01、有羽絨服降到百元以內(nèi)

“618，我花2400買了10件羽絨服?！?br/>

網(wǎng)友曉莉在某社交平臺(tái)上分享了她的618購(gòu)物單，和往年不同，曉莉今年的主要“戰(zhàn)利品”都是反季羽絨服。

“買了3件波司登，都是短款，每件衣服的充絨量都在120g左右，不算厚?！绷硗?，她還買了雪中飛、鴨鴨兩個(gè)羽絨服品牌的產(chǎn)品。曉莉說(shuō)，雖然都不是很好看的款式，但冬天大家都很臃腫，只要暖和就可以了。

像曉莉這樣精打細(xì)算的消費(fèi)者不在少數(shù)：“200元出頭，給女兒買了2件輕薄羽絨服”“400塊拿下原價(jià)1000多元的雅鹿”……隨著#羽絨服皮草價(jià)格斷崖式降價(jià)#的話題登上熱搜，不少人都在該詞條下留言，分享自己的“戰(zhàn)績(jī)”。

最夸張的是網(wǎng)友小伊，疊加完各種優(yōu)惠，她只花了27塊錢，就在波司登奧萊店買下了一件連帽羽絨服。雖然款式早已過(guò)時(shí)，可選擇的顏色和尺碼也不多，但因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在優(yōu)惠，她還是買下了。

實(shí)際上，不止過(guò)季款羽絨服在低價(jià)促銷，也不止線上電商在甩賣，不少線下品牌店也同樣緊抓618、反季的當(dāng)口，在加緊出貨。

北漂快5年的欣欣（化名），今年618，只買了一件羽絨服和一些日用品。她告訴「市界」：“羽絨服其實(shí)去年冬天就想買，但商場(chǎng)里隨便一款都要2000塊、3000塊，太貴了；加上剛換工作沒(méi)多久，所以就沒(méi)買?！?/p>

去年下半年欣欣被老東家裁員，新工作找了快2個(gè)月才找到?！笆杖氡戎吧倭艘恍?，購(gòu)物欲也跟著縮水了?！彼岬阶约呵皫啄昕釔?ài)買買買，“用到的用不到的都想買，口紅我有上百支，衣服更是衣柜都塞不下?！钡S著年齡的增長(zhǎng)，她對(duì)物質(zhì)的欲望也趨于理性，“沒(méi)那種必須囤貨的沖動(dòng)了，再加上周圍人降薪離職的不少，我也有些焦慮，感覺(jué)還是要存錢?！?/p>

618前，她偶然發(fā)現(xiàn)，朋友圈的波司登柜姐在發(fā)促銷活動(dòng)，“我相中了一款極寒系列，是鵝絨的，現(xiàn)在打5折，大概1500?！彼运芸炀拖聠瘟?。

不過(guò)，還沒(méi)收到貨她又后悔了，因?yàn)楦阋说挠鸾q服出現(xiàn)了。“她們另一款羽絨服，一樣是極寒系列，也是鵝絨，只是顏色鮮艷了點(diǎn)，但到手只要999元，便宜了500??！”她很猶豫要不要換成這款便宜的。

「市界」注意到，今年618，不少羽絨服品牌都給出了“年中狂歡、折上5折”的優(yōu)惠力度，部分款式已經(jīng)降到了百元以內(nèi)。雖然，尚未有商家公布大促期間的羽絨服銷量，但服裝品牌鴨鴨，其官方旗艦店內(nèi)超過(guò)9成的品類都與羽絨有關(guān)，目前該店鋪月銷數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了5萬(wàn)件，足見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)反季產(chǎn)品的青睞。

02、低價(jià)，正是撿漏好時(shí)機(jī)

像曉莉和欣欣這樣，能頂著38度的高溫買羽絨服，最主要的原因就是便宜。

確實(shí)，平均下來(lái)，曉莉每件羽絨服只要240元左右，這個(gè)價(jià)格在正季節(jié)時(shí)是很難買到的。

“夏天是羽絨服淡季，優(yōu)惠力度大，價(jià)格也實(shí)惠?！眮?lái)自內(nèi)蒙赤峰的吉吉（化名）也趁著618大促，為家人添置了幾件冬衣。“現(xiàn)在，一件品質(zhì)稍好的短袖都要大幾十、上百塊，但冬天要賣上千的羽絨服，現(xiàn)在200出頭就能拿下，你說(shuō)買不買？”

吉吉告訴「市界」，這幾年羽絨服越賣越貴，冬天想買到心儀的款式，沒(méi)有個(gè)1000塊是買不到的。“但反季節(jié)買，不僅價(jià)格低，好好挑選也能找到不錯(cuò)的品牌和款式，正是撿漏好時(shí)機(jī)?！?/p>

