//來源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）
//作者：芥末之父、littleZhong

近年來，消費者的消費行為持續(xù)進化，年輕一代的消費主力軍也變得越來越難以“討好”。

他們既要高質(zhì)量，又要完美的消費體驗，還要兼顧產(chǎn)品高性價比，“既要又要還要”的同時還很強調(diào)情緒價值。加之當前信息呈現(xiàn)碎片化的趨勢，傳統(tǒng)狂轟亂炸式的廣告宣傳、商品的流行度以及明星效應(yīng)，正在逐漸失去其原有的影響力與效果。

最明顯的是，往年在口味和包裝噱頭上競爭一番的粽子，今年端午節(jié)都悄無聲息；同樣的618大促，也不見了往年曬購物車，曬銷量榜單的場景。與此同時，消費者也不再為明星代言買單，據(jù)《當代青年消費報告》調(diào)研顯示，95后和00后消費者在購物時最不關(guān)心的是商品的“流行程度”，其次是“網(wǎng)紅推薦”，之后是“品牌或代言人”。

那么，究竟是什么因素促使年輕一代有如此大的行為轉(zhuǎn)變？這將對食品飲料市場產(chǎn)生何種深遠影響？向來價格不菲的明星代言，對于當下生意頗為艱難的食品飲料品牌們來說，究竟還有多少商業(yè)價值？當營銷的春風難以吹不進消費者的心，品牌下一步該怎么走？

今天，F(xiàn)DL數(shù)食主張深入挖掘這些問題，希望揭示大眾消費觀念變革的內(nèi)在原因，同時為后續(xù)品牌研發(fā)產(chǎn)品提供一些更有針對性的參考意見。

商品的流行性指標，已經(jīng)不是風向標

過去，與講究“貨比三家”的中年人和“精打細算”的老年人相比，年輕人們更傾向于“隨心所欲”“沖動購物”，特別是在網(wǎng)購如此便捷的環(huán)境下，年輕人們更是沉迷于“買！買！買！我買故我在”帶來的快感。因此，“沖動消費”似乎成了當代年輕人的標簽。

然而近幾年，越來越多的年輕人開始摒棄過度消費的欲望，轉(zhuǎn)而倡導(dǎo)“該省則省，該花則花”的消費理念。這一現(xiàn)象在電商領(lǐng)域尤為明顯：與過去的輝煌相比，曾經(jīng)熱鬧非凡的618、雙十一或逢年過節(jié)的大促活動如今變得異常安靜，消費者似乎顯得有些力不從心。商家吐槽聲此起彼伏，品牌方意識到，即便投入了大量的營銷資源和創(chuàng)意，消費者的反應(yīng)還是平平。

與此同時，我們注意到，即使是傳統(tǒng)節(jié)日食品，如清明節(jié)的青團和端午節(jié)的粽子，也未能像過去那樣引起消費者的廣泛關(guān)注和追捧。以粽子為例，從2014年到2019年，中國粽子行業(yè)市場規(guī)模從42.26億元攀升至96.68億元，2019年端午節(jié)前一周，消費者共購買了1.23億只粽子，較前一年同比增幅超過250%。然而，事實上這個時期不只是粽子的黃金時期，也是消費品的黃金時代。

反觀今年的端午節(jié)，即便市場上到處充斥著打折促銷活動，許多品牌的粽子禮盒仍然處于滯銷狀態(tài)。一方面，品牌粽子的銷售陷入困境，另一方面，粽葉和糯米的銷售額卻直線上升。這反映出消費者正在回歸傳統(tǒng)，手動包粽子是消費者回歸傳統(tǒng)的方式，也是消費者追求產(chǎn)品體驗感的一大表現(xiàn)。

粽子消費模式的巨大變動是節(jié)日消費品市場的一大縮影，消費者“體驗主義”的形成，也是理性消費的側(cè)面反映?？梢砸姷茫芙?jīng)濟環(huán)境的影響以及消費觀念轉(zhuǎn)變，這些都導(dǎo)致消費者購物時更加謹慎，不再盲目追求節(jié)日促銷。

