作者 |胡不喜編輯| 車卯卯

95后的反向育兒

從前的犧牲式父母不再吃香，這屆95后父母流行反向育兒。

傳統(tǒng)印象里的父母，再苦不能苦孩子，總是將自己的需求放在孩子的后面。然而這一屆95后父母悅己當(dāng)先，絕不因?yàn)楹⒆?，委屈自己。他們拒絕給自己貼上刻板印象的父母標(biāo)簽，也不會(huì)將“別人家的孩子”掛在嘴邊。

和孩子做搭子、松弛感育兒成為新的旋律。育兒觀念的變化，也帶來了消費(fèi)行為的變化，這屆95后父母相信，只有自己活得閃閃發(fā)光，才能讓孩子逐光而來。

哪怕是在購(gòu)買兒童玩具時(shí)，評(píng)判一種玩具性價(jià)比高不高的準(zhǔn)則，也是看“是不是孩子和自己都能玩”。

在這種觀念的影響下，曾經(jīng)低幼為主的玩具消費(fèi)市場(chǎng)正在悄然發(fā)生變化。

我第一個(gè)“盲盒搭子”，是我的5歲女兒

凌薇的工位前，擺著鮮艷的草莓熊和琳瑯滿目的盲盒手辦。萌系的造型、絢爛的色彩，第一時(shí)間治愈上班的壓力。因?yàn)橄矚g漢服、盲盒，她偶爾也會(huì)被周圍人吐槽幼稚。“懷孕的時(shí)候，我媽就說我以后肯定連個(gè)當(dāng)媽的樣子都沒有?！?/p>

然而比起做父母，她更愿意首先做自己，和孩子分享快樂。在凌薇的影響下，5歲女兒成了她最好的“盲盒搭子”。她們會(huì)一起逛街，收集周邊，在商場(chǎng)里尋寶，探索最新IP成了兩人都熱衷的游戲。

自己給自己買玩具的年輕人 圖源：小紅書

以往，她和女兒都喜歡在線下買盲盒，即買即拆，能第一時(shí)間感受拆盒的驚喜。但今年，京東超市成為了她的新選擇。改變的契機(jī)源于《慶余年2》熱播前，官方盲盒周邊在京東超市的獨(dú)家發(fā)售。

作為從第一部開始的老劇粉，凌薇得知了消息后，心動(dòng)不已。她想要集齊整套，但還是有些猶豫。女兒看出了她的渴望，鼓勵(lì)她：“媽媽，我們可以買回來，一起拆，一起玩呀。”凌薇這才狠心入手。

事實(shí)上，像凌薇這樣涌入京東超市，購(gòu)買潮流玩具的年輕父母不在少數(shù)。今年618，京東超市《慶余年》獨(dú)家盲盒銷售破千萬，IP衍生品銷售額同比增長(zhǎng)了200%。

這個(gè)618，有超300款玩具樂器類新品在京東超市獨(dú)家首發(fā)，其中包括了50余款I(lǐng)P獨(dú)家貨品。

以國(guó)際品牌娛樂公司孩之寶為例，每年都會(huì)穩(wěn)定授權(quán)京東超市多款變形金剛新品。均為京東超市獨(dú)家發(fā)售，在其他平臺(tái)和線下旗艦店，都無法購(gòu)買。

而在變形金剛的產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，不時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)和孩子“搶”玩具的95后爸爸。他們一邊打著為孩子買玩具的旗號(hào)，一邊悄悄滿足自己的童年心愿。

潮玩品牌與京東超市進(jìn)行深度合作的背后原因，正是因?yàn)榛诔?億的龐大活躍用戶群體，京東超市正成為潮玩品牌的最大增量場(chǎng)之一。

京東超市擁有全網(wǎng)首當(dāng)其沖的優(yōu)質(zhì)用戶群體，他們購(gòu)買力不俗，愿意為商品的服務(wù)和體驗(yàn)付費(fèi)，當(dāng)品牌與京東超市合作，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)更多像凌薇這樣的用戶。

