文/熊志

自董宇輝出走之后，東方甄選逐漸失去了話題度，這一次終于回到流量中心，但起因卻是一次爭(zhēng)議性的熱搜。

最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東方甄選直播間的畫(huà)風(fēng)變了。在東方甄選“美麗生活直播間”中，主播賣力吆喝自己的產(chǎn)品，“您都來(lái)了，買一單再走吧”，而結(jié)束語(yǔ)成了“321，上鏈接！”

失去董宇輝的東方甄選，似乎卸下了知識(shí)型帶貨的偽裝，讓直播帶貨這件事，回到了它最原始簡(jiǎn)單的面目。這也引得一堆網(wǎng)友質(zhì)疑，“全網(wǎng)最有文化的直播間成這樣了？”

吆喝叫賣式的帶貨風(fēng)格，實(shí)際效果如何不知道，反正作為創(chuàng)始人的俞敏洪，似乎有些看不下去了——在最近接受采訪時(shí)，他直言不諱地批評(píng)道，“東方甄選現(xiàn)在做的亂七八糟”。

東方甄選變味，俞敏洪急眼了。失去董宇輝的東方甄選，又迎來(lái)了一場(chǎng)前所未有的危機(jī)。

01

帶貨風(fēng)格變化的背后，是東方甄選搖搖欲墜的業(yè)績(jī)壓力。

去年底的“小作文”風(fēng)波后，東方甄選“去董宇輝化”的動(dòng)作浮出水面，這一業(yè)務(wù)調(diào)整，得罪了大批追隨董宇輝的粉絲，甚至連俞敏洪都遭到了慘烈的輿論圍攻。

此次風(fēng)波以董宇輝的“升官”、出走告終，而“與輝同行”的成立，成了東方甄選業(yè)績(jī)的分水嶺。

數(shù)據(jù)顯示，自2024年1月9日“與輝同行”正式開(kāi)播以來(lái)，東方甄選的主號(hào)，已經(jīng)累計(jì)掉粉112萬(wàn)。盡管現(xiàn)在的粉絲總量依舊高于“與輝同行”，但不管帶貨能力，還是輿論口碑，已經(jīng)無(wú)法和后者相提并論。

東方甄選和“與輝同行”的冰火兩重天，標(biāo)志著“去董宇輝化”的全面失敗。它說(shuō)明在整個(gè)集團(tuán)層面，董宇輝具有不可替代的商業(yè)和流量?jī)r(jià)值。

開(kāi)辟一條以董宇輝為核心的業(yè)務(wù)線，平息了眾怒，避免了粉絲的流失，畢竟，“與輝同行”還是新東方旗下的平臺(tái)。但這也意味著，東方甄選在集團(tuán)內(nèi)部徹底邊緣化。

對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，一個(gè)殘酷的事實(shí)是，流量斷崖式下滑之后，繼續(xù)延續(xù)原來(lái)的直播風(fēng)格，注定難逃“溫水煮青蛙”式的衰落結(jié)果。

這次逐漸調(diào)整直播風(fēng)格，與其說(shuō)是放飛自我的擺爛，倒不如說(shuō)是在和董宇輝作進(jìn)一步的切割。原因很簡(jiǎn)單：

第一，東方甄選積累的粉絲，很大程度上是沖著董宇輝的“文氣”去的?，F(xiàn)在，知識(shí)型帶貨的靈魂人物走了，沒(méi)有一個(gè)主播能頂上來(lái)，這條路當(dāng)然難以持續(xù)。

第二，如果“文化帶貨”的直播風(fēng)格不變，那等于和“與輝同行”進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果可想而知。

面對(duì)搖搖欲墜的業(yè)績(jī)壓力，東方甄選調(diào)整策略勢(shì)在必行。問(wèn)題在于，從知性的講解變成急促的吆喝，東方甄選的轉(zhuǎn)型嘗試，或者說(shuō)和董宇輝的進(jìn)一步切割，恰恰選擇了一條錯(cuò)誤的路徑。