網(wǎng)紅推薦，這波草怕是難種下

雖然生意不好做，但在人人都離不開社交媒體和電商購物的時代，尤其隨著自媒體興起和網(wǎng)紅種草、直播帶貨模式的崛起，也為品牌搶占大眾注意力帶來了更多的曝光和流量變現(xiàn)的機會。

網(wǎng)紅群體在移動互聯(lián)時代迅猛發(fā)展，被大眾所熟知與接受，同時他們帶來了全新的網(wǎng)紅經(jīng)濟，并憑借時代紅利成為當下的新型名人。比如，通過短視頻植入產(chǎn)品推薦，或線上直播互動行為比擬真實的購物場景，刺激消費者的沖動型消費，也讓網(wǎng)紅們成為商家最具沖擊力的前沿“代言人”。

但如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費主義的覺醒，網(wǎng)紅種草似乎也沒那么靈了。最明顯的例子是，曾經(jīng)靠小紅書一度輝煌的完美日記以及因為李佳琪不當言論而遭受重創(chuàng)的花西子，都指向了一個共同的現(xiàn)實：依賴于流量驅(qū)動、過分強調(diào)營銷而忽視產(chǎn)品開發(fā)的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式，正逐漸失去其效力。

特別在當下線上流量紅利逐漸減少、營銷成本不斷上升的背景下，那些曾經(jīng)不惜重金投入營銷戰(zhàn)的新消費品牌，已經(jīng)未能很好激發(fā)消費者的購買意愿。當消費主義討論愈發(fā)深入，公眾也逐漸認識到，許多購物需求實際上是被基于市場策略被人為塑造出來的。

因此，網(wǎng)絡(luò)上也涌現(xiàn)出許多自發(fā)的反消費主義社群。例如豆瓣上的“不要買|消費主義逆行者”小組，成員們互相支持，共同識別并抵制消費主義的誘惑，努力降低不必要的購買欲望；在小紅書等平臺上，“省錢技巧”這一關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果高達55萬+多篇筆記，內(nèi)容涵蓋了如何在不同平臺尋找更優(yōu)惠的價格、如何獲取優(yōu)惠券以及推薦性價比高的商品等，受到了廣泛的關(guān)注和好評。

顯然，在實用消費主義的驅(qū)使下，無視網(wǎng)紅種草的消費者們，找到了更多真正省錢而又不影響生活質(zhì)量的消費方式。

明星一路“飛升”，銷量卻未能一起攀升

除了當下流行的網(wǎng)紅種草，一直以來，請明星代言或與明星深度合作在各行各業(yè)也很常見。

根據(jù)藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)顯示，2022-2023年各行業(yè)中官宣代言人數(shù)量最多的是美妝護膚領(lǐng)域，其次是3C消費電子，而食品飲料代言人數(shù)量排名第六。而在食品飲料品牌官宣代言人數(shù)量TOP10品牌中，伊利代言人數(shù)量最多，高達29位。

明星代言的核心競爭力在于利用個人的知名度為商品帶來關(guān)注度，并致力于將粉絲基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為實際的消費者群體，因此品牌也熱衷于選擇高商業(yè)價值，較有話題和流量的明星。

較全行業(yè)，食品飲料領(lǐng)域代言人男性比例略高，年齡集中于90后，目前處于代言人風口的有以李現(xiàn)、肖戰(zhàn)、王一博為首的“流量明星”，如隅田川、RIO、歐扎克、新養(yǎng)道挑選了肖戰(zhàn)做代言，伊利、百事、七喜則看中了李現(xiàn)的合作商業(yè)價值，此外王一博也與妙可藍多、燕之屋、康師傅冰紅茶多家品牌合作，為它們旗下產(chǎn)品加持推廣。

雖然明星代言自帶一定的市場曝光度和粉絲效應(yīng)，但在粉絲經(jīng)濟魔幻迭代的當下以及流量分布的日益分散化，明星代言人的商業(yè)價值正在逐漸下滑。