吉吉的看法也在數(shù)據(jù)上得到了印證。最近幾年，受到原材料、加工費(fèi)、推廣成本、物流庫(kù)存成本上漲等諸多因素影響，國(guó)產(chǎn)羽絨服確實(shí)一年貴過(guò)一年。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014～2020年，國(guó)產(chǎn)羽絨服的平均單價(jià)從452元漲到656元；但這幾年，千元以上的定價(jià)在國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌中已非常常見(jiàn)。例如波司登，據(jù)國(guó)金證券研報(bào)，早在2020年，其羽絨服的平均售價(jià)就已經(jīng)達(dá)到了1600元。

不少品牌還開(kāi)設(shè)了高端線，價(jià)格上探到4000元-7000元不等。比如在線教育公司猿輔導(dǎo)旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE，其主力價(jià)位在3000元-7000元左右。憑借這一售價(jià)，去年雙十一前后，“國(guó)產(chǎn)羽絨服賣到7000元”還登上了微博熱搜。

但據(jù)方正證券研報(bào)，約75%的消費(fèi)者，購(gòu)買羽絨服的預(yù)算仍在200～1000元之間。所以，在低價(jià)誘惑下，消費(fèi)者選擇反季囤貨羽絨服，也就不難理解了。

而品牌方之所以愿意低價(jià)賣，一個(gè)顯而易見(jiàn)的原因是：清庫(kù)存，回籠資金 。

“羽絨服很占地方，倉(cāng)庫(kù)里放一件羽絨服的空間，可以放10到30件短袖。”林楓從事服裝業(yè)10余年，如今有一家自己的服裝電商公司。他告訴「市界」，絕大多數(shù)羽絨服，如果上一年冬天沒(méi)賣完，就別指望來(lái)年冬天再接著賣了?！按蟾怕寿u不掉了。當(dāng)然，戶外款除外。”

在林峰看來(lái)，與其把賣不掉的羽絨服堆在倉(cāng)庫(kù)里，再白白等一年，還不如迅速清倉(cāng)回籠些資金，投入到下一輪秋冬產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)中。波司登財(cái)報(bào)里，審計(jì)機(jī)構(gòu)畢馬威也提到，（波司登）“一般折價(jià)出售或處理過(guò)季庫(kù)存，為新季貨騰出空間”。

資深服裝業(yè)從業(yè)者徐碩則告訴「市界」，通常情況下，羽絨服新款出售時(shí)已經(jīng)賺過(guò)錢了，到了清庫(kù)存階段，能賣一件是一件。此外，品牌方之所以反季賣羽絨服，除了清庫(kù)存、回籠資金，也可能是為了養(yǎng)工廠。

“養(yǎng)工廠涉及到供應(yīng)鏈穩(wěn)定，以免冬季來(lái)臨前羽絨服訂單找不到合適的工廠生產(chǎn)?！毙齑T告訴「市界」，市面上在售的反季羽絨服，除了反季節(jié)庫(kù)存，也有一些是反季節(jié)新品，即為滿足反季購(gòu)買需求專門生產(chǎn)的產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品往往售價(jià)低，一是因?yàn)榭钍较鄬?duì)簡(jiǎn)單，工廠可以直接從去年的已有款式里選，免去了開(kāi)發(fā)成本；二則是淡季生產(chǎn)成本相對(duì)較低。

徐碩坦言，現(xiàn)階段，服裝生產(chǎn)行業(yè)很卷，尤其是工人難找，“如果淡季沒(méi)有訂單，工人走了就很難回來(lái)了，或者工廠接其他品類訂單，但也可能意味著產(chǎn)量和質(zhì)量的不穩(wěn)定，工廠老板容易虧本”。

但無(wú)論出于哪種原因，反季賣羽絨服，大部分品牌、廠家是不指望賺錢的。

林楓不久前剛直播清過(guò)一輪男款羽絨服庫(kù)存。“基本上是5折賣，屬于是不虧錢也不掙錢?！本托鞐魉?，目前行業(yè)里，羽絨服定價(jià)一般是成本的1.8倍到2倍多，“除了有些品牌溢價(jià)更高，或者一些頭部抖音賬號(hào)，因?yàn)閭€(gè)人IP比較強(qiáng)，售價(jià)能到成本的3倍多”。

徐碩則告訴「市界」，對(duì)于生產(chǎn)反季節(jié)新品的工廠而言，刨除掉工人工資和管理成本之后，能賺5%就不錯(cuò)了，“正常生產(chǎn)是賺20%左右”。

從業(yè)10余年，曾經(jīng)賣過(guò)羽絨服的林鵬則對(duì)「市界」補(bǔ)充道，近些年，服裝業(yè)“打尾貨”盛行，有一批專門回收各類衣物的人，“比如成本100元的羽絨服，可能20元收回來(lái)，像是夏天的T恤，換季的時(shí)候可能兩三塊錢收一件”。林鵬提醒，這類“尾貨”大多流向直播間，消費(fèi)者在反季選購(gòu)羽絨服時(shí)，除了價(jià)格，也不要忽視商品本身的質(zhì)量。

03、對(duì)抗“看天吃飯”的宿命

對(duì)于羽絨服行業(yè)來(lái)說(shuō)，季節(jié)性、看天吃飯是宿命。為了擺脫這種宿命，產(chǎn)業(yè)鏈條上的各方各有應(yīng)對(duì)。

