企業(yè)直播的風(fēng)還是從新能源主機(jī)廠刮到了寧德時(shí)代。

上個(gè)月，時(shí)隔四年的北京國(guó)際車展開幕，吸引了近百萬(wàn)人次到場(chǎng)參觀。各路網(wǎng)絡(luò)紅人出現(xiàn)在媒體、素人的視頻里：“咚咚咚”走來(lái)走去的雷軍、首席“車?！敝茗櫟t、“車門焊匪”李想以及一眾車企大佬。而他們的素材里，也能頻頻看到一位與之相談甚歡的大佬——

寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群。

實(shí)際上，不僅曾毓群到各大汽車展臺(tái)刷臉，在車展的前6天，寧德時(shí)代的官方抖音號(hào)密集舉辦了12場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播，其中2場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)、4場(chǎng)與車企聯(lián)合直播。

這個(gè)數(shù)據(jù)不僅超過(guò)了一些參展車企，對(duì)于寧德時(shí)代本身來(lái)說(shuō)也非?？鋸垼?/p>

它的上一場(chǎng)直播是2024年4月15日星紀(jì)元神行上車，而再上一場(chǎng)要追溯到2023年8月發(fā)布神行超充電池。

CATL Inside

密集的發(fā)聲傳達(dá)出寧德時(shí)代想要直達(dá)C端的渴望。

在產(chǎn)品端，寧德時(shí)代早在2022年1月就推出了換電服務(wù)品牌EVOGO并與一汽奔騰、愛(ài)馳汽車、神龍汽車達(dá)成換電合作協(xié)議。但因?yàn)楹献鬈囆偷匿N量低迷，導(dǎo)致EVOGO并未取得預(yù)期成果。今年1月，寧德時(shí)代與滴滴宣布將成立合資公司，快速規(guī)?；佋O(shè)換電站、推廣換電車型，謀求新突破。

在品牌塑造上，寧德時(shí)代更是做了線上+線下的立體布局。

1月，寧德時(shí)代在與猛士科技達(dá)成合作時(shí)宣布，后續(xù)上市的猛士917車型將在車身印上“CATL Inside”的標(biāo)識(shí)。這個(gè)源于5年前東風(fēng)猛士CMO萬(wàn)良渝的創(chuàng)意在今年落地，更能彰顯出曾毓群要走到臺(tái)前的決心。

此外，寧德時(shí)代還計(jì)劃在今年8月于成都開設(shè)首個(gè)線下品牌展示門店，打造“新能源生活廣場(chǎng)”。該廣場(chǎng)占地1.5萬(wàn)平米，將用于展示搭載寧德時(shí)代動(dòng)力電池的車型。預(yù)計(jì)可以涵蓋超20家車企，超50款車型，展示車輛超150輛。

線上宣傳策略方面，寧德時(shí)代也進(jìn)行了全面調(diào)整。

以抖音平臺(tái)為例。除前文提到的直播外，今年以來(lái)，寧德時(shí)代已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了40余條視頻，幾乎與2023年全年數(shù)量持平；內(nèi)容方面也從純粹的企業(yè)宣傳轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品特別是乘用車產(chǎn)品的宣傳上，由大量工程師出鏡解說(shuō)；風(fēng)格也更加多元、年輕化，更有“網(wǎng)感”，更適合突破用戶圈層廣泛傳播。

而針對(duì)to C的核心產(chǎn)品神行超充電池，寧德時(shí)代不僅在去年耗資千萬(wàn)舉行了線下發(fā)布會(huì)，還在國(guó)內(nèi)各大機(jī)場(chǎng)的候機(jī)樓以及高鐵候車室內(nèi)投放了大量的戶外廣告，更是聯(lián)合線下600多家實(shí)體店量身定制了神行車主俱樂(lè)部計(jì)劃。

To C究竟要怎么做，在這個(gè)行業(yè)寧德時(shí)代沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，只能一步一步嘗試。

To C的使命

北京車展上，周鴻祎在與曾毓群的交談中忍不住夸贊“所有中國(guó)（電動(dòng)）汽車工業(yè)的動(dòng)力由你來(lái)提供了”，Robin面上哈哈一笑，也許內(nèi)心還有點(diǎn)苦澀。

畢竟“寧王”的輝煌不似當(dāng)年。

最直觀的數(shù)據(jù)是，寧德時(shí)代的市占率正在逐漸下滑。2022年，寧德時(shí)代在國(guó)內(nèi)動(dòng)力市場(chǎng)的市占率首次跌破50%；2023年9月，市占率一度跌破40%。2021年、2022年、2023年，寧德時(shí)代在國(guó)內(nèi)動(dòng)力市場(chǎng)的市占率分別為52.1%、48.2%、43.1%。與之相應(yīng)的，寧德時(shí)代的歸母凈利潤(rùn)增速分別為185.34%、92.89%、43.58%，產(chǎn)能利用率為95%、83.4%、70.47%。

