本文作者 /姜天涯 顧 箏

人對(duì)雪花膏的感覺，是那么遠(yuǎn)，卻又那么近。 都知道“雪花膏”，但是一說起，就是“我姆媽年輕辰光用的”。 作家程乃珊寫過：“伊老容易讓阿拉回憶起阿娘搭外婆個(gè)老式三面鏡個(gè)梳妝臺(tái)浪，一只綠蓋頭白瓷身個(gè)小瓶頭。” 上海人覺得雪花膏已長(zhǎng)遠(yuǎn)不用了，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)它近在周邊，只要稍微留心一下，就會(huì)在城隍廟、南京東路、田子坊等上海景點(diǎn)與它一次次不期而遇。

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01

“雪花膏，10元一盒。”城隍廟一攤位前的喇叭里喊道。

在這里，雪花膏是當(dāng)仁不讓的上海特產(chǎn)，走幾步就能看到。

除了專營(yíng)雪花膏的品牌門店，它還出現(xiàn)在特產(chǎn)超市、工藝品店、剪紙店、葫蘆店、飾品店，甚至豬肉脯店門口。主打一個(gè)“走過路過不要錯(cuò)過”，其密度甚至高過共享充電寶。

城隍廟的雪花膏店

一站路之外的南京東路，雪花膏也是一股強(qiáng)勁勢(shì)力。在新雅粵菜館、時(shí)裝商店、絲綢商廈、置地廣場(chǎng)的沿街店面，步行街中間的亭子，都能看到它的身影。

粗略一數(shù)，步行街上最少有10家雪花膏店。

上圖為2020年3月

新雅下還是一家“榴芒先生”水果撈店

下圖為2024年3月27日

水果撈換成“上海女人”雪花膏

面積更小的田子坊有過之而無不及。

“田子坊販賣雪花膏攤位有19個(gè)?！?019年，自媒體人俞菱用腳丈量了一下。

雖然隨著客流的下降，現(xiàn)在田子坊不少門面空了出來，但我們又去數(shù)了一下，田子坊主弄的雪花膏門店還有7家，而隱身在支弄的雪花膏攤位難以精確計(jì)數(shù)。

田子坊支弄中

某個(gè)攤位

也在販賣雪花膏

不管出現(xiàn)在哪個(gè)景點(diǎn)，攤位上的雪花膏視覺設(shè)計(jì)幾乎如出一轍：圓形紙盒內(nèi)含一個(gè)圓形鋁盒。封面是老上海摩登女郎形象，穿著旗袍、燙了頭發(fā)，可以抱著琵琶，也可以側(cè)臉低頭?？梢允且粋€(gè)人，也可以是兩個(gè)人。

某家店內(nèi)的

雪花膏陳設(shè)

價(jià)格策略也幾乎類似，先在門口打出“10元一盒”的標(biāo)牌，走進(jìn)店里，再由店員告知，這只是最便宜特價(jià)品的價(jià)格，配方?jīng)]有二三十元的產(chǎn)品好。一般都能買五送一，而如果要送禮“體面過人”，還有超百元的禮盒裝可以選擇。

在還沒有經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的“學(xué)術(shù)研究”和“田野調(diào)查”之前，我們?cè)凇吧虾Ｅ恕钡牡暾邢?，買走了一盒10元特價(jià)貨，回家一看，買的是“明香”。

田子坊內(nèi)

某家雪花膏店的櫥窗

是的，這些乍看很像的雪花膏們，其實(shí)分屬于不同的品牌。品牌包括但不限于：上海女人、摩登紅人、如玥、摩登時(shí)代、明香、舒研、卓文后、香約。

除了少部分真正的品牌直營(yíng)店外，大部分店家都是一店多賣。

掛著“上海女人”店招的店里，買走的可能是“如玥”，掛著“摩登紅人”的店里買走的可能是“明香”。

以老國貨為概念的這些“上海特產(chǎn)”店里通常還售賣雅霜、友誼、黃芪霜、上海手裂靈護(hù)手霜、片仔癀。不過，片仔癀是福建漳州的，黃芪霜是四川的。但這不妨礙游客進(jìn)店，找到童年回憶后買走一瓶。

