01、網(wǎng)紅成交額斷崖式下跌

從2023年下半年開(kāi)始，資深電商人士馮思就發(fā)現(xiàn)，抖音的一些“超頭”（頂級(jí)帶貨）主播，出現(xiàn)在公眾面前的次數(shù)，越來(lái)越少。小楊哥很少上線，羅永浩也不露臉了，就連扛著“東方甄選市值”重任的董宇輝，都在最近直接表達(dá)“自己累了”。

在一年一度的618大促節(jié)點(diǎn)，他們比起往年低調(diào)了許多。直到5月24日晚，羅永浩才出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”抖音直播間，短暫地做了直播。小楊哥5月25日在個(gè)人抖音號(hào)開(kāi)啟了一次專(zhuān)場(chǎng)后，也沒(méi)有像往年一樣連播。

沒(méi)了超頭主播“虹吸”帶貨，流量去了哪里？耐人尋味的是，站在下一階梯上的“網(wǎng)紅主播”也并沒(méi)有承接到爆棚的流量，甚至GMV也出現(xiàn)了大幅滑落。

以抖音重要的美妝業(yè)務(wù)板塊為例，據(jù)信息日?qǐng)?bào)報(bào)道，飛瓜數(shù)據(jù)顯示：“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元，今年僅有6114萬(wàn)——同比下跌86.4%?！芭擞隄?rùn)”去年同期2952.9萬(wàn)元，今年674.8萬(wàn)元，下跌77%?！扮鶅骸比ツ晖?.11億元，今年1292.3萬(wàn)，跌88.46%。

抖音對(duì)流量池的主動(dòng)分配，固然有一部分原因。馮思告訴「市界」，超頭主播如果不開(kāi)播，平臺(tái)會(huì)優(yōu)先考慮把流量分配給超頭名下的主播。馮思曾操盤(pán)過(guò)不少大品牌的電商生意，熟悉其中的門(mén)道，“這個(gè)在行業(yè)里，都是公開(kāi)的秘密了?！?/p>

比如小楊哥旗下公司，簽約了不少主播。最廣為人知的是他的六位徒弟：紅綠燈的黃、七老板、嘴哥、喬妹、卓仕琳和陳意禮。小楊哥雖然屢有退意，但他自然希望徒弟們能接住自己攢下的潑天流量。今年618期間，小楊哥便多次在徒弟卓仕琳、七老板的直播間里露臉。

不過(guò)， 馮思也感到如今客戶(hù)對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品，越來(lái)越不買(mǎi)賬?！巴赀@種大促活動(dòng)的復(fù)購(gòu)率還是很高的。今年客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻率下降太多了?！痹诳蛦蝺r(jià)較高的美妝產(chǎn)品上，這種趨勢(shì)尤為明顯。

馮思在做投流的同時(shí)，自己也做美妝生意。他店鋪的貨架上，既有100元以上的中檔商品，也有50元以下的低價(jià)商品。他發(fā)現(xiàn)，去年100元以上檔位的業(yè)績(jī)能做到百萬(wàn)元以上，今年截至6月13日，只賣(mài)了幾十萬(wàn)元。“反而50元以下的檔位，同比去年增長(zhǎng)了2倍多?！?/p>

即便如此，算個(gè)總賬，馮思美妝店的GMV，跟去年同期相比還是下滑了很多?！敖衲甑耐读髻M(fèi)用還比往年便宜了，但效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如去年?！币渣S金時(shí)段的投流費(fèi)用為例，按照單個(gè)點(diǎn)擊來(lái)算，“平時(shí)要3.5元的，今年618只要1-2元左右?！?/p>

馮思每天會(huì)將店鋪投流費(fèi)用控制在2萬(wàn)-5萬(wàn)之間。按照往年的經(jīng)驗(yàn)，投流1萬(wàn)元能夠賣(mài)到6萬(wàn)左右。去年這個(gè)時(shí)候，馮思店鋪里的口紅銷(xiāo)售額，能有200多萬(wàn)元。但今年，“到現(xiàn)在才累計(jì)78萬(wàn)元”，馮思無(wú)奈地告訴「市界」。