而在資本市場(chǎng)，寧德時(shí)代的表現(xiàn)也不盡如人意。2021年5月31日，寧德時(shí)代市值首次突破1萬(wàn)億元，此后股價(jià)一路飆升，到當(dāng)年12月市值一度突破1.6萬(wàn)億元，股價(jià)最高點(diǎn)達(dá)382.68元/股。隨后，股價(jià)開始回調(diào)，時(shí)至今日相較于最高點(diǎn)，股價(jià)幾近腰斬。

股價(jià)的萎靡代表著外界對(duì)于寧德時(shí)代技術(shù)水平、盈利能力等認(rèn)可度降低，歸結(jié)到一點(diǎn)，即寧德時(shí)代的品牌影響力與其本身實(shí)力的不匹配。

重重壓力之下，寧德時(shí)代選擇了to C作為解題良方。

在傳統(tǒng)燃油車主導(dǎo)汽車市場(chǎng)的年代，大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注的是汽車整車品牌，受客戶渠道等因素影響，汽車零部件廠商的品牌很少直接觸達(dá)消費(fèi)者。而在新能源市場(chǎng)，電池作為整車的核心部件之一，不僅在成本上占據(jù)了大頭，更背負(fù)了消除自燃隱患、提高車輛安全等級(jí)的使命。

一個(gè)鮮明的例子是，在理想汽車將L7 Max版本的電池品牌由老款的寧德時(shí)代更換為欣旺達(dá)時(shí)，引起了大量車主的不滿。對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難去理解磷酸鐵鋰電池、三元鋰電池等一系列專業(yè)名詞有什么區(qū)別，或者各個(gè)品牌之間產(chǎn)品質(zhì)量的差距。但是他們能看到的是，“大部分高端車企用的都是寧德電池，說(shuō)明寧德時(shí)代電池的品質(zhì)、安全會(huì)更優(yōu)?！?/strong>

這是寧德時(shí)代的品牌護(hù)城河在發(fā)揮作用，即便是不懂電池的消費(fèi)者，也知道寧德時(shí)代“大牌、好用”。而現(xiàn)在寧德時(shí)代要做的就是在二線品牌的口碑追上來(lái)之前，進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)地占領(lǐng)用戶心智、更深入的影響終端用戶決策，從而達(dá)到B端的車企“非寧不可”的目的。

當(dāng)然，更強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)給寧德時(shí)代帶來(lái)的不僅是更廣闊的市場(chǎng)、更高的溢價(jià)率，還有新業(yè)務(wù)的開發(fā)與應(yīng)用。例如CTC技術(shù)滑板底盤，一旦在主機(jī)廠中打開局面，給寧德時(shí)代的帶來(lái)的回報(bào)將遠(yuǎn)超想象。

To C的難題

“XX Inside”這個(gè)概念在電池行業(yè)雖然新鮮，但在全行業(yè)來(lái)看，也有英特爾和華為珠玉在前。

上世紀(jì)九十年代，英特爾為打造Intel lnside標(biāo)志，啟動(dòng)了一項(xiàng)聯(lián)合營(yíng)銷計(jì)劃，只要合作伙伴在廣告和電腦上加上英特爾的LOGO，就可以在購(gòu)買英特爾芯片中計(jì)提廣告費(fèi)用。

這一計(jì)劃讓"lntel lnside”標(biāo)識(shí)深入人心，也讓英特爾在個(gè)人PC細(xì)分領(lǐng)域擁有了更大的定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

而華為與車企推出的“HI”（Huawei Inside的縮寫）模式進(jìn)展不算順利，反而智選車模式獲得了更多的關(guān)注。

對(duì)于寧德時(shí)代來(lái)說(shuō)，不僅要摸索出一套品牌建設(shè)策略，還要解決由此產(chǎn)生的財(cái)務(wù)新壓力，更重要的是，還要承擔(dān)強(qiáng)品牌賦能后帶來(lái)的輿論風(fēng)險(xiǎn)：一如山西運(yùn)城問(wèn)界M7事故中，華為面臨的洶涌輿情。

To C真的要比to B復(fù)雜的多。

與此同時(shí)，要讓“CATL Inside”真正能夠?qū)崿F(xiàn)，關(guān)鍵落腳點(diǎn)還是在于永遠(yuǎn)保持技術(shù)的先進(jìn)性。研發(fā)與創(chuàng)新，才是擺在寧德時(shí)代面前的終極難題。

結(jié) 語(yǔ)

“選電車認(rèn)準(zhǔn)寧德時(shí)代電池”。在動(dòng)力電池的下半場(chǎng)，寧德時(shí)代的新野望已經(jīng)明明白白的寫到了抖音的簡(jiǎn)介上。盡管To C的道路很難，但寧德時(shí)代別無(wú)選擇。