作為最早的商業(yè)形態(tài)，零售業(yè)一直存在著一些定式思維，如“價(jià)高=高利潤(rùn)”。在該理論指導(dǎo)下，全世界主流企業(yè)都朝著高定價(jià)，高毛利方面狂飆，此中確實(shí)也誕生了許多堪稱偉大的公司，站在在利潤(rùn)之巔收獲滿滿。

只是當(dāng)我們重新回顧商業(yè)史時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)邏輯并非上述那般簡(jiǎn)單淺顯，以“實(shí)惠+高周轉(zhuǎn)”模式造就了一個(gè)個(gè)商業(yè)帝國(guó)，其成就毫不遜色“高附加值”企業(yè)，如全球矚目的山姆會(huì)員店，Costco到日本的無(wú)印良品，再到我國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品，均放棄了高品牌溢價(jià)模式，追求極致的質(zhì)價(jià)比，也成為了行業(yè)佼佼者。

無(wú)獨(dú)有偶，在2024年618期間就低價(jià)與高價(jià)曾進(jìn)行了廣泛熱議，言辭激烈者批判以拼多多為代表的電商平臺(tái)主打“低價(jià)格力”，這會(huì)讓制造企業(yè)無(wú)利可謀，更有甚者認(rèn)為拼多多的質(zhì)價(jià)比電商將毀掉我國(guó)制造業(yè)。

爭(zhēng)議究竟是聳人聽聞還是事實(shí)果真如此呢？我們核心觀點(diǎn)：

其一，零售之路并非品牌溢價(jià)一條；

其二，當(dāng)前我國(guó)白牌崛起，消費(fèi)者用錢包投票，新的消費(fèi)趨勢(shì)下，價(jià)格力和性價(jià)比權(quán)重提高；

其三，Costco們的成功，企業(yè)往往以實(shí)惠撬動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而通過(guò)倒逼供應(yīng)鏈和重組商業(yè)模式獲得成功，低價(jià)在新的商業(yè)模式中具有必要不充分性。

極致性價(jià)比：優(yōu)衣庫(kù)和Zara的成功之道

篇幅原因，本文首先聚焦在服裝行業(yè)。

普遍認(rèn)知中，高價(jià)意味著產(chǎn)品有巨大的品牌力，品牌營(yíng)銷講師們將此視為“品牌溢價(jià)能力”。

只是高價(jià)就必然等于高毛利率嗎？本文以優(yōu)衣庫(kù)和Zara為例，在《UNIQLO和ZARA的經(jīng)營(yíng)學(xué)》這本書中我們找到了反面例子。

最初研究Zara和優(yōu)衣庫(kù)時(shí)，我們本能會(huì)覺得這是一個(gè)薄利多銷的典型例子：企業(yè)設(shè)置行業(yè)“地板價(jià)”，以此提高獲客能力，最終以規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)巨額利潤(rùn)。

最初看到中泰證券制作的行業(yè)平均毛利率對(duì)比時(shí)，我們是十分詫異的。盡管Zara和優(yōu)衣庫(kù)定價(jià)已經(jīng)十分保守，但產(chǎn)品毛利率對(duì)比行業(yè)平均水平仍是不遑多讓，如Zara定價(jià)基本是同行的一半，毛利率水平卻大于同類。

這到底是為何呢，低價(jià)換回來(lái)仍然是高利潤(rùn)，品牌溢價(jià)理論在此失效。

我們注意到了行業(yè)的折扣率，雖然企業(yè)最初定價(jià)都鉚足勁往高了報(bào)，但在庫(kù)存積壓之后（在時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)瞬即逝的背景下），又往往要低價(jià)去庫(kù)存以緩釋現(xiàn)金流壓力，此部分成本就會(huì)轉(zhuǎn)嫁在企業(yè)成本之上。對(duì)比之下，優(yōu)衣庫(kù)和Zara的折扣率乃是非常之低的，換句話說(shuō)高定價(jià)不一定意味著高毛利率，相反還可能會(huì)被動(dòng)承擔(dān)高庫(kù)存的成本風(fēng)險(xiǎn)。

