這 6 個(gè)胡歌

有的和胡歌很像

有的和胡歌只有一點(diǎn)像

還有的與胡歌

那是真的一點(diǎn)也不像

視頻文案摘錄

我承認(rèn)，我用了替身

因?yàn)椋?a target="_blank" >美團(tuán)團(tuán)購(gòu)上能省的店實(shí)在太多了

爺爺吃了都說(shuō)好的店，還能省

半夜下樓就能到的店，還能省

讓你笑著走出去的店

讓你更有面兒的店

比會(huì)議室更好聊的店

讓心事都蒸發(fā)的店

瞬間能拿捏你痛點(diǎn)的店

忍不住想秀一手的店

可以胡歌亂唱的店

讓快樂循環(huán)的店

開心到掀翻天花板的店

還能省

沒錯(cuò)，用替身了

因?yàn)槊考业甓疾幌肽沐e(cuò)過

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)

店好多，省好多

你一定也看過不少的明星代言類廣告。

但像美團(tuán)團(tuán)購(gòu)這樣，讓明星本人在廣告里一上來(lái)就公開承認(rèn)自己用了替身的，我個(gè)人還是第一次見到。

而且放大到品牌與明星合作這個(gè)范疇里來(lái)講，美團(tuán)又一次刷新了自己與明星藝人合作的方式。

因?yàn)樯晕㈥P(guān)注過美團(tuán)品牌傳播的人會(huì)有印象，過去兩年時(shí)間里，它不止一次地與明星們碰撞出了火花。

比如借勢(shì)熱播劇《狂飆》里賈冰的「大哥」的身份，來(lái)告訴大家「像哥一樣享受春天」

邀請(qǐng)「足療洗浴界的鼻祖」喬杉作為潮玩休閑體驗(yàn)官，一起團(tuán)洗浴。

與回春丹樂隊(duì)合作，將其名字改成了一句有傳播力的諧音梗廣告語(yǔ)「回春就在這一單」。

前不久還請(qǐng)來(lái)姚安娜，來(lái)撩動(dòng)大家那顆「想換手機(jī)的心，要按捺不住了吧」。

包括這一次，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)相當(dāng)于是活用了明星拍戲時(shí)使用替身這個(gè)梗。

一個(gè)冷幽默的處理

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)官宣胡歌代言

雖然不清楚胡歌拿到美團(tuán)團(tuán)購(gòu)這個(gè)創(chuàng)意構(gòu)想時(shí)，他的第一反應(yīng)是什么。

但有一點(diǎn)不難想到，那就是雙方應(yīng)該沒有少花時(shí)間去打磨和推敲這次官宣的亮相方式。

尤其是要在美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的煙火氣和胡歌的精致感這兩者之間，找到一個(gè)有效的平衡點(diǎn)。

從最終成片結(jié)果來(lái)看，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)是找到了一個(gè)冷幽默來(lái)銜接其與胡歌之間的關(guān)系。

因?yàn)槟阄叶贾?，明星拍戲時(shí)會(huì)使用替身，但不是所有的一線明星都愿意承認(rèn)自己用替身，也更不太會(huì)有明星在拍廣告時(shí)會(huì)用替身。

所以當(dāng)胡歌一上來(lái)就非常嚴(yán)肅地承認(rèn)自己用了替身時(shí)，這就制造出了一種觀感上的反差。

之后落到具體的表達(dá)層面，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)也給出了一個(gè)合理又自洽的邏輯：

胡歌這一次之所以用替身，是因?yàn)槊缊F(tuán)團(tuán)購(gòu)上，讓胡歌想要去親身體驗(yàn)的店太多太多導(dǎo)致他抽不開身，于是他只能選擇用替身。

想必在拍攝現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)胡歌和其他 6 個(gè)胡歌站在一起同框的時(shí)候，大家對(duì)著鏡頭想不笑場(chǎng)都難吧。

而探究這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)為什么要選擇胡歌作為其品牌代言人？

一方面它應(yīng)該是希望嫁接胡歌身上的精致感與品質(zhì)感，來(lái)帶動(dòng)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在終端品牌形象的整體提升。

另一方面這一舉措，也在戰(zhàn)略上呼應(yīng)了美團(tuán)今年第一季度做出的聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)調(diào)整，將到家和到店業(yè)務(wù)整合在一起發(fā)力。

