僅靠營(yíng)銷和補(bǔ)貼，只能暫時(shí)贏下海外市場(chǎng)。

作者丨象升

轉(zhuǎn)載丨出海公園Buy

2024年7月12日，36氪爆料稱，TikTok正在海外試水本地生活業(yè)務(wù)，首站為東南亞地區(qū)，目前團(tuán)購(gòu)套餐業(yè)務(wù)已在印尼和泰國(guó)上線。

事實(shí)上，除了以字節(jié)跳動(dòng)為代表的新勢(shì)力，以美團(tuán)為代表的傳統(tǒng)本地生活巨頭也開(kāi)始發(fā)力海外市場(chǎng)。2023年5月，美團(tuán)在中國(guó)香港推出全新外賣品牌KeeTa。另有消息顯示，美團(tuán)外賣即將在沙特上線。

對(duì)于中國(guó)本地生活賽道的玩家來(lái)說(shuō)，海外本地生活市場(chǎng)確實(shí)蘊(yùn)含著巨大的增量紅利。

但需要注意的是，目前海外市場(chǎng)也存在配送、支付等基建不健全的問(wèn)題。

如果不解決上述問(wèn)題，打通商業(yè)閉環(huán)，僅靠營(yíng)銷和補(bǔ)貼暫時(shí)贏下市場(chǎng)，那么中國(guó)本地生活企業(yè)其實(shí)很難最大程度收割海外市場(chǎng)紅利。

一、市場(chǎng)紅利消逝，中國(guó)本地生活企業(yè)卷不動(dòng)了

一眾中國(guó)本地生活企業(yè)之所以不遠(yuǎn)萬(wàn)里，加碼海外市場(chǎng)，很大程度上都是因?yàn)?，隨著完成下沉市場(chǎng)覆蓋，中國(guó)本地生活市場(chǎng)紅利正加速消逝。

以本地生活行業(yè)最重要的外賣市場(chǎng)為例，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年，中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模為15254億元，同比增長(zhǎng)37%。此后幾年，中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模雖然仍會(huì)穩(wěn)步攀升，但同比增速將大幅回落，僅為個(gè)位數(shù)。

盡管近年來(lái)，中國(guó)本地生活行業(yè)紅利正加速衰減，但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量大盤(pán)也遇到了增長(zhǎng)天花板，諸多觸及瓶頸的內(nèi)容平臺(tái)卻義無(wú)反顧地切入本地生活賽道。

比如，2020年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)不斷加碼本地生活相關(guān)的業(yè)務(wù)。當(dāng)年3月，抖音企業(yè)號(hào)升級(jí)，推出團(tuán)購(gòu)功能；6月，字節(jié)跳動(dòng)旗下星圖平臺(tái)上線達(dá)人探店任務(wù)；年末，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部更是成立了專門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。

因月活規(guī)模高以及內(nèi)容粘性大，近年來(lái)，抖音本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)如破竹。抖音生活服務(wù)官微披露的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告（完整版）》顯示，2023年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門(mén)店共覆蓋超370座城市，短視頻交易額增長(zhǎng)83%，直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。

眼看著抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)來(lái)勢(shì)洶洶，美團(tuán)并未坐以待斃，而是發(fā)力低價(jià)，試圖通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)住用戶。近年來(lái)，美團(tuán)頻頻推出特價(jià)團(tuán)、神槍手、拼好飯等低價(jià)外賣產(chǎn)品。

事實(shí)證明，低價(jià)確實(shí)具備很強(qiáng)的吸引力。財(cái)報(bào)顯示，2023年，拼好飯日均單量為300萬(wàn)左右，占美團(tuán)外賣整體單量的6%左右；2024年Q1，拼好飯日均單量上漲至500萬(wàn)，約占上季美團(tuán)外賣整體單量的10%。

由于擁有海量商家和外賣員，美團(tuán)發(fā)力低價(jià)商品，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而推動(dòng)公司業(yè)績(jī)攀升。財(cái)報(bào)顯示，2024年Q1，美團(tuán)營(yíng)收732.76億元，同比增長(zhǎng)25%；利潤(rùn)53.69億元，同比增長(zhǎng)59.9%。其中，核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)營(yíng)收546億元，同比增長(zhǎng)27.4%，是公司業(yè)績(jī)攀升的重要推手。

