歌手韓紅

出過(guò)許多經(jīng)典的音樂(lè)作品

但在廣告片里

卻很少見(jiàn)到她獻(xiàn)唱的身影

最近

恰逢中國(guó)隊(duì)出征巴黎奧運(yùn)會(huì)之際

韓紅不僅第一次出現(xiàn)在一首廣告MV里

還親自把一首具有大眾廣泛傳唱度的歌

改編成了一首品牌廣告歌

MV歌詞摘錄

別問(wèn)奔跑多久才能抵達(dá)

向遠(yuǎn)方，出征吧，即刻出發(fā)

揚(yáng)起的風(fēng)帆任急浪拍打

要強(qiáng)的心會(huì)給夢(mèng)回答

小小的人兒已經(jīng)長(zhǎng)大

每一步勇敢邁出都是她

時(shí)間之手撫過(guò)了臉頰

陽(yáng)光的路就在我腳下

我期盼許下的心愿一路生花

護(hù)送綠色的夢(mèng)抵擋過(guò)風(fēng)沙

向前犇的人，加油啊，遠(yuǎn)赴天涯

更大的賽場(chǎng)就從此刻出發(fā)

我默念許下的心愿一路生花

閃亮的你踏著追夢(mèng)的步伐

向前犇的人，加油啊，未來(lái)如畫(huà)

每個(gè)要強(qiáng)的人終將抵達(dá)

有信念感，也有一種奧運(yùn)會(huì)即將拉開(kāi)帷幕的氛圍感。

這是蒙牛在中國(guó)奧運(yùn)隊(duì)出征巴黎奧運(yùn)會(huì)之際，特別邀請(qǐng)韓紅成為其品牌大使來(lái)改編和獻(xiàn)唱的《一路生花-中國(guó)隊(duì)要強(qiáng)出征版》。

之所以選擇這首歌，蒙牛一方面應(yīng)該看中的是歌曲本身所具有的大眾傳唱度和群眾基礎(chǔ)。

比如截至目前僅在抖音上的《一路生花》話題詞顯示，這首歌的播放次數(shù)已經(jīng)超過(guò)了 55 億。

另一方面則是這首歌的精神內(nèi)核，符合蒙牛在其奧運(yùn)傳播周期里所想要傳達(dá)出來(lái)的立意。

尤其當(dāng)它的副歌一響起來(lái)，能在瞬間把人代入進(jìn)一條滿懷希望、又鋪滿鮮花的道路上。

也因?yàn)檫@樣的畫(huà)面感，今天在 QQ 音樂(lè)的評(píng)論區(qū)，能看到許多網(wǎng)友把這首歌內(nèi)定為自己的中高考和考研上岸的 BGM。

而從蒙牛這一次與實(shí)力派歌手韓紅的合作結(jié)果來(lái)看，雙方則是在保留原有歌曲氣質(zhì)的基礎(chǔ)上，延伸出了一種新的內(nèi)涵。

他們不僅通過(guò)這首歌為中國(guó)隊(duì)做了一次出征前的加油助威，還借由這個(gè)契機(jī)，關(guān)聯(lián)到了一個(gè)個(gè)普通人生命里所正在進(jìn)行的出征。

從中國(guó)隊(duì)的奧運(yùn)出征

到每個(gè)人自己的出征

落到創(chuàng)意的發(fā)想路徑上，蒙牛這一次的切入點(diǎn)非常直接。

它選擇在 7 月 13 日巴黎奧運(yùn)中國(guó)體育代表團(tuán)正式成立的節(jié)點(diǎn)上發(fā)布這支 MV，也是為了讓人能夠從奧運(yùn)選手們的出征，順其自然地聯(lián)想到當(dāng)下的自己也有要奔赴的征途。

就像短片里所呈現(xiàn)出來(lái)的那樣：

剛從學(xué)校畢業(yè)步入社會(huì)的青年，他們的出征是努力通過(guò)一場(chǎng)又一場(chǎng)的面試，投射出的則是一個(gè)個(gè)畢業(yè)生們?cè)诋?dāng)下的境遇。

穿梭在大街小巷的外賣(mài)員，他們的出征是送達(dá)一個(gè)又一個(gè)的訂單，映照出的則是那些用雙手給自己的小日子一點(diǎn)點(diǎn)添磚加瓦的身影。

返回故鄉(xiāng)選擇助農(nóng)的女生，她的出征是為家鄉(xiāng)特產(chǎn)找到一條又一條的通路，也呼應(yīng)了時(shí)下越來(lái)越多的新農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)潮。

