作者 |馬一新編輯| 車卯卯

最懂產(chǎn)品的人，從幕后到臺(tái)前

從去年雙11京東采銷直播爆火后, 京東采銷開始脫離單一的職能崗位，走到了聚光燈下。

如今，紛繁復(fù)雜的中文輿論場(chǎng)上再?zèng)]人討論京東是不是需要重金引入頭部主播。

因?yàn)樗麄冇辛酥ё约旱年?duì)伍。

剛剛過去的618發(fā)布會(huì)，京東更是直接把龐大的采銷軍團(tuán)拉上臺(tái)，進(jìn)行了一場(chǎng)專業(yè)比拼。鎂光燈下，穿著紅馬甲的采銷們都有自己的拿手絕活兒。

在618期間一直很熱鬧的京東總部
數(shù)碼采銷能盲聽相機(jī)快門分辨出相機(jī)品牌，戶外運(yùn)動(dòng)采銷要先掌握騎行、滑雪、釣魚的技能，再擁有接近運(yùn)動(dòng)員的體能；母嬰采銷手撕過上萬片紙尿褲，上手能知道紙尿褲的好壞。看著這些常年穩(wěn)坐幕后的采銷工作人員，區(qū)區(qū)幾個(gè)月從“直播小白”到天降神兵，如今的他們，是不是都在直播界闖出了自己的地盤？

優(yōu)秀的主播一定是個(gè)優(yōu)秀的采銷？

來自京東3C數(shù)碼的劉斌，站在發(fā)布會(huì)臺(tái)上戴著眼罩，只靠?jī)擅氲目扉T聲，就能迅速反應(yīng)過來——“佳能的，應(yīng)該是旗艦機(jī)R6二代?！?/p>

去年秋天我在京東總部1號(hào)樓下的星巴克見過他，一個(gè)看起來平常的中年男人，卻有自己深藏不露的絕活。

劉斌說自己都不記得什么時(shí)候練成的“聽相機(jī)快門”技能，在京東做了6年的3C數(shù)碼采銷，劉斌常被同事喊一聲“斌哥”。

2023年11.11直播初期，京東采銷部全體臨時(shí)學(xué)習(xí)怎么“當(dāng)主播”，會(huì)議室變直播間，一片兵荒馬亂趕鴨子上架的情景。大部分“被迫”直播的采銷都有點(diǎn)緊張，當(dāng)時(shí)的劉斌卻很淡定。

面對(duì)用戶提問，他首播就在直播間講產(chǎn)品參數(shù)講了一個(gè)多小時(shí)，用戶們直呼遇到了“大神”。

那時(shí)候他自信地跟我說：“直播不難，就是把我日常知道專業(yè)知識(shí)的再對(duì)著攝像頭講一遍。”

半年過去，劉斌開始覺得自己有點(diǎn)天真。

沒有直播之前，劉斌本是一位采銷兼產(chǎn)品達(dá)人，雖然各種技術(shù)參數(shù)倒背如流，但日常生活中卻拍照不多。

直到深入駐扎在直播間，他才慢慢發(fā)現(xiàn)群眾的需求五花八門，多到他必須和大家“打成一片”才能有話可聊。尤其是直播間里的節(jié)奏很快，用戶打字問問題，屏幕刷新快一下子就沒了，答案太模糊，解答思路太復(fù)雜，都沒辦法讓消費(fèi)者快速得到答案。

劉斌只能把自己當(dāng)做一名普通發(fā)燒友來體驗(yàn)設(shè)備，思維也慢慢從采銷向用戶傾斜，為了真實(shí)測(cè)評(píng)每一臺(tái)設(shè)備，他自覺在出門旅游時(shí)一手包攬了全家的攝影出片。

實(shí)踐出真知，在經(jīng)過數(shù)萬張靜物、人物、風(fēng)景的拍攝分析后，劉斌能夠在直播間和大家分享：哪個(gè)品牌能把人物膚色拍出不一樣的感覺，什么場(chǎng)景更適合什么樣的鏡頭。不管什么問題從公屏上飄過去，他都能第一時(shí)間給出快速的解答。

“記錄生活就帶'一鏡走天下'的佳能R6配上24-105的鏡頭，如果要去新疆內(nèi)蒙古看自然景觀，就加帶一個(gè)長(zhǎng)焦大三元鏡頭?！?/p>

了解需求，才能更好因人制宜，做采銷這份工作，最重要的就是洞察力。

采銷是一個(gè)要求綜合能力強(qiáng)的崗位，在產(chǎn)品上，要對(duì)市場(chǎng)有洞察的能力，也要能判斷未來的趨勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)。