不過(guò)需要注意的是，低價(jià)畢竟意味著利潤(rùn)空間收窄，很難不削弱美團(tuán)的盈利能力。2024年Q1，美團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為17.8%，同比下降4.2個(gè)百分點(diǎn)，主要系“美團(tuán)核心本地商業(yè)營(yíng)收增幅大幅高于利潤(rùn)增幅。”

行業(yè)內(nèi)卷加劇的背景下，不止美團(tuán)，抖音、快手、小紅書(shū)等新勢(shì)力的日子也不好過(guò)。2023年7月，《晚點(diǎn)LatePost》爆料稱，因競(jìng)爭(zhēng)激烈，難度較大，抖音外賣已放棄1000億元GMV的年度目標(biāo)。

可以說(shuō)，盡管目前中國(guó)本地生活賽道異?；馃幔^(guò)度內(nèi)卷的現(xiàn)實(shí)，非但不能讓行業(yè)玩家打開(kāi)想象空間，甚至?xí)⑾嚓P(guān)企業(yè)拖入虧損的泥潭。

二、全球本地生活市場(chǎng)機(jī)會(huì)尚存，美團(tuán)已捷足先登

與電商、游戲等產(chǎn)業(yè)類似，隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，為了減輕壓力，打開(kāi)想象空間，中國(guó)本地生活企業(yè)也紛紛將目光投向了海外。

目前，全球本地生活市場(chǎng)還蘊(yùn)含著不小的增長(zhǎng)紅利。以外賣為例，Precedence Research統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球食品外賣服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約為598億美元，預(yù)計(jì)2032年將增長(zhǎng)至3143億美元，2023年-2032年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為18.1%，成長(zhǎng)性遠(yuǎn)高于中國(guó)本土市場(chǎng)。

在此背景下，中國(guó)本地生活企業(yè)紛紛面向國(guó)際市場(chǎng)推出相關(guān)業(yè)務(wù)。除了開(kāi)頭提到的TikTok 已在印尼和泰國(guó)上線團(tuán)購(gòu)套餐業(yè)務(wù)，美團(tuán)在部分市場(chǎng)更是已斬獲亮眼的成績(jī)。

2023年5月，美團(tuán)在香港推出全新外賣品牌KeeTa。同年10月，KeeTa完成香港全域覆蓋。Measurable AI數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，KeeTa占香港餐飲外賣訂單總量的44%，位居行業(yè)第一。

需要注意的是，KeeTa在香港市場(chǎng)勢(shì)如破竹，并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品力取勝，很大程度上都得益于燒錢(qián)補(bǔ)貼。

面向用戶，KeeTa頻頻推出免運(yùn)費(fèi)、贈(zèng)折扣券等活動(dòng)，極大地降低了點(diǎn)單成本；面向商家，KeeTa只抽傭20%-30%，低于行業(yè)均值；面向外賣員，KeeTa也不吝于大手筆分成，曾打出“騎手月薪最高3.5萬(wàn)港幣”的廣告。

對(duì)比而言，此前香港市場(chǎng)的Foodpanda、Deliveroo等外賣平臺(tái)，由于缺少上市公司“輸血”補(bǔ)貼市場(chǎng)，很難俘獲海量消費(fèi)者、商家以及外賣員，與KeeTa一較高下。

按中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)早期的“劇本”，沿襲KeeTa的成長(zhǎng)路徑，此后入局海外市場(chǎng)的中國(guó)本地生活企業(yè)只需要堅(jiān)持大手筆燒錢(qián)補(bǔ)貼，似乎就可以輕松收割全球市場(chǎng)紅利。

然而，深入分析全球本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)本地生活企業(yè)其實(shí)很難靠燒錢(qián)補(bǔ)貼輕松取勝。