一位顧客說，“像這個(gè)萬紫千紅（天津的一款潤(rùn)膚脂），去年抖音里很紅很紅的?；ㄎ髯邮录螅蠂浺粨矶?，便宜?！?/p>

雪花膏店內(nèi)

通常也售賣老國貨

翻看雪花膏紙盒背后的廠家，大部分都在上海郊區(qū)，青浦、松江、奉賢，也有的在蘇州。

這些雪花膏主打“老上?！薄⒚駠L(fēng)的概念。

始于民國的感覺，來自產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)。某品牌面霜的蓋頂甚至是張愛玲、周璇。銷售會(huì)告訴你：“以前就是她們代言的，30年代的國貨，那時(shí)候的名媛嘛?！倍撈放频纳a(chǎn)企業(yè)和備案人公司，都注冊(cè)于過去30年間。張愛玲穿越到了未來？

帶有周璇、張愛玲肖像的護(hù)膚品

一些數(shù)字也強(qiáng)化了始于民國的感覺。

比如招牌logo里的1930，雪花膏包裝盒上的1906、1932。一個(gè)品牌創(chuàng)始人坦誠地告訴我們：“這是一個(gè)概念。1932年是上海民族工業(yè)蓬勃發(fā)展的年份，那時(shí)有各種品牌的雪花膏，所以并不是指品牌產(chǎn)生于那時(shí)，而是產(chǎn)品‘源自’當(dāng)時(shí)?！?/strong>

但這些數(shù)字讓人浮想聯(lián)翩，以為這些都是有了近百年歷史的牌子。而景區(qū)高密度的門店排布，為浮想轉(zhuǎn)化成行動(dòng)助力。

這盒雪花膏上的

數(shù)字是1906

來自長(zhǎng)春的游客買下了雪花膏禮盒送給媳婦，一瓶友誼面霜送給丈母娘?！拔以谒ㄕ赡改铮┐芭_(tái)上看過這個(gè)瓶?，F(xiàn)在看見了，給她買點(diǎn)?！蓖械牧硪晃挥慰鸵操I了禮盒裝雪花膏，她來南京東路之前沒有想過要買，但是，“走在路上，你們這都賣嘛，然后試用，能接受。給家里人帶帶，送送禮”。

南京東路絲綢商廈

街邊門面的雪花膏店

也有外國游客慕名前來。

在置地廣場(chǎng)“摩登紅人”的專賣店里，4名泰國華人游客正在挑選雪花膏。他們是從tiktok上面知道這家店的，由于沒有詳細(xì)地址，他們拿著視頻一路問人，才終于找到。

“它不貴，可以接受。包裝好看。”其中一位泰國游客還和店里的留聲機(jī)合了影，覺得有老上海感覺。

泰國游客給我們展示了

這條tiktok

也有馬來西亞的回頭客，在城隍廟的豬肉脯店門口買下了6盒雪花膏，買五送一，一共50元。她是對(duì)著朋友發(fā)來的照片幫忙代購的?！拔也恢姥┗ǜ?。是我朋友上星期來過，叫我再買?！?/p>

買到雪花膏的渠道不限于上海景區(qū)。

從“啤酒飲料故事會(huì)”的綠皮火車時(shí)代走來，高鐵的小推車上現(xiàn)在也賣雪花膏。

“天津開往北京的動(dòng)車，列車員開始推薦來自上海的雪花膏……”

“每次坐高鐵都會(huì)買雪花膏，送朋友和長(zhǎng)輩很不錯(cuò)?！?/p>

——來自小紅書網(wǎng)友。

小紅書網(wǎng)友

在高鐵上看到的雪花膏

而景點(diǎn)也不限于上海，在網(wǎng)上，至少可以看到網(wǎng)友從北京南鑼鼓巷、重慶磁器口古鎮(zhèn)、無錫惠山古鎮(zhèn)都買到過上海雪花膏。

02

“上海的特產(chǎn)有蝴蝶酥、大白兔，還有咱們的雪花膏、珍珠霜?！变N售人員言之鑿鑿，在南京東路某品牌店里，甚至打出了“老上海人最愛用的雪花膏品牌”這一slogan。