對(duì)于潮玩IP來說，京東超市健全的正品保障體系，既保障了品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和市場(chǎng)份額，也為品牌自身形象加分不少。

此外，京東沉淀二十多年的核心供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能助力品牌給用戶帶去更便捷完善的服務(wù)體驗(yàn)，消費(fèi)者買的滿意也安心。

凌薇對(duì)此深有感觸?！耙郧拔乙苍诰€上購(gòu)買過，但有時(shí)候一個(gè)星期都不發(fā)貨，等待的時(shí)間太難熬了。遇到重復(fù)款退換貨，就更麻煩了?！边@次下單《慶余年》盲盒，第二天下午，她就接到了京東快遞送貨上門的電話。

一回到家，凌薇和女兒就迫不及待拆開快遞。小心翼翼地?fù)u晃著盲盒，側(cè)耳傾聽，根據(jù)手感、聲音猜測(cè)，拆開那一瞬的驚喜，也在女兒連連的“哇”聲中被放大，氣氛瞬間拉滿。過去只有一個(gè)人的快樂，也因?yàn)橛辛嗣ず写钭佣颖丁?/p>

體驗(yàn)過線上購(gòu)買盲盒的快樂之后，凌薇再也回不去了。如今，在京東超市購(gòu)買完一家人的生活用品，再往購(gòu)物車添加一兩件潮玩盲盒，正成為像凌薇這樣的95后父母的消費(fèi)新習(xí)慣。

高配育兒，是成就孩子也是拯救自己

和上一代勤儉節(jié)約的父母相比，這屆95后父母的消費(fèi)觀念趨于理性。品質(zhì)安全放在首位，價(jià)格高低才是其次。與其趁著低價(jià)促銷囤貨，不如適當(dāng)消費(fèi)，買對(duì)買好。

95后奶爸雄新就曾接受過親戚好意饋贈(zèng)的舊玩具，沒想到，那套磁力片玩具卻成了自己一個(gè)下午的噩夢(mèng)。寶寶興致勃勃蓋到三層，瞬間塌房，隨之而來的便是驚天動(dòng)地的哭聲。雄新哄完寶寶，還得趴在地上，小心翼翼尋找磁石，生怕被誤吞。等收拾完一百多片磁力片，這個(gè)一米八的大漢站起身時(shí)，眼前一陣發(fā)黑。

吃一塹，長(zhǎng)一智。從這之后，雄新夫婦堅(jiān)持高配育兒，只在官方渠道購(gòu)買品牌玩具。

據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年，兒童用品召回?cái)?shù)量達(dá)822萬件，占2023年消費(fèi)品召回總數(shù)量的78.9%。足見，隨著市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，兒童用品正面臨質(zhì)量參差不齊、監(jiān)管困難的難題。

如何才能滿足95后父母不斷升級(jí)的安全需求，讓用戶買得放心？作為“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，京東超市成為了嚴(yán)把安全關(guān)的守門人。

雄新這樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪贪旨尤胭?gòu)物車的每一件產(chǎn)品，在上架之前，都已經(jīng)由京東超市的采銷人員仔細(xì)測(cè)評(píng)篩選。

錢玥在京東超市已經(jīng)工作六年，有了孩子后，她被安排專門負(fù)責(zé)嬰幼兒用品的采銷。每個(gè)月，她基本上有一半的時(shí)間，泡在源頭供應(yīng)商的生產(chǎn)線里。從生產(chǎn)源頭，把控產(chǎn)品品質(zhì)，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

產(chǎn)品安全是生命線，早已是京東人的共識(shí)。為了規(guī)范行業(yè)發(fā)展，京東超市聯(lián)合權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，推出了44項(xiàng)京東品質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，攜手合作品牌，推出了高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則。

京東超市對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，精細(xì)化到每一件產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。

