這是新消費(fèi)智庫(kù)第2268期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

是時(shí)候重新審視市場(chǎng)、審視消費(fèi)者、審視自身了。

作者：lyy

編輯：竺天

審核：Single

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入貼身肉搏戰(zhàn)，一邊是瘋狂開(kāi)店，連鎖咖啡品牌快速加密門(mén)店覆蓋、不斷用低價(jià)策略吸收客流，一邊是殘酷的洗牌，成片的咖啡館在倒閉，咖啡館的日子不太好過(guò)。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月29日，全國(guó)咖啡門(mén)店數(shù)約有19.16萬(wàn)家，年內(nèi)新增咖啡店約9.5萬(wàn)家，而與此同時(shí)，關(guān)閉的咖啡店數(shù)量約4.4萬(wàn)家。其中很多為個(gè)人經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立咖啡店，當(dāng)然也不乏一些擁有一定市場(chǎng)知名度的品牌。

一個(gè)短期內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)的市場(chǎng)，出現(xiàn)這樣的局面，不難想象，也是意料之中。機(jī)會(huì)之下，優(yōu)勝劣汰無(wú)時(shí)無(wú)刻不在上演。而未成功者大多是因?yàn)闊o(wú)法適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的快速變化，并未找到一個(gè)能夠準(zhǔn)確契合中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，沒(méi)有形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

近期因閉店風(fēng)波受到熱議的Seesaw咖啡，是中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展中非常值得討論的一個(gè)例子。

精品咖啡連鎖品牌代表，

11年門(mén)店破百又陷閉店風(fēng)波

Seesaw，稱(chēng)得上是國(guó)內(nèi)最早的精品咖啡連鎖品牌之一，2012年4月誕生于上海。Seesaw被業(yè)界賦予了國(guó)內(nèi)精品咖啡界的“黃埔軍?！?、“中國(guó)的藍(lán)瓶子”等稱(chēng)號(hào)，同時(shí)也被視為中國(guó)第一批精品咖啡的代表品牌。在2023年3月，Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅甚至在接受福布斯專(zhuān)訪的時(shí)候曾說(shuō)“Seesaw要做咖啡界的lululemon”。

圖片來(lái)源：Seesaw咖啡官方微博

作為中國(guó)咖啡行業(yè)較早開(kāi)始進(jìn)行精品咖啡連鎖化經(jīng)營(yíng)的品牌之一，Seesaw是成功的。首先，在定位上，Seesaw較早發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的精品咖啡空缺，它的出現(xiàn)，讓當(dāng)時(shí)大部分人的認(rèn)知中還只有速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡兩類(lèi)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)有了一個(gè)新的代表品質(zhì)和特色的差異化概念，被視為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)志性事件。盡管當(dāng)時(shí)未必能夠預(yù)見(jiàn)若干年之后中國(guó)咖啡市場(chǎng)的爆發(fā)，但瞄準(zhǔn)了以都市白領(lǐng)、新中產(chǎn)為核心的目標(biāo)人群，也明確了以精品、小眾為特色的差異化定位。同時(shí)，上海這座國(guó)際化大都市的市場(chǎng)環(huán)境也能夠?yàn)镾eesaw的成長(zhǎng)提供了足夠肥沃的土壤。

