圈子不同，不要硬融。

某些小眾群體的熱梗，卻折射出圈層對話的關(guān)鍵——跨界想對話，溝通要同頻。

不可否認(rèn)的是，已經(jīng)登上消費(fèi)主力群體的Y世代與Z世代，所呈現(xiàn)的多元面貌，著實(shí)給品牌營銷出了一道難題。如何找到正確的「頻道」，或許更能掌握消費(fèi)的未來。

以當(dāng)下年輕人中的代表族群，動(dòng)漫愛好者為例。 一個(gè)刻板印象是，動(dòng)漫愛好者大多沉浸在自身世界，對于非ACG相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)意愿不強(qiáng)。 然而，就《騰訊視頻動(dòng)漫用戶購車白皮書》（下簡稱《白皮書》）數(shù)據(jù)最新顯示，動(dòng)漫愛好者不僅有能力買高客單價(jià)商品，也能在相關(guān)營銷場景中產(chǎn)生相關(guān)消費(fèi)意愿。

被一直忽視的營銷盲區(qū)，成了汽車營銷新藍(lán)海。

?? 主筆/ 千與千尋

文章架構(gòu)師/ 妙妙

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

01.

愛看動(dòng)漫的年輕人，長大了

在傳統(tǒng)商業(yè)視角下，動(dòng)漫愛好者作為用戶群體的畫像，有諸多固定標(biāo)簽。

圈地自萌、非理性消費(fèi)、不具備超強(qiáng)消費(fèi)力……不同類目下的品牌方，總會(huì)有不同視角。而對動(dòng)漫愛好者們的最大印象，往往還是一群有著固定愛好、帶著象牙塔味道的年輕人。

但時(shí)代會(huì)變化，人群會(huì)成長。當(dāng)年愛看動(dòng)漫的小朋友，也在成長為有自主消費(fèi)力的社會(huì)主力。就《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，近四成動(dòng)漫用戶在一年內(nèi)有購車需求。相較于體量不小的基數(shù)來看，這是一批數(shù)量不少的龐大人群，更有可能是一群大部分未曾被汽車營銷觸碰過的藍(lán)海人群。

這是一片，未曾被正確認(rèn)識(shí)到的富礦。長久概念里，動(dòng)漫愛好者普遍被認(rèn)為是小眾愛好從而將其劃入小眾群體。然而，基于中國人口的龐大基底，總量并不算少。

對其消費(fèi)力的誤解，又源于年齡層段與收入水平的慣性盲區(qū)。正如前文所言，當(dāng)Y世代與Z世代真實(shí)登上社會(huì)主力舞臺(tái)，成為勞動(dòng)與消費(fèi)的核心群體時(shí)，這部分與動(dòng)漫標(biāo)簽強(qiáng)關(guān)聯(lián)的群體，也有了尚未被正確發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)潛力。

《白皮書》的一項(xiàng)調(diào)查，更能佐證這個(gè)觀點(diǎn)：66.2%的受調(diào)研動(dòng)漫用戶為首次購車需求，其中8成無車用戶預(yù)計(jì)一年內(nèi)購車。

這意味著，汽車品牌乃至于整體消費(fèi)品牌，都需要重新認(rèn)識(shí)一點(diǎn)：當(dāng)年愛看動(dòng)漫的那群年輕人，已經(jīng)長大了。他們有著較強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力，對于汽車等高客單價(jià)社會(huì)必需品的消費(fèi)需求，也頗為強(qiáng)烈。

對于時(shí)常高喊著要年輕化的品牌們來說，剩下的問題變得清晰且直接： 如何推開動(dòng)漫愛好者群體的圈層大門，又如何正確激發(fā)起用戶需求與品牌銷量之間的正確路徑？

02.

