ChatGPT、Sora等生成式AI的爆發(fā)，正式拉開AI元年序幕。在AIGC等技術(shù)的影響下，品牌的營銷策略正經(jīng)歷著一場革命性的轉(zhuǎn)型。

越來越多的營銷人意識到，2024年品牌增長的核心敘事不能再局限于早先時期的私域或會員營銷模式，如何重新建構(gòu)品牌與用戶的連接？如何利用AI、Web3等數(shù)字技術(shù)另辟蹊徑，提升營銷效率、搶占先機？筆者留意到“華住會元宇宙會員”Campaign這波案例，或許能提供些營銷新思路。

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聯(lián)手?jǐn)?shù)字IP打造內(nèi)生元宇宙

感性玩法+理性權(quán)益激活會員

沒想到，2024的精神探索之旅居然是從在華住會旅居元宇宙開始的。華住旗下酒店會員直訂平臺“華住會”跨界聯(lián)手科幻數(shù)字頭部IP“達文奇的蛋”、WEB3先驅(qū)“唯一藝術(shù)”，在華住會APP上打造了一場以“H WORLD數(shù)字探險家”為主題的元宇宙科幻探索活動，在酒店業(yè)中開創(chuàng)性地推出元宇宙會員身份。

華住會元宇宙城市界面

稀缺限量的5000個華住會“數(shù)字探險家”DID不只是虛擬世界中的一個數(shù)字身份，更是打破傳統(tǒng)會員等級后、現(xiàn)實會員與元宇宙會員的鏈接，是華住會將數(shù)字資產(chǎn)與用戶旅程體驗的一次結(jié)合。

獲得“H WORLD數(shù)字探險家”身份后，華住會元宇宙會員可在數(shù)字旅途中不斷解鎖劇情、抽取卡牌，在感性的劇情向創(chuàng)新交互之外，會員還能贏取“數(shù)字探險家裝備福利+華住會酒店權(quán)益”，將元宇宙中的劇情體驗實物化變現(xiàn)為數(shù)字探險家周邊好物和酒店權(quán)益獎勵，例如玩家們都曬到二手平臺上的聯(lián)名行李箱等。

華住會元宇宙好物

驚喜體驗之外，數(shù)字探險家專屬的限定版房卡掛鏈，既是元宇宙DID的精神圖騰，也是聯(lián)通現(xiàn)實中華住旗下全品牌酒店的入住房卡；而集齊15張限定卡牌的終極玩家，還可升級為華住會最高等級會員身份“永久鉑金”，并以珍藏版藍寶石實體鉑金會員卡呈現(xiàn)。

不同于發(fā)優(yōu)惠券這樣用權(quán)益刺激會員的傳統(tǒng)營銷方式，華住會結(jié)合自身會員“旅居”探索需求，打造“數(shù)字探險家”元宇宙會員身份，賦予會員“數(shù)字探險家”這一極具趣味性與傳播性的社交貨幣，并以元宇宙會員身份連接現(xiàn)實世界權(quán)益，劇情向的感性玩法+會員卡和權(quán)益獎勵等理性價值雙螺旋驅(qū)動，提高會員對品牌的粘性，達成雙贏。

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稀缺性+實用性+驚喜感

創(chuàng)新玩法帶動品牌破圈拉新

限量抽簽、劇情交互、周邊驚喜體驗……華住會圍繞“數(shù)字探險家”的多種潮酷創(chuàng)新玩法，3天吸引了2萬+人報名抽簽，整體活動現(xiàn)已吸引上百萬人次瀏覽互動�；顒痈诟鞔笕又幸惨鹆藝^，從酒店界到數(shù)字圈、科幻圈、潮玩時尚圈…一波操作讓華住會真正“火出酒店圈”。據(jù)悉，此次加入華住會元宇宙會員當(dāng)中，82%都是新客會員。

由此可見，會員營銷玩得好，不僅可以盤活已有品牌會員，還能借助IP勢能和創(chuàng)新玩法擴散到更大的人群中，實現(xiàn)品牌破圈，讓華住會成功打入更多熱愛潮流文化、享受數(shù)字生活的年輕人。

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懂你所需，會玩又寵粉

會員粘性增長新賽道

無論是瑞幸咖啡每個月上新的聯(lián)名新品，通過花式煥新的貼紙/杯套帶給消費者新鮮感，還是持續(xù)在社交平臺上“送送送”福利的叮咚買菜、老鄉(xiāng)雞等國民品牌，或是從送免房“卷”到送你去聽演唱會的各大酒店品牌，都在各出奇招，踩著消費者的熱點需求，用實用性強、新鮮好玩的福利，圈粉更多忠誠用戶。

不同于曇花一現(xiàn)的話題打造，針對元宇宙會員的體驗，華住會也在持續(xù)用心迭代。3月，華住會與達文奇的蛋推出全新聯(lián)名數(shù)字藏品、演唱會觀演等驚喜盲盒，空投給元宇宙會員們，讓會員玩家直呼“太寵了”。4月上新的玩家獎勵周邊，還是華住會旗下桔子酒店備受會員喜愛的桔子軟糖禮包，將其深度植入為【桔子與石頭】，讓元宇宙會員可在本季探索主題區(qū)域【磁渦沙域】中解鎖。

用差異化的用戶體驗，圈粉有現(xiàn)實需求和探索興趣的消費者，再以真實權(quán)益促進交易、不斷強化用戶與品牌的關(guān)系，形成“品牌-業(yè)務(wù)”之間的正向增長飛輪。

華住會“數(shù)字探險家”元宇宙會員的創(chuàng)新探索，不僅為酒店行業(yè)盤活會員打開了新思路，其用于打破邊界“不設(shè)限”的做法，相信也能給其他行業(yè)的品牌人些許啟發(fā)。如品牌人耳熟能詳?shù)哪蔷鋭?chuàng)意法則，“創(chuàng)意等于舊元素的新組合”。華住會“數(shù)字探險家”元宇宙DID爆火出圈的各類元素并不新鮮，但結(jié)合業(yè)務(wù)需求，將之重新組合，并形成適合業(yè)務(wù)發(fā)展的策略，不可謂“不創(chuàng)意”。