文/熊志

都說車圈競爭殘酷、江湖險惡，這不，卷起來的車企，又貢獻(xiàn)了一個大型“災(zāi)難現(xiàn)場”。

4月8日晚，上汽旗下高端品牌智己舉行L6新車發(fā)布會，沒想到發(fā)布會卻徹底翻車了。

因?yàn)閷?biāo)小米SU7，卻將其關(guān)鍵參數(shù)標(biāo)注錯誤，引發(fā)了小米的三連發(fā)文炮轟，要求道歉。得罪車企當(dāng)紅辣子雞雷軍還不止，智己CEO劉濤在發(fā)布會上的一番言論，讓廣大的打工人驚掉下巴：

“我們的同學(xué)甚至連自己小孩的出生都會錯過；我們也有小伙伴在短期當(dāng)中連續(xù)四次陽，還堅守在工作的第一線，我們有同學(xué)一狠心，把自己年幼的孩子送去寄宿學(xué)校，一周才能匆匆的見一面”……

當(dāng)車企大佬煽情地歌頌苦難，美化對員工的壓榨，并將它當(dāng)成營銷賣點(diǎn)時，“資本家”的那味兒呼之欲出了。

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小米SU7上市之后，新能源汽車潑天的流量，幾乎都集中在了這家造車新貴上。在雷軍贏得滿堂彩、攪動車企競爭格局的同時，小米SU7不出意外地，成了各路新勢力對標(biāo)和“狙擊”的對象。

事實(shí)上，智己汽車和小米的口水仗，在幾天前就埋下了伏筆。

4月6日，智己CEO劉濤，在微博發(fā)文質(zhì)疑小米的造車速度。在劉濤看來，2021年才下場造車的小米，兩三年就完成整車和零部件試驗(yàn)和驗(yàn)證計劃，實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付，實(shí)在太過高效了。

盡管在雷軍正面回?fù)糁?，劉濤很快修改微博，表示是想說小米造車速度很快，機(jī)制令人羨慕。但那句“誰知道是怎么做到的如此高效和高速的”疑問，還是讓很多網(wǎng)友讀出了質(zhì)疑小米產(chǎn)品性能的畫外音。

等到8日晚的新車發(fā)布會，智己蹭小米流量的意圖，幾乎毫無保留的展現(xiàn)在了PPT上，就連宣傳海報，也幾乎與小米SU7一樣，被外界稱作是“像素極的模仿”。

小米對標(biāo)特斯拉和保時捷，智己L6對標(biāo)風(fēng)頭正勁的小米SU7，車企之間相互模仿對標(biāo)，本來是一種常規(guī)的營銷套路。

但這場發(fā)布會上的智己，卻犯了一個低級錯誤——公開宣傳小米SU7 Max的前后電機(jī)為前IGBT+后SiC，借此強(qiáng)調(diào)新車L6是“前后SiC電機(jī)”的優(yōu)越之處，而事實(shí)上小米SU7 Max前后電機(jī)均為碳化硅（SiC）。

以錯誤的參數(shù)進(jìn)行拉踩，智己汽車的營銷策略，一下子點(diǎn)燃了小米公司的雷霆之怒，深夜連續(xù)發(fā)文硬剛，表示反對造謠與抹黑，要求智己汽車公開道歉。

智己汽車確實(shí)道歉了，但第一封夾帶私貨，不忘吹噓自身技術(shù)行業(yè)頂尖的道歉信，被指缺少誠意，在小米三連發(fā)文暴擊的強(qiáng)硬姿態(tài)下，只好打回重寫。

都說黑紅也是紅。

碰上小米這個硬茬的智己汽車，的確成功蹭到了流量，親手把自己送上了熱搜。但這不僅惹怒了友商，被咄咄逼人的小米上了一課，還讓新車發(fā)布會成了大型翻車現(xiàn)象，車還沒交付就被網(wǎng)友罵慘了。

02

小米和智己汽車的這場沖突，像極了冷兵器時代的戰(zhàn)爭，大家放下所有的體面，刀刀見血，拳拳到肉，將車企競爭的慘烈暴露無遺。

一邊宣稱“技術(shù)的真理未必掌握在流量手中”，一邊對標(biāo)當(dāng)下的流量爆點(diǎn)小米，智己汽車的營銷操作，生動地印證了那句話——嘴上說不要，身體很誠實(shí)。

當(dāng)然，相較于對標(biāo)小米嚴(yán)重翻車，更讓觀眾瞠目結(jié)舌的，恐怕還是CEO劉濤在發(fā)布會上的那番言論。

錯過小孩出生，連續(xù)四陽還堅守一線，為了工作殘忍地把孩子送去寄宿學(xué)校……CEO劉濤對員工奉獻(xiàn)精神的煽情描述，原本是想給產(chǎn)品進(jìn)行情懷加分，結(jié)果卻觸碰了打工人的雷區(qū)。