《UNIQLO和ZARA的經(jīng)營(yíng)學(xué)》這本書對(duì)服裝行業(yè)提出了自己獨(dú)有的看法，我們歸納歸納為：

1）盡管有各種研究人員在密切跟蹤分析和研判時(shí)尚潮流，但必須得承認(rèn)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)潮流是幾乎不可能的，尤其進(jìn)入社交媒體時(shí)代后，網(wǎng)紅崛起，潮流衍射共振，傳統(tǒng)時(shí)尚中心歐洲頂尖設(shè)計(jì)師的權(quán)威被削弱，流行時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)走向平權(quán)化，潮流走向變得更加不可捉摸；

2）如果誤判潮流，“賣家”就要承擔(dān)巨額的交易成本，包含但不限于庫(kù)存成本，機(jī)會(huì)成本，其中一部分被賣家直接承擔(dān)（過(guò)季折扣力度非常之大），另一部分通過(guò)價(jià)格被轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)定價(jià)除了一部分所謂的品牌力之外，其余大部分乃是消費(fèi)者的被動(dòng)承擔(dān)的“潮流預(yù)測(cè)過(guò)失成本”。

那么Zara和優(yōu)衣庫(kù)又是如何走出新路子呢？

既然時(shí)尚趨勢(shì)不可能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，且產(chǎn)品上市越久越有淪為“尾貨”的風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)衣庫(kù)和Zara采取了自己特有的性價(jià)比公式：

優(yōu)衣庫(kù)性價(jià)比=質(zhì)量/價(jià)格，以生產(chǎn)基礎(chǔ)款休閑服為主（不受潮流影響），規(guī)模效應(yīng)分?jǐn)偝杀荆沟猛荣|(zhì)量水平價(jià)格最低，以高性價(jià)比商品聞名（俗稱高品低價(jià)）；

Zara性價(jià)比=時(shí)尚/價(jià)格，作為快時(shí)尚品牌，Zara緊貼時(shí)尚風(fēng)向（如面料，花色，款式等等），為避開押錯(cuò)注風(fēng)險(xiǎn)，Zara乃是突出”快字訣”當(dāng)先，如把最初策劃到上架的時(shí)間從6-9個(gè)月縮短到約2個(gè)月，這就可以收獲第一輪的時(shí)尚趨勢(shì)紅利，又比如采取測(cè)試銷售模式（先上新25%的新品，測(cè)試市場(chǎng)效果再?zèng)Q定下一步規(guī)模）。又放棄大量銷售機(jī)會(huì)，以少量、多品種、最新流行為生產(chǎn)策略，通過(guò)高速流轉(zhuǎn)預(yù)測(cè)錯(cuò)誤成本，以低價(jià)撬動(dòng)用戶的時(shí)尚獲得感。

雖同為服裝企業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)和Zara均是通過(guò)模式創(chuàng)新，從不同側(cè)面將低價(jià)視為核心競(jìng)爭(zhēng)力，與此同時(shí)又通過(guò)重組產(chǎn)業(yè)鏈（兩家企業(yè)對(duì)制造和零售端都具有高度的控制權(quán)），打造了一代商業(yè)傳奇。

作為線上零售化程度最高的品類之一，我國(guó)服裝業(yè)在最早期產(chǎn)生過(guò)復(fù)制Zara和優(yōu)衣庫(kù)的萌芽。彼時(shí)涌現(xiàn)了裂帛，韓都衣舍，戎美為代表的電商原生品牌，以低價(jià)迅速走量，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率十分之高，又依托江浙地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈，緊隨國(guó)際潮流，引一時(shí)風(fēng)氣之先。

只是隨后出于IPO且受品牌營(yíng)銷大師們的鼓動(dòng)，線上品牌紛紛要提高“品牌力”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是線下開店，大打廣告，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格帶上移。