南京路上的廣告標(biāo)牌

但是“老上海人最愛用的雪花膏”和現(xiàn)在景點(diǎn)流行的“老上?！毖┗ǜ嘀g，還是隔著長(zhǎng)長(zhǎng)的百年光陰。

根據(jù)資料所查，雪花膏是只舶來品。上海歷來海納百川，早在100多年前，就有美國旁氏、英國夏士蓮、德國妮維雅這些品牌進(jìn)入上海。

1916年左右，時(shí)任商務(wù)印書館經(jīng)理的張?jiān)獫?jì)受當(dāng)時(shí)在上海租界開藥行的英國人所托，將“Hazeline Snow”譯為“夏士蓮雪花膏”。

“雪花膏”譯得好，把白似雪花，涂在皮膚上就會(huì)像雪花一樣消失的膏狀化妝品特點(diǎn)形象地表達(dá)了出來，后來就成為了化妝品專有品類的名稱。

夏士蓮一直在《申報(bào)》大做廣告，說用了雪花膏“能使皮膚艷麗、白嫩”。

1936年夏士蓮廣告

這樣的產(chǎn)品是當(dāng)時(shí)女性心底的朱砂痣，用程乃珊的話來說，“搿種白雪雪個(gè)帶香味個(gè)洋膏藥當(dāng)然價(jià)鈿昂貴，一般極少人用得起?！?/p>

很快，就有了雪花膏的本土化生產(chǎn)。第一家中國本土近代化妝品企業(yè)廣生行（家化的前身）推出了雙妹雪花膏，此后其他品牌的雪花膏也相繼誕生，如“蝶霜”、“雅霜”、“白雪”等。

1938年雙妹雪花膏的廣告

這些雪花膏生產(chǎn)廠家通過改良生產(chǎn)工藝、 巧妙地設(shè)計(jì)包裝以及降低價(jià)格等方式，提升了本土品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

《華洋月報(bào)》曾詳細(xì)記錄了1930年代末各類化妝品的價(jià)格和變化：1938 年年初， 雪花膏類化妝品最便宜者價(jià)格僅有幾角，最昂貴者在五元左右，與其他常見日用品（諸如牙膏、花露水）價(jià)格類似。

能滋潤(rùn)，可美白，能平替香水，價(jià)格還不貴，這促成了雪花膏的暢銷與流行。

到了新時(shí)代，雪花膏依然是廣受歡迎的時(shí)尚單品。

1960年，《新民晚報(bào)》的新聞指出：“今冬供應(yīng)的雪花膏、油脂、香脂的規(guī)格品種達(dá)二百四十六種。市百貨公司為了便利消費(fèi)者零買，今年還組織了大量散裝油脂和雪花膏，并擴(kuò)大了百貨零售店供應(yīng)戶，基本上每家大、小百貨商店均有油脂和雪花膏零拷?！?/p>

1954年中國百貨公司上海采購供應(yīng)站的廣告

可以看出當(dāng)時(shí)有很多雪花膏品牌

上海作家馬尚龍?jiān)貞浀溃荷虾Ｈ思业拇椭朗牵绻?qǐng)親戚朋友來家中吃飯，吃完飯后，請(qǐng)客人用熱毛巾洗臉，旁邊會(huì)準(zhǔn)備好一罐友誼雪花膏供客人涂抹。

而1970年代，子女要去外地插隊(duì)落戶，母親總會(huì)記得塞一瓶雪花膏到行李包里。

上海家化的工作人員介紹說，他們有時(shí)會(huì)接到從江西打來的電話，問：雅霜還賣不賣？了解之后才知道，這些忠誠的客戶當(dāng)年是從知青那知道有這款雪花膏的，之后一直喜歡這個(gè)味道。

1946年雅霜廣告

那時(shí)，雪花膏的香氣成了上海女人的標(biāo)志，而雪花膏就像是上海特產(chǎn)一般，成為全國人民的心頭好。作者周鈺棟在《新民晚報(bào)》上發(fā)文回憶，當(dāng)年在皖南山區(qū)縣城工作時(shí)，每到節(jié)假日探親回上海，就被要求代購，最開始要代購的就是當(dāng)時(shí)不需要憑票購買的雪花膏。

