40年間，中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)大致經(jīng)歷了眾所周知的兩個(gè)時(shí)代，目前正向第三個(gè)時(shí)代演進(jìn)：大運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

這個(gè)時(shí)代的典型特征是：

1）強(qiáng)者恒強(qiáng)、龍頭定價(jià)；

2）“不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)+運(yùn)營(yíng)”兩手抓，兩手都要硬。

代表性房企是保利發(fā)展、華潤(rùn)置地、中海地產(chǎn)。

雖然方向已明，但對(duì)于正在到來(lái)的第三個(gè)時(shí)代，巨頭之間由于戰(zhàn)略選擇的不同，導(dǎo)致當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顟B(tài)也不一樣。

行業(yè)的大格局與房企的小棋局

從巨頭的戰(zhàn)略取舍來(lái)看，目前大致有以下3種路徑。

1、先規(guī)模，再經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)

代表性房企：保利發(fā)展、中海地產(chǎn)

作為中國(guó)房地產(chǎn)史上，最有代表性的兩家企業(yè)，保利發(fā)展和中海地產(chǎn)有著大致相似的戰(zhàn)略選擇——穩(wěn)健擴(kuò)大住宅主業(yè)，逐步孵化以商業(yè)地產(chǎn)為代表的第二曲線，即經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。

以保利為例——

從銷售規(guī)模的維度，2021年-2023年，保利在行業(yè)的位置從TOP4-TOP2-TOP1，穩(wěn)步前進(jìn)。

2023年，保利發(fā)展實(shí)現(xiàn)了全口徑銷售額4222億元，市場(chǎng)排名升至行業(yè)第一，是行業(yè)唯一一家過4000億的房企。

在以商業(yè)為代表的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)上， 若以2009年落子佛山的首個(gè)商業(yè)綜合體算起，保利在商業(yè)領(lǐng)域已摸爬滾打了15年。

在業(yè)內(nèi)，保利的戰(zhàn)略引領(lǐng)性一直有目共睹。

早在2012年，保利便提出了“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，商業(yè)公司成重要一翼。

至2023年底，保利的總資管規(guī)模達(dá)到了435萬(wàn)平方米，在管商業(yè)資產(chǎn)（包含商場(chǎng)、公寓、寫字樓、酒店、會(huì)展和養(yǎng)老等）總計(jì)135個(gè)，比2022年增加28個(gè)。

在經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的規(guī)模上，保利與華潤(rùn)相比，雖然還有差距。但差距背后，與保利的戰(zhàn)略定力和戰(zhàn)略取舍有關(guān)。

一個(gè)明顯的特征是，保利一直憑借著自己對(duì)市場(chǎng)的敏銳感知和前瞻判斷，目標(biāo)是不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)+運(yùn)營(yíng)， 但在如何達(dá)成這一目標(biāo)上，保利始終保持著自己的發(fā)展節(jié)奏：

1）順周期里，規(guī)模為先。 保利合理搭配住宅主業(yè)和經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的資源配比，把有限的資源更多配置到住宅開發(fā)主業(yè)，做大規(guī)模，建立護(hù)城河；

2）發(fā)展與安全并重： 在規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)不動(dòng)產(chǎn)和資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的規(guī)模比例要與市場(chǎng)相匹配，遵循市場(chǎng)規(guī)律，并不盲目追趕風(fēng)口；

3）謹(jǐn)慎決策： 從當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，長(zhǎng)租公寓和商業(yè)是好的賽道。但好賽道也得挑選好的時(shí)機(jī)。很多時(shí)候搶跑不一定就是先發(fā)優(yōu)勢(shì)。保利的做法是先跑通模型，再大規(guī)模復(fù)制，這樣的安全系數(shù)會(huì)更高，成功的概率也會(huì)大大提高。

2、先經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，再規(guī)模

代表性企業(yè)：華潤(rùn)置地

以后視鏡看，華潤(rùn)置地的戰(zhàn)略取舍，體現(xiàn)在先以商業(yè)為代表的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)而后住宅規(guī)模。

