文 | kiki

“Apple Vision Pro，city不city？”不久前，現(xiàn)身北京王府井蘋果店的蘋果COO 杰夫·威廉姆斯用熱梗向中國用戶安利這款產(chǎn)品。

入華僅僅一月，被視為蘋果「庫克時代」代表作的Apple Vision Pro在中國陷入冷靜期。

“我已經(jīng)把Vision Pro退了。”隨著Vision Pro正式登陸中國市場，果粉Jason第一時間購入了售價近3萬的國行版Vision Pro（256GB），但在體驗不到一周后，他就選擇告別了這一大玩具。“國行版適配軟件很少，而且散熱口在腦門上，額頭真的會有點燙?！盝ason說。

在社交媒體上，像Jason這樣的Vision Pro「摸摸黨」不在少數(shù)?！腹杌芯渴摇褂^察到，不少新入手的第一批用戶已開始在二手電商平臺上出售，或做起租賃生意。來自久謙中臺針對Vision Pro國內(nèi)首發(fā)的用戶調(diào)研也印證這一觀點，從用戶情緒來看，盡管中國消費者對蘋果Vision Pro的技術(shù)創(chuàng)新和沉浸式體驗依舊感到興奮，但由于高昂的定價以及相關(guān)的設(shè)計缺陷，實際體驗與高期待仍有很大的距離。

與Vision Pro在中國市場的遇冷相比，庫克依舊在馬不停蹄地為Vision Pro造勢，不久前，現(xiàn)身澳大利亞等國的庫克在接受媒體采訪時化身「帶貨主播」，直言：“每天都會使用Apple Vision Pro”。

對中國XR行業(yè)而言，蘋果Vision Pro無疑是一個技術(shù)與市場的風(fēng)向標(biāo)，經(jīng)歷了去年至暗時刻的不少產(chǎn)業(yè)鏈廠商也紛紛開始對標(biāo)蘋果，講述新故事。不過，短期來看，結(jié)合蘋果Vision Pro的用戶情緒與現(xiàn)狀，XR行業(yè)的拐點還遠遠沒有到來。

1、Vision Pro入華，蘋果也沒給出「教科書」答案

布局中國市場，事實上蘋果的陣勢很大。

早在6月底正式發(fā)售前，庫克就多次為中國市場的發(fā)售計劃造勢鋪路，吊足了國內(nèi)科技圈的興趣。今年2月，Vision Pro在美國市場首發(fā)時，庫克還現(xiàn)場回應(yīng)一位中國蘋果用戶「很快發(fā)售」的消息。一個月后，在聲勢浩大的「中國行」，庫克到訪疊紙游戲、摯文集團、得物等，在微博里也都提到了Vision Pro的最新消息。此前的WWDC 2024上，庫克還接受了不少中國科技KOL的采訪，頻頻暗示，Vision Pro入華，蘋果早就準(zhǔn)備好了。

時間撥回6月28日，在國行版Vision Pro發(fā)售首日，蘋果零售業(yè)務(wù)高級副總裁迪爾德麗·奧布萊恩也現(xiàn)身Apple北京西單大悅城店，親自為新品站臺。

拆解Vision Pro入華一月來的動作，「硅基研究室」與和不少線下體驗用戶交流中也發(fā)現(xiàn)，為了達到理想的推廣效果，蘋果確實挺拼的。

首先，在營銷推廣上，在小紅書、B站等社交媒體隨處可見的開屏廣告，發(fā)售當(dāng)日邀請杜海濤、佘詩曼等明星，都賺足了人們的眼球。

其次，在應(yīng)用生態(tài)上，從2月美國首發(fā)至今，針對國行版Vision Pro應(yīng)用生態(tài)的搭建，蘋果也和國內(nèi)科技大廠積極合作。在購物類應(yīng)用上，如得物、京東、淘寶；視頻內(nèi)容類的愛奇藝、騰訊視頻、咪咕視頻和抖音VR直播等，社交類的微博、快手、小紅書等，生產(chǎn)工具類如釘釘、百度網(wǎng)盤等。除此以外，還有不少大廠推出了針對Vision Pro的原生應(yīng)用，如百度的「地圖時光機」等。

最后，在服務(wù)側(cè)，不少用戶都提到，蘋果線下的體驗與服務(wù)是他們購入Vision Pro的主要原因之一。現(xiàn)貨、順暢的預(yù)約服務(wù)，蘋果專門調(diào)配和培訓(xùn)了一批專員，從佩戴、使用等方面為用戶提供一對一的指導(dǎo)。久謙中臺的用戶調(diào)研也顯示，他們對蘋果專員的服務(wù)態(tài)度十分滿意。