等到了1980年代，事情開始有了一些轉(zhuǎn)變。

1985年，夏士蓮重返上海市場(chǎng)。促銷廣告做了不少：南京東路市百一店鋪面化裝品柜供應(yīng)英國名牌產(chǎn)品“夏士蓮”雪花膏，每瓶六元四角，購買一瓶贈(zèng)送塑料裝飾袋一只。

這個(gè)價(jià)格一瓶相抵普通兩瓶雪花膏，但銷路還是不錯(cuò)，1986年市百一店每天可售四百多瓶。

與此形成對(duì)比的，是國產(chǎn)的雪花膏受到了冷落。

1984年的《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)道：據(jù)川沙縣兩個(gè)大集鎮(zhèn)的零售店統(tǒng)計(jì)，今年以來賣掉每?jī)墒蹆r(jià)為一元以上的美爾容青春霜、喜美珍珠霜、美玉珍珠霜、仙女銀耳珍珠霜、龍珠銀耳珍珠霜、龍珠人參珍珠霜等三百八十二斤，比去年同期增加百分之三十，而每?jī)墒蹆r(jià)在五角以下的各類雪花膏，只賣掉一百二十五斤，比去年同期下降百分之十點(diǎn)七。

1980年，上海女性在市百一店

搶購鳳凰珍珠霜

/趙佐良 攝

流行總是從城市蔓延到農(nóng)村，所以從這樣一條新聞可以看出，當(dāng)時(shí)城市里的女性早就“拋棄”雪花膏了。

雪花膏經(jīng)歷了一條從高端到大眾，再到便宜的發(fā)展道路，等到它可以零拷，甚至可以買原材料自制的時(shí)候，它就不再是上海女性青睞的對(duì)象了。護(hù)膚品又不是剛需白米飯，誰要便宜大碗。

那段時(shí)間，上海女性的流行風(fēng)向標(biāo)大致可分為這兩條：一是開始流行有營(yíng)養(yǎng)成分的面霜，珍珠霜、胎盤膏、人參霜……二是國外品牌大量涌入，亂花迷人眼。

選擇那么多，雪花膏漸漸沉寂了，沉寂了很多年。

03

曾有上海消費(fèi)者在2011年向媒體反映：“扁盒‘雪花膏’我用了幾十年，但這兩年越來越難買到了?！?/p>

當(dāng)時(shí)記者隨機(jī)走訪了幾家大賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)雖然有百雀羚品牌，但都是草本精萃、水潤(rùn)保濕等產(chǎn)品，扁盒裝的雪花膏看不到。銷售人員表示， “雪花膏”屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，價(jià)格也比較便宜，在二三線城市銷售較多，即使進(jìn)入大型超市，在陳列和擺放的位置上，也往往比較不顯眼。

百雀羚的扁盒是上海人記憶中的雪花膏

上海市民并沒有意識(shí)到的是，雪花膏其實(shí)“復(fù)興”了，但它們并沒有出現(xiàn)在上海市民熟悉的流通領(lǐng)域，而是走了一條很“妖”的道路。

2009年，在城隍廟的廟會(huì)上出現(xiàn)了一個(gè)賣“上海女人”（品牌名）雪花膏的攤位。這個(gè)雪花膏和老上海人所熟悉的不一樣，但它卻又處處透露著老上海的味道。圓圓的扁盒，封面是兩個(gè)“上海名媛”，像是從1930年代走出來的一樣。

它的內(nèi)里和老上海人涂慣的雪花膏也有所不同，不是那種厚重的膏體，水分更多，更輕薄易涂開。

現(xiàn)在的雪花膏膏體和過去的有所不同

說起這個(gè)產(chǎn)品的推出緣由，曾在護(hù)膚品廠工作過的“上海女人”創(chuàng)始人介紹說，當(dāng)時(shí)想出一個(gè)有上海特色的產(chǎn)品，盤點(diǎn)了一番上海特色后，還是自己的老婆一語驚醒夢(mèng)中人：“上海沒有特色，只有上海女人才是特色。”就此定下了上海女人曾經(jīng)愛用的雪花膏為產(chǎn)品，更關(guān)鍵的是，專門找了設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出了他想要的那個(gè)感覺。

