢的一批人。方文有自己的工廠，8年前開(kāi)始和南極人合作，掛“南極人”的牌賣些服飾產(chǎn)品。他告訴「市界」，今年上半年，南極人那邊通知“不授權(quán)了”，說(shuō)是要提升品牌力度，轉(zhuǎn)型自營(yíng)。

“聽(tīng)說(shuō)，南極人就保留了10來(lái)個(gè)優(yōu)質(zhì)工廠和商家，其他都不再給授權(quán)了?！睙o(wú)奈之下，方文花差不多的錢，買了另一個(gè)品牌的標(biāo)，“保證金交了10萬(wàn)，標(biāo)費(fèi)500萬(wàn)一年”。但他也坦言，新標(biāo)不如“南極人”好做。

隨后察覺(jué)到變化的，是南極人母公司——南極電商的投資者們。今年4月，南極電商在財(cái)報(bào)里花了不少筆墨介紹了業(yè)務(wù)變革，其中有兩個(gè)重點(diǎn)：一是“優(yōu)化低效店鋪，減少低效內(nèi)卷”，也就是方文口中的“減少南極人品牌授權(quán)”；二是做自營(yíng)零售。

根據(jù)南極電商的說(shuō)法，自營(yíng)零售將單列為一大業(yè)務(wù)板塊，品類上以男裝、女裝、內(nèi)衣及運(yùn)動(dòng)戶外類目為主，從源頭采購(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)到終端銷售，都由公司自行負(fù)責(zé)。謝霆鋒上身的那款“輕奢”防曬衣，是先頭兵。

▲（圖源/小紅書(shū)截圖）

最后意識(shí)到變化的，則是像瑞瑞一樣的普通消費(fèi)者，也是南極人最想爭(zhēng)取到的一部分客群。為了觸達(dá)這部分人群，南極人這次下了血本。

6月23日，南極電商發(fā)布公告稱，接下來(lái)的7個(gè)月，要花2個(gè)億投放電梯廣告。這不可不謂大手筆，要知道公司2023年的凈利潤(rùn)也才1.12億元，2022年更是虧損了2.94億。換句話說(shuō)，這次重新做自營(yíng)的南極人，押上了好幾年的利潤(rùn)。

在面對(duì)投資人2億投入會(huì)不會(huì)影響利潤(rùn)的提問(wèn)時(shí)，南極電商董秘表示，廣告費(fèi)計(jì)入銷售費(fèi)用，短期會(huì)影響公司的利潤(rùn)，但有助于提升公司品牌在市場(chǎng)上的聲量，促進(jìn)公司各類產(chǎn)品的銷售。

“南極人以‘輕奢工藝+極致價(jià)格’打響南極人品牌里程碑系列，核心目的是為消費(fèi)者做出好的產(chǎn)品，通過(guò)打造升級(jí)版的‘南極人’，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品成為大牌的平替?！蹦蠘O電商董秘如是強(qiáng)調(diào)。

2個(gè)億的廣告費(fèi)，是花給了老朋友分眾傳媒，與其旗下孫子輩的公司馳眾廣告有限公司簽署廣告投放協(xié)議，雙方敲定了自2024年6月24日起至2025年1月26日期間，要在北京、上海、深圳等近百個(gè)城市，以及百余個(gè)商業(yè)樓宇，投放南極人系列廣告。

2、營(yíng)收三連降，不得不轉(zhuǎn)型

南極人為啥要轉(zhuǎn)型？

顯而易見(jiàn)的原因是，貼牌生意不香了。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，南極電商的營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)三年下滑，2021年到2023年實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收分別為38.88億元、33.10億元和26.92億元，同比分別下滑6.8%、14.88%和18.66%，下滑幅度是一年比一年大，去年的營(yíng)收體量只有2020年的六成多。

電商分析師李成東告訴「市界」，曾經(jīng)利好南極人的外部環(huán)境，如今都發(fā)生了變化，“屬于此一時(shí)彼一時(shí)”。具體來(lái)說(shuō)，平臺(tái)不再支持“一家獨(dú)大的低價(jià)模式”，更多卷低價(jià)的工廠貨涌入市場(chǎng)，南極人自身的品牌力不如從前，這些都讓南極人的貼牌生意越做越難。

盡管做的是授權(quán)生意，但南極電商很大程度上仰仗于平臺(tái)。因?yàn)檩^早轉(zhuǎn)型線上，南極電商更熟悉平臺(tái)規(guī)則，除了賣“南極人”三個(gè)字，也向上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商售賣服務(wù)，告訴對(duì)方該賣些啥、在哪賣、怎么賣，甚至?xí)胁少I、分發(fā)流量。