馮凱為羽絨服生產(chǎn)廠家做過(guò)10年運(yùn)營(yíng)。每年8、9月到來(lái)年春節(jié)，是馮凱最忙的時(shí)候，但春節(jié)過(guò)后，基本就沒(méi)銷量了?！伴_(kāi)始進(jìn)入半休假狀態(tài)，等8月份再出來(lái)干活?！笨臻e的半年里，馮凱也接些零散的運(yùn)營(yíng)工作，多少能增加些收入。

工廠端因?yàn)橛性O(shè)備、工人要養(yǎng)，固定成本開(kāi)支更大，增收的壓力往往也更大。除了淡季生產(chǎn)一些反季節(jié)羽絨服之外，據(jù)馮凱觀察，一些廠家也會(huì)生產(chǎn)其他品類，或者是兼顧出口訂單。

更下游的品牌方，則是走出了兩條明顯的路徑。一條是以鴨鴨為代表的品牌，把“夏天賣羽絨服”做成了新的生意增量，還順便增加點(diǎn)曝光和品牌認(rèn)知；另一條則是以波司登為代表的品牌，一面清庫(kù)存，一面試圖對(duì)抗“看天吃飯”的宿命，比如拓寬羽絨服穿著場(chǎng)景、切入防曬市場(chǎng)。

反季賣羽絨服，算是波司登的創(chuàng)舉。據(jù)波司登創(chuàng)始人高德康回憶，早在1995年夏天，波司登就在北京王府井百貨開(kāi)展了第一次反季銷售。那年夏天，王府井百貨外拎著紅白藍(lán)三色帶五角星購(gòu)物袋的消費(fèi)者，成了波司登的“移動(dòng)的廣告”。2個(gè)月時(shí)間，波司登賣掉了2.5萬(wàn)件羽絨服，回款500萬(wàn)。

20多年后的今天，鴨鴨在其基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，把“夏天賣羽絨服”做成了聲量、銷量?jī)墒肿サ纳狻！巴ㄟ^(guò)反季帶貨，既能提高曝光，又能帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。”鴨鴨團(tuán)隊(duì)曾公開(kāi)表示。

2021年8月，為了給消費(fèi)者提供新奇的視覺(jué)效果，也為了不讓人感覺(jué)夏天買羽絨服“熱上加熱”，鴨鴨直接把直播間搬去了西藏雪山。當(dāng)年抖音818期間，鴨鴨一舉登上抖音服飾榜第一名。2022年，也是大體類似的故事：鴨鴨牽手快手，進(jìn)行了一系列“反季清倉(cāng)”直播活動(dòng)。再疊加品牌在抖音、天貓等平臺(tái)的推廣，當(dāng)年夏天，鴨鴨賣出了數(shù)千萬(wàn)GMV。

為了不影響冬季正常銷售，不讓反季銷售對(duì)價(jià)格體系造成影響，鴨鴨主要做了兩件事：第一，銜接好反季促銷和新品上架的時(shí)間，即618大促之后開(kāi)始上新；第二，反季銷售多采取頭部達(dá)人分銷的模式，新品則以品牌自播為主。

另一廂，波司登倒是沒(méi)怎么用“夏天賣羽絨服”過(guò)多造勢(shì)，而是試圖逆天改命。

從2018年開(kāi)始，波司登嘗試推出防曬衣，之后逐漸加碼，名正言順做起夏天的生意。2021年起，又先后通過(guò)推出風(fēng)衣羽絨服、衛(wèi)衣羽絨服等多個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，拓寬羽絨服的穿著場(chǎng)景，把羽絨服的銷售周期從冬季延長(zhǎng)至春、秋、冬三季。

與此同時(shí)，波司登還在降低庫(kù)存和淡季成本上下了不少功夫。比如其在財(cái)報(bào)中寫(xiě)道，“旺季銷售過(guò)程中，持續(xù)按照銷售反饋，以小單快返滾動(dòng)進(jìn)行拉式下單、拉式生產(chǎn)”。為了控制門店成本，波司登還用上了“旺季店”概念，即在旺季新開(kāi)一些成本更低的店型，持續(xù)時(shí)間1至3個(gè)月，然后被關(guān)停。

“做服裝的人都知道，庫(kù)存是最難控的。其中，羽絨服的庫(kù)存周轉(zhuǎn)又是相對(duì)最慢的?！绷謼鞲嬖V「市界」，但對(duì)比早年間，如今整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題好轉(zhuǎn)了很多。波司登財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，2022/23財(cái)年，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)處于近4年來(lái)最佳。

未來(lái)，如何進(jìn)一步優(yōu)化庫(kù)存，如何在穩(wěn)定價(jià)格體系、不影響主業(yè)的基礎(chǔ)上多元化，打破羽絨服銷售的先天“局限性”，或許還得品牌方們各自探索。

（文中受訪者均為化名）

作者|李丹路春鋒

編輯|韓忠強(qiáng)

運(yùn)營(yíng)|劉 珊