首先，對于消費者而言，大家都清楚“羊毛出在羊身上”的道理，明星代言伴隨的高昂代言費用最終都是轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，消費者更在意的是產(chǎn)品本身，尤其是價格較高的產(chǎn)品；其次，對于品牌來說，明星代言多數(shù)都只是用于傳統(tǒng)的傳播路徑，在精細化的社交運營時代明星傳播的效益和勢能非常有限，同時明星并不能獲得所有人的認可，在吸引粉絲消費者的同時也可能面臨明星出現(xiàn)負面問題而為品牌帶來影響。

根據(jù)DT研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，從80后到00后群體，普遍不太看重“KOL推薦”和“明星代言人”作為購買的依據(jù)。這種趨勢反映出消費者更傾向于自主判斷與選擇，以及他們更愿意根據(jù)產(chǎn)品的實際價值和個人需求來做出決策，也就意味著明星代言的影響力正在逐漸減弱。

歸根結(jié)底，在消費回歸理性的今天，品牌也應(yīng)該將注意力聚焦于產(chǎn)品本身，因為產(chǎn)品的最終體驗將直接決定其成功與否。盡管明星的助力可以為品牌增添光彩，但終究只是起到錦上添花的作用，核心仍在于產(chǎn)品本身。

流量難留住的時代，尋找產(chǎn)品的新增量

需要厘清的是，消費者購買意愿下降倒并不意味著消費者從此不消費，畢竟人的欲望可以暫時被抑制，但很難消失。

尼爾森IQ發(fā)布的最新報告《2024中國消費者展望》揭示了中國消費者在2024年面臨的三大核心消費壓力：財務(wù)償付、基本生存、品質(zhì)生活。調(diào)查顯示，有一半的受訪者表示財務(wù)狀況有所改善，而只有13%的消費者感覺家庭經(jīng)濟狀況相比一年前變差，這一比例低于2023年初的16%。

在中國消費市場，理性消費已成為主流。86%的消費者表示通過調(diào)整購買快消品的方式以節(jié)約開支，37%的消費者則表示傾向于通過網(wǎng)上購物享受更多優(yōu)惠，30%的消費者會在商品打折時大量購買，而25%的消費者表示更傾向于在折扣店和低價門店購物。

在消費行為上，中國消費者對新鮮食品和保健品的需求依然旺盛，36%的受訪者計劃增加在雜貨和家庭用品上的支出，尤其是生鮮食品、保健營養(yǎng)品和生鮮肉類。

另外該報告還指出，中國消費者在精打細算的同時，也在培養(yǎng)新的消費習慣，這也重新定義22024年六大消費者價值觀：居家生活方式、避免浪費、健康預(yù)防、壓力管理、預(yù)算計劃及追求便利。

這些新興的消費需求和價值觀念為快消行業(yè)帶來了新的增長機遇，由此，F(xiàn)DL數(shù)食主張認為，品牌要征服消費者，可著重從以下幾個方面進行聚焦。

產(chǎn)品新增量1：物盡其用和物超所值，是當下的追求

伴隨環(huán)保低碳、盲盒經(jīng)濟、臨期食品概念的風靡，這屆年輕人對于食品的想象力也愈發(fā)豐富和自由。他們逐漸開始接受并熱衷購買剩菜盲盒和零食邊角料，甚至越來越多的年輕人選擇在社交平臺上展現(xiàn)自己的“摳門”形象。

在B站、小紅書、抖音等社交平臺上，“剩菜盲盒”的概念正成為眾多創(chuàng)作者的主題。以幾元的低成本購得價值三倍乃至更多的餐食來“維持生活”，這一新穎玩法成功引發(fā)用戶關(guān)注。

以抖音平臺為例，有創(chuàng)作者發(fā)布“剩菜盲盒”視頻分享，如7.9元的小籠包套餐、10元左右的原麥山丘面包福袋，以及19.9元的壽司大禮包等，這些產(chǎn)品以遠低于商家原價的價格出售，卻提供給消費者同等的飽腹感受。