當(dāng)時(shí)的攤位是試水，但三天之后，銷量碾壓了其他攤位，這就讓創(chuàng)始人了解到旅游市場(chǎng)將是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)。在城隍廟火了之后，北京前門大街、南鑼鼓巷也都有了經(jīng)銷商。

商業(yè)社會(huì)是逐利的，一切就像是進(jìn)入了1930年代的循環(huán)一樣，不斷有新品牌誕生，不斷有新人“下場(chǎng)”，而上海旅游景點(diǎn)的雪花膏店越開越多。

這兩家店相隔不過兩三米

俞菱曾不無惋惜地寫道：“我本以為，房租上漲，能活下來的那一定就是高端?，F(xiàn)在好像不對(duì)勁了，我發(fā)現(xiàn)田子坊的雪花膏越賣越多，而高端開始逃離！”

在研究雪花膏的路上 ，同樣的問題也一直橫亙?cè)谖覀冃闹校?0來塊的雪花膏，真的可以撐得起上海的門面租金嗎？

最后證明，碼字的人果然get不到賺錢門道。

上海女人雪花膏在城隍廟一年的銷售額達(dá)到1000萬，據(jù)說某一年春節(jié)，揚(yáng)州的一個(gè)經(jīng)銷商直接賺下了一輛君威；而雪花膏也成功登頂“上海之巔”118層，和888元的上海中心水晶模一個(gè)咖位。

到了上海中心觀光層

還是能見到雪花膏的身影

雖然田子坊的房租過去幾年有所回落，但據(jù)附近中介介紹，目前泰康路248弄主通道的門面租金大約2.3萬/月，往里走一些門面租金達(dá)到4萬多元/月，沒有想象中便宜。

很多店都離開了田子坊，但雪花膏在門店數(shù)腰斬之后，還是存活了下來。事實(shí)上，生意還不錯(cuò)。

小馬在田子坊經(jīng)營(yíng)雪花膏已經(jīng)有10年了。她的店位于建國中路155弄，雖然不在核心區(qū)域，但田子坊就像個(gè)迷宮，每次在里面繞，總能繞到這個(gè)檔口。

小馬位于田子坊的店

即便是早上10點(diǎn)剛開門，想要和小馬完整說上十分鐘話都很難。因?yàn)橐恢庇蓄櫩瓦M(jìn)店消費(fèi)。

有顧客是瑞金醫(yī)院的醫(yī)陪戶，在田子坊租了民宿，進(jìn)店后一樣樣試用，選出了自己喜歡的款式。

有顧客進(jìn)門直接買走了兩盒雪花膏，“給我姥姥，因?yàn)槲依牙涯_裂，我覺得（這個(gè)）可能會(huì)更好一點(diǎn)”。這位顧客是第一次到實(shí)體店，之前她都在網(wǎng)上買，“（買來）當(dāng)護(hù)手霜，又好看，因?yàn)槠胀ǖ淖o(hù)手霜也不止這個(gè)價(jià)格”。

生意最好的時(shí)候，小馬同時(shí)在田子坊不同區(qū)域擁有三四家店，“那時(shí)候一天客流基本上最低都有五六萬人次，要限流的”。

現(xiàn)在她只剩下這一家店了，田子坊每天的客流在2萬左右，房租跌掉1/3、1/2。她沒有透露現(xiàn)在具體的房租，但“一萬塊差不多要的”。這樣的數(shù)字面前，雪花膏依舊支撐得起房租。

“肯定是有雪花膏存在的意義，如果它不好的話，它肯定早就沒有了?！?/strong>

3月21日20:10

田子坊當(dāng)日總客流為

20559人次

10年前，小馬進(jìn)入雪花膏這片藍(lán)海，是一個(gè)上海阿姨介紹她的。據(jù)傳聞，這個(gè)上海阿姨是第一個(gè)在田子坊賣雪花膏的人。雪花膏在田子坊的成功毋需置疑，除了眼前的這些店，還有種種傳說。