馮思猜測(cè)，按照今年人們的消費(fèi)趨勢(shì)，抖音大概率不僅僅是在美妝上遇冷，其他類(lèi)目的高價(jià)位商品底層邏輯，想必也差不多。比如馮思在抖音上也做過(guò)服裝，最終以虧損的結(jié)局收?qǐng)??！胺b在抖音上的復(fù)購(gòu)率沒(méi)有淘寶高，容易爛庫(kù)存。”

網(wǎng)紅帶貨主播們的命運(yùn)亦是如此。更高的知名度和“坑位費(fèi)”，讓他們帶貨的產(chǎn)品，多有著居高不下的客單價(jià)。今年，這種玩法紛紛熄火。

以“廣東夫婦”為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示：2023年，廣東夫婦主營(yíng)類(lèi)型美妝護(hù)膚占比超過(guò)60%，主力品牌包括Whoo后、SK-II、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛等。國(guó)貨品牌中，極萌、可復(fù)美等也均為千元價(jià)位左右的高客單產(chǎn)品。今年618，廣東夫婦的產(chǎn)品構(gòu)成和定位大同小異。如前所述，其交易額同比下跌了86.4%。

85后王楠和她的三個(gè)大學(xué)室友有一個(gè)群，這幾年每到618，她們總會(huì)往群里丟幾個(gè)鏈接。其中，就有一些網(wǎng)紅主播帶的美妝產(chǎn)品，比如嬌蘭的復(fù)原蜜、蘭蔻的菁純眼霜等等。然而今年618，這個(gè)群里靜悄悄的?！艾F(xiàn)在還有618嗎？之前還有好多囤貨，現(xiàn)在按需購(gòu)買(mǎi)了?！备螞r，王楠向「市界」直言不諱，對(duì)直播這個(gè)形式，有點(diǎn)審美疲勞了，“太吵了”。

需要購(gòu)買(mǎi)美妝護(hù)膚品時(shí)，精打細(xì)算的王楠，哪里更優(yōu)惠就往哪里走，會(huì)在京東、拼多多、淘寶等多個(gè)平臺(tái)上比價(jià)。

02、捧出新超頭，1元遍地走

或許已經(jīng)預(yù)感到了如今的局面，抖音也提前祭出了一些大招。

據(jù)「市界」觀察，今年開(kāi)始抖音為站內(nèi)商品設(shè)立了 “全網(wǎng)低價(jià)”“同款低價(jià)”等標(biāo)簽，并對(duì)低價(jià)商品賦予了更多流量權(quán)重。在低價(jià)的指揮棒下，抖音還推出了不少1元，甚至更低價(jià)格的商品。

進(jìn)入抖音商城首頁(yè)，左上方有一個(gè)大牌試用專(zhuān)區(qū)，其中的產(chǎn)品試用價(jià)為0.9元、1元、9.9元不等。「市界」嘗試花了1元錢(qián)，下單了一個(gè)品牌冰塊模具。這個(gè)模具不僅包郵，還贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

首頁(yè)右上方還有“低價(jià)秒殺”專(zhuān)區(qū)，也有不少標(biāo)著1元湊單價(jià)的商品?！甘薪纭裹c(diǎn)進(jìn)去下單了一包筷子，發(fā)現(xiàn)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量為“1”時(shí)，筷子價(jià)格是3.9元；購(gòu)買(mǎi)數(shù)量為“3”時(shí)，筷子總價(jià)變成了3元，也就是單價(jià)到了1元?！暗蛢r(jià)秒殺”專(zhuān)區(qū)里，商品同樣是包郵且贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，并承諾48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。