隨著“剩菜盲盒”興起，惜食魔法袋、趣小袋、米粒盒子、八點以后ZFW等“剩菜盲盒”平臺也陸續(xù)出現(xiàn)。以其中最早出現(xiàn)的惜食魔法袋為例，自2021年4月16號在長沙上線以來，其已基本覆蓋湖南全省地市，并陸續(xù)上線了北京、上海、廣州、深圳等城市，與當?shù)囟嗉抑放七_成合作。

除此之外，購買臨期食品也在消費者中形成一種流行的消費方式。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年臨期食品行業(yè)加速發(fā)展，市場規(guī)模達337億元，行業(yè)年均復(fù)合增長率契合零食產(chǎn)業(yè)增長，預(yù)計2025年中國臨期食品市場規(guī)模將達401億元。

好食期憑借其“保質(zhì)期透明化”和“倒計時定價”等創(chuàng)新商業(yè)模式，抓住這個行業(yè)機遇，公司不僅連續(xù)三次獲得了阿里巴巴的投資支持，其中一輪融資成功吸引了高達1.1億元人民幣的資金注入。好食期的成功在于它瞄準了消費者和用戶一直關(guān)注的點——“性價比”，通過讓消費者明白什么是便宜，為什么便宜。比如一盒牛奶，好食期會告訴你它哪天生產(chǎn)，哪天到期，還剩多少天保質(zhì)期，倒計時智能定價模式確保消費者把每一分錢都花得明白。

臨期產(chǎn)品走紅的同時，邊角料零食也翻紅。以格力高百奇餅干為例，在電商平臺進行搜索時，可以發(fā)現(xiàn)有數(shù)十家店鋪在銷售“百奇邊角料”。淘寶搜索桃李蛋糕邊時，售價為25元/800克，正品為24.8元/600克。換算后發(fā)現(xiàn)每500克便宜了2元。此外，像是牛排、肉脯、火腿等食品邊角料也大受歡迎。年輕消費者盯上了散裝邊角料，找到了省錢的新方式。

總之，無論是哪種省錢方式，在當下多數(shù)人工資跑不贏通脹的同時，不確定和不穩(wěn)定的焦慮導(dǎo)致他們傾向更加實在的消費體驗，追求產(chǎn)品的實際價值，致力于滿足內(nèi)心真正的需求，追求“物有所值”，“物盡其用”，“精打細算”，減少不必要的開支，只吃對的不買貴的。

產(chǎn)品新增量2：珍惜當下小確幸，善于在消費中“自我解壓”

這一代年輕人更愿意珍惜和享受生活中的每一個小確幸，他們用堅定而穩(wěn)固的自我認知和積極樂觀的生活態(tài)度，去創(chuàng)造和享受屬于自己的精致生活。他們的生活哲學(xué)是：真正的精致，不在于外在的裝飾，而在于內(nèi)心的充實和對生活的熱愛。因此壓力式消費、治愈式消費、獎勵型消費，情緒購物成為年輕人解壓的一個出口。

根據(jù)HealthFocus的數(shù)據(jù)，很多人實際是通過鍛煉來改善情緒。隨著運動營養(yǎng)需求多樣化和市場細分化的趨勢，針對業(yè)余健身達人和大眾健身群體等不同消費群體，體重管理、骨骼健康、減重塑形等不同健身目的的細分市場和產(chǎn)品持續(xù)被開發(fā)。

熱門原料如β-丙氨酸、咖啡因、肌酸、南非醉茄、植物乳桿菌TWK10?、海藻糖、甜菜堿、蛋白質(zhì)（乳清蛋白、酪蛋白、植物蛋白）、維生素（B族&C族）、電解質(zhì)、酸櫻桃提取物、蝦青素、姜黃素、PQQ等一批又一批原料走進人們的視野。

例如Vivici推出的無動物乳蛋白產(chǎn)品，經(jīng)由精細的發(fā)酵技術(shù)生產(chǎn)而成，具有與天然乳蛋白相同的屬性，并且富含人體所需的全部必需氨基酸，特別富含亮氨酸和BCAAs（支鏈氨基酸），該產(chǎn)品不含有乳糖、激素、膽固醇以及抗生素等可能對人體造成潛在風險的成分，同時其營養(yǎng)成分能夠迅速被血液吸收，充分滿足人體對營養(yǎng)的需求。該產(chǎn)品可作為傳統(tǒng)的乳清蛋白產(chǎn)品的可持續(xù)替代品，并適用于粉末、飲料和能量棒等多種產(chǎn)品形態(tài)。