之所以被稱(chēng)為是國(guó)內(nèi)精品咖啡界的，則是因?yàn)镾eesaw開(kāi)創(chuàng)了最早的咖啡學(xué)院，吸引了一群對(duì)咖啡十分感興趣的人。在業(yè)界，Seesaw的做法也是獨(dú)樹(shù)一幟，不光得到了消費(fèi)者的正向反饋，也得到了資本的青睞，從2017年至今，Seesaw先后完成A輪、A+輪和A++輪3次共數(shù)億元人民幣融資，投資方中還包括新茶飲品牌喜茶以及喜茶早起的投資方，足見(jiàn)近年來(lái)咖啡賽道的發(fā)展勢(shì)頭之猛，Seesaw多年的品牌沉淀也是一種資方對(duì)其看好的一個(gè)重要原因。在三次融資后，Seesaw的品牌估值達(dá)到10億元。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，全直營(yíng)模式的Seesaw擴(kuò)張速度較慢，甚至在近幾年國(guó)內(nèi)咖啡賽道大爆發(fā)的背景下已經(jīng)顯得過(guò)于緩慢。Seesaw從2017年開(kāi)始走出上海，進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張。在2020年的時(shí)候，其全國(guó)門(mén)店僅僅20家左右，此時(shí)是Seesaw的一個(gè)快速擴(kuò)張期，到2022年門(mén)店數(shù)量破百，僅僅2022年12月就在7個(gè)城市開(kāi)出近20家店。巔峰時(shí)期，Seesaw共在9個(gè)城市開(kāi)了135家門(mén)店。但是，在近期的關(guān)店風(fēng)波中，從小程序點(diǎn)單系統(tǒng)來(lái)看，Seesaw或關(guān)閉了數(shù)十家門(mén)店，目前全國(guó)門(mén)店能夠點(diǎn)單的數(shù)量?jī)H為97家，已不足百家。

這與Seesaw創(chuàng)始人在2021年接受采訪時(shí)所表達(dá)的未來(lái)5年達(dá)到500~1000家門(mén)店的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，甚至于在2022年底達(dá)到200家的階段目標(biāo)也遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。

差在哪？

困于“精品”二字，難做大眾化

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，自從上世紀(jì)90年代，隨著中國(guó)第一家本土咖啡品牌“后谷咖啡”成立、臺(tái)灣咖啡品牌上島咖啡進(jìn)入大陸市場(chǎng)以及星巴克入駐中國(guó)，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡時(shí)代正式開(kāi)啟。發(fā)展至今日，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)分為三條主線：星巴克的第三空間，瑞幸模式咖啡新零售以及精品咖啡。連鎖經(jīng)營(yíng)是咖啡主要發(fā)展方向，在過(guò)去幾年的快速發(fā)展中已經(jīng)涌現(xiàn)出不少百店級(jí)、千店級(jí)連鎖品牌，尤其頭部的瑞幸更是在5年多的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模。

以精品咖啡定位的Seesaw從一開(kāi)始就走連鎖經(jīng)營(yíng)路線，本身已經(jīng)打破了傳統(tǒng)精品咖啡館以個(gè)人經(jīng)營(yíng)為主的形態(tài)。連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)主要集中在：因門(mén)店分布更為密集，尤其在一、二線和新一線城市，連鎖咖啡店覆蓋率極高，產(chǎn)品獲取便捷，且相對(duì)個(gè)體經(jīng)營(yíng)具有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；連鎖經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，品質(zhì)統(tǒng)一，更有利于品牌形象的建設(shè)以及規(guī)模的拓展。

圖片來(lái)源：Seesaw咖啡官方微博

但是，在精品咖啡線，始終沒(méi)有跑出一個(gè)頭部品牌來(lái)。

作為國(guó)內(nèi)連鎖精品咖啡品牌早期代表的Seesaw，成立十余年以來(lái)，在規(guī)模上沒(méi)有實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，還未真正打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，也未在咖啡市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的這幾年里快速放大其品牌影響力。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義是一種正向的企業(yè)發(fā)展觀，但企業(yè)需要成長(zhǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的此消彼長(zhǎng)所帶來(lái)的后果必然是毀滅性的末位淘汰。

而Seesaw為什么到了今天需要進(jìn)行大面積關(guān)店調(diào)整？其實(shí)一個(gè)最核心的問(wèn)題就在于，過(guò)分執(zhí)著于“精品”二字，而忽略了“大眾化”的市場(chǎng)趨勢(shì)。

