在紅海賽道挖掘細(xì)分品類，開(kāi)辟屬于自己的藍(lán)海。

近年來(lái)，養(yǎng)生之風(fēng)已經(jīng)不僅僅在中老年人群中盛行，年輕人也開(kāi)始追求健康的生活方式。其中，以“控糖”為核心的健康飲食習(xí)慣得到廣泛肯定，帶動(dòng)一波減糖降糖的風(fēng)潮強(qiáng)勢(shì)席卷食品飲料行業(yè)。尤其是在 2015 年以后，國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)受挫明顯，使得一眾國(guó)內(nèi)外企業(yè)“折戟”在中國(guó)這個(gè)本就聞糖色變的市場(chǎng)。

而恰恰是在這樣看似低迷的市場(chǎng)形勢(shì)下，卻有這樣一匹來(lái)自深圳的品牌黑馬，憑借年銷 1.81 億美元的驕人業(yè)績(jī)，一舉成為“2024 年度全球 100 大糖果公司排行榜”（2024 Global Top 100 Candy Companies）上近四年中國(guó)大陸首次登榜的品牌，并且排名從去年的第 95 名上升到今年的 81 名。這就是被投資人稱為“全球創(chuàng)意糖果的頭部玩家”的國(guó)產(chǎn)品牌——金多多。

開(kāi)篇即出海，瞄準(zhǔn)高勢(shì)能市場(chǎng)

21 世紀(jì)之初，中國(guó)正式加入世貿(mào)組織，對(duì)外貿(mào)易高速發(fā)展，年輕的深圳作為前沿經(jīng)濟(jì)特區(qū)吸引了無(wú)數(shù)人下海創(chuàng)業(yè)，金多多集團(tuán)正是這樣乘著時(shí)代的東風(fēng)在深圳成立。

國(guó)際貿(mào)易專業(yè)出身的創(chuàng)始人馬恩多敏銳地嗅到廣東休閑食品行業(yè)的廣闊前景，于是決心押寶糖果品類，自建工廠與生產(chǎn)線，搭建“供應(yīng)+出口”的閉環(huán)。

初期，金多多主要承接的是來(lái)自亞非地區(qū)的糖果訂單，這些訂單不僅數(shù)量充足，足以支撐新工廠的運(yùn)營(yíng)，而且生產(chǎn)要求相對(duì)簡(jiǎn)單，利潤(rùn)也較為可觀，用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，這是個(gè)十足的舒適區(qū)。

然而，馬恩多卻并沒(méi)有選擇就此“躺平”。

是繼續(xù)滿足于傳統(tǒng)的中低端基礎(chǔ)制造業(yè)務(wù)，做供應(yīng)鏈生意，還是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍、搶占國(guó)際糖果市場(chǎng)？他毫不猶豫地選擇了后者。

“既然要做，就做全球最大的市場(chǎng)?！?/strong>馬恩多很快把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在了美國(guó)——全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

國(guó)情和地域使然，美國(guó)的糖類產(chǎn)品消耗量極大，這也同時(shí)造就了一批極為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量要求自然不低，雖然市場(chǎng)大有可為，但要真正拿到“綠卡”，勢(shì)必要面臨一定的挑戰(zhàn)。

馬恩多決定從代工入手，通過(guò)給美國(guó)的糖果公司提供定制化產(chǎn)品，逐步了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的規(guī)范和消費(fèi)者的需求。

但“OEM 代工只是企業(yè)的流水，而品牌才是企業(yè)的資產(chǎn)”，馬恩多也在一邊籌備著后來(lái)讓自己成為大名鼎鼎“糖果叔叔 Amos”的自有品牌——全球 4D（3D+Delicious）明膠軟糖開(kāi)創(chuàng)者 Amos 阿麥斯。

在對(duì)市場(chǎng)建立了解后，才能有的放矢，調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)的方向；要在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就必須以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)于律己，主打一個(gè)合規(guī)化。

因此，金多多嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，陸續(xù)取得了出口食品企業(yè)的三大國(guó)際體系認(rèn)證（HACCP 危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)體系、BRC 食品全球標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、ISO 22000 食品安全管理體系），成為“擁有世界護(hù)照”的食品企業(yè)。

也正基于此，金多多順利敲開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的一扇大門——第一款 Amos 阿麥斯糖果登上了美國(guó)沃爾瑪?shù)呢浖?，成功獲得頭部零售商的穩(wěn)定訂單，自此開(kāi)啟了自有品牌全球化之路。

