3月12日，保時(shí)捷發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)。相比IPO之后的第一個(gè)財(cái)年（2022年），2023年保時(shí)捷整體業(yè)績(jī)?nèi)匀怀尸F(xiàn)上漲勢(shì)頭。2023財(cái)年，保時(shí)捷實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入405億歐元，同比增長(zhǎng)7.7%。銷售利潤(rùn)增值73億歐元（息稅前），同比增長(zhǎng)7.6%；銷售回報(bào)率高達(dá)18%，與2022年持平。從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，這份財(cái)報(bào)彰顯了保時(shí)捷健康的運(yùn)營(yíng)狀況，同樣滿足了投資者的預(yù)期。何況，保時(shí)捷慷慨地提取了21億歐元作為股息分紅（每股2.3歐元），相當(dāng)于稅后凈利潤(rùn)的40%。

盡管數(shù)據(jù)依舊光鮮，但對(duì)于2023年中國(guó)市場(chǎng)的下滑以及電動(dòng)化領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，仍令保時(shí)捷高層透露出對(duì)市場(chǎng)短期偏于謹(jǐn)慎的看法。也正因此，保時(shí)捷將在2024年進(jìn)一步加大產(chǎn)品攻勢(shì)，希望更為充分的利用集團(tuán)資源，以保持業(yè)績(jī)的上升。

中國(guó)下滑，北美接棒最大單一市場(chǎng)

2023年，對(duì)保時(shí)捷而言，中國(guó)市場(chǎng)登頂后第一次失去最大區(qū)域市場(chǎng)的稱號(hào)，這一榮譽(yù)由北美市場(chǎng)接棒。不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)平均成交價(jià)仍維持在90萬(wàn)元以上，還算不錯(cuò)。

其實(shí)2022年已經(jīng)有些征兆，當(dāng)年中國(guó)區(qū)交付量下滑了2.5%。而2023年保時(shí)捷的主要市場(chǎng)當(dāng)中，中國(guó)市場(chǎng)是唯一下跌的一個(gè)，好消息是其他市場(chǎng)需求的上漲，彌補(bǔ)了中國(guó)區(qū)的下跌。

2023年，北美交付了8.6萬(wàn)輛，同比增9%；中國(guó)交付7.9萬(wàn)輛，同比跌15%，歐洲7萬(wàn)輛，同比增12%，海外新興市場(chǎng)5.2萬(wàn)輛，同比漲16%。中國(guó)區(qū)從占據(jù)保時(shí)捷全球交付的31%，滑落到25%。

正如上文所言，盡管看上去過(guò)去一年干得不錯(cuò)，但保時(shí)捷仍然維系了對(duì)2024年謹(jǐn)慎的預(yù)估。一個(gè)很重要的依據(jù)，就是保時(shí)捷預(yù)計(jì)2024年銷售回報(bào)率在15%-17%之間，比去年滑落一點(diǎn)。CFO麥斯格堅(jiān)稱，中長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)目標(biāo)（中期17%-19%，長(zhǎng)期20%）不變。

保時(shí)捷對(duì)即將到來(lái)的更激烈競(jìng)爭(zhēng)，有思想準(zhǔn)備，并試圖以攻勢(shì)對(duì)攻勢(shì)。這樣一來(lái)，營(yíng)銷層面的消耗就不可避免了，銷售回報(bào)下調(diào)是可能的。但保時(shí)捷仍然拒絕打價(jià)格戰(zhàn)，這很簡(jiǎn)單，價(jià)格戰(zhàn)是一切超豪品牌的敵人，就連短期財(cái)務(wù)目標(biāo)也會(huì)損害。

全球其他區(qū)域市場(chǎng)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，保時(shí)捷面對(duì)的都是老對(duì)手、老打法，已經(jīng)產(chǎn)生足夠的適應(yīng)性。唯獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷面對(duì)的是新對(duì)手，和新一代變得更激進(jìn)的消費(fèi)偏好。不得不說(shuō)，這是保時(shí)捷必須直面的挑戰(zhàn)。

中國(guó)市場(chǎng)壓力猶存，價(jià)格成為護(hù)城河

918、911等車型奠定了保時(shí)捷品牌的光環(huán)，而Panamera（參數(shù)丨圖片）、卡宴、Macan等車型則瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)階級(jí)的升級(jí)需求。和完全靠歷史積淀、品牌故事和種種制造稀缺的商業(yè)手法不同，保時(shí)捷的定位來(lái)自性能支撐（賽道成績(jī)）和技術(shù)領(lǐng)先。