在測(cè)品過程中，京東超市的采銷人員會(huì)考慮到產(chǎn)品的具體樣式、特性?！氨热鐡u鈴牙膠，孩子經(jīng)?？幸В厦娌荒苡屑怃J或細(xì)小的零件，以防脫落。同時(shí)我們會(huì)用高溫水煮的方式檢測(cè)，確保它的安全性?！?/p>

除了京東采銷，在京東超市工作的每一位媽媽，都自覺成為了嬰幼兒用品安全的守衛(wèi)者。在京東內(nèi)部有大量的媽媽群，錢玥除了自己試用，還會(huì)給這些媽媽匹配樣品，根據(jù)她們的試用反饋判斷是否上架。

保障了消費(fèi)者能在京東超市購(gòu)買到安全嬰幼兒用品的同時(shí)，京東超市的采銷人員也能兼顧性價(jià)比，讓消費(fèi)者享受到品質(zhì)好物。

“一線采銷人員，熟悉供應(yīng)鏈，知道一件產(chǎn)品到底應(yīng)該如何降低成本。在和品牌、工廠合作時(shí)，我們擁有更為主動(dòng)的話語權(quán)和談判空間?！?/p>

就以京東超市獨(dú)家包銷的蒙氏早教布書為例，京東超市保證精品品質(zhì)的同時(shí)，將產(chǎn)品價(jià)格壓縮到了一半。

當(dāng)95后趨于理性，品牌也會(huì)發(fā)現(xiàn)僅靠表面的營(yíng)銷，越來越難以取悅年輕人。消費(fèi)理念的變遷，影響著行業(yè)的發(fā)展，也讓品牌的持續(xù)增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)。如何精準(zhǔn)踏中市場(chǎng)需求，抓住年輕消費(fèi)者的心，成為了擺在品牌面前的難題。

依托領(lǐng)先的數(shù)智化優(yōu)勢(shì)，京東超市能精準(zhǔn)捕捉到年輕人的消費(fèi)傾向、行為和習(xí)慣，提前洞察需求。

京東PLUS會(huì)員張慧就發(fā)現(xiàn)，京東超市仿佛有一雙能夠看穿自己的智慧眼。

從小，她就有一個(gè)音樂夢(mèng)，想要學(xué)習(xí)彈鋼琴，然而家庭條件限制，她只能壓抑學(xué)琴的渴望，認(rèn)認(rèn)真真讀書，等到上了大學(xué)，這個(gè)愿望一直埋在心里。每次看電影時(shí)，看見主人公伴著晚風(fēng)彈著吉他或是坐在樹上吹著口琴，她都會(huì)由衷羨慕。

等到自己有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，卻又因?yàn)楣ぷ髅]時(shí)間，只能不斷擱置。“其實(shí)畢業(yè)后，我也買過一把口琴，但是從入門到放棄，只用了一個(gè)月。畢竟樂器學(xué)習(xí)需要大量時(shí)間練習(xí)，非?？菰?，所以我最后也不知道把那把口琴丟哪里去了?！?/p>

這個(gè)618，張慧點(diǎn)開京東APP，首頁(yè)被推送了一把智能吉他。她這才知道，原來還有這樣新潮的樂器，好上手，易操作，能無痛晉級(jí)音樂大師。平時(shí)購(gòu)物精打細(xì)算的她，這回沒有猶豫，立刻豪擲千元下了單?！疤衿媪?，感覺這就是我的夢(mèng)中吉他！”

博主曬出年輕人的黑科技玩具，圖源：小紅書

其實(shí)，張慧不知道的是，在這把“夢(mèng)中吉他”的背后，是京東超市洞察趨勢(shì)，抓住趨勢(shì)，推動(dòng)品牌創(chuàng)新生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)的新故事。

早在兩年前，京東超市就聯(lián)合京東C2M智造平臺(tái)發(fā)布了樂器報(bào)告，并揭示了便攜、集成、智能成為樂器產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。

彼時(shí)，京東超市玩具樂器業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人就表示，樂器市場(chǎng)存在巨大想象空間，消費(fèi)者個(gè)性化的需求將激發(fā)細(xì)分品類朝著更加多元化的方向發(fā)展。