三、新興市場(chǎng)才有紅利，基建短板成攔路虎

眾所周知，全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已發(fā)展數(shù)十年，美團(tuán)誕生的契機(jī)，源于王興看到了美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon迅猛發(fā)展。

這在很大程度上說(shuō)明，海外本地生活市場(chǎng)并非尚未開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的發(fā)展，目前諸多海外國(guó)家的本地生活市場(chǎng)都已進(jìn)入寡頭時(shí)代。以北美市場(chǎng)為例，Statista統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，DoorDash擁有65%的市占率，位居第一，UberEats則以23%的市占率名列第二，此二者合計(jì)共占有88%的市場(chǎng)份額。

無(wú)獨(dú)有偶，Momentum Works披露的《東南亞外賣平臺(tái)報(bào)告4.0》顯示，截至2023年底，Grab也占據(jù)東南亞地區(qū)食品配送GMV的55.0%。

顯而易見(jiàn)，目前海外本地生活市場(chǎng)的行業(yè)集中度以及競(jìng)爭(zhēng)壓力其實(shí)不亞于中國(guó)本土市場(chǎng)。在此背景下，中國(guó)本地生活企業(yè)依然選擇出海，主要是因?yàn)?，部分新興的海外市場(chǎng)發(fā)展空間相對(duì)更大。

以東南亞市場(chǎng)為例，盡管Grab已經(jīng)成行業(yè)寡頭，但Momentum Works數(shù)據(jù)顯示，僅有5%的人每月會(huì)使用該平臺(tái)；東南亞仍有95%的人未被外賣觸達(dá)。

這正是為何TikTok、美團(tuán)等平臺(tái)出海之初，沒(méi)有切入北美、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，而是紛紛瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)的首要原因。2023年11月，彭博社爆料稱，美團(tuán)有意收購(gòu)Foodpanda在東南亞地區(qū)的外賣業(yè)務(wù)。

不過(guò)需要注意的是，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)均步入寡頭時(shí)代的背景下，僅東南亞本地生活市場(chǎng)一隅極具成長(zhǎng)性并非偶然。這主要是因?yàn)闁|南亞的餐廳連鎖、支付、配送等基礎(chǔ)設(shè)施存在不小的短板。

以本地生活最核心的餐飲為例，目前，東南亞地區(qū)連鎖化率很低，其中印尼和越南的餐廳連鎖化率分別為12%和10%，遠(yuǎn)低于美國(guó)市場(chǎng)58.4%的餐廳連鎖化率。連鎖化率，意味著東南亞地區(qū)餐廳難以供給海量標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，食品安全、口味差異、價(jià)格難以下探等問(wèn)題，都將困擾本地生活平臺(tái)。

此外，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展相對(duì)較晚，ATM Capital數(shù)據(jù)顯示，2023年，東南亞地區(qū)移動(dòng)純數(shù)字支付僅占該地區(qū)交易總額的50%左右，約一半用戶尚未使用數(shù)字支付。這也會(huì)限制主打線上交易的本地生活產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

正因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)挑戰(zhàn)頗多，2023年12月，出海領(lǐng)域自媒體“墨騰創(chuàng)投”發(fā)文稱，來(lái)自不同信 源的傳聞顯示，美團(tuán)已決定放棄購(gòu)買Foodpanda。據(jù)悉，經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究，美團(tuán)認(rèn)為Foodpanda的東南亞業(yè)務(wù)不可能盈利。

由此來(lái)看，盡管相較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外本地生活市場(chǎng)蘊(yùn)含著更多的紅利，但由于發(fā)展相對(duì)較晚，這些新興市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)也更多。

入局海外本地生活市場(chǎng)后，中國(guó)企業(yè)不光將面臨寡頭的圍剿，并且還需面臨基礎(chǔ)設(shè)施不健全的挑戰(zhàn)。凡此種種，都決定了中國(guó)企業(yè)很難在海外市場(chǎng)快節(jié)奏擴(kuò)張。

可以預(yù)見(jiàn)的是，中國(guó)本地生活企業(yè)出海面臨的挑戰(zhàn)和壓力，不亞于本土市場(chǎng)。