歷經(jīng)了高勢(shì)能市場(chǎng)的淬煉，再進(jìn)入中低勢(shì)能市場(chǎng)攻城略地，自然是更加輕松，用馬恩多自己的話來(lái)說(shuō)，這就是“降維打擊”。

多年的穩(wěn)扎穩(wěn)打，為金多多在最“卷”的美國(guó)市場(chǎng)積累了成熟的運(yùn)營(yíng)體系、生態(tài)閉環(huán)以及創(chuàng)意機(jī)制，品牌也已經(jīng)和世界頭部的糖果生產(chǎn)商和零售商建立了良好的合作關(guān)系。于是，金多多開(kāi)始把目光聚焦于其他國(guó)家市場(chǎng)，并且堅(jiān)持以市場(chǎng)受眾為導(dǎo)向，滿足消費(fèi)者的各異需求。

首先，金多多把亞洲國(guó)家日本作為一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)。日本消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量甚至于包裝的細(xì)節(jié)，并愿意為高品質(zhì)和精細(xì)的工藝支付更高的價(jià)格。同時(shí)，他們對(duì)于熟悉和信賴的品牌會(huì)展現(xiàn)出強(qiáng)烈的忠誠(chéng)。一旦建立了品牌信任，他們可能會(huì)一生堅(jiān)持使用這個(gè)品牌。從市場(chǎng)喜好角度來(lái)說(shuō)，向來(lái)喜歡精致的日本消費(fèi)者也偏愛(ài)創(chuàng)意糖果。而在日本糖果市場(chǎng)，除了本國(guó)內(nèi)的明治、森永等巨頭企業(yè)外，其進(jìn)口也主要來(lái)自德國(guó)等歐洲國(guó)家的糖果企業(yè)。

憑借前期在北美市場(chǎng)充分積攢的勢(shì)能，金多多啟動(dòng)擴(kuò)張后順利進(jìn)入日本，成為該市場(chǎng)唯一一個(gè)中國(guó)糖果品牌，之后又與日本第二大糖果公司 KANRO 甘樂(lè)合作銷售 4D 明膠軟糖，并從 7-11 等知名便利店開(kāi)始擴(kuò)張銷售渠道。

雖然已經(jīng)吃到頭部市場(chǎng)的紅利，但金多多還仍然在擴(kuò)張布局。目前，其品牌市場(chǎng)已覆蓋美國(guó)、加拿大、日本、韓國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、澳大利亞等五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

守正出奇研發(fā)創(chuàng)新，打造差異化優(yōu)勢(shì)

大刀闊斧進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)，金多多也沒(méi)有在產(chǎn)品研發(fā)上止步不前。

馬恩多認(rèn)為，消費(fèi)者不變的需求是快樂(lè)和健康，基于此，金多多致力于為客戶提供能夠帶來(lái)快樂(lè)的新奇糖果，以及有益于健康的功能性糖果。正如品牌官網(wǎng)上的品牌使命所說(shuō)：成為世界糖果引領(lǐng)者，用創(chuàng)意帶來(lái)快樂(lè)和甜蜜。

當(dāng)然，馬恩多帶領(lǐng)下的金多多絕非一味順潮流而動(dòng)的被動(dòng)生產(chǎn)者，在洞悉受眾人群需求方向的基礎(chǔ)上，品牌選擇主動(dòng)出擊，為消費(fèi)者創(chuàng)造潮流。

基于孩子愛(ài)甜食也愛(ài)玩具的天性，金多多開(kāi)創(chuàng)性地將玩具元素融入進(jìn)糖果產(chǎn)品中，推出 Amos 阿麥斯 4D 積木軟糖，糖果本身就是玩具，玩具承載糖果。“孩子不僅可以將它作為積木進(jìn)行搭建，還可以嘗到糖果的甜蜜，可以說(shuō)是糖果界的‘樂(lè)高’。”

這款王炸產(chǎn)品創(chuàng)新了糖果的傳統(tǒng)樣式，拓寬了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，同時(shí)憑借質(zhì)量安全的強(qiáng)大背書，在海內(nèi)外市場(chǎng)均獲得廣泛好評(píng)。