而后者正受到中國(guó)電動(dòng)品牌的挑戰(zhàn)。在電動(dòng)化的背景下，馬力變得廉價(jià)。動(dòng)力系統(tǒng)匹配的絕活已經(jīng)被拋棄，底盤(pán)懸掛調(diào)教等機(jī)械能力，正在被電子控制手段取代，就連保時(shí)捷自己也是如此。無(wú)論是透明底盤(pán)、可變剛度懸掛，都無(wú)法繼續(xù)成為品牌護(hù)城河。就連3?腔空懸，也由中國(guó)供應(yīng)商技術(shù)突破，而下放到20萬(wàn)元級(jí)產(chǎn)品上。而中國(guó)新能源車市場(chǎng)上，全新車型研發(fā)速度，已經(jīng)發(fā)展到“變態(tài)”的兩年多一點(diǎn)。

如此，電動(dòng)整車迭代慢，軟件迭代慢、車機(jī)互動(dòng)風(fēng)格偏舊、智能駕駛未能追上領(lǐng)先水平（全國(guó)多城市無(wú)圖NOA部署），就成為弱點(diǎn)被放大出來(lái)。盡管所有跨國(guó)車企在這些方面，都不及中國(guó)對(duì)手，但新一代消費(fèi)者對(duì)超豪品牌的響應(yīng)表現(xiàn)，仍然不滿。在品牌的社交價(jià)值和個(gè)人體驗(yàn)的對(duì)立當(dāng)中，他們的搖擺態(tài)度，和父輩截然不同。

保時(shí)捷多次宣稱，中國(guó)客戶的年齡構(gòu)成（40歲左右）是全球最年輕的，現(xiàn)在這一點(diǎn)在電動(dòng)智能時(shí)代，可能構(gòu)成反噬。

不過(guò)，根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，燃油車在40萬(wàn)元-50萬(wàn)元區(qū)間仍然表現(xiàn)堅(jiān)挺。1-2月同比增長(zhǎng)12%，僅次于10-15萬(wàn)區(qū)間。新能源的高端產(chǎn)品，則在30-35萬(wàn)（96.3%）、35-40萬(wàn)（20.6%）取得進(jìn)展。這證明，新能源的產(chǎn)品攻勢(shì)，仍然以40萬(wàn)元為界，左側(cè)正在贏得優(yōu)勢(shì)，右側(cè)則只有試探性進(jìn)攻。當(dāng)下連BBA的防御圈都沒(méi)有可靠突破，產(chǎn)品定位在BBA之上的保時(shí)捷，并未面臨迫在眉睫的威脅。

保時(shí)捷在中國(guó)業(yè)務(wù)的下跌，有人歸咎于中產(chǎn)階級(jí)升級(jí)需求出了問(wèn)題。大家對(duì)經(jīng)濟(jì)預(yù)期趨向于保守，花錢上百萬(wàn)元級(jí)豪車，決策負(fù)擔(dān)大于以往。就在近日的財(cái)報(bào)年會(huì)上，保時(shí)捷全球首席財(cái)務(wù)官麥斯格同樣表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性，加之股市與房市等多重影響，客戶們的購(gòu)車決策以及資金安排變得更為謹(jǐn)慎。

這是有可能的。保時(shí)捷在中國(guó)面臨的壓力，屬于間接傳導(dǎo)過(guò)來(lái)的，必須要保持足夠的警惕，并在電動(dòng)化和智能化上強(qiáng)化投資力度，但節(jié)奏仍要掌握住。如果不是直接花錢買，光靠砸錢，有時(shí)候也很難大幅壓縮研發(fā)時(shí)間。相反，保時(shí)捷只需要保證現(xiàn)有的任務(wù)線不要跳票。比如，電動(dòng)Macan推遲兩年上市的現(xiàn)狀，一直被外界所詬病。

加大產(chǎn)品攻勢(shì)，電動(dòng)化進(jìn)一步提速

2024年，官方定調(diào)為“新品之年”，4款電動(dòng)產(chǎn)品將在今年交付，進(jìn)入史上產(chǎn)品攻勢(shì)最強(qiáng)之年。言外之意，2023年稱不上新產(chǎn)品扎堆的年份。畢竟，除了年度常規(guī)更新以外，只有Cayenne迎來(lái)了換代。這么一個(gè)略顯平淡的年份，保時(shí)捷交付了32萬(wàn)輛車，雖只小漲3%，仍然站在歷史高點(diǎn)。結(jié)合營(yíng)收增幅，表明單車平均成交價(jià)正在上浮。這很難用通脹來(lái)解釋，因?yàn)槿蚨鄠€(gè)區(qū)域市場(chǎng)通脹指數(shù)不同。這反映了全球市場(chǎng)整體對(duì)保時(shí)捷品牌的認(rèn)可度是往上走的。