趨勢(shì)報(bào)告能為樂器品牌指引方向，但要幫助樂器品牌抓住趨勢(shì)，打造潛力爆品卻并不簡(jiǎn)單。

為此，京東超市成為品牌的軍師，全力出謀劃策，幫助提升市場(chǎng)敏感度。每一件新品上線前的音色設(shè)計(jì)、顏色打板、市場(chǎng)傳播節(jié)奏，京東的一線采銷人員都會(huì)和品牌方反復(fù)溝通。而具體到新品首發(fā)上線的環(huán)節(jié)，京東超市還會(huì)利用尖貨抽簽、搜索展示、視頻推薦類資源曝光，提升品牌的傳播范圍。

現(xiàn)在，張慧對(duì)她的吉他愛不釋手，實(shí)際體驗(yàn)比她想象得還要智慧便捷。原本她以為自己至少需要一個(gè)星期，才能學(xué)會(huì)基本操作。沒想到，跟著對(duì)應(yīng)指板位置的亮燈提醒，她當(dāng)晚就能流暢彈奏《小星星》。不需要任何音樂基礎(chǔ)，戴上耳機(jī)，靜音模式練習(xí)，不知不覺一個(gè)小時(shí)就過去了，也完全不會(huì)有打擾鄰居的擔(dān)憂。

她重視細(xì)節(jié)，追求完美的體驗(yàn)需求，都被這把智能吉他滿足了。

“雖然在專業(yè)人士看來，這只是成年人的玩具，但是它幫我圓了一個(gè)音樂夢(mèng)。”

有時(shí)候，這一代成年人的悅己來得有點(diǎn)遲，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的信息的平權(quán)和商品的個(gè)性化豐富，所幸完成兒時(shí)的夢(mèng)還不算太晚。

大朋友和小朋友搶著彈；圖源：京東超市評(píng)論區(qū)

今年夏天，《歌手2024》喚醒了大家的音樂熱情。京東超市就迅速洞悉趨勢(shì)，設(shè)置智能樂器專場(chǎng)，并通過小魔方新品、PLUS會(huì)員、百億補(bǔ)貼、專場(chǎng)直播、校園頻道等合作形式，幫助智能樂器破圈，在京東超市的推動(dòng)下，今年618，京東智能樂器賽道高增，銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到了120%。

除了為新品測(cè)試提供支持，京東超市還會(huì)提供資源和流量支持，通過線上運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣的方式，幫助品牌打造爆品。

如今像LiberLive、Enya恩雅、音樂密碼、拿火、Aeroband這樣的新銳先鋒智能樂器品牌，走入了越來越多音樂愛好者的視野。而更多的玩具的新潮動(dòng)態(tài)，也等待著京東超市和品牌完成共同的挖掘和創(chuàng)造。

結(jié)語

和孩子搶玩具上癮的95后，正在擁抱一種更為多元、平等的育兒方式。

他們接納自己是“人生第一次做父母”，不可能十全十美，也能關(guān)注孩子的獨(dú)特個(gè)性，包容接納。以平等的姿態(tài)與孩子交往，做成長(zhǎng)路上的“搭子”，陪伴彼此，共同探索。

和上一代父母相比，這一屆95后父母重視情緒價(jià)值，消費(fèi)偏好正趨于精細(xì)化和個(gè)性化。消費(fèi)觀念和行為的變遷，也為品牌商家、行業(yè)發(fā)展醞釀了新的變革機(jī)遇。

而京東超市，一端連接著超5億用戶的消費(fèi)需求，另一端連接著產(chǎn)業(yè)帶商家和品牌的生產(chǎn)，多年沉淀下來了品質(zhì)安全信譽(yù)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、數(shù)智化優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)這屆父母的育兒育己的需求，京東超市，所能滿足的絕不是表面上的購(gòu)買需求，還有更多大孩子小朋友們，那一顆長(zhǎng)久的童心。

*本文中人物部分為化名