有從業(yè)者回憶，2012年開(kāi)始，天貓進(jìn)行過(guò)一系列改革，比如品牌升級(jí)，采取邀請(qǐng)制入駐。這讓很多小商家“上網(wǎng)”無(wú)門。此外，已經(jīng)入駐的商家，又得花錢買流量、做品牌，以免被平臺(tái)降權(quán)，苦不堪言。這時(shí)候，南極人剛好伸來(lái)善意之手?！凹尤搿蠘O人’大本營(yíng)，入駐資格、流量、品牌都有了。”

乘著平臺(tái)給的這股東風(fēng)，南極人的生意蒸蒸日上，2015年以“南極電商”之名，借殼新民科技，登陸A股，之后業(yè)績(jī)連年創(chuàng)新高，營(yíng)收在2020年達(dá)到歷史最高點(diǎn)的41.72億元。但與此同時(shí)，平臺(tái)的東風(fēng)漸漸減弱了。

2020年，淘寶變更規(guī)則，在流量分配上更注重內(nèi)容導(dǎo)流，弱化搜索流量，“南極人宇宙”把持流量入口的盛世不再。緊接著2021年，南極電商首次出現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙下滑。再之后，盡管南極電商努力適應(yīng)形勢(shì)，在抖音、快手等平臺(tái)發(fā)力，但也難以抵消其在淘寶、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)下滑。

除了平臺(tái)勢(shì)頭難借，近些年，越來(lái)越多的工廠也開(kāi)始繞開(kāi)“南極人”三個(gè)字，直接和消費(fèi)者對(duì)話。曾經(jīng)的“盟友”，成了如今的對(duì)手。

以服裝領(lǐng)域?yàn)槔Ｗ龇b柔性供應(yīng)鏈的馮霆告訴「市界」，從2020年開(kāi)始，直播帶貨興起，之后歷經(jīng)大主播帶貨、品牌自播兩個(gè)階段，已經(jīng)進(jìn)入到“工廠直接開(kāi)直播賣貨”的階段?！皩?duì)于這些工廠來(lái)說(shuō)，做貼牌毛利低，賬期長(zhǎng)，不如轉(zhuǎn)型做電商訂單，來(lái)錢更快，甚至還能轉(zhuǎn)型自產(chǎn)自銷，或者直接自己做品牌。”

馮霆告訴「市界」，如今大家“都往短平快方向走”，先是多款上線測(cè)，然后根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷反應(yīng)，再推爆款。相當(dāng)于，曾經(jīng)需要花錢找南極電商“買經(jīng)驗(yàn)”，現(xiàn)在不需要了。

眼瞅著平臺(tái)、“盟友”都不給力，南極電商也嘗試過(guò)靠自己。比如在2020年財(cái)報(bào)里，公司就表示，將進(jìn)一步豐富品牌及品類矩陣、優(yōu)化供應(yīng)鏈服務(wù)。接下來(lái)的2021年，公司的授權(quán)經(jīng)銷商從6079家增加至10311家，授權(quán)店鋪從7337家增加至13258家，幾乎都翻了一倍。

授權(quán)放多了，品控、監(jiān)管跟不上，無(wú)疑會(huì)傷害品牌本身。瑞瑞就向「市界」吐槽，現(xiàn)在一看到“南極人”三個(gè)字，第一反應(yīng)就是割韭菜。更多像瑞瑞一樣的消費(fèi)者，也是在見(jiàn)識(shí)到“萬(wàn)物皆可南極人”之后，把相關(guān)產(chǎn)品踢出自己的購(gòu)物車。

南極電商不止“南極人”一個(gè)可以授權(quán)的品牌。事實(shí)上，覺(jué)察到業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徶?，南極電商先后收購(gòu)了包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY在內(nèi)的78件商標(biāo)，試圖復(fù)刻下一個(gè)“南極人”，但最終沒(méi)能成功。

砍掉一部分授權(quán)業(yè)務(wù)，重新回歸做自營(yíng)，拯救“南極人”三個(gè)字的路人緣，似乎成了南極電商唯一的方法。

“南極人收縮貼牌業(yè)務(wù)，加大自營(yíng)力度，無(wú)非就是貼牌出現(xiàn)了太多的售后、冒牌等問(wèn)題，自營(yíng)能在各方面管控得更好?！币晃浑娚虖臉I(yè)者向「市界」感慨。