在經(jīng)營(yíng)的十字路口，這些企業(yè)選擇了最老套的路子，如此干脆丟掉了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力（線下走貨速度慢），價(jià)格帶上移又稀釋了自身的性價(jià)比，上述品牌除戎美IPO成功外，裂帛和韓都衣舍均未能成功登陸資本市場(chǎng)。

行業(yè)內(nèi)外定式思維之嚴(yán)重足可見一斑。

忘掉品牌高溢價(jià)力，靠極致質(zhì)價(jià)比復(fù)刻 Costco

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)十余年，行業(yè)又走到了新的路口，究竟是聲討拼多多為代表的線上企業(yè)主打質(zhì)價(jià)比，執(zhí)拗于追求“品牌力”，還是要大膽擁抱這一新變化呢？

價(jià)格力的反對(duì)者們認(rèn)為，一味追求低價(jià)會(huì)嚴(yán)重制約企業(yè)利潤(rùn)，還會(huì)嚴(yán)重危害行業(yè)的健康有序發(fā)展。若此假設(shè)為真，在行業(yè)層面將會(huì)表現(xiàn)為：價(jià)格帶下行，利潤(rùn)超薄。

當(dāng)我們用宏觀數(shù)據(jù)驗(yàn)證上述駕駛時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)理論與結(jié)果難以自洽，當(dāng)前我國(guó)服裝行業(yè)價(jià)格帶正逐漸上移（CPI進(jìn)入明顯修復(fù)通道），另一方面限額以上服裝零售同比增長(zhǎng)仍然略顯沉悶，此部分商品總需求仍然較為疲軟（年商品零售總額在500萬(wàn)元以上企業(yè)），簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)行業(yè)總需求正在悄然上行，只是規(guī)模以上企業(yè)并未從此攫取到足夠利益。

總體上消費(fèi)者對(duì)服裝的需求十分旺盛，但對(duì)規(guī)模以上企業(yè)（品牌力升級(jí)的主力）的興趣仍屬寥寥，那么支撐CPI需求的產(chǎn)品究竟是什么呢？

我們想到了白牌。

白牌，我們通俗認(rèn)為是”沒有牌子的商品”，用戶對(duì)其選擇往往側(cè)重于性價(jià)比。貝恩咨詢對(duì)此有如下表述：

一個(gè)市場(chǎng)從初期到發(fā)展成熟的過(guò)程中，消費(fèi)者愿意為品牌支付的溢價(jià)會(huì)不斷升高，從白牌充斥的散裝市場(chǎng)進(jìn)化為由品牌主導(dǎo)的高集中度市場(chǎng)。然而，隨著品牌對(duì)市場(chǎng)的滲透進(jìn)入瓶頸，消費(fèi)者愿意為品牌支付的溢價(jià)也會(huì)到達(dá)頂點(diǎn)，保持平穩(wěn)甚至?xí)兴陆怠?/strong>

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之后，制造商可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，很大程度降低了渠道和營(yíng)銷成本，其后乘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)C2M模式得以壯大，拼多多便是以白牌商品起家和著稱，以有今日之規(guī)模。

考慮到我國(guó)白牌商品發(fā)展較晚，相當(dāng)部分仍在“限額以上零售”序列之外，這也就可以解釋上圖中我們的困惑，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)以及消費(fèi)升級(jí)并未躺平，而是將白牌視為消費(fèi)模式。

拼多多們的低價(jià)格措施并未給制造業(yè)帶來(lái)“滅頂之災(zāi)”，相反主動(dòng)擁抱新變化的商家在此是獲得了需求暴漲紅利的。

當(dāng)主流咨詢?nèi)耸咳宰巫尾痪胩?hào)召企業(yè)大做高品牌溢價(jià)時(shí)，消費(fèi)者開始用錢包投票，越發(fā)傾向于高性價(jià)比商品，且此部分商品的價(jià)格中樞受需求膨脹影響又是在潛在上行的（CPI上行的重要推手）。

