1、是時候抄底勞斯萊斯了

被譽為“汽車工業(yè)金字塔尖”的勞斯萊斯，在中國也要靠降價才能賣出去了？

最近，一條關(guān)于“勞斯萊斯經(jīng)銷商降價111萬”的詞條登上微博熱搜。據(jù)媒體報道，“有超豪華品牌經(jīng)銷商反映，現(xiàn)款5座版勞斯萊斯庫里南現(xiàn)金優(yōu)惠111萬元，優(yōu)惠后新車售價低至580萬元。但即便這樣，前來咨詢和了解新車的顧客仍然很少?！?/p>

消息一出，網(wǎng)友瞬間炸開了鍋，本以為保時捷、BBA打折已經(jīng)夠夸張，沒想到這個英國頂級奢華汽車品牌如今也要彎腰了？

很快就又有媒體致電勞斯萊斯經(jīng)銷商，卻得到對方近似否定的回應(yīng)，“網(wǎng)傳的優(yōu)惠幾百萬，沒有這一說。我們銷量一直都挺穩(wěn)定，它（庫里南）全球就這么多產(chǎn)能，全球一年就4000臺，中國一年就1000臺，這么多臺車肯定是賣得出去?！?/p>

兩種截然不同的說法，給網(wǎng)友看迷糊了。雖然有人調(diào)侃，即便勞斯萊斯價格下降了，也還是買不起。但這個降價幅度都能在新一線城市買一套三室一廳了，大家更想知道，現(xiàn)在到底是不是抄底勞斯萊斯的最佳時刻。

目前，勞斯萊斯在中國市場的在售車型共有4款，分別是古思特（官方指導(dǎo)價503萬~577萬元）、幻影（847萬~986萬元）、庫里南（691萬~745萬元）和閃靈（575萬元）。

為了探究降價虛實，近日「市界」走訪了位于北京的一家勞斯萊斯官方授權(quán)經(jīng)銷商。銷售人員表示，目前終端價格確實出現(xiàn)了優(yōu)惠100萬元以上的情況，“但前提是，經(jīng)過選配或定制后的車輛總價，需要達到900萬元左右，才能享受這樣大力度的讓利?！?/p>

根據(jù)銷售人員的說法，從下單選裝、定制到交車，大概需要半年左右的時間，無論是選擇現(xiàn)車還定制，只要最終總價足夠高，4款勞斯萊斯車型均可拿到超百萬元的價格優(yōu)惠。

以網(wǎng)紅最愛入手的超豪華SUV庫里南為例，標準版車型優(yōu)惠后的裸車價在650萬元左右，Black Badge版則在750萬元左右。

而勞斯萊斯旗下價格最低的車型——古思特，優(yōu)惠力度則需要看具體的選配和定制情況。如果是輕度和中度的選配，只能便宜十幾萬到幾十萬元不等。

上海地區(qū)的一位銷售也表示，帶有選配的一些庫里南現(xiàn)車，目前確實有著超100萬元的優(yōu)惠?！翱梢岳斫鉃?，基本把加錢選配的部分給減掉了?！?/p>

相比于勞斯萊斯官方渠道，從事平行進口車業(yè)務(wù)（指未經(jīng)品牌廠商授權(quán)，貿(mào)易商從海外市場購買，并引入中國市場進行銷售的汽車）的車商們給出的終端優(yōu)惠力度更大。

據(jù)消息人士透露，幾乎滿配的庫里南Black Badge版，現(xiàn)在直降300萬，只需600萬元出頭就能入手，標準版售價也不過500多萬。

盡管事實擺在眼前，但沒人敢相信，勞斯萊斯竟真祭出了近乎“崩盤”的價格。

相比于奔馳、寶馬和奧迪等大眾熟知的豪華汽車品牌，勞斯萊斯作為頂級奢華品牌，與它們最大的不同，是在高規(guī)格、高價格的基礎(chǔ)上，其還擁有極高程度的定制化服務(wù)。每輛勞斯萊斯幾乎都能按照車主的需求量身打造，實際價格上不封頂。國外一輛限量版或高定版車型，價格甚至能沖破1億元。

勞斯萊斯的官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球車主們?yōu)槎ㄖ品?wù)平均支付了約50萬歐元（約合人民幣389萬元）。2023年在此基礎(chǔ)上又有所增加，其在中國售出的6032輛車全部為定制版。

正是這樣的稀缺性，才造就了勞斯萊斯在汽車行業(yè)金字塔尖的地位，也使得有錢人熱衷于通過定制彰顯自身實力。因此也有了“世界上沒有兩輛相同的勞斯萊斯”這一說法。

其實直到2023年，庫里南還只有小幾十萬元的優(yōu)惠，上述上海銷售表示，“今年的行情完全變了”。

2、網(wǎng)紅的最愛怎么了？

變化來得猝不及防，卻也在情理之中。

“豪華品牌降價是為了爭奪話語權(quán)，保持市場份額，但是超豪華品牌本身沒有競品，降價只是為了更好賣車?！币晃粡氖露趾儡嚱?jīng)營的老板告訴「市界」：“客戶個性化選裝本來就是增量利潤。”

