又是一年“五一”假期要來臨，今年出現(xiàn)了一個新的經(jīng)濟動向，被為“文旅市場下沉”。

更確切地說，是一種旅游消費新動向，正在重塑文旅市場，意思就是大眾的旅游需求趨向小城鎮(zhèn)（縣域）、小景點、小鄉(xiāng)村，讓旅游目的轉(zhuǎn)變?yōu)槌两襟w驗，這種體驗需要特色文化、特色美食、特色場景等業(yè)態(tài)承接，或?qū)⒔o這些地方帶來前所未有之發(fā)展契機，面對這一動向，這是一種潑天的富貴，不可否認，文旅市場下沉可以激活鄉(xiāng)村。

雖說，五一放假方式屢被吐槽，還能怎么辦？

該來的還是要來，假期對很多工作來說是一種調(diào)劑，但多放假對文旅業(yè)來說是文旅消費擴容的促進手段，是擴大產(chǎn)能的手段，更是解決文旅結(jié)構(gòu)性矛盾的調(diào)節(jié)器。

這種調(diào)節(jié)器，對于提振經(jīng)濟、刺激消費，都在期待著。

這兩年以來，山東淄博燒烤火爆、哈爾濱冰雪成熱點、天水麻辣燙“稱霸”、開封王婆人氣旺，文旅熱點轉(zhuǎn)移到了一些小城鎮(zhèn)，呈現(xiàn)出明顯下沉的趨勢。

五一市場預(yù)期，發(fā)生這些變化？

目前，旅游市場已經(jīng)迎來了“五一”預(yù)訂高峰。一些在線旅游平臺數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，長途游訂單占比超一半，下沉旅游市場表現(xiàn)突出。

比如，在北京工作的朋友說，她4月初就開始計劃“五一”假期的旅行，經(jīng)過反復(fù)比較后選擇了更有性價比的旅游目的地。計劃去江西婺源，因為江西婺源是一個既有田園風(fēng)光又有歷史文化古跡的小城，還有很多徽派的建筑，還能品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗常瑑r格也更加實惠。

“五一”假期中長線旅游成為主角，國內(nèi)長途游訂單占比為56%，其中不少游客像我這位朋友一樣選擇下沉市場作為旅游目的地。天水、徐州、淄博、合肥、南昌、迪慶、景德鎮(zhèn)、石家莊、煙臺、黃山等城市成為目前“五一”假期酒店預(yù)訂增速最快的城市。

此外，今年跟著演出去旅行也成為年輕人的生活方式新潮流。一些在線旅游平臺上，“五一”假期舉辦演唱會、音樂節(jié)的城市搜索熱度較高。

綜上所述，進一步證實確實出現(xiàn)文旅市場“下沉”之趨勢。

這種趨勢的出現(xiàn)，小城鎮(zhèn)、小景點、小鄉(xiāng)村，被潑天的富貴寵上了，怎么接、如何接？

文旅市場“下沉”激活鄉(xiāng)村？

文旅市場“下沉”將激活鄉(xiāng)村，這是確鑿的事實，有鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進，這是難得的載體，但也有其局限性，只是某些鄉(xiāng)村謀求持續(xù)發(fā)展的路徑而已。

從相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國的休閑旅游資源70%在農(nóng)村，已建成的4萬多個旅游景區(qū)（點），一半以上分布在廣大的農(nóng)村地區(qū)，也是“生態(tài)經(jīng)濟”發(fā)展有力踐行。

農(nóng)村地區(qū)，便是生態(tài)的涵養(yǎng)池，生態(tài)優(yōu)先，綠色發(fā)展，綠水青山就是金山銀山是實現(xiàn)文旅高質(zhì)量發(fā)展的路徑與載體。

生態(tài)興則文明興，生態(tài)衰則文明衰。

生態(tài)是人類文明的重要根基，這個根基深深扎在鄉(xiāng)村，也是未來鄉(xiāng)村永續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力。

所以，文化和旅游融合的邊界越來越清晰，甚至走向跨界融合的新突破，把這些元素挖掘的淋漓盡致，給一些鄉(xiāng)村提煉新的“造血”動力，這個內(nèi)生動力還終究需要提升，構(gòu)建獨有吸引力。

鄉(xiāng)村文化元素，一般包括三大類：

1、物質(zhì)類，主要指通過現(xiàn)實中存在的有形產(chǎn)品表現(xiàn)出來，具體可表現(xiàn)為漢服文化、青銅器文化、茶文化、農(nóng)耕文化、剪紙、皮影民俗文化、山岳文化等；