再就是我們說(shuō)品牌到了一定的層級(jí)，選用的代言人不僅彼此之間的身份要匹配得上，而且還要做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。

這種長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮包括代言人本人，是不是有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)作品的能力。

也包括代言人的品牌形象物料落地到終端時(shí)，是不是能夠被大家所接受，有沒有吸引人到店的作用。

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)選中胡歌，估計(jì)看中的也是他出道至今，一直保持著高水準(zhǔn)的作品輸出率。

從《仙劍奇?zhèn)b傳》里的李逍遙，到《瑯琊榜》里的梅長(zhǎng)蘇，再到去年《繁花》里的寶總，他在其中所飾演的這些讓人喜聞樂見的角色，都推動(dòng)他一步步成為了一個(gè)有著國(guó)民認(rèn)知度的演員。

而團(tuán)購(gòu)作為美團(tuán)起家的業(yè)務(wù)，至今已經(jīng)發(fā)展了 14 年，它的市場(chǎng)滲透率和全民認(rèn)知度都算得上是行業(yè)領(lǐng)軍。

這樣一來(lái)，一個(gè)在國(guó)民心中有著清晰認(rèn)知度的品牌代言人，也有助于美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的品牌心智在人們心中得到進(jìn)一步的穩(wěn)固與滲透。

比起過往強(qiáng)調(diào)「省個(gè)夠」

這一次還突出「店好多」

另外，值得注意的是，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在這一次官宣胡歌代言的動(dòng)作中，還把它的 slogan 做出了煥新。

從之前使用的「美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，讓你省個(gè)夠」，變成了現(xiàn)在的「美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，店好多，省好多」。

字面上看不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在保留了「省」這個(gè)利益點(diǎn)的基礎(chǔ)上，這一次還特別突出了「店好多」。

之所以要放大「店好多」這個(gè)點(diǎn)，一方面這是美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在本地生活市場(chǎng)上，為拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，打出的一個(gè)差異化策略。

它旨在從消費(fèi)者心智層面，建立起美團(tuán)團(tuán)購(gòu)能夠從供給端給到消費(fèi)者更多選擇的印象。

因?yàn)橄啾容^競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前更多資源放在大商戶上面，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的服務(wù)除了能輻射到大商戶，它還像毛細(xì)血管一樣，深入到了社區(qū)市井、大街小巷。

比如你現(xiàn)在就可以做個(gè)測(cè)試，打開美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，你不僅能發(fā)現(xiàn)附近 500 米的咖啡館、特色菜、下午茶、理發(fā)店、美容養(yǎng)生會(huì)所等都能使用，甚至你家樓下的小攤、蒼蠅館子也都參與了美團(tuán)團(tuán)購(gòu)。

另一方面突出「店好多」，它也會(huì)讓人去到外地或是其他城市時(shí)，多了一個(gè)便捷的選擇。

尤其對(duì)那些不熟悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)行情的人來(lái)說(shuō)，可以先打開美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，看看哪里能省一省。

這一點(diǎn)從兩個(gè)側(cè)面的數(shù)據(jù)也能得到驗(yàn)證：

比如今年五一小長(zhǎng)假期間，美團(tuán)上全國(guó)餐飲堂食訂單量較去年同期增長(zhǎng)超 73%，縣域本地生活服務(wù)消費(fèi)同比增長(zhǎng)了 37%。

所以知曉了這一次美團(tuán)團(tuán)購(gòu)煥新 slogan 的立意和用意，再來(lái)看開頭那支胡歌出鏡的 TVC 有一點(diǎn)不難感知。

無(wú)論是「讓你笑著走出去的店」，還是「讓心事都蒸發(fā)的店」，又或是「胡歌亂唱的店」「讓快樂循環(huán)的店」……

它們言外之意仿佛也在說(shuō)：

「店好多，省好多」，意味著平常的日子里，讓你踐行勤儉持家、生活有道的地方也在變多。

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畢竟，這個(gè)號(hào)滿11年了

沒去奧美中國(guó)面過壁

沒上李?yuàn)W貝納摘過星

沒到環(huán)時(shí)互動(dòng)搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來(lái)說(shuō)的

只是暫時(shí)還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動(dòng)你

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