言外之意是，即便降價，勞斯萊斯還是賺錢的。只不過是多賺少賺的問題了。

2023年，勞斯萊斯在全球范圍內(nèi)收獲了強勁的市場變現(xiàn)。這一年，勞斯萊斯在全球共銷售出6032輛汽車，達到其119年歷史的巔峰水平。

在中東、亞太和歐洲地區(qū)，勞斯萊斯的交付量均創(chuàng)紀錄，且在大部分市場實現(xiàn)了銷售增長。具體看，美國仍然是勞斯萊斯全球最大的單一市場，大中華區(qū)市場保持了全球第二大市場的地位。

雖然勞斯萊斯沒有公布中國市場的具體銷售數(shù)據(jù)，但據(jù)國內(nèi)汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺易車網(wǎng)的統(tǒng)計，2023年，除了同年第四季度才開啟交付的純電車型閃靈，勞斯萊斯其余車型銷量均有不同程度的下滑。其中，庫里南銷量741輛，同比下降4.8%；古思特銷量411輛，同比下降18.9%；幻影銷量91輛，同比下降9%；魅影銷量53輛，同比下降41.1%；曜影銷量15輛，同比下降53.1%。

變化也是從那時初見端倪。

今年以來，勞斯萊斯在華銷量還在下滑。據(jù)汽車門戶網(wǎng)站“網(wǎng)上車市”報道的新車上險量數(shù)據(jù)，5月份勞斯萊斯在華銷量僅為57臺，環(huán)比下降53.3%，其中庫里南和閃靈，分別賣出30臺和4臺。另據(jù)微博認證為中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員“桑之未”統(tǒng)計，今年1~5月，勞斯萊斯在華銷量為377輛，同比下降了32.6%。

勞斯萊斯到底怎么了？

一位豪車銷售告訴「市界」，過去賣車比較輕松，客戶下單感性因素居多，基本不怎么砍價。但現(xiàn)在，高端用戶消費也趨于理性，哪怕是富豪也開始在乎實用性，思考性價比、稀缺性，決策周期被拉長。

除去這個原因，也有行業(yè)人士認為，當前勞斯萊斯的銷量表現(xiàn)也是受到了部分車型停產(chǎn)的影響。

繼2023年上半年魅影、曜影停產(chǎn)后，誕生于2010年的勞斯萊斯品牌入門級車型——古思特，在今年也被曝出停產(chǎn)傳聞。據(jù)外媒消息，寶馬集團正對勞斯萊斯的產(chǎn)品線進行重組規(guī)劃，古思特名列其中，而正在測試中的改款勞斯萊斯古思特將成為這款車型的最后一次更新。

在碳中和的背景下，歐盟嚴格限制汽車制造商的碳排放量。雖然相關(guān)法規(guī)沒有一刀切，碳排放量較高的車型仍然被允許繼續(xù)銷售，但為了鼓勵汽車全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型，超標需要支付一定費用。

具體費用的算法是：在年度履約周期內(nèi)，所有車輛的平均排放值減去平均“個體目標值”的差值，乘以當年該企業(yè)在歐盟登記出售的汽車數(shù)量即為超額排放總量，再乘以95歐元/g 二氧化碳的單價，就是費用總額。

對寶馬集團來說，這不是一筆小數(shù)目。眼看政策、法規(guī)以及用戶對大排量發(fā)動機越來越不友好，2022年，在美國市場推出最后一批搭載V12發(fā)動機的寶馬7系頂配M760車型后，寶馬便宣布正式停產(chǎn)V12發(fā)動機。

關(guān)于寶馬的V12發(fā)動機，最早可以追溯到1987年的第三代寶馬7系，至停產(chǎn)前，寶馬量產(chǎn)過的V12發(fā)動機共有四款：N73、N74、M70和M73。作為寶馬集團旗下的一份子，勞斯萊斯魅影、古思特、庫里南和幻影，配備的就是N74發(fā)動機。但彼時，停產(chǎn)的決策沒有對搭載了N74系列V型12缸發(fā)動機的勞斯萊斯產(chǎn)生影響。

不過，2023年年底，寶馬集團表示，未來10年內(nèi)，勞斯萊斯將成為純電動品牌。這讓外界對其現(xiàn)有的搭載V12發(fā)動機的車型捏了把汗。

要知道，無論是當初生產(chǎn)V12發(fā)動機，還是如今停產(chǎn)V12發(fā)動機，初衷都是迎合市場需求?，F(xiàn)在寶馬集團的決定也是基于對未來市場的考量，盡管高層也知道，其首款純電車閃靈在去年四季度上市后銷量不佳，但品牌電動化的腳步卻沒停止。

