近年來，隨著“她”經(jīng)濟的崛起，女性群體正在愈發(fā)彰顯其鮮明的個性、強大的話語權(quán)與不容小覷的消費力。

為了打造能夠突出個性的形象名片，以 Z 時代女性人群為主的年輕一代對于吸睛的外表妝造的關(guān)注度正在不斷提升，對于多樣化美發(fā)工具的需求也在持續(xù)膨脹。得益于此，這一看似傳統(tǒng)的行業(yè)仍然方興未艾，尤其是在包括美國、加拿大等美發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)端較早的發(fā)達國家，相關(guān)品牌的競爭更為激烈。

要想在這片紅海市場中突出重圍并非易事，但卻有這樣一個品牌做到了，這就是 Amika——在 2023 年力壓歐萊雅、多芬等行業(yè)翹楚，成為第一季度美國最受歡迎的護發(fā)品牌。

從追求叛逆到崇尚包容性社區(qū)理念

2007 年，獨立護發(fā)品牌 Amika 在布魯克林創(chuàng)立，團隊成員由發(fā)型師，科學(xué)家，和藝術(shù)家組成。最初 Amika 為美發(fā)沙龍供貨，產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜、發(fā)油和造型工具，銷往全球超過 35 個國家。

Amika 在創(chuàng)立之初就定下了目標——要改變行業(yè)內(nèi)缺乏有包容性和親和力品牌的現(xiàn)狀，打造一個能服務(wù)于所有發(fā)型、發(fā)質(zhì)和發(fā)式的護發(fā)品牌，就像是消費者最好的朋友和最值得信賴的護發(fā)顧問。Amika 保證產(chǎn)品使用的是無害和高品質(zhì)的原料，讓消費者支付可承擔的價格就能獲得奢華的護發(fā)體驗。事實上，Amika（源自世界語，本意是朋友）這個名字就是這樣誕生的。

不同于其他品牌，Amika 追求的是獨特且個性化的美，希望培養(yǎng)一種自我表達和在發(fā)型上不順從的生活方式，即鼓勵人們發(fā)揚發(fā)型個性，反對順從和世俗，意在傳遞一種“個體發(fā)型反叛”的革命感。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2018 年，當時 Amika 面向 8000 名左右的消費者做了研究調(diào)查，結(jié)果顯示，雖然人們能夠通過 Amika 的包裝認出它，但認為其品牌、產(chǎn)品和美學(xué)之間存在脫節(jié)。Amika 聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān) Vita Raykhman 表示，這種“發(fā)型反叛”的理念，似乎與品牌一直宣稱的以友善和包容為中心的自我定位描述相沖突。自此，Amika 品牌的宣傳重點逐漸轉(zhuǎn)移到將Amika 作為消費者朋友的定位上來。

2020 年底，Amika 發(fā)起“All Hair is Welcome”（歡迎一切發(fā)型）活動，首次提出新的溝通策略，表達以社區(qū)為中心和包容的基調(diào)。該品牌在其社交媒體渠道、DTC 網(wǎng)站以及絲芙蘭電子商務(wù)網(wǎng)站上的品牌宣傳中展示了各種膚色、年齡、性別、發(fā)型和發(fā)型的模特。這種品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變反映了 Amika 試圖建立一個社區(qū)并強調(diào)其包容性，以應(yīng)對不斷變化的消費者價值觀。Amika 品牌總裁 Chelsea Riggs 表示，2020 年該品牌整體電商銷售額同比增長 82%。

早期開始布局達人營銷策略，發(fā)力數(shù)字營銷

在直面所有消費者打造包容性社區(qū)的同時，Amika 也在思考如何在營銷方式上發(fā)力，增強品牌的大眾影響力。

其實，在網(wǎng)紅被貼上“網(wǎng)紅”這個現(xiàn)在廣為人知的標簽之前，Amika 就已經(jīng)與這一群體合作過。該公司于 2017 年 12 月開始和達人營銷公司 Traackr 合作，根據(jù)達人的粉絲群體及其與達人互動的方式去尋找契合的合作達人，宣傳計劃于 2018 年在絲芙蘭上新產(chǎn)品的活動，最終 Amika 選擇了尾部達人和頭部達人相結(jié)合的合作方式。

2018 年 2 月，該品牌逐漸加強電子商務(wù)和零售渠道的投入，在絲芙蘭實體店重新推出了 11 款采用重新設(shè)計的彩色編碼包裝的產(chǎn)品，方便顧客自助購物。