扎根在大西北的退林造沙隊(duì)，他們的出征是改善一片又一片的荒漠，也是在人們的心間種上一塊塊綠洲。

在泥濘中摸爬滾打的小孩哥小孩姐，他們的出征既是克服長(zhǎng)大路上一關(guān)又一關(guān)的障礙，也是從小建立起獨(dú)立又勇敢的心性。

包括在短片里還可以看到，鏡頭對(duì)準(zhǔn)了蒙牛品牌代言人林雨薇和蒙牛簽約的中國(guó)田徑隊(duì)。

他們的出征一邊代表國(guó)家站上巴黎奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)，一邊也帶著自己的那份要強(qiáng)和渴望站上更高的舞臺(tái)。

可以說(shuō)把這些各個(gè)領(lǐng)域里不同人的出征放在一起，蒙牛相當(dāng)于是勾勒出了一幅主題為「一路生花中國(guó)隊(duì)」的群像圖。

這張群像圖所描繪出來(lái)的言外之意，就好比 MV 里最后那個(gè)一群人奔向舞臺(tái)中央的鏡頭所給出的寓意：

踏在當(dāng)下的每一步越堅(jiān)定，通往前方的路也便越開(kāi)闊。

從一句文案官宣兩種身份

到一首歌曲激發(fā)大眾共鳴

另外，回看蒙牛目前在今年奧運(yùn)周期里的傳播動(dòng)作，一個(gè)不難感知到的點(diǎn)是每一步的溝通策略，它都有所側(cè)重。

其中，第一階段，蒙牛的溝通重心是通過(guò)強(qiáng)化自己人無(wú)我有的「奧林匹克全球合作伙伴」這一身份，來(lái)進(jìn)行心智占位。

比如有印象的人應(yīng)該還 記得 前不久在距離 2024 巴黎奧運(yùn)會(huì)還有兩個(gè)來(lái)月的時(shí)候，蒙牛發(fā)布過(guò)一支非常洗腦的 TVC。

當(dāng)時(shí)在里面，蒙牛用一句文案——「奧林匹克全球合作伙伴，也是你運(yùn)動(dòng)的合作伙伴」，正式對(duì)外官宣了兩種身份。

其中，這句文案的前半句指向了蒙牛在奧運(yùn)年的品牌身份，后半句指向了它在奧運(yùn)年想要強(qiáng)化的產(chǎn)品角色。

同時(shí)這句文案也預(yù)示了接下來(lái)的奧運(yùn)傳播周期里，蒙牛將不斷借助它的奧林匹克全球合作伙伴這一品牌身份，去到全民運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景當(dāng)中來(lái)面向廣大消費(fèi)者進(jìn)行切換與溝通。

第二階段，蒙牛的重心則是在提出「營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)」這一策略基礎(chǔ)上， 選擇 從情感層面來(lái)拉近品牌與千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)普羅大眾之間的關(guān)系 。

在這個(gè)過(guò)程中，它采取的做法先是從中國(guó)隊(duì)的巴黎奧運(yùn)出征，延伸出全行業(yè)都有自己的出征，然后再 用上面我們看到的這首具有大眾感知基礎(chǔ)的《一路生花》，來(lái)引發(fā)大眾的情感共鳴。

尤其在韓紅具有信念感的歌聲感染下， 蒙牛在里面所注入的品牌精神也 更加能夠穿透人心。

用那句改編的歌詞 「 向前犇的人，加油啊，每個(gè)要強(qiáng)的人終將抵達(dá) 」來(lái)說(shuō)：

蒙牛在這一次的傳播動(dòng)作中 ，不僅完成了對(duì) 歌曲立意本身的延伸，也 再一次豐富和強(qiáng)化了它一直以來(lái)所主打的 「 要強(qiáng) 」 品牌精神。

并且更重要的在于，它相當(dāng)于是以這首歌為抓手，激發(fā)出那種潛藏和流淌在每個(gè)人體內(nèi)的要強(qiáng)，從而產(chǎn)生出一種廣泛的心理共振與際遇共情。

再換句話說(shuō)，「營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)」，也是蒙牛支持世界上每一個(gè)人和他們的要強(qiáng)，無(wú)論是在產(chǎn)品上，還是在精神上。

最后，從拋出一句文案，到改編一首歌曲，對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，都是它奧運(yùn)傳播周期里的前奏。

當(dāng)巴黎奧運(yùn)會(huì)正賽打響，作為奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛應(yīng)該還會(huì)奏響更多的樂(lè)章。

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畢竟，這個(gè)號(hào)滿11年了

沒(méi)去奧美中國(guó)面過(guò)壁

沒(méi)上李?yuàn)W貝納摘過(guò)星

沒(méi)到環(huán)時(shí)互動(dòng)搶過(guò)包

沒(méi)跟一線大咖吹過(guò)水

沒(méi)什么能拿出來(lái)說(shuō)的

只是暫時(shí)還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動(dòng)你

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