在經(jīng)營(yíng)性領(lǐng)域，由于較早的布局和更多的資源配置，華潤(rùn)置地優(yōu)勢(shì)明顯。2023年，華潤(rùn)的利潤(rùn)構(gòu)成中有接近1/3是由經(jīng)營(yíng)不動(dòng)產(chǎn)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的。

但把更多資源配置在經(jīng)營(yíng)性板塊上的副作用也非常明顯。在規(guī)模上，華潤(rùn)一直處于追趕者的狀態(tài)。

2023年，盡管華潤(rùn)置地的銷售規(guī)模已突破3000億，行業(yè)排名第四，但與行業(yè)排名第一的保利相比，仍有近1200億的差距。

3、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)同時(shí)發(fā)力

代表性企業(yè)：萬(wàn)科、龍湖

2014年，萬(wàn)科提出向城市配套服務(wù)商轉(zhuǎn)型，開始試水多元化業(yè)務(wù)：斥資收購(gòu)印力集團(tuán)大舉進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，收購(gòu)新加坡的知名物流地產(chǎn)企業(yè)普洛斯等等。但業(yè)務(wù)多點(diǎn)開花的另外一面，也導(dǎo)致多元化的戰(zhàn)線過長(zhǎng)，資金面承壓。

如今的萬(wàn)科，陷入資金困境，正在大力甩賣資產(chǎn)自救，包括尋求出售物流地產(chǎn)的全數(shù)股權(quán)和深圳灣超總地塊等。

綜合來(lái)看，盡管戰(zhàn)略取舍不同，但華潤(rùn)置地、保利發(fā)展和中海地產(chǎn)基本是殊途同歸，未來(lái)的行業(yè)基本會(huì)由這三家來(lái)定義。

而到底該如何定義，保利給出了答案。

從“房地產(chǎn)”到“不動(dòng)產(chǎn)”，保利重新定義行業(yè)

我們常說，大多數(shù)今天的結(jié)果，其實(shí)源于昨天的選擇。

從目前來(lái)看，保利發(fā)展的戰(zhàn)略節(jié)奏一直都比較明確。

2018年，從保利地產(chǎn)升級(jí)為保利發(fā)展，是保利“不動(dòng)產(chǎn)生態(tài)發(fā)展平臺(tái)”的第一次亮相。當(dāng)時(shí)，保利的不動(dòng)產(chǎn)戰(zhàn)略，是以不動(dòng)產(chǎn)投資、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、資本運(yùn)作為基礎(chǔ)，提供基于行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的綜合服務(wù)。

這是保利的第一次戰(zhàn)略先手。隨著不動(dòng)產(chǎn)生態(tài)發(fā)展平臺(tái)的提出，保利在戰(zhàn)略推進(jìn)的節(jié)奏上也并不激進(jìn)，而是按照“整體并重”的原則，在資源配比和營(yíng)收結(jié)構(gòu)上逐步調(diào)整。

隨著保利經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展， 開發(fā)+運(yùn)營(yíng)的收入結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的比例會(huì)逐步提高。

如今，保利將這種不動(dòng)產(chǎn)+又做了新的升級(jí)。

在2023年的白皮書中， 保利提出目前行業(yè)正在形成一個(gè)全新的“不動(dòng)產(chǎn)生態(tài)”：

這是一種基 于不動(dòng)產(chǎn)空間之上，以服務(wù)為鏈接、多元業(yè)態(tài)有機(jī)融合的，能夠生生不息、不斷進(jìn)化的不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)生態(tài)。

怎么理解？

我們把這個(gè)概念拆解一下，保利的“不動(dòng)產(chǎn)生態(tài)”包括兩個(gè)層次：

底層： 物理空間的不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)，包括住宅在內(nèi)的多種業(yè)態(tài)；

表層： 在不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)之上，附加商業(yè)、酒店、寫字樓、長(zhǎng)租公寓、養(yǎng)老等服務(wù)業(yè)態(tài)，即地產(chǎn)+美好生活服務(wù)。