也是從那時起，Amika 決定全面啟用“達人”戰(zhàn)略：本次重新推出產(chǎn)品的活動中，Amika 共找了 40 位免費達人和 10 位付費達人合作 ，其中包括 Instagram 上的 Michelle Madsen（@michelletakeaim；47.4 萬粉絲）和 YouTube 上的 Karen Yeung（I Am Kareno；150 萬訂閱者）等。本次活動總計獲得了 736,000 次參與、460 萬次視頻觀看，平均參與率上升了 4%。

得益于絲芙蘭重新上線活動的營銷成果以及卓有成效的電商成績，Amika 強化了其在消費者心目中的品牌認知度，在意識到以達人營銷為主的數(shù)字營銷策略可以帶來強的轉(zhuǎn)化率后，Amika 也開始大力轉(zhuǎn)向這種營銷形式。

2022 年 3 月 1 日，Amika 又與布魯克林廣告公司 RXM Creative 合作，發(fā)起了一項名為“Love All Your Hair Days”（熱愛所有發(fā)型的日子）的品牌宣傳活動，強調(diào)是美麗而有力量的頭發(fā)給生活帶來了改變。

作為“All Hair is Welcome”活動精神的延續(xù)，“Love All Your Hair Days”以大膽的視頻和圖片形式展現(xiàn)個性的宣揚，旨在以一種關(guān)聯(lián)性強的方式傳達出護發(fā)和造型的情感內(nèi)涵，呼應(yīng)“頭發(fā)日”活動場景的同時強調(diào)個體的意義。例如，其打出“3 天無需洗頭日”的概念來宣傳旗下屢獲殊榮的 Perk Up 干洗洗發(fā)水（Perk Up Dry Shampoo）。

Amika 在該活動中正式推出 360 度數(shù)字營銷和廣告計劃，以及在洛杉磯推出一系列以視頻廣告牌為形式的戶外廣告。同時，Amika 團隊還盯上了 TikTok 的巨大流量，利用黃金時段的 TikTok Top Feed （超級首位）廣告來宣傳其明星暢銷產(chǎn)品——Perk Up 干洗洗發(fā)水推出十周年的紀念活動，這大大提高了廣告的召回率，并助力這款產(chǎn)品成為 2022 年美國最暢銷的名牌干洗洗發(fā)水。

“Love All Your Hair Days”也是 Amika 加強數(shù)字廣告營銷策略的第一階段的活動，相較于過去在媒體投資上的較低預(yù)算，2022 年開始，Amika 的營銷和廣告預(yù)算翻了一番，其中 80% 的預(yù)算投向了TikTok 和 YouTube 等以視頻為主要形式的平臺，并啟用了 Hulu 電視廣告。

Amika 社交媒體與合作協(xié)調(diào)負責(zé)人 Becca King 表示：“成功的另一個標志是，主動來詢問與我們合作的達人數(shù)量顯著增加。”

以TikTok為核心的社交媒體營銷策略

2021 年，Amika 在 TikTok 渠道的整體視頻瀏覽量同比增長了 500%，這促使其進一步在視頻廣告形式上加大投入。

Amika 的廣告創(chuàng)意是其在 TikTok 取得不錯戰(zhàn)績的原因之一。所謂廣告不僅僅是內(nèi)容本身，更是 TikTok 不同用戶群體需求的反映。Amika 善于利用有趣的剪輯技巧和不同類型的創(chuàng)作者來推廣品牌自身在 TikTok 美容社區(qū)的定位。

例如，短小精悍的視頻能吸引用戶的注意力，邀請各種發(fā)質(zhì)的創(chuàng)作者合作拍攝視頻，輔之以品牌名稱和產(chǎn)品的頻繁閃現(xiàn)，都是其加強品牌印象的特色廣告策略。此外，Amika 還會根據(jù)流量和轉(zhuǎn)換目標分層投放Spark 廣告和 In-Feed 廣告，以擴大受眾興趣，最大限度地提高廣告覆蓋率和激發(fā)用戶購買意向。

達人合作群體和使用場景多樣化，強化包容性的品牌基因

在達人合作方面，Amika從自身產(chǎn)品的受眾多樣性出發(fā)，選擇了不同發(fā)質(zhì)人群來拍攝達人視頻，同時結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品呈現(xiàn)使用效果。例如，針對部飽受頭發(fā)易油膩困擾的護發(fā)人群，品牌方選擇了發(fā)質(zhì)細軟貼頭皮的達人，在視頻中展示了如何使用 Amika 免洗干發(fā)噴霧打造三款冬日蓬松造型，看似是達人的日常造型展示，實質(zhì)則是為了讓產(chǎn)品立竿見影的效果深入人心。