呼應(yīng)“用創(chuàng)意帶來(lái)快樂(lè)”的宗旨，金多多還推出了 Amos TastySounds——會(huì)唱歌的音樂(lè)棒棒糖。消費(fèi)者在吮吸棒棒糖的同時(shí)，耳朵可以通過(guò)骨傳導(dǎo)聽(tīng)到內(nèi)置的音樂(lè)（骨傳導(dǎo)指聲波直接通過(guò)骨頭傳至聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)）。值得關(guān)注的是，這款產(chǎn)品采用異麥芽酮糖醇，甜度為蔗糖的 42%，不容易引起牙齒的齲變，真正實(shí)現(xiàn)孩子開(kāi)心，家長(zhǎng)放心。

2024 年初，金多多在TikTok Shop、亞馬遜等線上渠道和線下商超同步上線了全新產(chǎn)品 Amos Peelerz——皮樂(lè)士芒果剝皮糖。主打“真剝皮”、“真果香”、“真果汁”三大賣點(diǎn)，通過(guò) 3D 立體逼真芒果造型、 60% 原果汁含量，打造香甜軟糯的真實(shí)美味體驗(yàn)。

據(jù)EchoTik數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的 30 天中，Amos Sweets 的 TikTok Shop 總銷量達(dá) 17.5K，銷售額為 196.1K，其中這款皮樂(lè)士芒果剝皮糖的銷量為 10.2K，GMV 為 119.64K，位列近 30 天美區(qū)食品與飲料類銷量榜第一名。

線下線上齊發(fā)力，筑牢品牌力優(yōu)勢(shì)

有了實(shí)力過(guò)硬的產(chǎn)品，也有了市場(chǎng)基礎(chǔ)，沒(méi)有配套的營(yíng)銷手段，酒香也怕巷子深。因而，在堅(jiān)持精細(xì)化打磨產(chǎn)品的同時(shí)，金多多也沒(méi)有在營(yíng)銷方面懈怠。

在 2019 年——金多多成立 15 周年時(shí)，該公司公布了下一階段的發(fā)展戰(zhàn)略“Amos Sweets 4.0”。馬恩多表示：“我們的五年計(jì)劃將會(huì)結(jié)合全球化趨勢(shì)、品類戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷+電商、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)統(tǒng)籌、線上線下融合等諸多方面。”

為了貫徹“全球化品牌，本土化運(yùn)營(yíng)”的品牌力發(fā)展策略，金多多從最初的通過(guò)美國(guó)當(dāng)?shù)亓闶凵滩少?gòu)發(fā)貨給經(jīng)銷商的 TO B 形式，轉(zhuǎn)向 DTC 模式，在美國(guó)設(shè)立分公司、租賃倉(cāng)庫(kù)，以本地供應(yīng)商或者經(jīng)銷商的模式進(jìn)行本地營(yíng)銷，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者直接建立對(duì)話，沉淀品牌信任。

在深化本土化營(yíng)銷方面，馬恩多在瞄準(zhǔn)創(chuàng)意糖果細(xì)分類目的基礎(chǔ)上，還關(guān)注到美國(guó)的風(fēng)俗節(jié)慶和糖果等食品之間的密切聯(lián)系——每年復(fù)活節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)期間，美國(guó)的大型商超的節(jié)慶創(chuàng)意糖果都經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。

因而 Amos 阿麥斯在上架美國(guó)沃爾瑪貨架時(shí)，正是利用了萬(wàn)圣節(jié)“不給糖就搗亂”的節(jié)慶文化及超長(zhǎng)的節(jié)日銷售周期，成功“蹭到熱點(diǎn)”，在入局之初就為品牌帶來(lái)大規(guī)模的曝光，打下了一定的用戶基礎(chǔ)。

后來(lái)，受到國(guó)內(nèi)小紅書種草、抖音短視頻直播等新銷售模式的啟發(fā)，金多多意識(shí)到，這些新興渠道比起傳統(tǒng)的電視廣告等傳統(tǒng)打法更加精準(zhǔn)有效，尤其是包括 TikTok 在內(nèi)以內(nèi)容為主導(dǎo)的社交平臺(tái)。

“做短視頻，就是在做品牌，掛上鏈接就能實(shí)現(xiàn)銷售。”馬恩多表示。就這樣，金多多將線上線下兩種渠道融合起來(lái)，完善運(yùn)營(yíng)生態(tài)，形成規(guī)模效益，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌勢(shì)能。