這也能從東吳證券的報(bào)告中得到進(jìn)一步驗(yàn)證，見下圖

近幾年我國(guó)人均服裝消費(fèi)支出占人均總消費(fèi)的比重在明顯下降，但支出總金額在企穩(wěn)回升，表現(xiàn)在消費(fèi)行為越加保守，對(duì)商品的選擇也越有主見，對(duì)品牌力的營(yíng)銷手段影響的概率越來(lái)越小，“平替”越來(lái)越多出現(xiàn)在各大社交媒體中。

白牌商家的崛起應(yīng)非偶然，而是長(zhǎng)期趨勢(shì)。這與此前的日本消費(fèi)市場(chǎng)非常類似，彼時(shí)日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷多年繁榮，居民消費(fèi)越發(fā)理性，去品牌化開始逐漸成為社會(huì)風(fēng)潮，無(wú)印良品也就應(yīng)運(yùn)而生（彼時(shí)無(wú)印良品的去品牌化也就是今日的白牌）。

如今被我國(guó)零售界膜拜的Costco，其經(jīng)營(yíng)理念為“致力于以可能的最低價(jià)格提供給會(huì)員高品質(zhì)的品牌商品“，質(zhì)價(jià)比成為企業(yè)的最鮮明特征，維護(hù)價(jià)格力的手段除市場(chǎng)熱議的會(huì)員費(fèi)之外，自有品牌功不可沒，如前文無(wú)印良品去品牌化如出一轍，均追求產(chǎn)品本身，拒絕品牌升級(jí)（貝恩咨詢認(rèn)為廣義的白牌也包含自有品牌）。

至此我們就對(duì)我國(guó)的零售市場(chǎng)有了新的認(rèn)識(shí)：

1）消費(fèi)者行為趨于理性升級(jí)，越發(fā)側(cè)重性價(jià)比；

2）主打性價(jià)比的白牌類商家的零售權(quán)重將持續(xù)放大、

3）主打品牌力溢價(jià)的空間將越來(lái)越小。

在當(dāng)前特殊時(shí)點(diǎn)下，上述趨于與傳統(tǒng)思維下的品牌升級(jí)理論相碰撞，就會(huì)產(chǎn)生許多似是而非的觀點(diǎn)，最近的一系列風(fēng)波生逢其時(shí)。

理清楚路線問(wèn)題之后，就不難發(fā)現(xiàn)零售業(yè)并非品牌溢價(jià)一條路可以走，低價(jià)也不應(yīng)該被妖魔化，白牌作為零售市場(chǎng)重要組成部分不應(yīng)該被輕視。

在線下零售時(shí)代，企業(yè)要通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的把控和對(duì)消費(fèi)者觸達(dá)雙重工作，以高速成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)資本的快速積累，并推動(dòng)門店的擴(kuò)張。

其模式的“快”，依托于產(chǎn)業(yè)鏈的把控，但受限于門店的數(shù)量。相比之下，當(dāng)前我國(guó)白牌商家所處環(huán)境更為優(yōu)越。

以拼多多為例，其多年經(jīng)營(yíng)下的“高質(zhì)價(jià)比”特征已經(jīng)深入人心，也是眾多平臺(tái)電商中唯一始終堅(jiān)持C2M模式，將白牌視為的平臺(tái)，更為重要的是平臺(tái)至今仍處在高速增長(zhǎng)周期，商家可以在此獲得規(guī)模效應(yīng)，以進(jìn)一步攤薄成本。

在上一個(gè)十字路口，韓都衣舍們選擇了“升級(jí)品牌力”，錯(cuò)過(guò)了PC時(shí)代的重要機(jī)會(huì)，如今我們又站在新的路口，仍然有聲音在鼓動(dòng)走“品牌力溢價(jià)”道路，這是非常不應(yīng)該的，想想Costco們的成功，再看看品牌溢價(jià)升級(jí)道路上的“累累白骨”，我們心中應(yīng)該已有答案。