文：董指導(dǎo)

數(shù)字人直播，已經(jīng)不算話題了，但有了大佬劉強(qiáng)東的加持，尤其是近幾年罕見的露面，還是引起了不少討論。

4月16日，劉強(qiáng)東的替身“采銷東哥”AI數(shù)字人，開啟直播首秀。雖然AI數(shù)字人有了手的動(dòng)作、表情更豐富，也完成了中規(guī)中矩5000萬元的銷售額。但AI數(shù)字人直播帶貨，是個(gè)好戰(zhàn)略嗎？

目前看至少有三個(gè)問題，值得探討：數(shù)字人的對(duì)象、數(shù)字人的氣場(chǎng)、和數(shù)字人的焦慮。

數(shù)字人的對(duì)象

數(shù)字人有兩個(gè)模式，一個(gè)是完全虛構(gòu)的人物，例如前幾年的柳夜熙、京東的數(shù)字人客服芊言等；另一類是以真人為基礎(chǔ)的，克隆數(shù)字人。

前者難點(diǎn)在于創(chuàng)造IP，而后者亮點(diǎn)在于復(fù)制IP、難點(diǎn)在于贏得信任。

遙想當(dāng)年微博剛設(shè)立時(shí)，邀請(qǐng)名人開博、發(fā)帖，大大縮短了名人和普通人之間的距離，獲得用戶的喜愛。而利用真人的數(shù)字人，無非也是利用普通人追星的心理。

但是，就像在《西部世界》里，人們發(fā)現(xiàn)機(jī)器人像人而大為吃驚；那么，在直播間里，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)仰慕的大佬、明星，并不是真人，而感到欺騙。不亞于花了正品的錢，買到了假冒的包。

雷軍親自為用戶開車門，就是深知真實(shí)在用戶心目中的重要性。而基于真人的數(shù)字人做來直播帶貨，很有可能造成短時(shí)的討巧，變成永久的傷害。

倘若，或者說，非常有可能，在以后的直播間里必須加注“是否為AI”，那么，猜測(cè)一下，一個(gè)AI人，哪怕是明星的AI，又能對(duì)用戶帶來多大的吸引力呢？

數(shù)字人的氣場(chǎng)

縱使用戶不在意是數(shù)字人，但數(shù)字人要發(fā)揮效果，也頗為不易。

現(xiàn)在的短視頻，吸引用戶的是劇本化的表演；在直播間里，促使消費(fèi)者下單的，一個(gè)是價(jià)格，另一個(gè)則是主播通過言語、動(dòng)作，激發(fā)用戶產(chǎn)生的沖動(dòng)。

李佳琦的一句Oh My God，就夠數(shù)字人學(xué)好幾年的。更別說小楊哥擠眉弄眼的夸張表情。

即使設(shè)置較多的規(guī)則，來改善數(shù)字人的一板一眼，但在現(xiàn)場(chǎng)氣氛的烘托、臨場(chǎng)的發(fā)揮方面，和真人相比，依然是原始社會(huì)和工業(yè)社會(huì)的比拼。

開直播，當(dāng)然也為商家多了接觸用戶的渠道，尤其當(dāng)用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)向短視頻、直播的娛樂方式時(shí)，搞個(gè)數(shù)字人直播，就像拿了一張入場(chǎng)券，這是有益的一面。

但考慮到上述的限制，數(shù)字人直播帶貨，不制造氣氛、不激發(fā)沖動(dòng)，那就變成了“聊勝于無”的工具而已。

一些商家覺得真人主播不好招、好用的也用不起，而且真人主播體力有限、時(shí)間有限，那不如用數(shù)字人來撐一撐場(chǎng)子。

也許心里還想著，萬一火了呢。

然而，直播帶貨，說到底還是一場(chǎng)注意力搶奪、流量轉(zhuǎn)化。在直播帶貨已經(jīng)非常成熟的階段，真人主播已經(jīng)卷不過來的時(shí)候，還有一萬個(gè)大同小異、缺乏氣場(chǎng)的數(shù)字人，火誰呢？