從去年年底，隨著“單反時(shí)代”到“微單時(shí)代”的變遷，各個(gè)廠家都有陸續(xù)停產(chǎn)單反的勢(shì)頭，老用戶的舊相機(jī)也將達(dá)到一定的生命周期。

當(dāng)時(shí)京東采銷抓住了這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，讓廠家獲得促動(dòng)銷量的商機(jī)，消費(fèi)者也能通過“以舊換新”等權(quán)益得到實(shí)惠，最終達(dá)成了一個(gè)三贏的局面。

在直播間的采銷更要搞懂用戶想要什么，確保他們不僅僅產(chǎn)品買對(duì)，買的過程中體驗(yàn)也是好的。通過直播，劉斌發(fā)現(xiàn)購買相機(jī)的用戶，往往也很關(guān)注相機(jī)的套裝是不是足夠豐富，最好可以一站購齊。

“你買相機(jī)，從來不會(huì)只買一個(gè)相機(jī)，還要買鏡頭、配件和備用電池，還要有卡配，實(shí)際上買的是一套相機(jī)，京東會(huì)組成不同價(jià)位段的套裝，讓用戶自己按需來買。”

很多評(píng)論可以看出，套裝對(duì)新手更加友好

半年過去，2024年初夏，還是京東樓下的星巴克，我問劉斌：“那現(xiàn)在你評(píng)定一個(gè)優(yōu)秀的主播都必備哪些條件？是永遠(yuǎn)保持熱情、有感染力、還是能夠快速推品？”他這次說：“都不是，最優(yōu)秀的主播一定是個(gè)優(yōu)秀的采銷，因?yàn)樗凶钤鷮?shí)的基本功，要懂產(chǎn)品懂市場(chǎng)懂用戶，更要懂供需之間的鏈接。這些基本功都練到家，那就成了。”

優(yōu)秀的采銷如何成為合格的主播？

618是京東的大日子，這個(gè)周期里，加班算是采銷人員的家常便飯。

95后的永杰加班到很晚，作為京東采銷美妝部唯一的鋼鐵直男員工，因?yàn)樵诠の簧戏竺婺ぬ^顯眼，我一眼就發(fā)現(xiàn)了他。

從內(nèi)部技術(shù)崗轉(zhuǎn)到男士美妝采銷一年，永杰已經(jīng)成為組內(nèi)“最精致的猛男”。當(dāng)兵出身的他，過去只在洗臉和不洗臉之間做選擇，現(xiàn)在卻時(shí)不時(shí)愛給自己涂涂抹抹。

從去年雙11采銷集體直播開始，他還會(huì)在直播前給自己擦層素顏霜矯正膚色，有時(shí)候會(huì)抓著準(zhǔn)備上鏡直播的男同事和他一起試試，哪款素顏霜更自然，就連直播的藝名也改叫“英俊”。

被護(hù)膚品占據(jù)半個(gè)工位的美妝采銷
看著永杰用手機(jī)展示第一次直播的視頻和現(xiàn)在的對(duì)比，就能發(fā)現(xiàn)，他的變化不僅僅局限在顏值上。

直播，一開始對(duì)于永杰來說，只是從幕后走到臺(tái)前，把他曾經(jīng)最熟知的、最放心的產(chǎn)品，以盡可能低的價(jià)格推薦給消費(fèi)者。但實(shí)際上走過的路卻比他想象中曲折。

永杰記得自己第一次直播，因?yàn)榫o張說話都有些磕磕巴巴，面對(duì)鏡頭，他說得雖然是干貨，但卻不生動(dòng)，即使講得口干舌燥到最后整場(chǎng)直播也只賣出去5單。

他沮喪過，覺得自己這個(gè)口才是不是不適合去做直播，但是當(dāng)兵時(shí)的不放棄勁頭上來了，他拉著同事練習(xí)，互相給對(duì)方安利產(chǎn)品互相種草，練習(xí)到既不不卡殼又能傳達(dá)出自己的情緒。

美妝是一種十分注重體驗(yàn)感的品類，但在沒有體驗(yàn)之前，全靠推薦種草。自直播以來，永杰親身體驗(yàn)來篩選，光男士洗面奶就試用了100多瓶。他自己也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在買美妝護(hù)膚產(chǎn)品的時(shí)候，常常會(huì)面臨一個(gè)困境：體會(huì)不夠明顯，所以分不清這個(gè)東西是真的好用，還是因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)紅種草才跟風(fēng)下單。

永杰就拉動(dòng)身邊的親朋好友一起測(cè)評(píng)，仔細(xì)詢問膚感和效果，甚至牢記大家的膚質(zhì)類型來對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)行區(qū)分和對(duì)比。