首先，自身局限依舊沒(méi)有打破。精品路線、連鎖模式是早期Seesaw區(qū)別于星巴克等傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌、個(gè)人咖啡館的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，Seesaw當(dāng)初在精品咖啡賽道之內(nèi)乃至整個(gè)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)里也是獨(dú)樹(shù)一幟的存在。

它介于個(gè)人咖啡館與連鎖咖啡品牌之間，要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，既突出“精品”所代表的品質(zhì)，又保證標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)一致性。對(duì)于連鎖品牌而言，終端出品品質(zhì)的一致性是實(shí)現(xiàn)規(guī)?；囊坏垒^高的門(mén)檻，這就是為什么精品咖啡館難以高效實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張的一個(gè)關(guān)鍵因素。當(dāng)然，以現(xiàn)在的技術(shù)水平，規(guī)?；B鎖門(mén)店要做到終端出品品質(zhì)一致性并非不能實(shí)現(xiàn)，但這考驗(yàn)的不僅僅是終端產(chǎn)品制作，而是從原料采購(gòu)到生豆加工、物流配送等環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈建設(shè)，以及整個(gè)連鎖體系的運(yùn)營(yíng)管理、品控系統(tǒng)等，這背后的成本是巨大的，沒(méi)有足夠強(qiáng)大的資本支持以及盈利能力和明確、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，很難實(shí)現(xiàn)。一個(gè)連鎖咖啡品牌的門(mén)店擴(kuò)張速度與效率在很大程度上就取決于這些因素。不開(kāi)放加盟更是讓總部承受巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。

第二，價(jià)格與價(jià)值的沖突。精品咖啡的產(chǎn)品售價(jià)自然是要高于一般的大眾化連鎖咖啡品牌，這也是一種價(jià)格帶覆蓋策略。在一定程度上決定了市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展空間。Seesaw的價(jià)格要高于大眾化連鎖咖啡品牌瑞幸?guī)妆?，也就意味著它其?shí)已經(jīng)遠(yuǎn)離了大眾化消費(fèi)市場(chǎng)?；蛟S也已經(jīng)高于品牌本身所能夠承載的價(jià)值，有媒體指出，在陷入閉店風(fēng)波之后，關(guān)于Seesaw的負(fù)面評(píng)價(jià)中，最多的是“又貴又難喝”、“價(jià)值撐不起動(dòng)輒四五十元的價(jià)格”。同時(shí)，諸如瑞幸咖啡、星巴克等大眾化連鎖咖啡品牌，都已經(jīng)開(kāi)始立足于自己所處的價(jià)格段，向精品咖啡發(fā)起沖擊，做得風(fēng)生水起，如瑞幸咖啡主打精品概念的小黑杯，星巴克的精品系列。

當(dāng)Seesaw無(wú)法為自己的精品定位找到更佳的價(jià)值體現(xiàn)，那么在競(jìng)品門(mén)店密度越來(lái)越大、整體品質(zhì)差距在縮小、喝咖啡這種消費(fèi)行為變得越來(lái)越普遍的咖啡市場(chǎng)，精品咖啡館的市場(chǎng)份額一定會(huì)被定價(jià)相對(duì)更低的同行所稀釋掉，高性價(jià)比才是市場(chǎng)主流。而至于Seesaw曾經(jīng)提出的精品咖啡大眾化，如何從曾經(jīng)的小眾下沉到更加大眾化的市場(chǎng)，是Seesaw在當(dāng)前的市場(chǎng)階段亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。