2、精神類，主要指精神文化，包括哲學(xué)、科學(xué)、宗教、藝術(shù)以及各種思想觀念，具體可表現(xiàn)為禪文化、道教文化、儒家文化、紅色文化、宗教文化等；

3、象征符號類，主要指通過語言、姿勢、表情、動作、聲音、圖形、標(biāo)志等體現(xiàn)文化要素，具體可表現(xiàn)為二次元動漫文化、傳說故事、影視作品、熊本熊、米老鼠卡通形象等。

說白了，文旅經(jīng)濟，也是注意力經(jīng)濟，誰能把這些文化元素融會貫通，策劃出特有旅游業(yè)態(tài)、產(chǎn)品等，能吸引出游大眾的需求點，也就能挖掘一種經(jīng)濟機會。

因此，文旅市場“下沉”要激活鄉(xiāng)村，就要研究我們吸引的對象，旅游消費越來越凸顯文化自信的重要性。

沒有靈魂的文旅業(yè)態(tài)、產(chǎn)品，難以有持續(xù)運營的可能性，這也是“下沉”激活鄉(xiāng)村的痛點，更是文旅下沉對縣域經(jīng)濟和鄉(xiāng)村地區(qū)來說的極大挑戰(zhàn)。

想不清楚這些問題，“火爆出圈”輪不到

近年來，一些網(wǎng)紅旅游“火爆出圈”的現(xiàn)象越來越多，一批新興鄉(xiāng)村目的地快速崛起。

這不得不對文旅市場下沉出現(xiàn)不同的思考，一方面，經(jīng)濟下行壓力大，增長勢頭不強，人們還是量入為出；另一方面，也是普遍共識，文旅下沉是由大而小，最后可能再往下，就到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，推動文旅進一步下沉進鄉(xiāng)村，可以為鄉(xiāng)村引來活水。

我更認可后者，作為從業(yè)者，要振興鄉(xiāng)村，與其沒有想清楚就快速推進，還不如慢一些，要不就是折騰鄉(xiāng)村，也不是所有農(nóng)村都適合發(fā)展文旅，具備一定前提條件，這是要心知肚明，否則就是入坑，禍害一方老百姓。

那么，這六大方面，還需想清楚：

1、文旅“下沉”鄉(xiāng)村，能帶來多少人流與人均消費，理性消費、性價比是主流；

2、文旅“下沉”鄉(xiāng)村，在當(dāng)下大環(huán)境之下，未來文旅“下沉”鄉(xiāng)村是向散客的、小團的、自駕的、定制的游客提供豐富多樣的體驗場景或旅游產(chǎn)品，可能會成為主流；

3、文旅“下沉”鄉(xiāng)村，促進高質(zhì)量發(fā)展，要從構(gòu)建新時期文旅品牌引力，要從抓住年輕力、創(chuàng)意市場內(nèi)容、持續(xù)營銷運營等五個方向發(fā)力；

4、文旅“下沉”鄉(xiāng)村，要從定位差異力、體驗沉浸力、IP觸達力、營銷內(nèi)容力、市場運營力五大品牌觸點構(gòu)建吸引力，找到注意力經(jīng)濟的正確打開方式；

5、文旅“下沉”鄉(xiāng)村，要以長遠的視角看待問題，注重長期投資、項目創(chuàng)新及動態(tài)升級，善于在變化中尋找機會，具有前瞻性的決策能力，以及堅韌不拔的耐心和決心；

6、文旅“下沉”鄉(xiāng)村，一定要把文化供給是不是缺不缺、夠不夠的問題想清楚，現(xiàn)在是要好不好、精不精的問題，在保護鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)、保留文化的基礎(chǔ)上，還能跨界融合，突變邊界，有延伸空間，能夠帶動產(chǎn)業(yè)，更迎合市場化需求，才能真正激活鄉(xiāng)村。

歸結(jié)于此，文旅“下沉”鄉(xiāng)村，一定要把這六大方面想清楚了，一定要加強市場導(dǎo)向，創(chuàng)意引領(lǐng)，形成獨特性定位，更應(yīng)該注重服務(wù)、體驗、性價比，不能掉以輕心文旅下沉可能會是一時之熱。

總之，文旅市場“下沉”要激活鄉(xiāng)村，必要擔(dān)憂還得要有，要成為“火爆出圈”的旅游目的地，還需在打卡點、探索點、體驗點……要修煉內(nèi)功，把時間上的生意鏈進一步融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，這才是全面推進鄉(xiāng)村振興。