現(xiàn)在他能快速準(zhǔn)確地給不同膚質(zhì)消費(fèi)者，推薦最適合他們的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)也是最好的證明，這次618期間，他的單場(chǎng)的直播就能突破100萬。

永杰作為一名采銷變身的主播，不走刻意塑造“網(wǎng)紅品牌”的路，對(duì)用戶感同身受，能不能幫消費(fèi)者找到最適合他的護(hù)膚品才是他每次直播的核心目的。

“我會(huì)告訴他們，潔面的作用只有清潔，如果有人告訴你這款潔面能祛皺能祛斑，最好扭頭就走。”

在直播間為男性用戶推薦護(hù)膚品的永杰
在直播過程中，美妝采銷也發(fā)現(xiàn)，男性群體對(duì)護(hù)膚品的需求遠(yuǎn)比想象中多。

越來越多年輕人覺醒護(hù)膚意識(shí)，大學(xué)生能占到35%左右的消費(fèi)占比。除潔面外，男性素顏霜、男性眉筆的體量也在不斷攀漲。

當(dāng)男性群體開始有使用習(xí)慣，就會(huì)相應(yīng)有更精細(xì)化的需求。永杰也會(huì)在直播間開始推薦一些不拔干的洗面奶；會(huì)根據(jù)同用戶的試用習(xí)慣，送個(gè)起泡網(wǎng)。為保證中國(guó)男性的顏值基本線不下滑，做出小小的貢獻(xiàn)。“男士素顏霜不錯(cuò)，你也給我推薦下吧。” 和采銷聊天就是容易被種草，永杰掏出手機(jī)就給我哐哐發(fā)起了鏈接。

采銷和主播的最大共通點(diǎn)

北京的京東總部實(shí)在太大，轉(zhuǎn)著轉(zhuǎn)著就容易找不到路，雖然每個(gè)人的工位各有特點(diǎn)，但是一堆人聚在一個(gè)工位排隊(duì)實(shí)在太過稀奇。

一位穿著新中式的長(zhǎng)發(fā)姑娘正在鼓勵(lì)大家關(guān)注自己的社交平臺(tái)賬號(hào)：“關(guān)注就送一套茶具！”我掃碼后看了眼她的工牌，原來是餐具茶具組的采銷福蘿北。

從線上到線下，這姑娘都不忘傳播自己負(fù)責(zé)的品類。

“因?yàn)槲沂钦嫦矚g茶具，我覺得當(dāng)主播也好，采銷也好，有一個(gè)使命肯定是共通的，都是把自己喜歡的產(chǎn)品傳播出去，讓更多人知道?！?/p>

福蘿北的工位，時(shí)常是周邊同事的銷據(jù)點(diǎn)
除了睡覺，福蘿北一天中其余的時(shí)間都圍著“茶”打轉(zhuǎn)。早上到工位后，她會(huì)在吃早飯前就先把茶泡好。工作日是“95后職場(chǎng)茶系青年”，周末自發(fā)進(jìn)修茶藝課，已經(jīng)拿下中級(jí)茶藝師證書的她，被內(nèi)部評(píng)選為“最有文化的采銷”。

茶具這個(gè)品類有其特殊性，有固定受眾的圈子，也很依附于消費(fèi)者喜好度。人們愛上茶具，有時(shí)候是瞬間的，有時(shí)候是潛移默化的。

福蘿北舉例說：“如果能向別人成功安利一套放在工位的便攜式茶具，接著人們就會(huì)想買茶葉，茶杯，茶壺，設(shè)備都齊全后，就會(huì)想在家里支個(gè)茶桌。”

而她自己是被一個(gè)瞬間打動(dòng)的，一年前，福蘿北在制作茶具的窯口見證了從一塊泥到一個(gè)茶壺的全過程，出爐的時(shí)候，她感受到了時(shí)間和器物碰撞后的美，這種凝萃出的美讓自有一股動(dòng)人的生命力。

福蘿北看來茶文化本身就是圍繞生活所展開的。一個(gè)日常不愛喝茶的人，沒辦法把關(guān)于茶的感受傳遞出去。

而直播幫助了感受的傳遞。過去福蘿北日常愛喝茶，就默默地在自己社交賬號(hào)上，不斷更新自己的喝茶日常，偶爾也回答些問題，但總覺得同好者少，是個(gè)很小眾的愛好。直到開始了直播，她發(fā)現(xiàn)這種實(shí)時(shí)分享能快速拉近距離傳遞理念，普及茶具的知識(shí)，也有越來越多愛好者聚集在直播間。

在福蘿北直播半年的時(shí)間，她慢慢地泡慢慢地說，用戶就慢慢地看，直播平均觀看時(shí)長(zhǎng)能保持在六分半以上。直播間也從最初只有三、四百人觀看，到場(chǎng)觀人數(shù)達(dá)百萬人次。