不過，上述努力似乎并沒有讓國行版Vision Pro走上理想的長紅之路。

除了高昂的定價外，續(xù)航短、佩戴舒適度以及亟待完善的應(yīng)用生態(tài)，是首批嘗鮮使用者吐槽的三大問題。不少用戶提到，由于國行版應(yīng)用生態(tài)與美版有差距，不少人會專門購置美區(qū)賬號延長使用時間。

不過，現(xiàn)階段蘋果當(dāng)然也不指望國行版Vision Pro能賺錢養(yǎng)家，目前來看，其發(fā)布意義還是聚焦在教育市場。據(jù)IDC中國分析師葉青清的分析，Vision Pro今年在中國的主推方向還是走中高端線的B端賽道，后期主要還是看在教育市場和企業(yè)市場的表現(xiàn)，C端的銷售在初始熱潮結(jié)束后就會回到低點。

2、昂貴的Vision Pro,還帶不火「國產(chǎn)平替」

在Vision Pro國內(nèi)遇冷時，一大批國產(chǎn)廠商瞄準(zhǔn)「平替」開啟了新的用戶爭奪戰(zhàn)，「對標(biāo)蘋果」成了過去一段時間內(nèi)，國產(chǎn)XR廠商新品發(fā)布的新敘事。

今年5月，中國AR企業(yè)XREAL推出了新一代空間計算新品——XREAL Beam Pro，一款外形酷似手機，定價不到4000元的新AR眼鏡，創(chuàng)始人徐馳提到：“蘋果讓行業(yè)看到空間計算未來，我們讓大家看到現(xiàn)在。”另一家國內(nèi)頭部AR廠商Rokid在4月推出新AR產(chǎn)品AR Lite空間計算套裝后，在6月初宣布與vivo達成深度合作，借力手機廠商的生態(tài)，加速破圈。

而從硬件參數(shù)到場景直接喊出「對標(biāo)蘋果」的國產(chǎn)廠商玩出夢想也在近期推出了新品——玩出夢想MR，不僅外形酷似Vision Pro，官方更是直接定義自己為全球首款「安卓系統(tǒng)空間計算機」。

不過，行業(yè)熱鬧的表象下，僅憑定價高昂的Vision Pro，還帶不火國產(chǎn)平替?zhèn)儭?/strong>

Rokid創(chuàng)始人兼CEO祝銘明在接受采訪時曾提到，今年的XR市場「更糟了」，據(jù)IDC最新發(fā)布的《AR/VR頭顯市場季度追蹤報告》，2024年第一季度中國AR/VR頭顯市場出貨量達到10.7萬臺，同比2023年下降了37.8%。

這也說明，在經(jīng)歷了過去一段時間的陣痛后，距離XR行業(yè)真正走向復(fù)蘇回暖，還有很長的一段路要走。一位VR行業(yè)人士提到，Vision Pro給行業(yè)帶來的積極影響主要有三方面，一是在信心，二是動員了一部分資本，三是調(diào)動了開發(fā)者生態(tài)與供應(yīng)鏈。

在資本端，據(jù)行業(yè)垂直媒體「VRAR星球」的統(tǒng)計，今年上半年，國內(nèi)VR/AR行業(yè)融資事件達到15筆，其中，今年1月，Rokid拿下由合肥市政府整體牽頭的5億融資，同月，XREAL也已宣布完成新一輪6000萬美元的融資。

而在供應(yīng)鏈端，以VR產(chǎn)品為例，過去遵循「先虧本補貼起量—后追求硬件利潤」的路線，原因在于成本太高。但蘋果的進入，通過技術(shù)優(yōu)化與供應(yīng)鏈藝術(shù)，實現(xiàn)規(guī)格提升與成本降低，這也為國產(chǎn)廠商提升了一定的利潤空間。小派科技副總裁李杰在接受《網(wǎng)易科技》采訪時就提到：“蘋果的進入，給供應(yīng)鏈帶來了很大的變化，有些廠商的產(chǎn)品良品率提升了，成本也下降了?！?/p>

開發(fā)者生態(tài)也一樣。Rokid創(chuàng)始人祝銘明也提到，Rokid的開發(fā)者中有80%與VisionPro的開發(fā)者是重疊的，過去他們每年差不多花1000萬元去支持整個生態(tài)，但蘋果上來之后，說服開發(fā)者進來也變輕松了。

