歌手韓紅

出過許多經(jīng)典的音樂作品

但在廣告片里

卻很少見到她獻唱的身影

最近

恰逢中國隊出征巴黎奧運會之際

韓紅不僅第一次出現(xiàn)在一首廣告MV里

還親自把一首具有大眾廣泛傳唱度的歌

改編成了一首品牌廣告歌

MV歌詞摘錄

別問奔跑多久才能抵達

向遠方，出征吧，即刻出發(fā)

揚起的風帆任急浪拍打

要強的心會給夢回答

小小的人兒已經(jīng)長大

每一步勇敢邁出都是她

時間之手撫過了臉頰

陽光的路就在我腳下

我期盼許下的心愿一路生花

護送綠色的夢抵擋過風沙

向前犇的人，加油啊，遠赴天涯

更大的賽場就從此刻出發(fā)

我默念許下的心愿一路生花

閃亮的你踏著追夢的步伐

向前犇的人，加油啊，未來如畫

每個要強的人終將抵達

有信念感，也有一種奧運會即將拉開帷幕的氛圍感。

這是蒙牛在中國奧運隊出征巴黎奧運會之際，特別邀請韓紅成為其品牌大使來改編和獻唱的《一路生花-中國隊要強出征版》。

之所以選擇這首歌，蒙牛一方面應該看中的是歌曲本身所具有的大眾傳唱度和群眾基礎。

比如截至目前僅在抖音上的《一路生花》話題詞顯示，這首歌的播放次數(shù)已經(jīng)超過了 55 億。

另一方面則是這首歌的精神內(nèi)核，符合蒙牛在其奧運傳播周期里所想要傳達出來的立意。

尤其當它的副歌一響起來，能在瞬間把人代入進一條滿懷希望、又鋪滿鮮花的道路上。

也因為這樣的畫面感，今天在 QQ 音樂的評論區(qū)，能看到許多網(wǎng)友把這首歌內(nèi)定為自己的中高考和考研上岸的 BGM。

而從蒙牛這一次與實力派歌手韓紅的合作結(jié)果來看，雙方則是在保留原有歌曲氣質(zhì)的基礎上，延伸出了一種新的內(nèi)涵。

他們不僅通過這首歌為中國隊做了一次出征前的加油助威，還借由這個契機，關聯(lián)到了一個個普通人生命里所正在進行的出征。

從中國隊的奧運出征

到每個人自己的出征

落到創(chuàng)意的發(fā)想路徑上，蒙牛這一次的切入點非常直接。

它選擇在 7 月 13 日巴黎奧運中國體育代表團正式成立的節(jié)點上發(fā)布這支 MV，也是為了讓人能夠從奧運選手們的出征，順其自然地聯(lián)想到當下的自己也有要奔赴的征途。

就像短片里所呈現(xiàn)出來的那樣：

剛從學校畢業(yè)步入社會的青年，他們的出征是努力通過一場又一場的面試，投射出的則是一個個畢業(yè)生們在當下的境遇。

穿梭在大街小巷的外賣員，他們的出征是送達一個又一個的訂單，映照出的則是那些用雙手給自己的小日子一點點添磚加瓦的身影。

返回故鄉(xiāng)選擇助農(nóng)的女生，她的出征是為家鄉(xiāng)特產(chǎn)找到一條又一條的通路，也呼應了時下越來越多的新農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)潮。

扎根在大西北的退林造沙隊，他們的出征是改善一片又一片的荒漠，也是在人們的心間種上一塊塊綠洲。

在泥濘中摸爬滾打的小孩哥小孩姐，他們的出征既是克服長大路上一關又一關的障礙，也是從小建立起獨立又勇敢的心性。

包括在短片里還可以看到，鏡頭對準了蒙牛品牌代言人林雨薇和蒙牛簽約的中國田徑隊。

他們的出征一邊代表國家站上巴黎奧運會的賽場，一邊也帶著自己的那份要強和渴望站上更高的舞臺。

可以說把這些各個領域里不同人的出征放在一起，蒙牛相當于是勾勒出了一幅主題為「一路生花中國隊」的群像圖。

這張群像圖所描繪出來的言外之意，就好比 MV 里最后那個一群人奔向舞臺中央的鏡頭所給出的寓意：

踏在當下的每一步越堅定，通往前方的路也便越開闊。

從一句文案官宣兩種身份

到一首歌曲激發(fā)大眾共鳴

另外，回看蒙牛目前在今年奧運周期里的傳播動作，一個不難感知到的點是每一步的溝通策略，它都有所側(cè)重。

其中，第一階段，蒙牛的溝通重心是通過強化自己人無我有的「奧林匹克全球合作伙伴」這一身份，來進行心智占位。

比如有印象的人應該還 記得 前不久在距離 2024 巴黎奧運會還有兩個來月的時候，蒙牛發(fā)布過一支非常洗腦的 TVC。

當時在里面，蒙牛用一句文案——「奧林匹克全球合作伙伴，也是你運動的合作伙伴」，正式對外官宣了兩種身份。

其中，這句文案的前半句指向了蒙牛在奧運年的品牌身份，后半句指向了它在奧運年想要強化的產(chǎn)品角色。

同時這句文案也預示了接下來的奧運傳播周期里，蒙牛將不斷借助它的奧林匹克全球合作伙伴這一品牌身份，去到全民運動場景當中來面向廣大消費者進行切換與溝通。

第二階段，蒙牛的重心則是在提出「營養(yǎng)世界每個人的要強」這一策略基礎上， 選擇 從情感層面來拉近品牌與千千萬萬個普羅大眾之間的關系 。

在這個過程中，它采取的做法先是從中國隊的巴黎奧運出征，延伸出全行業(yè)都有自己的出征，然后再 用上面我們看到的這首具有大眾感知基礎的《一路生花》，來引發(fā)大眾的情感共鳴。

尤其在韓紅具有信念感的歌聲感染下， 蒙牛在里面所注入的品牌精神也 更加能夠穿透人心。

用那句改編的歌詞 「 向前犇的人，加油啊，每個要強的人終將抵達 」來說：

蒙牛在這一次的傳播動作中 ，不僅完成了對 歌曲立意本身的延伸，也 再一次豐富和強化了它一直以來所主打的 「 要強 」 品牌精神。

并且更重要的在于，它相當于是以這首歌為抓手，激發(fā)出那種潛藏和流淌在每個人體內(nèi)的要強，從而產(chǎn)生出一種廣泛的心理共振與際遇共情。

再換句話說，「營養(yǎng)世界每個人的要強」，也是蒙牛支持世界上每一個人和他們的要強，無論是在產(chǎn)品上，還是在精神上。

最后，從拋出一句文案，到改編一首歌曲，對蒙牛來說，都是它奧運傳播周期里的前奏。

當巴黎奧運會正賽打響，作為奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛應該還會奏響更多的樂章。

點本文左上角「廣告文案」進入歷史消息

在最上方搜索框里輸入任何關鍵詞

查找你想要的品牌案例

畢竟，這個號滿11年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環(huán)時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

微信ID：adwriter

微博：@廣告文案-

知乎ID：二毛