飲茶，從本質(zhì)上就是一件需要慢慢來、沉得住氣的事，這點(diǎn)在京東茶具類采銷直播間中也同樣適用。他們不僅僅在室內(nèi)直播，還不辭辛勞走出去，去各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶現(xiàn)場(chǎng)去直播。

產(chǎn)業(yè)帶制作茶壺的窯口

在直播走訪產(chǎn)業(yè)帶的過程中，看手工匠人制作茶具的繁復(fù)，越發(fā)懂得了產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的真正價(jià)值，也越發(fā)對(duì)這個(gè)古老而現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)抱有敬畏之心。同時(shí)，福蘿北也逐漸完善自己的采銷能力。

茶具采銷組就自制了一個(gè)詳細(xì)的品類地圖，既能看出中國(guó)茶具的產(chǎn)業(yè)分布，也能方便直播時(shí)匹配消費(fèi)者需求。消費(fèi)者想買壺還是想買杯、買什么工藝、什么材質(zhì)用來泡什么茶，都能在這張圖的交織網(wǎng)上精準(zhǔn)匹配。比如想買白瓷就推薦福建德化，老茶友進(jìn)階款想買紫砂壺就多看看宜興。

“采銷和主播肯定有天然相似的地方，做主播不耽誤我做采銷，做得越多懂得越多。不急不急，你在我這兒喝杯茶再走?！?福蘿北邊說邊給我倒了一杯碧螺春，清透的茶湯在潔白的瓷里打著旋。

結(jié)語

京東采銷直播間之所以能迅速嶄露頭角的根源，是他們將直播重心重新集中在“貨”本身上，讓真正懂產(chǎn)品的人來賣產(chǎn)品。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，截至2023年12月，全網(wǎng)職業(yè)主播數(shù)量已達(dá)1508萬人，但真正懂貨的主播并不多見。

很多頭部大主播今天賣農(nóng)特產(chǎn)，明天賣化妝品，后天賣圖書，再往后賣3C家電，自己親自了解或體驗(yàn)過的產(chǎn)品卻廖廖無幾。他們的優(yōu)勢(shì)是懂人心、會(huì)表達(dá)，知道怎么調(diào)動(dòng)粉絲的情緒。一聲聲“123，上鏈接”、“家人們，快來搶”的激情叫賣，照樣帶來大量的訂單。

但商品質(zhì)量、退貨率、售后服務(wù)水平卻難言出色。

與這類主播相反，京東采銷懂貨，他們背后的京東，也以品質(zhì)和服務(wù)靠譜著稱。

但京東采銷以往隱藏在幕后，更多與品牌打交道，與用戶距離遠(yuǎn)，離的遠(yuǎn)就會(huì)感知遲鈍，就很難更多考慮用戶的訴求，而在現(xiàn)在的生存環(huán)境中是十分危險(xiǎn)的。

去年爆火出圈后，京東采銷以直播的形式，迎來了和用戶近距離接觸的良機(jī)，這也可以讓京東采銷更冷靜審視自己、更用心對(duì)待客戶。現(xiàn)在在京東大樓內(nèi)，“決策時(shí)不要忘了用戶”的橫幅隨處可見。

當(dāng)京東采銷同時(shí)做到“懂貨+懂人”，不管是貨架電商，還是直播帶貨，抑或其它任何零售形態(tài)，他們都能提供獨(dú)特的、重要的價(jià)值。

除了在直播間幾個(gè)小時(shí)的侃侃而談，在看不到的幕后，他們一直在觀測(cè)市場(chǎng)變化、親身試用、從源頭把關(guān)、和供貨商談判，最后凝結(jié)而成數(shù)十款被“看到”的產(chǎn)品。那些更多沒“看到”的功夫是花在他們熱鬧的工位上和廣袤的中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶中。

我在京東掃樓遇到的每個(gè)采銷工作人員身上都有一個(gè)共同的閃光點(diǎn)：干一類，愛一類。這件說起來簡(jiǎn)單的事兒，做起來卻及其困難。因?yàn)楣ぷ魇菣C(jī)械完成的，而“愛”是自發(fā)的。他們的熱情不是被人為創(chuàng)造出來的，而是一直存在的，只需要一個(gè)出口，便可以去感染更多的人。

半年過去了，采銷們并沒有成為“帶貨網(wǎng)紅”，或者說我們也不需要一個(gè)所謂“帶貨網(wǎng)紅”。

我們需要的是更多的采銷們把自己的專業(yè)寄托在產(chǎn)品上，再通過直播間傳遞出去，形成一種有力而持久的傳達(dá)。

*本文中人物部分為化名
-END-