這 6 個胡歌

有的和胡歌很像

有的和胡歌只有一點像

還有的與胡歌

那是真的一點也不像

視頻文案摘錄

我承認，我用了替身

因為，美團團購上能省的店實在太多了

爺爺吃了都說好的店，還能省

半夜下樓就能到的店，還能省

讓你笑著走出去的店

讓你更有面兒的店

比會議室更好聊的店

讓心事都蒸發(fā)的店

瞬間能拿捏你痛點的店

忍不住想秀一手的店

可以胡歌亂唱的店

讓快樂循環(huán)的店

開心到掀翻天花板的店

還能省

沒錯，用替身了

因為每家店都不想你錯過

美團團購

店好多，省好多

你一定也看過不少的明星代言類廣告。

但像美團團購這樣，讓明星本人在廣告里一上來就公開承認自己用了替身的，我個人還是第一次見到。

而且放大到品牌與明星合作這個范疇里來講，美團又一次刷新了自己與明星藝人合作的方式。

因為稍微關注過美團品牌傳播的人會有印象，過去兩年時間里，它不止一次地與明星們碰撞出了火花。

比如借勢熱播劇《狂飆》里賈冰的「大哥」的身份，來告訴大家「像哥一樣享受春天」

邀請「足療洗浴界的鼻祖」喬杉作為潮玩休閑體驗官，一起團洗浴。

與回春丹樂隊合作，將其名字改成了一句有傳播力的諧音梗廣告語「回春就在這一單」。

前不久還請來姚安娜，來撩動大家那顆「想換手機的心，要按捺不住了吧」。

包括這一次，美團團購相當于是活用了明星拍戲時使用替身這個梗。

一個冷幽默的處理

美團團購官宣胡歌代言

雖然不清楚胡歌拿到美團團購這個創(chuàng)意構想時，他的第一反應是什么。

但有一點不難想到，那就是雙方應該沒有少花時間去打磨和推敲這次官宣的亮相方式。

尤其是要在美團團購的煙火氣和胡歌的精致感這兩者之間，找到一個有效的平衡點。

從最終成片結果來看，美團團購是找到了一個冷幽默來銜接其與胡歌之間的關系。

因為你我都知，明星拍戲時會使用替身，但不是所有的一線明星都愿意承認自己用替身，也更不太會有明星在拍廣告時會用替身。

所以當胡歌一上來就非常嚴肅地承認自己用了替身時，這就制造出了一種觀感上的反差。

之后落到具體的表達層面，美團團購也給出了一個合理又自洽的邏輯：

胡歌這一次之所以用替身，是因為美團團購上，讓胡歌想要去親身體驗的店太多太多導致他抽不開身，于是他只能選擇用替身。

想必在拍攝現(xiàn)場，當胡歌和其他 6 個胡歌站在一起同框的時候，大家對著鏡頭想不笑場都難吧。

而探究這個節(jié)點上，美團團購為什么要選擇胡歌作為其品牌代言人？

一方面它應該是希望嫁接胡歌身上的精致感與品質感，來帶動美團團購在終端品牌形象的整體提升。

另一方面這一舉措，也在戰(zhàn)略上呼應了美團今年第一季度做出的聚焦主營業(yè)務調整，將到家和到店業(yè)務整合在一起發(fā)力。

再就是我們說品牌到了一定的層級，選用的代言人不僅彼此之間的身份要匹配得上，而且還要做一個長遠的考慮。

這種長遠的考慮包括代言人本人，是不是有持續(xù)輸出優(yōu)質作品的能力。

也包括代言人的品牌形象物料落地到終端時，是不是能夠被大家所接受，有沒有吸引人到店的作用。

美團團購選中胡歌，估計看中的也是他出道至今，一直保持著高水準的作品輸出率。

從《仙劍奇?zhèn)b傳》里的李逍遙，到《瑯琊榜》里的梅長蘇，再到去年《繁花》里的寶總，他在其中所飾演的這些讓人喜聞樂見的角色，都推動他一步步成為了一個有著國民認知度的演員。

而團購作為美團起家的業(yè)務，至今已經發(fā)展了 14 年，它的市場滲透率和全民認知度都算得上是行業(yè)領軍。

這樣一來，一個在國民心中有著清晰認知度的品牌代言人，也有助于美團團購的品牌心智在人們心中得到進一步的穩(wěn)固與滲透。

比起過往強調「省個夠」

這一次還突出「店好多」

另外，值得注意的是，美團團購在這一次官宣胡歌代言的動作中，還把它的 slogan 做出了煥新。

從之前使用的「美團團購，讓你省個夠」，變成了現(xiàn)在的「美團團購，店好多，省好多」。

字面上看不難發(fā)現(xiàn)，美團團購在保留了「省」這個利益點的基礎上，這一次還特別突出了「店好多」。

之所以要放大「店好多」這個點，一方面這是美團團購在本地生活市場上，為拉開與競爭對手的差距，打出的一個差異化策略。

它旨在從消費者心智層面，建立起美團團購能夠從供給端給到消費者更多選擇的印象。

因為相比較競爭對手目前更多資源放在大商戶上面，美團團購的服務除了能輻射到大商戶，它還像毛細血管一樣，深入到了社區(qū)市井、大街小巷。

比如你現(xiàn)在就可以做個測試，打開美團團購，你不僅能發(fā)現(xiàn)附近 500 米的咖啡館、特色菜、下午茶、理發(fā)店、美容養(yǎng)生會所等都能使用，甚至你家樓下的小攤、蒼蠅館子也都參與了美團團購。

另一方面突出「店好多」，它也會讓人去到外地或是其他城市時，多了一個便捷的選擇。

尤其對那些不熟悉當?shù)叵M行情的人來說，可以先打開美團團購，看看哪里能省一省。

這一點從兩個側面的數(shù)據(jù)也能得到驗證：

比如今年五一小長假期間，美團上全國餐飲堂食訂單量較去年同期增長超 73%，縣域本地生活服務消費同比增長了 37%。

所以知曉了這一次美團團購煥新 slogan 的立意和用意，再來看開頭那支胡歌出鏡的 TVC 有一點不難感知。

無論是「讓你笑著走出去的店」，還是「讓心事都蒸發(fā)的店」，又或是「胡歌亂唱的店」「讓快樂循環(huán)的店」……

它們言外之意仿佛也在說：

「店好多，省好多」，意味著平常的日子里，讓你踐行勤儉持家、生活有道的地方也在變多。

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畢竟，這個號滿11年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環(huán)時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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