在2024年餐飲業(yè)的第一波流量中，我嗅到了“性價比”的味道，看到了正在被改寫的“性價比”故事。

曾經(jīng)被時代拋棄的自助餐殺起了回馬槍，再次成為“時代的寵兒”；砂鍋在全國各地遍地開花，開啟“萬物皆可砂鍋”的新時代；炸串的熱度陡然增高，頭部品牌夸父炸串完成新一輪融資，累計融資近5億元……

這些帶有明顯“性價比”標簽的品類承接了龍年的第一波流量。夸父炸串創(chuàng)始人袁陸澤認為2024年將成為炸雞炸串賽道的元年。事實上，以自助餐、砂鍋、炸串的表現(xiàn)為縮影，2024年更是超級性價比爆發(fā)的一年。

01

2024

超級性價比爆發(fā)年

延續(xù)前兩年的熱度，超級性價比依然是2024年的主力關(guān)鍵詞。正如開頭提到的諸多流量表現(xiàn)一樣，超級性價比到了真正爆發(fā)的時刻。

1、舊品類翻紅，成熱門創(chuàng)業(yè)項目。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月4日，“砂鍋”相關(guān)餐飲企業(yè)在一年內(nèi)新注冊11500+家；窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)以單店、散店為主的砂鍋品類，已經(jīng)開始呈連鎖化的趨勢，其中，川海豐尚砂鍋麻辣燙、覓小鮮砂鍋麻辣燙、串掌門砂鍋串串香等代表品牌的門店數(shù)量均達到了200+。

這個曾經(jīng)不起眼的小品類開啟了翻紅之旅，托起一批流量品牌，如陶德、胖胖粉、唐文福等。砂鍋賽道迎來小爆發(fā)，“砂鍋+”成為熱門創(chuàng)業(yè)入口，“萬物皆可砂鍋”的時代到來。

2、“特種兵”流行，“性價比”成流量密碼。

2023年，還涌現(xiàn)了一批被“旅游特種兵”帶火的性價比美食，比如，北京的宮門口饅頭。在大量“旅游特種兵”的視頻中，宮門口饅頭是排隊兩小時也要帶上一份的“特產(chǎn)”。

1.5元一個椒鹽花卷、8元一個的上上簽饅頭、3元一個黑糖手撕饅頭，還有5元一個貝勒紅豆卷……這樣的性價比在寸土寸金的北京顯得尤為突出。

還有開頭提到的自助餐，2023年，跑出了大桔家川派自助烤肉這樣的“互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌”，以超級性價比套餐為切入口掀起流量盛宴；還有突如其來的高端自助風，一時間，打卡高端自助餐更是成為社交平臺上的流量密碼之一……繼靠低價促銷吸引團購流量后，“性價比”定位成為又一個流量密碼。

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2024年的性價比，

主打“新故事”

所謂性價比，就只主打“便宜”嗎？當代年輕人的消費理念告訴我們，并不是。年輕人的“性價比”消費正在悄然發(fā)生變化。

一是更理性：低價決勝負的時代結(jié)束。

日前，瑞幸因為“優(yōu)惠縮水”登上熱搜，原因是將曾經(jīng)適用于大部分產(chǎn)品的9.9元優(yōu)惠收縮到了8款。但令人意外的是，相對于一些言辭激烈的媒體報道，網(wǎng)友的態(tài)度顯得格外平靜。

在“瑞幸9.9元活動縮水”的相關(guān)話題下，評論區(qū)一片和諧。在這里，瑞幸試探出了人們對咖啡消費的新態(tài)度——價格對消費的支配度降低；對于拿咖啡續(xù)命的年輕人而言，性價比對標的不是“省錢”，而是物有所值或是超值。

這一點，在宮門口饅頭和新中式饅頭的對比中也可以看出。和宮門口饅頭相比，拿著新中式概念將饅頭賣上兩位數(shù)的新中式饅頭，吸引了年輕人的嘗鮮打卡，卻吸引不了回購，曇花一現(xiàn)的流量最終支撐不了品類的長久發(fā)展。顯然，在“買貴的”和“買貴了”的問題上，如今崇尚理性消費的年輕人向來有清晰的認知。

更有野心：超級性價比背后，超級品類和超級品牌蠢蠢欲動。

通過性價比來招攬顧客，這是餐飲業(yè)的常見動作。在價格戰(zhàn)的裹挾下，連餐飲大佬們也開始“低頭”做生意。

海底撈在2023年新開出的子品牌嗨撈，定位四川火鍋，主打牛肉食材，人均在65元左右，明顯低于海底撈110+的人均，大眾點評有消費者評論嗨撈讓其實現(xiàn)了“海底撈自由”。

在嗨撈之前，海底撈還曾嘗試過真正的“海底撈自由”模式——午市自助。108元/位，消費者可以在海底撈吃到扶墻走，曾在上海和杭州的兩家門店進行內(nèi)測，但最終并未全面推出。