那扇能夠推開圈層的門，找到了

近幾年，汽車行業(yè)的氣溫有點(diǎn)冷。

與此前持續(xù)進(jìn)行的高速增長狀態(tài)相比，國內(nèi)汽車市場公認(rèn)已經(jīng)進(jìn)入中低速增長狀態(tài)。就汽車之家最新發(fā)布的《2023國汽車消費(fèi)洞察》來看，國內(nèi)汽車消費(fèi)群體和環(huán)境正在發(fā)生深刻變化。

市場容量，在加速向頭部品牌集中，而市場交易，則從從“供需雙重影響”向“需求主導(dǎo)”回歸。也正因此，一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，如何在準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求，是未來市場競爭中的決勝因素。

代表著未來的年輕群體，自然進(jìn)入到了車企們的眼前。嚴(yán)格來說，車企品牌早就開始了自身的年輕化進(jìn)程，其中也不乏有嘗試與動(dòng)漫元素進(jìn)行結(jié)合的典型，諸如漫畫植入、IP聯(lián)名、周邊等常規(guī)方。而動(dòng)漫相關(guān)的廣告投放，也停留在切片、片頭等常規(guī)內(nèi)容，在信息流興起后，也多并非以動(dòng)漫作為核心投放標(biāo)簽。

就目前來看，汽車品牌與動(dòng)漫營銷之間的關(guān)聯(lián)，更像是品牌方與IP方之間的雙向動(dòng)作。一邊是IP持有方進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的探索，一邊也是品牌方對于動(dòng)漫IP流量的渴求。但品牌與動(dòng)漫愛好者之間的卻未建立起一條真正暢通的心智通路。

翻開市場營銷教科書，都能看到，真正能夠獲得有效回報(bào)的營銷動(dòng)作，需要找到正確的對話方式——這無非正確的內(nèi)容與正確的載體幾個(gè)要素。

● 正確的內(nèi)容，動(dòng)漫顯然自帶屬性。動(dòng)漫愛好者們，對于契合動(dòng)漫營銷活動(dòng)的接受程度，遠(yuǎn)比想象中的高。就《白皮書》顯示，65.8%的調(diào)研用戶對動(dòng)漫中的廣告表示支持，對動(dòng)漫人物出鏡的廣告更為中意。但需要認(rèn)識(shí)到的是，其之所以愿意接受的根本原因，始載于動(dòng)漫內(nèi)容自帶了部分營銷勢能，讓品牌方想要表達(dá)的營銷情緒更容易被感知，從而獲得更多年輕潛在消費(fèi)者的青睞。

● 正確的載體，則需要有足夠的適配用戶群，以及足量的動(dòng)漫IP，才能從根本上支撐動(dòng)漫營銷的可能玩法。這一點(diǎn)，騰訊視頻或許就是極佳入口。《白皮書》數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，98%的調(diào)研用戶首選騰訊視頻觀看動(dòng)漫，其中超7成為周周追番的高粘性用戶，此外83.4%的用戶對于騰訊視頻汽車類廣告有印象，對植入&創(chuàng)意類廣告記憶深刻。

核心原因正是，騰訊視頻動(dòng)漫所擁有的海量IP，從內(nèi)容與觸點(diǎn)提供雙層保障，既能連接到足量動(dòng)漫愛好者，又能提供更多IP選擇，準(zhǔn)確觸達(dá)動(dòng)漫愛好者容易被打動(dòng)的關(guān)鍵少數(shù)。同時(shí)，長視頻形態(tài)的內(nèi)容體量與營銷玩法，對于車企來說也可以用更具創(chuàng)意的形式進(jìn)行品牌輸出。

幾個(gè)先吃螃蟹的品牌，已經(jīng)提前占據(jù)了部分年輕群體的心智。一個(gè)典型代表是深藍(lán)汽車與《王者榮耀：榮耀之章》的合作。

日前，深藍(lán)汽車正式官宣與國民動(dòng)漫IP。雙方推出深藍(lán)SL03和《王者榮耀：榮耀之章》中人氣英雄角色李白作為主角的聯(lián)動(dòng)品牌TVC，加深用戶對品牌的印象，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫IP跨次元的合作呈現(xiàn)。