產(chǎn)品新增量3：“摳門”變多門路，商家打開腦洞與消費者套近乎

雖然營銷模式一直在變，但人性心理不變。正如葉茂中《沖突》一書中所提到的，營銷的本質(zhì)就是研究人，人性的本質(zhì)是七情六欲，是真善美，也是貪嗔癡，是本能的映射，也是欲望的抑制。

人類是具備情感豐富的生物。因此，品牌想要與消費者之間拉近距離，就要把消費者當成自己人，以產(chǎn)生情感共鳴，從而增強彼此之間的連接與互動。而為了“討好”年輕人，近兩年來，眾多品牌開始不遺余力地進行創(chuàng)新，積極參與。

比如近兩年，麥當勞推出的“尋親營銷”，名里帶金字或金字偏旁的消費者，可以免費兌換1份金桶；不僅如此，在今年端午節(jié)，麥當勞還在廣州獵德村舉辦快閃活動，參與當?shù)孛癖姷凝堉圪?，并在現(xiàn)場設(shè)立了合影墻打卡等環(huán)節(jié)，同時邀請麥門信徒們一起吃龍舟飯，體驗端午民俗，這就是與消費者套近乎的營銷示范。

“地攤夜經(jīng)濟消費”信號又在夏天來臨之前火熱起來，多地的“深夜食堂”也早已熱鬧起來。在餐飲界一直以服務(wù)著稱的海底撈率先對夜間消費市場開始發(fā)起了搶攻。從4月中旬開始，海底撈就開始通過“流量王”小龍蝦布局夏日夜經(jīng)濟，還在免費服務(wù)中加入了“洗頭”服務(wù)，成功吸引了大量關(guān)注。截至5月30日，該品牌各平臺總計已售出超90萬份小龍蝦。

產(chǎn)品新增量4：國貨崛起，引發(fā)消費新潮流

當代青年群體成長于一個物質(zhì)條件極為豐富的時代，隨著國家的日益強大，他們的民族自豪感也隨之增強，一個重大表現(xiàn)就是他們對國貨的興趣日益濃厚。近些年來，“支持國貨”變成一個高頻關(guān)鍵詞。

回溯市場上不斷涌現(xiàn)的新品類，國貨爆火款主要契合了三大特點：

第一，消費者對這些新品類已有一定的了解，這減少了市場教育的投入和難度。如“白象中國面”概念在中國面情懷的感染力下持續(xù)釋放價值，不僅作用于消費者心智，更是完成一種高層次的身份認同和文化共振——國貨自強，你我與有榮光。

第二，這些新品類產(chǎn)品緊跟消費潮流，擁有明確的使用場景，并且隨著消費者需求的增長，展現(xiàn)出巨大的市場爆發(fā)力和流行潛力；

在無糖即飲茶這一競爭激烈的市場中，元氣森林目前專注于四個主要領(lǐng)域的發(fā)展：無糖茶、無糖草本植物茶、烘焙谷物茶和無糖普洱茶。這一戰(zhàn)略選擇與無糖即飲茶消費者的需求和偏好密切相關(guān)。

根據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》，消費者對無糖茶飲的期望體現(xiàn)在對“清爽不苦澀”的口感、“普洱”這一特定茶類以及作為“水替”的健康選擇的偏好上。元氣森林在這四個方向上的深耕，顯然是為了滿足消費者對健康、口感和多樣性的需求。

第三，在特定細分市場中，還存在一些未被充分挖掘的消費需求，這些領(lǐng)域要么尚待開發(fā)，要么正在經(jīng)歷快速的自然增長，因此具有成為爆款的潛力。