所以，無論短視頻、還是直播帶貨，除非創(chuàng)造新IP，否則依靠大同小異的真人版AI，效果并不會(huì)很驚艷。劉強(qiáng)東AI賣掉的5000萬，全靠東哥的個(gè)人品牌和嘗鮮。換個(gè)素人試試？

數(shù)字人直播，現(xiàn)階段對(duì)于商家而言，頗為雞肋。就像，霓虹燈剛開始火的時(shí)候，有霓虹燈的店鋪就會(huì)更吸引人，但每家都裝了霓虹燈之后，效果就大幅減弱了。

再比如，當(dāng)年淘寶電商成熟后，消費(fèi)者習(xí)慣了在淘寶購物，中小企業(yè)也不得不去開個(gè)淘寶店，收入也會(huì)有些，但改命的并不多。

直播的流量窗口至少高峰已過，更何況，主播是不會(huì)搞事兒高流量的AI數(shù)字人。

數(shù)字人的焦慮

數(shù)字人不是新事物，只是AI技術(shù)有了提升。直播帶貨，也不是新事物，甚至有些審美疲勞。短視頻，充斥著互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)令人無處可躲。

為什么巨頭們還是會(huì)采取跟風(fēng)打法？好比京東的數(shù)字人、美團(tuán)的短視頻等等。出發(fā)點(diǎn)可以分類兩類。

一類是主動(dòng)進(jìn)攻型。即從戰(zhàn)略上判斷，市場(chǎng)發(fā)展遠(yuǎn)沒有結(jié)束、空間離天花板還早得很，因此盡管入局晚了點(diǎn)，但依舊強(qiáng)發(fā)力。就像當(dāng)年美團(tuán)做外賣業(yè)務(wù)時(shí)，就做出了遠(yuǎn)大于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)現(xiàn)狀的日均千萬單的判斷，因此持續(xù)發(fā)力有了后續(xù)的市場(chǎng)地位。

主動(dòng)進(jìn)攻型，相信自己的戰(zhàn)略判斷，同時(shí)，也相信自己的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力會(huì)很強(qiáng)。

第二類是消極防守型。即從戰(zhàn)略上判斷，如果沒有該業(yè)務(wù)很可能會(huì)被淘汰，但進(jìn)攻該業(yè)務(wù)，也很難有里程碑式的起色。這一波短視頻浪潮里，不少巨頭就是這種反應(yīng)。仿佛獲得流量的方法，除了大長腿的短視頻、燒補(bǔ)貼的直播，就沒有別的方式了。

然而，互聯(lián)網(wǎng)很多業(yè)務(wù)，講究先發(fā)優(yōu)勢(shì)、講究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、享受馬太效應(yīng)，燒錢也只是一時(shí)之宜。就像當(dāng)年新浪微博、騰訊微博的PK一樣。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的流量焦慮很嚴(yán)重，所以打法也就是復(fù)制+補(bǔ)貼，但現(xiàn)在被復(fù)制的字節(jié)，當(dāng)年并不是靠復(fù)制龍liui頭才冒尖，而是靠探索新玩法。

復(fù)制短視頻、直播，是防守，也許有用，也許沒用；而更為有效的，還是尋找新的機(jī)遇。比如XR領(lǐng)域，雖然蘋果開發(fā)者版還在適配中，但如果真的產(chǎn)品普及，那時(shí)的購物方式和體驗(yàn)，一定和現(xiàn)在的直播帶貨不同。

巨頭容易產(chǎn)生焦慮，復(fù)制跟風(fēng)不掉隊(duì)是一個(gè)打法，但如果可以探索新機(jī)遇，蟄伏幾年又有什么關(guān)系呢？AI“當(dāng)紅炸子雞”英偉達(dá)，不也是這么過來的嘛。

當(dāng)下，其實(shí)可以再回味齊白石當(dāng)年對(duì)他的學(xué)生說過一句話：學(xué)我者生、似我者死。

-全文完

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