第三，放不下身段的產(chǎn)品思維。或許在過(guò)去國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于咖啡的品質(zhì)高低沒(méi)有清晰的概念，但是隨著國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)接受度越來(lái)越高，咖啡知識(shí)也越來(lái)越普及，人們對(duì)于咖啡品質(zhì)整體要求在提高，低價(jià)將不再是消費(fèi)者做選擇的第一標(biāo)準(zhǔn)，將倒逼整個(gè)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)不斷通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)的方式來(lái)獲客。精品咖啡館與個(gè)人咖啡館相較于大標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的連鎖咖啡館，其品質(zhì)除了取決于咖啡豆，更多源自于咖啡師的特調(diào)或者根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行的個(gè)性化定制。另一方面，年輕消費(fèi)人群也在不斷追求著更多元、更新鮮的體驗(yàn)，現(xiàn)在咖啡市場(chǎng)普遍存在的競(jìng)爭(zhēng)手段之一就是節(jié)奏極快的產(chǎn)品創(chuàng)意與創(chuàng)新，通過(guò)不斷制造新鮮體驗(yàn)來(lái)保持品牌熱度，匯聚流量，用爆款破圈。2020年，Seesaw提出了「創(chuàng)意精品咖啡」的重新定位，將創(chuàng)意放進(jìn)了品牌理念當(dāng)中。

圖片來(lái)源：Seesaw咖啡官方微博

在產(chǎn)品上，Seesaw確實(shí)做了不少極具創(chuàng)意、極具中國(guó)化元素的咖啡產(chǎn)品，如加入了桂花、梔子花、山茶茉莉等制作成的花咖，它的產(chǎn)品具備精品咖啡創(chuàng)意、特調(diào)等一些屬性。同時(shí)也結(jié)合了門(mén)店空間的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，試圖借此來(lái)打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在今天，大眾化其實(shí)就意味著年輕化。而Seesaw似乎并沒(méi)有擊中破圈的關(guān)鍵，無(wú)論是它的產(chǎn)品創(chuàng)意還是門(mén)店空間創(chuàng)意設(shè)計(jì)，盡管跳脫出傳統(tǒng)精品咖啡門(mén)店的思維約束，卻依然散發(fā)著一種很強(qiáng)的自我滿足式的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品思維，而非用戶思維。

比如在Seesaw的點(diǎn)單小程序里，簡(jiǎn)潔到有種偷懶的感覺(jué)，產(chǎn)品詳情頁(yè)里只有簡(jiǎn)短的一句話描述，并不能感受到其“精品”的價(jià)值感。還有一些充滿文化色彩的聯(lián)名合作，這使得Seesaw并不能專(zhuān)注于產(chǎn)品去做“精品”，而是過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身的“精品”定位和因此給產(chǎn)品帶來(lái)的附加價(jià)值，如此一來(lái)，“精品咖啡大眾化”更顯得有些虛無(wú)縹緲了。反倒是大眾化品牌做起精品咖啡來(lái)少了很多附加的東西，更能讓人感受到產(chǎn)品本身的價(jià)值。更何況，國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)在經(jīng)歷過(guò)一波價(jià)格大作戰(zhàn)之后，勢(shì)必回到產(chǎn)品本身，拼供應(yīng)鏈，拼產(chǎn)品品質(zhì)。

堅(jiān)守一二線陣地，還是下沉？

Seesaw們需重新自審

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也是一個(gè)快速進(jìn)行“資質(zhì)”甄別篩選的過(guò)程，紅利還在，但門(mén)檻已經(jīng)達(dá)到不是誰(shuí)都能邁過(guò)去的高度，不斷涌入的市場(chǎng)參與者不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，即隨著咖啡店密度越來(lái)越大，新開(kāi)門(mén)店的生命周期越來(lái)越短，尤其是個(gè)體咖啡館，可能堅(jiān)持不了幾個(gè)月便會(huì)慘淡離場(chǎng)，以全直營(yíng)模式在最近兩年剛剛開(kāi)店破百家的Seesaw就是一個(gè)很好的例子。

圖片來(lái)源：Seesaw咖啡官方微博

但這并不意味著做不起來(lái)，無(wú)論是主打第三空間概念的傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌星巴克，還是主推高性價(jià)比、咖啡新零售的瑞幸，亦或是2023年異軍突起的庫(kù)迪，之所以能夠跑得快，有價(jià)格的因素，更多的是通過(guò)明確的策略導(dǎo)向抓住了消費(fèi)者心智的抓手。