信心之外，行業(yè)面對的共性挑戰(zhàn)是類似的。

越發(fā)激烈的競爭形勢疊加融資背景整體收縮的大環(huán)境下，盡管資本信心有所回轉(zhuǎn)，但這也意味著在全球范圍大量XR初創(chuàng)公司都在尋求更多的融資，行業(yè)馬太效應(yīng)會越發(fā)凸顯，留給創(chuàng)業(yè)公司的機會窗口也會減少。同時，「硅基研究室」也觀察到，更多的科技大公司正涌入XR賽道。

據(jù)外媒報道，Meta計劃在明年發(fā)布一款新AR眼鏡，在2026年發(fā)布下一代的旗艦消費級頭顯Quest 4和在2027年推出Vision Pro的競品Quest Pro 2。不久前，三星也宣布，此前和谷歌合作開發(fā)的XR頭戴設(shè)備，預(yù)計在今年10月率先推出面向開發(fā)者的預(yù)覽版。

3、想在中國賣貨，這次庫克可能要學(xué)「雷軍」

不過，在「蘋果光環(huán)」下，行業(yè)人士的普遍共識是，蘋果推出首代產(chǎn)品并非是劍指大眾市場，更多的還是希望手機市場反饋，做優(yōu)化與取舍，在第二代、第三代產(chǎn)品上做迭代。參照蘋果歷年產(chǎn)品的方法論，成為革命性產(chǎn)品需要時間周期。比如 iPhone的第一款機型也是花費了數(shù)年時間，疊加「降價+應(yīng)用生態(tài)+3G技術(shù)」才成為革命性產(chǎn)品。Apple Watch也是通過聚焦健身與健康領(lǐng)域才獲得成功。

更低的價格、更輕的硬件、豐富的配件和內(nèi)容生態(tài)，依舊是不變的方法論。據(jù)外媒報道，蘋果在最新的產(chǎn)品路線圖中，增設(shè)了價格更低的選項，同時重新開始開發(fā)AR眼鏡。

盡管蘋果「意在未來」，但對自己的「代表之作」，庫克卻掩飾不住焦慮。在過去近半年的采訪中，庫克頻頻為Vision Pro站臺，親自化身「帶貨主播」向媒體表示：“每天都會使用Apple Vision Pro”?！八鼓隳軌蜃銎渌O(shè)備無法做到的事情。”不久前的WWDC 2024上，在蘋果的幾個系統(tǒng)升級中，visionOS也被庫克放到了新的優(yōu)先級。

毫無疑問，Vision Pro是庫克的最后一戰(zhàn)，其成績好壞關(guān)乎庫克時代能否迎來高光時刻。

庫克如今的處境很容易讓人聯(lián)想到如今車圈頂流雷軍，而小米汽車跨界成功的背后，自然離不開雷軍講故事的能力。

從這一來說，想要在中國賣貨，雷軍玩轉(zhuǎn)流量的帶貨方法論可能更接地氣，也更懂中國。

在最新一次的采訪中，在被問及「作為蘋果現(xiàn)任的CEO，你認(rèn)為你的遺產(chǎn)應(yīng)該是什么？」時，庫克提到：“遺產(chǎn)是其他人看著你而定義的東西，而不是你定義自己?！睅炜苏f，更擅長的是專注于前方，而不是回首過去，這樣的回答無疑非常「蘋果CEO」，但如果想要在中國市場賣出更多的Vision Pro，這一次，庫克可能要學(xué)學(xué)雷軍。

參考資料：

1、華盛頓郵報：How will Apple’s new AI change your phone? I asked Tim Cook.

2、信息報：Reality Comes to Meta’s Reality Labs、Apple’s Vision Pro Gets Boost From China’s Media Kingmaker

3、盒飯財經(jīng)：Vision Pro國行發(fā)售在即，買美版的人卻更多了

4、久謙中臺：蘋果Vision Pro國內(nèi)首發(fā) | 用戶研究

5、VR/AR星球：2024上半年VR/AR行業(yè)融資報告：AR遠超VR，全球已披露總金額近8.8億美元，中國市場占比14%

6、網(wǎng)易科技：國行版Vision Pro涼涼？你根本沒看懂蘋果

7、鈦媒體：對話Rokid創(chuàng)始人祝銘明：Rokid和Vision Pro，未來的區(qū)別會像轎車與卡車