2024年，Panamera、Taycan、Macan、911，都將迎來(lái)大改款。保時(shí)捷的新品節(jié)奏明顯提速，而且電動(dòng)化正在走向深入。和以前Taycan唱獨(dú)角戲不同，純電Cayenne以及一款純電SUV，都將在2025年亮相。

保時(shí)捷官方原來(lái)只是含糊地表示20年代中期推出純電718。現(xiàn)在看，新Taycan的交付標(biāo)志著保時(shí)捷的電動(dòng)平臺(tái)和供應(yīng)鏈進(jìn)一步理順，電動(dòng)718可能也有望2025年亮相。

有別于家用車品牌，也有別于BBA，市場(chǎng)從不指望超豪能有多快的新品節(jié)奏。短產(chǎn)品線，既是一種品牌調(diào)性的策略，也和運(yùn)營(yíng)方能調(diào)動(dòng)的資源有關(guān)。畢竟，鋪大攤子、快速上量，和超豪格格不入。

資源復(fù)用，純電Macan的戰(zhàn)略意義

剛交付的Taycan，意味著J1平臺(tái)的800V潛力，仍然值得挖掘。而純電Macan，則表明PPE平臺(tái)終于成熟了。PPE的真正實(shí)力在于，作為保時(shí)捷和奧迪共享平臺(tái)，有能力通過(guò)產(chǎn)品上量，將PPE研發(fā)成本攤薄到很低，這就給純電Macan的成本競(jìng)爭(zhēng)力提供了助力。

本質(zhì)上，這是一種資源復(fù)用。大眾集團(tuán)與供應(yīng)商制定了一套800V和400V充電接口和標(biāo)準(zhǔn)冷卻方案，成為集團(tuán)內(nèi)的貨架產(chǎn)品，電動(dòng)Macan可以輕松復(fù)用而無(wú)須單獨(dú)研發(fā)。而保時(shí)捷引以為豪的主動(dòng)懸掛、后橋轉(zhuǎn)向、牽引力管理系統(tǒng)等，品牌旗下車型調(diào)用這些技術(shù)裝備，就像調(diào)用軟件的標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)一樣，做好接口就夠了。時(shí)間和資金都得到最大范圍的節(jié)約，標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系則為其提供擔(dān)保。

這也再度證實(shí)了，無(wú)論超豪品牌是否在財(cái)務(wù)上獨(dú)立，在集團(tuán)旗下共享研發(fā)和供應(yīng)鏈，相當(dāng)于外掛了“血包”。

這也能解釋，為什么保時(shí)捷牽頭研發(fā)的SSP平臺(tái)（用于新一代Panamera），成熟的時(shí)間要晚于PPE平臺(tái)。

盡管現(xiàn)存的多數(shù)超豪品牌，都有集團(tuán)背書(shū)，但能像保時(shí)捷這樣，將集團(tuán)的資源運(yùn)用得如此充分，幾乎沒(méi)有。這和奧博穆兼任大眾集團(tuán)CEO和保時(shí)捷CEO，沒(méi)有決定性關(guān)系。因?yàn)楸r(shí)捷在十幾年前，就已經(jīng)這么做了。奧博穆能做的，是強(qiáng)化這種聯(lián)系。

在智能化方面，保時(shí)捷在2023年底任命了前奔馳CTO薩賈德·可汗（Sajjad Khan）進(jìn)入董事會(huì)。這位軟件開(kāi)發(fā)出身的高管，將負(fù)責(zé)智能車機(jī)、車載操作系統(tǒng)和智能駕駛等業(yè)務(wù)。保時(shí)捷對(duì)智能化開(kāi)發(fā)，是多路并進(jìn)的方式。一個(gè)是加大投入并敦促CARIAD加快軟件研發(fā)進(jìn)程，另一個(gè)是收購(gòu)多個(gè)硅谷企業(yè)，盡快提升保時(shí)捷的軟件實(shí)力，改善客戶體驗(yàn)。對(duì)標(biāo)的當(dāng)然是中系產(chǎn)品的軟件能力。在未來(lái)，保時(shí)捷也可能從大眾與小鵬的合作中找到一點(diǎn)新價(jià)值。

2024年，保時(shí)捷采取了更大的新能源攻勢(shì)。保時(shí)捷董事會(huì)成員馮佩德說(shuō)，“雖然整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)不斷有新品牌和新產(chǎn)品入局，但（純電）豪華細(xì)分領(lǐng)域并沒(méi)有明確的勝負(fù)，我們?nèi)匀粫?huì)有所作為?！?/p>

這其實(shí)也在暗示，保時(shí)捷并未面臨太大的戰(zhàn)略壓力，在實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)、保持品牌調(diào)性和增強(qiáng)新能源競(jìng)爭(zhēng)力之間，保時(shí)捷仍試圖保持平衡，這是相對(duì)2022年財(cái)報(bào)更明確的態(tài)度。