馮思將這樣的低價(jià)商品稱(chēng)之為“引流款”，也叫福利款或?qū)櫡劭?，是為直播間或店鋪拉流量的商品。引流款商品在各大電商平臺(tái)很常見(jiàn)，淘寶今年的618大促，甚至打出了0.99元包郵，送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商品。

不過(guò)，在抖音平臺(tái)，真正意義上的1元產(chǎn)品，此前并不多見(jiàn)。馮思向「市界」回憶道，抖音推出過(guò)1元購(gòu)，但還是需要消費(fèi)者支付運(yùn)費(fèi)——那運(yùn)費(fèi)也并不便宜。

2024年以來(lái)，尤其是今年618期間，馮思發(fā)現(xiàn)，打著1元標(biāo)簽的引流款變多了?！岸兑糁绷?。為了吸引消費(fèi)者，抖音堅(jiān)持引流款必須是最低價(jià)格，平臺(tái)才會(huì)給商家流量。”

一些商家將這個(gè)引流款，當(dāng)作彎道超車(chē)的好機(jī)會(huì)。即便他們知道，自己很有可能栽個(gè)跟頭，也要將這個(gè)流量吃下去。

因?yàn)椤按蠹叶荚谙胫趺椿钕氯ァ?，馮思話語(yǔ)里流露出無(wú)奈。面對(duì)商家利潤(rùn)越來(lái)越薄的現(xiàn)實(shí)，頭部商家可拿利潤(rùn)換規(guī)模撐上一陣子，中小商家早已“哀鴻遍地滿城血”。

這些商家想賭一把的是，當(dāng)抖音流量向自己傾斜時(shí)，消費(fèi)者會(huì)順手買(mǎi)走店鋪里的其他產(chǎn)品，并拿到抖音給到商家的一部分補(bǔ)貼。風(fēng)險(xiǎn)自然是不可避免的——如果消費(fèi)者沒(méi)有看中其他產(chǎn)品，那商家就是硬虧。

畢竟，“引流款本身就是虧損的，量再大快遞普票成本也要5毛起步，這其中還不包含人工等費(fèi)用?！闭?yàn)槿绱耍茏鲆骺畹纳碳?，要么足夠有?shí)力，貨品足夠深，要么就是清庫(kù)存商家?！盎緵](méi)有第三種情況?！瘪T思很篤定地說(shuō)。

抖音還設(shè)置了一條規(guī)則，如果發(fā)貨時(shí)間慢，抖音會(huì)按照實(shí)際成交金額的10%，賠償給買(mǎi)家。在持續(xù)虧損的重壓下，很多商家情愿說(shuō)設(shè)置錯(cuò)了價(jià)格，索性也不去發(fā)貨了，或者直接讓平臺(tái)扣錢(qián)罰款。

正因?yàn)榇?，馮思從來(lái)沒(méi)想過(guò)去做引流款，哪怕抖音在去年618力推的是“9.9包郵”產(chǎn)品，還沒(méi)到1元這樣極端?！叭ツ曛辽俨粫?huì)那么虧，今年遍地1元購(gòu)。哪里吃得消？有人都因此破產(chǎn)了?！?/p>

除了狂推1元購(gòu)刷流量，面對(duì)網(wǎng)紅主播流量下滑的窘境，抖音開(kāi)始傾注大量資源，打造新頭牌。

比如今年，最閃耀的莫過(guò)于賈乃亮。在5月21日的首播里，賈乃亮近12小時(shí)成交3.8億元，是今年618截至目前抖音美妝銷(xiāo)售額的最大單場(chǎng)。而這個(gè)成績(jī)背后，是高額補(bǔ)貼在支撐——抖音舉平臺(tái)之力，給賈乃亮直播間提供了大額補(bǔ)貼機(jī)制，包括5億補(bǔ)貼、大額紅包補(bǔ)貼、蘋(píng)果手機(jī)福利和1分錢(qián)福利品等。