勞斯萊斯也只能硬著頭皮應(yīng)對來自中國市場的層層挑戰(zhàn)。

3、豪車只剩降價這條路？

只是包括勞斯萊斯在內(nèi)的很多豪華品牌都沒想到，雖然他們在傳統(tǒng)豪華市場的份額合計超7成，但進入2024年，他們在中國市場要打的第一仗居然是價格戰(zhàn)。

如果說外界對保時捷、BBA等豪車降價的消息已經(jīng)免疫了，那么像勞斯萊斯這樣的超豪華品牌也加入戰(zhàn)局，是大家萬萬沒想到的。但這條路真能持續(xù)好走嗎？

價格戰(zhàn)雖不是BBA挑起，但是其折扣力度卻有過之而無不及。2023年，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）在中國市場的加權(quán)折扣率分別為12.6%、17.66%和20.84%，后兩者的折扣力度都高于行業(yè)平均水平的12.66%。

最開始，以價換量策略是奏效的。以BBA為例，2023年，寶馬集團在中國市場交付了82.5萬輛新車，同比增長4.2%。梅賽德斯-奔馳2023年全年向中國客戶交付約76.5萬輛新車，與2022年水平基本持平。奧迪2023年在華銷量為72.9萬輛，同比增長13.5%。而在電動車上，三家也都實現(xiàn)了翻倍增長。

不僅是BBA，2023年整個傳統(tǒng)豪華市場在降價的拉動下，增長很顯著。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，去年1~12月，豪華品牌（指奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、捷豹、路虎、沃爾沃、英菲尼迪、謳歌、特斯拉）累計銷量為2975004輛，同比增長10.1%，超過整體市場增速，市場份額較2022年提升了0.5個百分點，達到13.7%。

但今年，對于傳統(tǒng)豪華品牌來說，降價的作用變得微乎其微了。

現(xiàn)款寶馬5系，直降8、9萬元，入門款37萬元拿下；7系全系降價幅度20萬元；純電寶馬i3，原價35.39萬元，現(xiàn)價18.5萬元。

奧迪A4L的入門車型——40 TFSI時尚動感型降幅12萬元，幾乎打了62折；官方指導(dǎo)價53萬元以上的奔馳EQE，現(xiàn)報價也在37萬元左右……

打折力度更大了，但車想要快速賣出去更難了。

“桑之未”統(tǒng)計，今年前5月，國內(nèi)豪華車銷量同比下降了4.8%，比上年同期少賣了68753輛，增速不僅不及整體市場的5.7%，更是被自主品牌19.6%的增速遠遠甩開。

在該行業(yè)人士調(diào)查的33個品牌中，包含了大眾熟悉的寶馬、奔馳、沃爾沃等，也包括邁凱倫、勞斯萊斯這樣的超豪華品牌。其中，只有不到3成的品牌實現(xiàn)了同比增長，阿斯頓-馬丁、瑪莎拉蒂、邁凱倫、Smart的銷量則出現(xiàn)腰斬。

對比來看，今年前5個月，中國造車新勢力蔚來、理想、賽力斯的銷量分別同比增長了51%、32.5%和342.35%。

超豪華品牌銷量下滑有消費降級的共性因素，傳統(tǒng)豪華品牌與中國豪華品牌卻是此消彼長。

在燃油車時代，傳統(tǒng)豪華品牌各自有著專屬的標簽和品牌價值。而到了電動智能化時代，新勢力們正在從各個維度擊破曾專屬于傳統(tǒng)豪華品牌的壁壘。

電動機讓新能源車的加速性能開掛，中國品牌對豪華的定義范圍不再局限于傳統(tǒng)，完善的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈賦予了中國品牌高效、低成本優(yōu)勢……類似種種讓豪車市場攻守換位，傳統(tǒng)豪華品牌只能被動跟隨。

上述豪車二手經(jīng)銷商認為，傳統(tǒng)豪華品牌仍有自己的優(yōu)勢，中國市場足夠大，沒有一個品牌可以吃掉所有市場。雖然在中高端市場，中國品牌進步顯著，但在50萬元以上和百萬級市場，傳統(tǒng)豪華品牌受到的沖擊還是很有限。

其實這些豪華品牌也知道，不能用降價無限度消耗品牌價值，保持住自己在高端市場的競爭力才最重要。

比如在2022年，奔馳就宣布了“聚焦豪華”的戰(zhàn)略調(diào)整；去年國產(chǎn)寶馬1系和X2被爆停產(chǎn)；奧迪雖然沒有公布入門車型A3的停產(chǎn)計劃，但高層對產(chǎn)品下沉發(fā)展保持審慎，旗下另外的兩款入門級轎車A1和Q2可能不會有新版本。

中國品牌的仰攻是階段性的，這給傳統(tǒng)豪華品牌留出了調(diào)整的時間。

作者 | 劉冬雪 黃 碩

編輯 | 田晏林

運營 | 劉 珊