如果你還覺得不能理解，我這么給你翻譯一下吧：

1、保利不僅要做不動(dòng)產(chǎn)，提供服務(wù)的物理空間，也要直接提供服務(wù)內(nèi)容；

2、用高質(zhì)量的不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)來(lái)解決新時(shí)代的購(gòu)房需求；

3、用高質(zhì)量的服務(wù)鏈接多元業(yè)態(tài)，形成生態(tài)閉環(huán)。

值得注意的是，保利對(duì)于運(yùn)營(yíng)服務(wù)的理解，也有所升級(jí)。在服務(wù)層面上，保利也劃分為兩個(gè)服務(wù)主體。

一是圍繞居住社區(qū)，對(duì)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行延伸， 包括為業(yè)主提供家裝家居、房屋交易租賃等增值服務(wù)，發(fā)展商業(yè)、養(yǎng)老、托幼等業(yè)務(wù)；

二是從社區(qū)走向城市，圍繞不動(dòng)產(chǎn)的各類業(yè)態(tài)，擴(kuò)大服務(wù)外延。 探索公共服務(wù)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、商旅、會(huì)展和體育等服務(wù)及消費(fèi)，挖掘市場(chǎng)價(jià)值。

換句話說，保利的“不動(dòng)產(chǎn)生態(tài)”服務(wù)范圍更廣，既包括了居住社區(qū)的服務(wù)外延，也包括了成城市服務(wù)內(nèi)容的外延。

這對(duì)房企的綜合能力也提出了更高的要求：不再是單一的產(chǎn)品提供者，而成為集成服務(wù)提供商，原本以產(chǎn)品為中心的制造業(yè)得以向服務(wù)增值業(yè)務(wù)延伸。

可以說，不動(dòng)產(chǎn)觀的提出， 是保利在行業(yè)進(jìn)入大資管運(yùn)營(yíng)時(shí)代的又一次戰(zhàn)略預(yù)判。

“不動(dòng)產(chǎn)觀”之下，保利如何作答？

我們?cè)谇懊嬲f了，隨著行業(yè)的出清，地產(chǎn)行業(yè)的眾多企業(yè)，可能會(huì)出現(xiàn)兩條截然不同路徑。

一邊是具備生態(tài)能力的頭部房企規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，盈利繼續(xù)增強(qiáng)，并平臺(tái)化；

一邊是沒有生態(tài)能力的小型房企仍舊堅(jiān)持開發(fā)業(yè)務(wù)本身，偏向于項(xiàng)目制，機(jī)會(huì)主義。

這就決定了未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，屬于具備不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力的房企： 既能建造好房子，也能建造好空間，提供好服務(wù)；既能做社區(qū)的服務(wù)，也能做城市的服務(wù)。

在不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)+運(yùn)營(yíng)的大趨勢(shì)之下，保利也給出了自己的答案：人文社區(qū)+人文服務(wù)。

保利將不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)做了升華。這個(gè)在保利今年最新的不動(dòng)產(chǎn)白皮書里體現(xiàn)為，“不動(dòng)產(chǎn)觀”的提出。

基于不動(dòng)產(chǎn)觀，保利推出了“人文服務(wù)”的服務(wù)品牌理念。人文服務(wù)的理念核心，是將人文精神注入到了保利的整個(gè)服務(wù)鏈條，并在保利的多元服務(wù)業(yè)態(tài)中都深度落地。

綜合來(lái)看，“不動(dòng)產(chǎn)觀”是保利對(duì)于行業(yè)新周期的觀察和判斷，而好產(chǎn)品+好服務(wù)=好生活，這也是新周期里保利提出的解決思路。

結(jié)語(yǔ)

大部分企業(yè)都以基業(yè)長(zhǎng)青作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但這取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)假設(shè)是否具備長(zhǎng)期主義的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

那些 能夠超越時(shí)代、超越變化的優(yōu)秀公司，真正有價(jià)值的部分是他們對(duì)于顧客的用心服務(wù)。

而保利無(wú)疑是這里面走地最快，也最穩(wěn)的那一個(gè)。

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