“賈乃亮是KA商家（重點(diǎn)商戶(hù)）。只有百分之一的商家才能做到KA級(jí)別，享有額外的流量?jī)A斜和平臺(tái)扶持?！瘪T思告訴「市界」。成為KA商家是有標(biāo)準(zhǔn)的，比如在考核周期內(nèi)，KA商家需要滿足一定的要求，包括店鋪月考核達(dá)標(biāo)次數(shù)、考核指標(biāo)分值等。

03、抖音增速放緩，商家急尋新山頭

幾家歡喜幾家愁。賈乃亮這樣的KA商家賺得盆滿缽滿，像馮思這樣的中小商家便很沮喪了。這背后，也是抖音電商銷(xiāo)售額在618之前，增速便出現(xiàn)了首次放緩的事實(shí)。

過(guò)去幾年，抖音電商的成長(zhǎng)速度之快，幾乎是“拔劍四顧無(wú)對(duì)手”的存在。只用了三年時(shí)間，抖音便實(shí)現(xiàn)了2.6萬(wàn)億元的年銷(xiāo)售體量。要知道，拼多多突破2萬(wàn)億銷(xiāo)售額，花了整整六年的時(shí)間。

除此之外，抖音電商還開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的商業(yè)模式：內(nèi)容與電商進(jìn)行交叉刺激，用超過(guò)7億的日活流量，通過(guò)精準(zhǔn)推送用戶(hù)感興趣的短視頻與直播內(nèi)容，刺激他們即時(shí)消費(fèi)。而如今，經(jīng)過(guò)數(shù)年超高速擴(kuò)張后，抖音電商增速首次放緩了。

晚點(diǎn)LastPost報(bào)道稱(chēng)，抖音電商今年3月同比增速下滑到了40%以下。4月，抖音電商同比增速與3月區(qū)別不大。與之對(duì)比，抖音1、2月累計(jì)同比增速超過(guò)60%。2023年，抖音電商的銷(xiāo)售額單月增速則基本維持在50%-70%之間。

究其原因，除了今年開(kāi)春時(shí)間較晚外，消費(fèi)大環(huán)境的改變、年輕人消費(fèi)的謹(jǐn)慎，是抖音電商增速放緩的部分原因。據(jù)Quest Mobile發(fā)布的移動(dòng)直播報(bào)告顯示，抖音直播用戶(hù)以年輕人為主，集中在19-35歲；用戶(hù)消費(fèi)能力在1000元以上占比僅為24.5%。

喜歡購(gòu)物的95后李笑告訴「市界」，她從去年下半年開(kāi)始，在抖音上花的錢(qián)越來(lái)越少了。李笑相比去年，因各種原因收入縮水了不少。在她看來(lái)，抖音直播帶貨的氛圍，常常讓人想沖動(dòng)消費(fèi)。為了讓自己不亂花錢(qián)，李笑曾一度卸載了抖音。除了這些近憂外，抖音電商還有遠(yuǎn)慮。

自從2023下半年以來(lái)，超頭主播如小楊哥、羅永浩等人，相繼減少了直播帶貨頻次。這在一定程度上，也影響了抖音電商的業(yè)績(jī)?！岸兑羝脚_(tái)對(duì)直播禮物收入抽成30%（個(gè)人主播）或根據(jù)公會(huì)政策抽成。而對(duì)于帶貨銷(xiāo)售，抖音平臺(tái)抽成比例為10%?！瘪T思告訴「市界」。

況且，抖音電商雖然發(fā)展也是最為迅猛，但與其他電商平臺(tái)相比，也不乏一些短板，“拼價(jià)格便宜不過(guò)拼多多，拼物流快不過(guò)京東。服裝類(lèi)目做得不如淘寶，日用品不敵拼多多，私域又爭(zhēng)不過(guò)視頻號(hào)?！辟Y深電商人張清認(rèn)為，電商行業(yè)太卷了。