3、想做中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)

南極電商最終踏上了轉(zhuǎn)型之路。

在2023年度股東大會(huì)上，南極電商董事長(zhǎng)張玉祥當(dāng)著到場(chǎng)的20名投資人的面表示，公司正在招募國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的人才，打造屬于自己的升級(jí)版優(yōu)衣庫(kù)和升級(jí)版SHEIN。

至于未來(lái)究竟往哪個(gè)方向走？張玉祥也明確回答了該問(wèn)題，不外乎糾偏、順勢(shì)和對(duì)標(biāo)。

據(jù)張玉祥介紹，在品牌授權(quán)方面，南極人部分品類未來(lái)將做“長(zhǎng)期的、有公信力的、邀請(qǐng)制的戰(zhàn)略合作”，以提升規(guī)模和商品質(zhì)量。這也算是對(duì)“‘南極人’爛大街”的一種正面回應(yīng)。

此前，提起“南極人”三個(gè)字，幾乎無(wú)人不知，不少人還能脫口而出當(dāng)年葛優(yōu)的廣告詞，“南極人，不怕冷”。但如今愿意花錢，買他家商品的越來(lái)越少。2023年，南極電商營(yíng)收交出了近6年來(lái)最差的成績(jī)單。

怎么扭轉(zhuǎn)局面？根據(jù)張玉祥的說(shuō)法，未來(lái)南極電商會(huì)因平臺(tái)制宜，比如抖音布局店鋪矩陣，開(kāi)大店、多賬號(hào)、多達(dá)人；拼多多做單店和官方旗艦店；天貓做綜合店。另外，以往過(guò)度泛濫的線上店鋪，比如一搜“南極人”就會(huì)彈出來(lái)的各種旗艦店、專賣店、工廠，會(huì)逐漸減少。相對(duì)薄弱的線下門店，則會(huì)相應(yīng)增加。

對(duì)標(biāo)對(duì)象，張玉祥則是選了優(yōu)衣庫(kù)和SHEIN，兩者都是靠供應(yīng)鏈出圈的典型。過(guò)往20多年，南極電商在供應(yīng)商上也有所沉淀。比如謝霆鋒代言的防曬衣，據(jù)說(shuō)就是和一些頭部供應(yīng)商，比如日本YKK、英國(guó)高士線合作。南極人在產(chǎn)品介紹里稱，這些供應(yīng)商是杰尼亞、阿瑪尼等國(guó)際一線大牌的標(biāo)配。這或許也是給該產(chǎn)品貼上“輕奢”二字的原因。

南極電商能成為下一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)、SHEIN嗎？

至少?gòu)捏w量上看，南極電商還有很長(zhǎng)一段路要走。根據(jù)公司披露的2024年一季度業(yè)績(jī)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.99%至7.15億元，其中包括授權(quán)、自營(yíng)在內(nèi)的業(yè)務(wù)營(yíng)收只有0.84億元。作為對(duì)比，優(yōu)衣庫(kù)最新一個(gè)財(cái)季的營(yíng)收為7675億日元，約合350億元人民幣。

而在口碑上，南極電商還得修復(fù)早年因?yàn)檫^(guò)度授權(quán)導(dǎo)致的形象受損。消費(fèi)者瑞瑞就告訴「市界」，就拿最近南極人狂投廣告的防曬衣舉例，一件叫得上牌子的防曬衣，也就100多塊錢，小紅書(shū)上工廠直銷的防曬衣，一件幾十塊錢。南極人一件99元起的防曬衣，有點(diǎn)尷尬?！澳蠘O人不像是一個(gè)純粹的品牌，也算不上白牌。”

或許，就連張玉祥也知道前路艱辛。在那場(chǎng)股東大會(huì)上，他說(shuō)到，“我們希望用稍短的時(shí)間，在不長(zhǎng)的未來(lái)，充分讓大家感受到我們的努力、善意和進(jìn)取”。

但從資本市場(chǎng)上看，留給南極電商的時(shí)間不多了。截至7月29日收盤，南極電商股價(jià)報(bào)收2.6元/股，距離2020年巔峰時(shí)期的24.09元/股，已經(jīng)跌去了89.2%。公司總市值也從近600億元的高位跌落，如今只剩63.83億元。

（文中瑞瑞、方文、馮霆為化名）

作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

運(yùn)營(yíng) | 劉珊