在海底撈之外，“時段自助”其實并不新鮮。北京快餐品牌南城鄉(xiāng)推出了3元自助早餐，滿記甜品曾推出限時自助，鴻姐老火鍋今年年初也試水了午市自助，2023年的五星級酒店自助年卡更是登上了熱搜……將“時段自助”打造成性價比標簽，成為品牌補充閑時客流的一大手段。

與此同時，還有一大批品類乘著“性價比”的東風迅速成長起來，比如上述提到的砂鍋、炸串等。砂鍋的增長肉眼可見，炸串被業(yè)內(nèi)預言或?qū)⒔影粜虏栾嫵蔀橄乱粋€萬店超級品類。

更有想象空間：地攤和品牌化都是性價比餐飲的掘金地。

炸串闊步邁向萬店規(guī)模，再一次讓我們看到了親民小吃的想象空間。以炸串、臭豆腐、炸雞等品類為代表，這些親民小吃正迅速走向品牌化，實現(xiàn)從形象到產(chǎn)品的全方位蛻變。

這意味著，大批價格親民的國民小吃從地攤、蒼蠅小館中走出來，走進購物中心，挺進連鎖市場。這里存在著巨大的想象空間，既隱藏著品類重做的創(chuàng)新空間，又可以成為超級品牌的夢想起點。

03

除了價格，

性價比新故事還能講什么？

那么，面對更理性的消費，餐飲人又該如何帶著“野心”突破“性價比”餐飲市場呢？

1、創(chuàng)新 “高價值感”產(chǎn)品

正如上述所言，年輕人對價格的敏感度降低，年輕人眼中的高性價比事實上是高價值感，即產(chǎn)品能呈現(xiàn)出大于等于價格的價值。

如何呈現(xiàn)產(chǎn)品的高價值感？流量的走向已經(jīng)給出了答案。

一是加入高價值感的食材。比如在2023年大火的冒烤鴨，是將烤鴨這種高價值感的食材與冒菜相結(jié)合，在口感上集結(jié)烤鴨的香脆和冒菜的麻辣鮮香，以高價值感食材和獨特風味來突出產(chǎn)品的價值。

二是加入高價值感的體驗。比如各種網(wǎng)紅小吃，它們大多是在傳統(tǒng)小吃的基礎(chǔ)上，加入創(chuàng)意包裝、氛圍感場景，營造成與眾不同的體驗感，以提升產(chǎn)品的附加值。

但餐飲界(canyinj.com)觀察到，一些“新”餐飲形式的“高價值感”正在偏離主流航向。近日，人均90元的東北炸雞、人均30元的烤紅薯、還有動輒幾十元一份的炸串卷餅……這些自帶“性價比”光環(huán)的傳統(tǒng)品類，帶上流量標簽后價格翻番，引發(fā)網(wǎng)友的大范圍吐槽。在餐飲界(canyinj.com)看來，這些挑戰(zhàn)主流消費認知的餐飲形式，注定會面臨重重挑戰(zhàn)。

2、翻新“超值”品類

上述提到的自助餐，在近兩年迎來回歸潮。但王者歸來，卻已換了模樣。

首先是模式的多樣化，“+自助餐”的形式悄然盛行。上述提到的“午時自助”，是“閑時+自助”的一種形式。除此之外，“菜單+自助餐”的模式也正流行，它不再是“大鍋飯”，而是將點餐、現(xiàn)炒等模式引入到自助餐廳，提升自助的體驗感。更多樣化的模式，讓消費者在自助餐廳吃出新鮮感。

其次是形式的小而精化，取代大而全，吃遍天南海北食材的自助形式，以海鮮、烤肉、日料、甜品等細分品類為代表的自助餐成為消費者的新選擇。

那么，以自助餐為代表，把自帶“超值”標簽的品類做出新花樣，亦是品牌打造“性價比”餐飲的主要入口。

3、在“性價比”餐飲賽道上搶占“品牌=品類”的心智

較早切入冒烤鴨賽道的伍妹冒烤鴨，目前已有200+門店，形成了一定的頭部效應；把烤肉搬進家庭場景的大桔家，一年新開千家門店；夸父炸串，在日前宣布將在2024年內(nèi)新開3000家門店……

這些品牌在“不起眼”的親民美食賽道上做出了品牌效應，甚至搶占“品牌=品類”的消費心智。正如曾經(jīng)的蜜雪冰城一樣，不起眼的“性價比”餐飲，也能成就超級生意。

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小結(jié)

2022年至2023年，價格戰(zhàn)包攬了性價比餐飲的大半熱度，但在今年，風向突轉(zhuǎn)。

首先是價格戰(zhàn)繼續(xù)，但單一的低價已經(jīng)不足以打贏價格戰(zhàn)；其次是砂鍋、炸串、自助餐等多個性價比餐飲的創(chuàng)新，從探索期或?qū)淼奖l(fā)期；第三是作為主流消費，性價比餐飲還將釋放更多的發(fā)展空間，但在發(fā)展的路上，需要爆品思維、創(chuàng)新思維、品牌思維等綜合能力的加持。綜上，2024年，“性價比“將繼續(xù)主導餐飲市場。

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