在小紅書平臺上，關(guān)于「新中式」主題的筆記數(shù)量已突破627萬篇，而與此相關(guān)的商品數(shù)量也達到了194萬件，與「新中式」相關(guān)的關(guān)鍵詞涵蓋了新中式茶飲、新中式文案、新中式裝修、新中式烘焙、新中式服裝、新中式設(shè)計、新中式品牌等多個方面，呈現(xiàn)一種萬物皆可新中式的蓬勃景象。

TMIC調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓新中式品類在持續(xù)增長，食品品牌通過中式品類和新工藝、跨品類、新喝法的融合，碰撞新中式火花。

CHALI為傳統(tǒng)茶飲帶來了創(chuàng)新的飲用方式，推出了小吊梨湯凍干茶塊。該品牌宣稱，這款產(chǎn)品在保留7種傳統(tǒng)食材的基礎(chǔ)上，復(fù)刻了中式茶飲的經(jīng)典風味。與傳統(tǒng)的熬煮方式不同，這款茶塊采用了先進的凍干技術(shù)，實現(xiàn)了60秒速溶沖泡，讓飲用變得更加方便快捷。通過這種創(chuàng)新，CHALI品牌為消費者帶來了一種全新的傳統(tǒng)茶飲體驗。

產(chǎn)品新增量5：發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢，科技與食品相輔相成

大數(shù)據(jù)時代背景下，年輕人的消費傾向、行為和習慣被大數(shù)據(jù)算法精準捕捉，變得極為透明。這促使商家積極利用數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢，實現(xiàn)“按需生產(chǎn)”，即“消費者所想，我們所造”。通過這種方式，企業(yè)能夠挖掘產(chǎn)品的個性化潛力，精準地觸及年輕消費者的需求點和興趣點，使產(chǎn)品在市場上獨具特色、脫穎而出。

如在技術(shù)推動的創(chuàng)新領(lǐng)域，紅光療法正成為焦點。例如，在巴黎，有一家名為48膠原蛋白咖啡館的場所，它創(chuàng)新性地將富含膠原蛋白的拿鐵咖啡與12分鐘的LED紅光療法相結(jié)合，為顧客提供一種獨特的體驗。這些創(chuàng)新實踐展示了紅光療法在美容和健康領(lǐng)域的應(yīng)用潛力，同時也反映了技術(shù)如何與日常生活場景相結(jié)合，創(chuàng)造出新的消費體驗。

在這一過程中，誰能快速洞察數(shù)字化帶來的機遇，準確定位發(fā)展方向，并在戰(zhàn)略上進行重點投入，誰就能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，掌握行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

數(shù)食主張

青年群體的消費觀念正在發(fā)生深刻變化，“理性消費”的流行反映了新一代年輕人理智、環(huán)保的消費理念，消費者重在追求性價比的趨勢在接下來的時間肯定還是會持續(xù)的。

因此，無論是平臺還是品牌，現(xiàn)在都需要平衡好價格和產(chǎn)品質(zhì)量/體驗之間的關(guān)系，觀察消費者的消費行為，打造符合他們消費觀和價值觀的品牌文化或產(chǎn)品，唯有以此建立起自己的品牌影響力，才能在激烈的消費市場競爭中贏得自己的一席之地。

參考文獻：

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3.明星代言人，正在成為美妝發(fā)布會的“配角”| 未來跡FBeauty

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5.尼爾森IQ：理性消費成為中國消費市場主流|新華財經(jīng)

6.對話好食期創(chuàng)始人雷勇：超1億用戶背后的“3+1”體系| 新零售財經(jīng)

7.年輕人“反向消費”的典型表現(xiàn)及潛在影響| 人民論壇網(wǎng)

8.美國功能性食品市場未來趨勢：重塑健康|食研匯FTA

9.2023飲料熱點類目盤點：國貨汽水“撼動兩樂”/運動飲料“一超多強”/即飲茶“百花齊放”|馬上贏情報站

10.近半年，人們的食品消費態(tài)度變了！天貓向我們透露“食品生鮮行業(yè)新趨”| FBIF食品飲料創(chuàng)新

11.營銷心理戰(zhàn)的八個錦囊，麥當勞、康師傅都在用|廣告創(chuàng)意