這屆打工人，早已看清了老板們畫餅的真相，他們甚至開始整頓職場了。對職場PUA的反抗，背后是勞動者權(quán)利的覺醒，自996加班文化遭遇集體抵制以來，這股浪潮已愈發(fā)壯大。

當(dāng)員工被綁定在崗位上，連孩子的出生都無法見證，家庭親情讓位于工作，這種打工人的苦難有什么值得歌頌的呢？

用員工的苦難，來論證產(chǎn)品的優(yōu)秀；將員工養(yǎng)家糊口的壓力，以及被職場規(guī)訓(xùn)的無奈，當(dāng)成自愿無私的奉獻(xiàn)，CEO劉濤打出的苦情牌，將企業(yè)家對普通員工的隔膜暴露得淋漓盡致，資本家聽了估計都要落淚。

對加班文化的美化，讓很多網(wǎng)友開始懷疑智己汽車的企業(yè)文化和價值觀來，他們的驚愕和不解，都化成了一句抵制產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)熱梗：

“沒有買賣就沒有傷害，每買一輛智己，就有一個無法第一時間見到親生父親的新生兒”。

智己CEO劉濤的這番話，可以和對小米造車速度的質(zhì)疑形成呼應(yīng)。讓他不解的地方也許在于，智己的員工們，已經(jīng)卷到犧牲家庭和孩子了，為什么造車的速度和市場反響還是比不上小米呢？

03

一個言談之間缺少人文關(guān)懷的企業(yè)家，能不能帶領(lǐng)企業(yè)造出好的產(chǎn)品呢？疑問盤旋在空中。

但大體可以確定的是，對小米的“狙擊”對標(biāo)，對苦難的歌頌背后，智己汽車和CEO劉濤正處在流量和銷量的雙重焦慮之中。

智己汽車和小米一樣，也屬于造車領(lǐng)域的后來者，它在2020年12月25日才成立。不過智己的背后，是上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴，有強(qiáng)大的資本加持，屬于一開始就含著金鑰匙出生。

不過背靠大樹的智己汽車，并沒有交出一份優(yōu)異的答卷。

2023年全年累計銷售38253臺，不到幾家頭部新勢力的零頭。2024年一季度銷量達(dá)到10001輛，對照12萬至13萬輛的年度銷量目標(biāo)來看，只完成了目標(biāo)的8%左右。

不同于傳統(tǒng)車企，新能源車企高度依賴營銷，而智己汽車脫胎于傳統(tǒng)車企上汽集團(tuán)，在營銷水平上，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上CEO有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的新勢力“蔚小理”們。

于是智己汽車的CEO劉濤，這家傳統(tǒng)車企走出來的掌門人，為了制造話題，屢屢語出驚人，貢獻(xiàn)了一個又一個的營銷翻車名場面，表現(xiàn)出對互聯(lián)網(wǎng)的巨大的不適應(yīng)。

比如2022年智己L7 pro發(fā)布會上，CEO劉濤炮轟BBA，還不忘嘲諷BBA的車主們：

“很奇怪年輕人為什么還沉浸在BBA的傳統(tǒng)價值體系中”，“定花40萬元購買燃油車的用戶，是很無奈的，說得過分一些叫很悲慘的”……

同一年年底，特斯拉潮州事故，智己CEO劉濤借機(jī)炮轟特斯拉，言辭激烈犀利：

“技術(shù)和數(shù)據(jù)不應(yīng)該成為詭辯的幫兇！傲慢與冷酷不會成就一個偉大的品牌。品控差，溫良恭謙讓的中國用戶忍了，草菅人命！您還要忍？”

遺憾的是，智己CEO劉濤的各種驚人之論，并沒有達(dá)到預(yù)期中的營銷效果，相反因?yàn)榕龃衫榷鴮覍曳?，被流量反噬，讓智己汽車敗盡了路人緣。

產(chǎn)品沒出圈，CEO和企業(yè)先挨罵，不管是對標(biāo)小米踩雷，還是公然歌頌苦難，智己汽車新車發(fā)布會的滑鐵盧，注定會為后續(xù)的上市銷售蒙上一層陰影。

現(xiàn)在的智己汽車也許會慢慢意識到，所謂“黑紅也是紅”，大概是車企營銷最大的騙局了。

新能源的下半場，車圈的江湖固然慘烈，但打打殺殺之外，也少不了人情世故。所以，在定向“狙擊”小米之前，智己CEO劉濤也許該好好看看，小米SU7發(fā)布會場下坐著的那些造車大佬們，流量固然重要，但商業(yè)競爭起碼得有個基本的體面。