針對部分人群因為燙發(fā)導(dǎo)致發(fā)質(zhì)損傷以及毛躁干枯的問題，品牌方也邀請了卷發(fā)達人現(xiàn)身說法，講述自己使用 Amika 深層滋潤發(fā)膜及噴霧等產(chǎn)品后發(fā)質(zhì)得到了顯著改善，引發(fā)有相似困擾的網(wǎng)友在評論區(qū)跟帖，表示這正是自己需要的產(chǎn)品。

在使用場景方面，品牌方?jīng)]有生硬地從產(chǎn)品功效的視角去呈現(xiàn)，而是站在用戶的角度，聚焦普遍的護發(fā)誤區(qū)，拍攝了附帶全程提示的洗發(fā)指導(dǎo)視頻，在洗發(fā)的不同步驟中植入自家不同類型的產(chǎn)品，達到潛移默化宣傳產(chǎn)品的目的。

例如，一條播放量 2 萬的視頻中先后演示了誤區(qū)和正確的做法，提醒大家“切勿把洗發(fā)乳抹在頭上再乳化”，“切勿把水全部擦干再將護發(fā)素涂抹至頭皮”，而是應(yīng)該“先乳化再涂抹”和“溫和擠干水分并把護發(fā)素由發(fā)中慢慢涂抹至發(fā)尾”。不少用戶在評論區(qū)表示照著視頻說的方法去做后，發(fā)質(zhì)有了很大改善，同時對此類科普視頻表示肯定；還有消費者表示正是因為使用了 Amika 的產(chǎn)品，自己的頭發(fā)才得以重獲光澤和柔韌。

重視直接與消費者溝通，滿足不同需求

在品牌 TikTok 主頁一條播放量達 12 萬左右的視頻中，Amika 以“選出屬于你的顏色”的醒目標題配以多彩品牌色的不同系列推介視頻，吸引網(wǎng)友在評論區(qū)分享自己關(guān)于頭發(fā)的問題，并表示會給予定制化的產(chǎn)品選用建議。

不少資深消費者直接在評論區(qū)高呼某種顏色，以表達自己對某種系列的忠誠和肯定，同時也有一些用戶主動提供自己的建議與幫助；有部分新手買家表示，初次嘗試產(chǎn)品就收獲了驚艷的效果。而一些高贊的留言多為切實的建議或基于特殊發(fā)質(zhì)的護理求助，如建議給卷發(fā)人群出個單獨的系列，以及對于頭皮油但發(fā)中發(fā)尾干燥的情況，需要使用什么產(chǎn)品等。品牌方也在評論區(qū)積極與用戶互動。

基于鮮明的品牌色和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，Amika 成功在消費者心目中建立起了一定的品牌辨識度和信賴度，這種開放式討論的方式比起傳統(tǒng)單一的推廣方式，往往更能激發(fā)起新老消費者的分享欲和互動欲，品牌在獲取到一線用戶需求的同時也達到了宣傳不同系列產(chǎn)品的目的。

紅海市場日益飽和，如何打造競爭優(yōu)勢

據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)站 Statasia 數(shù)據(jù)，美國護發(fā)市場收益額位列全球首位，到 2024 年，該市場份額預(yù)計將達到 136 億美元。在如此大好的市場前景下，護發(fā)品牌們也一直在暗暗發(fā)力并積極搶占市場，這也加劇了行業(yè)內(nèi)品牌間的競爭程度。

例如，2020 年 2 月，美國護發(fā)品牌 Oribe 就專為老年銀發(fā)白發(fā)人群推出了特制的護發(fā)膜和乳液。作為美發(fā)護發(fā)品牌，要在已經(jīng)充滿成熟競爭者的紅海市場中突出重圍，贏得消費者的信任與青睞，Amika 的做法值得借鑒。

首先，要保證基礎(chǔ)的產(chǎn)品質(zhì)量，打造具有辨識度的產(chǎn)品特色，如鮮明的品牌系列色；其次，需要敏銳洞察行業(yè)趨勢走向，結(jié)合自身產(chǎn)品受眾偏好奠定合適的品牌基調(diào)，如一反行業(yè)專家權(quán)威式定位，構(gòu)建包容一切膚色、發(fā)型的同時頌揚個性的美發(fā)社區(qū)；最后，要敢于抓住潮流，結(jié)合消費者習(xí)慣和使用場景，制定直接高效的營銷方式，如抓住 TikTok 巨大的流量風(fēng)口，在合作達人和場景上下功夫，娓娓道來卻又潛移默化地讓品牌和產(chǎn)品的功效深入人心。