首先，所有餐飲賽道、品類(lèi)存活下來(lái)的最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，即好吃/好喝，上升一下高度即“品質(zhì)”。就以貫穿2023年咖啡賽道的價(jià)格大戰(zhàn)為例，價(jià)格戰(zhàn)最終成為一根導(dǎo)火索，真正比拼的東西演變?yōu)楫a(chǎn)品的品質(zhì)，好的咖啡豆，好的配料，不斷加碼的產(chǎn)品創(chuàng)新等等。地板價(jià)的咖啡并不是沒(méi)有，但消費(fèi)者會(huì)做比較，最終人們只會(huì)根據(jù)自己的喜好、需求去選擇價(jià)值感更加鮮明的品牌和產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候其實(shí)價(jià)格恰恰已經(jīng)不是最敏感的了。

第二，是策略問(wèn)題，究竟是走“農(nóng)村包圍城市”的道路，還是繼續(xù)堅(jiān)持在高密度開(kāi)店的一二線城市艱難求生。

我國(guó)的咖啡消費(fèi)主要集中于一線、新一線和二線城市，近70%的連鎖咖啡店都擠在這些城市中。眾多連鎖咖啡品牌聚集在有限的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，已經(jīng)不適合持續(xù)深入。三線及以下城市存在巨大的發(fā)展空間，正因如此，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為各大連鎖咖啡品牌相繼布局的方向。在茶飲賽道，同樣如此。

根據(jù) CBNData 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市人口占到全國(guó)總?cè)丝诘?成以上。隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮不斷滲透、蔓延，無(wú)論是連鎖咖啡品牌還是茶飲品牌，在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)比例都高于一二線城市，三四線城市咖啡消費(fèi)量增速也明顯高于一二線城市。根據(jù)美團(tuán)美食聯(lián)合咖門(mén)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示,2021——2022年三線城市咖啡門(mén)店數(shù)量增速最快,達(dá)19%。美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，2021年三線城市咖啡訂單同比增長(zhǎng)接近兩倍，四五線城市的咖啡訂單同比增長(zhǎng)高達(dá)250%以上，明顯高于一二線城市。

布局下沉市場(chǎng)已成定局。

2019年，星巴克已宣布將向更多二三四線城市下沉的計(jì)劃，2021年初，瑞幸咖啡宣布了“新零售合作伙伴“計(jì)劃，開(kāi)放聯(lián)營(yíng)，第一批開(kāi)放的157個(gè)城市基本都為三四線城市，隨后在2023年5月宣布的“帶店加盟”政策更意味著加速下沉。再如幸運(yùn)咖，超過(guò)六成的門(mén)店開(kāi)在三四線城市。

以新生代主力消費(fèi)人群對(duì)新事物的高接受度，連鎖咖啡品牌布局下沉市場(chǎng)，教育市場(chǎng)的過(guò)程即是搶占市場(chǎng)份額。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的豐富和完善需要精品咖啡連鎖品牌，崇尚“悅己”消費(fèi)文化的Z世代人群也有精品咖啡的消費(fèi)需求。這是咖啡市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，也是精品咖啡的機(jī)會(huì)。但市場(chǎng)需要的是具備盈利能力、產(chǎn)品力、適應(yīng)力的品牌，只有這樣才能活得好、活得久。

而如今的Seesaw，如果繼續(xù)選擇堅(jiān)守30元以上價(jià)格帶，在不久的將來(lái)必然要面對(duì)頭部、腰部連鎖咖啡品牌在精品咖啡賽道的圍堵，而“精品化”、“創(chuàng)意精品”不僅將無(wú)法支撐Seesaw去應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更有可能進(jìn)一步成為其發(fā)展過(guò)程中的負(fù)擔(dān)。

Seesaw是時(shí)候重新審視市場(chǎng)、審視消費(fèi)者、審視自身了。

頭圖來(lái)源：Seesaw咖啡官方微博。

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