同時(shí)，考慮到美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌力的重視，品牌在線上也同步建立了 Amos 的獨(dú)立站，并且逐步搭建起了由 Facebook、TikTok、Instagram 等海外主流社媒構(gòu)成的線上營(yíng)銷矩陣。

根據(jù) Kalodata 平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，金多多（Amos Sweets）早在 2023 年 7 月就入局 TikTok 美區(qū)小店。在過(guò)去的 4 月和 5 月，該店鋪連續(xù)霸榜美區(qū)小店零食類目第一名。與大多數(shù)小店的策略相似，Amos Sweets 的大部分營(yíng)收也是依靠大量建聯(lián)達(dá)人、輸出短視頻獲得。

據(jù)FastMoss平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該店鋪目前已經(jīng)建聯(lián)超 2.9K 帶貨達(dá)人，關(guān)聯(lián)視頻超 2.2K。據(jù) Kalodata 平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的 30 天（5 月 28 日至 6 月 26 日）中，聯(lián)盟達(dá)人總計(jì)獲得 173.58 萬(wàn)人民幣 GMV，占整個(gè)店鋪總 GMV 的 88.81%。

Amos Sweets 精準(zhǔn)抓住產(chǎn)品的賣點(diǎn)，通過(guò)大量建聯(lián)達(dá)人，主要以開(kāi)箱視頻的形式近距離呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)。值得關(guān)注的是，除了食品與飲料類目的達(dá)人，品牌方還與部分玩具與電子產(chǎn)品測(cè)評(píng)類的達(dá)人合作，擴(kuò)大了受眾覆蓋面，增加了產(chǎn)品的破圈曝光。

除短視頻之外，品牌也沒(méi)有輕視直播渠道。該品牌自營(yíng)賬號(hào)貢獻(xiàn)的 4.38% 的 GMV 中，有 98.45% 是由直播獲得。通過(guò)觀察其在 5 月 26 日的一場(chǎng)直播（過(guò)去 30 天直播成交額冠軍）可以發(fā)現(xiàn)，Amos 的直播間的風(fēng)格可以概括為：真實(shí)直觀接地氣。

直播間通常是以一個(gè)裝著拆包糖果的圓形收納盤作為主畫面，全程通過(guò)旋轉(zhuǎn)收納盤展示產(chǎn)品的全貌及細(xì)節(jié)特征。主持人還會(huì)哼著歐美流行歌曲，親自演示剝皮糖的食用方法，積極回應(yīng)直播間觀眾對(duì)于產(chǎn)品提出的建議，并引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊小黃車下單。

直觀的色彩沖擊，近在眼前的細(xì)節(jié)展示，耳熟能詳?shù)谋尘耙魳?lè)環(huán)繞，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和信賴，進(jìn)而促使其下單。

通過(guò)在美國(guó)線下建廠打造供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，金多多筑牢了本土化運(yùn)營(yíng)的地基；立足美國(guó)消費(fèi)者以品牌力為主導(dǎo)的消費(fèi)觀，金多多逐步完善了以獨(dú)立站、TikTok 等海外主流社媒為主體的線上營(yíng)銷體系，并融合當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗，打出線上+線下的組合拳，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌勢(shì)能。

總結(jié)

通過(guò)分析金多多的故事，筆者也聯(lián)想到 TK 觀察創(chuàng)始人磊哥在?6 月 12 日白鯨跨境直播間談及的一個(gè)觀點(diǎn)：在紅海市場(chǎng)找藍(lán)海品類，在藍(lán)海市場(chǎng)找紅海品類。

糖果行業(yè)作為傳統(tǒng)食品行業(yè)，看似是一片紅海，但金多多卻能巧妙地從創(chuàng)意和健康的細(xì)分角度切入，并前瞻性地早早入局高勢(shì)能市場(chǎng)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為自己打開(kāi)了一片藍(lán)海。

在此基礎(chǔ)上，金多多還明確把本土化運(yùn)營(yíng)作為品牌力發(fā)展策略，通過(guò)迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)觀念和習(xí)慣，結(jié)合線上線下的綜合優(yōu)勢(shì)，在最卷的紅海市場(chǎng)卷成了頭部玩家。從金多多的故事中，在傳統(tǒng)行業(yè)遭遇瓶頸的賣家或許可以得到一些啟示。