亮眼之處在于，動(dòng)漫IP與游戲IP自帶的情感勢能，成為品牌的鏈接助力，品牌形象與年輕群體之間的對話通路豁然開朗。更能俘獲目標(biāo)群體——《王者榮耀》的核心用戶年齡層為18-35歲，恰好有效覆蓋深藍(lán)汽車25-35歲的核心客群。

再比如，一汽大眾此前上市硬核座駕攬巡時(shí)，就在發(fā)布會(huì)上跨次元邀請騰訊視頻動(dòng)畫《斗羅大陸》中的核心人物唐三、小舞擔(dān)任嘉賓登臺(tái)，并通過元宇宙形式，現(xiàn)場開啟次元聯(lián)動(dòng)的游戲冒險(xiǎn)劇情。而在后續(xù)傳播中，史萊克七怪等熱門角色，用自身的IP屬性，為新車型上線占據(jù)心智保駕護(hù)航。

廣汽本田也有案例?！度毟呤帧返闹鹘侨~修，本身是極具角色張力的榮耀王者。而與之配套的全新雅閣，又是領(lǐng)智能電動(dòng)新時(shí)代的重構(gòu)者。借助IP勢能與連載優(yōu)勢，恰如其分地將角色特征，連接到了產(chǎn)品特質(zhì)中。

具備高消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)用戶群，在“動(dòng)漫”這一愛好下匯聚。人群的藍(lán)海已找到，而圈層營銷的大門鑰匙，也已找到。

已經(jīng)提到過，圈層營銷最難的門檻，就是找到同頻的方式，打開群體圈層和對話模式的「通道」。對于品牌而言，本該是一項(xiàng)只需要長期實(shí)踐出真知的動(dòng)作，才能錨定群體、載體與形式。

而騰訊視頻動(dòng)漫平臺(tái)，恰恰將這一切集成，為汽車品牌提供了一個(gè)更具勢能的起點(diǎn)。

03.

車企動(dòng)漫營銷的大航海時(shí)代，開始了

汽車市場的現(xiàn)況，都明白。

所謂的年輕化轉(zhuǎn)型，是汽車行業(yè)的方方面面都在吶喊。營銷維度，力大磚飛的傳統(tǒng)模式，已經(jīng)不適用。此前對空氣說話的廣撒網(wǎng)，也需要有更精準(zhǔn)的觸達(dá)、更明確的指向和更直觀的回報(bào)。

更值得注意的是，作為商品的汽車，其主力消費(fèi)群體早已開始年輕化?；蛘哒f，是具備新一代特質(zhì)的消費(fèi)群體，完成迭代。

汽車品牌此前頻繁進(jìn)行的年輕化營銷，基本是整個(gè)行業(yè)的縮影。品牌理念，車型概念，活動(dòng)傳播……固然有效，不可避免地陷入內(nèi)卷與同質(zhì)。

而心智的爭奪，完全是一場零和博弈。尤其是汽車這類單價(jià)較高的消費(fèi)品，更是個(gè)體用戶相當(dāng)長消費(fèi)周內(nèi)非此即彼的選擇。

差異性的內(nèi)容營銷，幾乎是一個(gè)必然。正如前文所呈現(xiàn)的，動(dòng)漫愛好者恰好是一片營銷藍(lán)海，率先入局的車企品牌，總有先發(fā)優(yōu)勢的勝利，順勢獲得更多關(guān)注。

除了前序案例之外，還有諸多知名車企已經(jīng)在嘗試挖掘動(dòng)漫消費(fèi)者這片藍(lán)海，使品牌聲量和產(chǎn)品特征在年輕群體中實(shí)現(xiàn)一定的曝光。

或許，車企動(dòng)漫營銷的大航海時(shí)代開始了，誰能率先登錄動(dòng)漫愛好者這塊新大陸，誰或許就掌握了年輕群體的部分話語權(quán)。而名為騰訊視頻動(dòng)漫的船長，卻早已經(jīng)繪制好了海圖。

甲方財(cái)經(jīng)主理人李妙妙已經(jīng)組織了60個(gè)非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營銷圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實(shí)名制，精細(xì)化運(yùn)營，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加妙姐微信，掃描下方二維碼，注明真實(shí)身份。