電商平臺(tái)的利潤(rùn)也越來(lái)越難做了。盡管品牌商家仍以抖音和淘系為主力渠道，但越來(lái)越多開(kāi)始試水或加碼其他平臺(tái)，比如騰訊視頻號(hào)。億邦動(dòng)力報(bào)道稱(chēng)，數(shù)量龐大的，特別是有規(guī)模無(wú)利潤(rùn)的中小商家正在規(guī)模化遷徙，到視頻號(hào)找增長(zhǎng)和利潤(rùn)。2023年，視頻號(hào)帶貨GMV接近上一年的3倍。

張清將視頻號(hào)這樣的平臺(tái)，形容為新的流量洼地；不少商家沖著視頻號(hào)噴涌的大流量、私域生態(tài)，以及會(huì)員體系而去。

“抖音和淘寶的模式已經(jīng)日趨穩(wěn)定了，視頻號(hào)正在調(diào)整和商業(yè)化改進(jìn)中，現(xiàn)在進(jìn)入，它的成本必然是低的?！睆哪壳皝?lái)看，盡管視頻號(hào)直播帶貨還難以與抖音電商掰手腕，但的確已占據(jù)了一些流量基礎(chǔ)，分走了抖音和淘系的一部分品牌商家和流量。

這對(duì)抖音電商來(lái)說(shuō)，可謂是前有狼，后有虎。馮思抱怨說(shuō)：現(xiàn)在的市場(chǎng)，往往只關(guān)注出貨快不快，成本低不低，“都是做一次性買(mǎi)賣(mài)，復(fù)購(gòu)率太低了?！?/p>

他認(rèn)為，“抖音的商業(yè)模式需要做出一些改變。平臺(tái)應(yīng)該注重的是品質(zhì)，嚴(yán)格去審核商家的資質(zhì)。最好對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不定期抽檢，并像一些平臺(tái)定期公示出來(lái)。”

馮思在線下有自己的實(shí)體工廠，曾經(jīng)他主打精品服裝，但品類(lèi)并非都有現(xiàn)貨，通常需要工廠現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)。但遺憾的是，這幾年在消費(fèi)環(huán)境的改變下，馮思的生意越來(lái)越難做了?！按蠹腋谝獗阋说膬r(jià)格，忍受不了較長(zhǎng)的發(fā)貨時(shí)間。”無(wú)奈之下，馮思也做起了質(zhì)量相對(duì)不能保證，但價(jià)格便宜，發(fā)貨也更快的快銷(xiāo)品。

但令馮思始料未及的是，一山還比一山高。各大平臺(tái)掀起的價(jià)格戰(zhàn)，以及標(biāo)榜的快速發(fā)貨，令他瞠目結(jié)舌。你2元購(gòu)，我1元購(gòu)，你搞補(bǔ)貼，我給你減免；你48小時(shí)發(fā)貨，我當(dāng)天就發(fā)貨。“產(chǎn)品的質(zhì)量，仿佛沒(méi)人在意?！瘪T思向「市界」抱怨道。

雖然站在消費(fèi)者層面，各平臺(tái)掀起的價(jià)格戰(zhàn)，受益的最終似乎還是用戶(hù)。“你管商家怎么卷，平臺(tái)怎么卷，至少消費(fèi)者買(mǎi)的是很便宜的東西”，張清認(rèn)為。

從抖音這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)撤退后，李笑在618期間也買(mǎi)到了一些必需品。她會(huì)在各大平臺(tái)比對(duì)一下價(jià)格，哪家性?xún)r(jià)比高就買(mǎi)哪家。李笑當(dāng)然也在意產(chǎn)品質(zhì)量，“不過(guò)便宜又好用的東西不香嗎？”有這么多平臺(tái)可選擇，只要愿意花時(shí)間，總會(huì)找到便宜又好用的東西。

（文中人物馮思、李笑、張清、王楠為化名）

作者|陶婷

編輯|李原

運(yùn)營(yíng)|劉珊