至今還在田子坊支弄攤位賣雪花膏的一位居民阿姨神秘兮兮地說，當(dāng)時(shí)為了爭(zhēng)相在田子坊弄堂里擺攤賣雪花膏，甚至還有人大打出手。

“那時(shí)候雪花膏賣得特別好，人家都成箱買的?！?/p>

“雪花膏最開始，是韓國人買?！彪m然韓國人在護(hù)膚品界擁有很多品牌，小馬覺得韓國人買雪花膏，可能是因?yàn)楸阋?，而且韓國很干燥。

“雪花膏的利潤(rùn)雖然不是很高，但是銷量大?！?/p>

另一個(gè)問題是，為什么走高的租金導(dǎo)致了雪花膏在田子坊的繁榮？

在一篇名為《權(quán)力-空間視角下城市文創(chuàng)旅游空間的生產(chǎn)與演化——以上海田子坊為例》的論文里，有一個(gè)多少說得通的解釋?！?strong>為應(yīng)對(duì)高額租金與租期不定的租約，具有短期高回報(bào)率的快消商業(yè)如餐飲食品類、旅游紀(jì)念品類在2013年后出現(xiàn)尤為明顯的漲幅。”

論文統(tǒng)計(jì)，田子坊的旅游紀(jì)念品類商戶，從2008年的2家，上升至2019年的50家，占比從1%升至12.9%。

截圖自論文

《權(quán)力-空間視角下城市文創(chuàng)旅游空間的

生產(chǎn)與演化——以上海田子坊為例》

如玥在創(chuàng)建自己品牌之前，也幫別的品牌做貼牌加工。負(fù)責(zé)人說：“2012、2013年應(yīng)該是雪花膏最好的時(shí)候。那時(shí)候我雪花膏的整個(gè)加工量，是近十年來最高的?！?/p>

這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和田子坊走紅意外地吻合，隨著田子坊成為知名景點(diǎn)，游客越來越多。

2015年，就有政協(xié)委員呼吁干預(yù)探索田子坊的升級(jí)模式，有專家拋出了“這里快要變成城隍廟”的話。但9年過去了，雪花膏還在，或許正應(yīng)了小馬那句話——“存在就有意義”。

但“非主流”渠道，也有弊端。

“上海女人”品牌的創(chuàng)始人會(huì)感慨于旅游市場(chǎng)的不規(guī)范，也明白由于產(chǎn)品在城隍廟售賣，而失去了進(jìn)入大商場(chǎng)專柜的可能性。是成也蕭何，敗也蕭何。

現(xiàn)在的雪花膏，和上海人的生活是割裂的。很多人并不想承認(rèn)這個(gè)過去十多年才發(fā)展出來的“新”產(chǎn)品為上海特產(chǎn)。即使懷念雪花膏，懷念的也是那些老牌子。

但架不住現(xiàn)在的這些雪花膏們就是找準(zhǔn)了市場(chǎng)。

出來旅游，有多少人想買高端產(chǎn)品帶回去送人？

20元左右的價(jià)格，拿得出手的包裝，送人體面不心疼。當(dāng)它在南京路步行街三步“一崗”，五步“一哨”的時(shí)候，也就由不得上海人承認(rèn)不承認(rèn)了。

參考資料：

1. 陳佳駿，《農(nóng)村青年講究護(hù)膚喜用“人參”“銀耳”“珍珠”》，解放日?qǐng)?bào)，1984年8月2日；

2. 劉佳瑄，《雪花膏與近代上海社會(huì)》，上海師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2023年3月；

3. 周思立，《風(fēng)靡70年，“雪花膏”今難覓多家超市內(nèi)均無蹤跡，僅在網(wǎng)店有售》，新聞晨報(bào)，2011年08月19日；

4. 周鈺棟，《代購上海貨》，新民晚報(bào)，2019年1月19；

5．汪明峰、周媛，《權(quán)力-空間視角下城市文創(chuàng)旅游空間的生產(chǎn)與演化——以上海田子坊為例》，地理研究，2022年2月；

6．邵麗蓉，《品質(zhì)變味，“田子坊快變城隍廟了”》，新聞晨報(bào)，2015年6月10日。

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寫稿子：姜天涯 顧 箏/

編稿子：小泥巴/

拍照片：姜天涯 顧 箏 姚祖鴻/

拍視頻：姚祖鴻 姜天涯 顧 箏/

畫圖做圖：二 黑/

寫毛筆：楊 卓/

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