它不是創(chuàng)新，而是倒退，讓直播帶貨回到了最原始的叫賣層面。難怪俞敏洪都坐不住了，會(huì)尖銳地批評(píng)是“亂七八糟”。

02

畫(huà)風(fēng)突變的東方甄選，被罵上熱搜，完全是意料之中的結(jié)果。

東方甄選背后的團(tuán)隊(duì)，是靠著教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)發(fā)家，進(jìn)軍直播電商屬于半路出家。作為行業(yè)的后來(lái)者，東方甄選能在短時(shí)間一炮走紅，躍居帶貨領(lǐng)域的頭部位置，主打的就是一個(gè)知識(shí)型帶貨的差異畫(huà)風(fēng)。

以董宇輝為代表的主播，在鏡頭前娓娓道來(lái)，他們不僅僅是商品推銷員，更是知識(shí)文化的講解者和傳播者。

在一片吆喝叫賣聲的直播電商行業(yè)，東方甄選的出現(xiàn)讓大家看到，原來(lái)直播帶貨還能和知識(shí)付費(fèi)融合起來(lái)?？匆粓?chǎng)直播，能買到性價(jià)比的商品，還可以學(xué)點(diǎn)知識(shí)，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，這太劃算了！

以前很多人批評(píng)東方甄選，覺(jué)得它太端著、太虛偽了，明明本質(zhì)上是賣貨賺錢，卻非要把直播間包裝得文縐縐的，一邊大筆大筆掙著消費(fèi)者的錢，一邊標(biāo)榜自己的知識(shí)屬性、文人風(fēng)骨。

但事實(shí)上，在商業(yè)充滿原罪、資本被認(rèn)為天然嗜血的市場(chǎng)氛圍下，把掙錢包裝得更有情懷、有溫度一些，不那么粗鄙和俗套，大眾的接納度會(huì)更高。

就連董宇輝在推銷6元1根的玉米時(shí)，也知道用“谷賤傷農(nóng)”，來(lái)論證高價(jià)的合理。

有的消費(fèi)者一聽(tīng)“買它”就立馬掏錢，有的消費(fèi)者非要聽(tīng)念幾句詩(shī)，或一段雞湯文才愿意下單。在社會(huì)觀念的鄙視鏈中，后者比前者的位階更高，這就是當(dāng)下直播帶貨的現(xiàn)狀，是當(dāng)下的輿論現(xiàn)實(shí)，誰(shuí)也改變不了。

你們看那些國(guó)產(chǎn)品牌，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，往往會(huì)標(biāo)榜自己的國(guó)貨，是民族品牌，用情懷來(lái)為商品銷售加分。

所以，當(dāng)東方甄選卸下文人偽裝，當(dāng)東方甄選的主播失去講述知識(shí)的耐心，失去溫文爾雅的面貌，簡(jiǎn)單粗暴地喊出“321，上鏈接”時(shí)，這種畫(huà)風(fēng)調(diào)性的調(diào)整，形成了一種反差對(duì)比強(qiáng)烈的“俗”，讓東方甄選失去了它的核心特色，這不啻于是對(duì)粉絲的背叛。

商品還是同樣的商品，價(jià)格還是同樣的價(jià)格，主播還是同樣的主播，但對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，知識(shí)型帶貨的濾鏡不再，那東方甄選和市面上那些吆喝叫賣的直播間，又有什么本質(zhì)區(qū)別呢？

面對(duì)流量、銷售額的慘烈下滑，東方甄選當(dāng)然需要加快轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型的方向，一定不是擺爛式地去下墜，用更赤裸、更直接地追求商業(yè)利益。一個(gè)“泯然眾人”的東方甄選，注定是走不遠(yuǎn)的。

當(dāng)然，也不要指望東方甄選能夠重回巔峰，在董宇輝出走的那一刻，東方甄選的命運(yùn)，其實(shí)就已經(jīng)在暗中注定了。