隨著IPO的臨近，關(guān)于SHEIN的研究越發(fā)“顯學(xué)”。這家一直寂寂無(wú)名的企業(yè)（創(chuàng)始人也頗為神秘，甚至鮮有照片傳出）在近一年備受全球媒體關(guān)注，各大分析師也開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行掃描式的研究和觀察。

一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)將其成功主要?dú)w因于：

1）2020年之后全球供應(yīng)鏈大亂，線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景又受到嚴(yán)重制約，主打線(xiàn)上直接郵寄電商服務(wù)的SHEIN生逢其時(shí)，此外亦有全球高通脹的社會(huì)現(xiàn)實(shí)密不可分；

2）小單快返的商業(yè)模式可以及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，其供應(yīng)鏈管理模式較之Zara又靈活許多，突出了快時(shí)尚的“快”，在SKU推出速度方面完勝老牌快時(shí)尚企業(yè)。

前者乃為SHEIN崛起之“天時(shí)”，幾乎無(wú)太大爭(zhēng)議，而后者在全球主流媒體中則充滿(mǎn)爭(zhēng)議，在近五個(gè)月內(nèi)，先后發(fā)生了H&M就起訴了SHEIN涉嫌侵犯版權(quán)，美國(guó)三名獨(dú)立設(shè)計(jì)師對(duì)SHEIN提起訴訟，指控該公司敲詐勒索和“嚴(yán)重”侵犯版權(quán)以及TEMU近期對(duì)SHEIN的指控，稱(chēng)后者對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)使用了“黑手黨式恐嚇”（ Mafia-style），主要涉及：

非法拘留商戶(hù)，強(qiáng)行索要手機(jī)，盜取商戶(hù)賬號(hào)和密碼，竊取商業(yè)機(jī)密，同時(shí)迫使商戶(hù)離開(kāi)TEMU。

在此背景下關(guān)于SHEIN就產(chǎn)生了涇渭分明的看法，一方面樂(lè)觀者認(rèn)為企業(yè)商業(yè)模式已經(jīng)得到驗(yàn)證，此后依靠成長(zhǎng)慣性便可以在市場(chǎng)中大賣(mài)；另一方面上述輿論界廣泛熱議的問(wèn)題又為企業(yè)未來(lái)蒙上了重重不確定性（估值也從此前的千億美元規(guī)模下調(diào)到660億美元左右）。

本文我們重點(diǎn)分析業(yè)內(nèi)熱議的版權(quán)問(wèn)題是否真的是SHEIN的致命缺陷，核心觀點(diǎn)：

其一，小單快返是SHEIN商業(yè)模式的核心，而設(shè)計(jì)資源的供給又是該模式核心的核心；

其二，以技術(shù)抓取信息并預(yù)判流行趨勢(shì)，進(jìn)而給設(shè)計(jì)師以靈感，這確實(shí)是大數(shù)據(jù)和AI對(duì)SHEIN的幫助，但目前技術(shù)很難滿(mǎn)足一年上百萬(wàn)SKU的需求，尤其還要確保高成功率；

其三，司法案件的累計(jì)將會(huì)影響小單快返模式的通暢性，同類(lèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)影響SHEIN在用戶(hù)端的權(quán)重，版權(quán)事件需要企業(yè)強(qiáng)行適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境。

小單快返模式重點(diǎn)在設(shè)計(jì)資源

如前文所言，市場(chǎng)看多者多看中SHEIN的SKU反應(yīng)能力，根據(jù)路透社報(bào)導(dǎo)2022年11月-2023年11月，SHEIN共推出150萬(wàn)個(gè)新品（同期的Zara是4萬(wàn)個(gè)，H&M則為23000個(gè)）。高頻的新品推出策略可以快速抓住時(shí)尚脈搏，這也是企業(yè)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面最突出的亮點(diǎn)。

根據(jù)公開(kāi)信息，國(guó)海證券對(duì)比了SHEIN與同類(lèi)企業(yè)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面的迥異。

依據(jù)上圖，SHEIN與同行最大區(qū)別在于：

1）小單快返，新品測(cè)試門(mén)檻降到了最低100件，同時(shí)ZARA高達(dá)500件，這是背靠中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)使然；

2）傳統(tǒng)品牌主要以企業(yè)為中心去預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)周期長(zhǎng)，且容易誤判趨勢(shì)，與之所對(duì)應(yīng)的SHEIN乃是通過(guò)小單快返去測(cè)試流行趨勢(shì)，提高了SKU的成功率。

以此推論，該模式能夠起運(yùn)轉(zhuǎn)的核心要素除了背靠中國(guó)制造強(qiáng)大的生產(chǎn)能力外，亦需要龐大的設(shè)計(jì)資源供給，否則小單快返就是無(wú)源之水。

根據(jù)SHEIN方面公開(kāi)信息，公司密切關(guān)注谷歌和其他領(lǐng)先影響者內(nèi)容的流行風(fēng)格，通過(guò)人工智能進(jìn)行分析，為其在中國(guó)的龐大設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)提供見(jiàn)解。利用生成型人工智能和3D風(fēng)格的設(shè)計(jì)軟件為采樣提供靈感，可以將設(shè)計(jì)時(shí)間縮短到幾周。

也就是說(shuō)對(duì)信息的抓取和搜集機(jī)制為設(shè)計(jì)師提供靈感，進(jìn)而在小單快返的機(jī)制下做大SKU，但這里其實(shí)存在一個(gè)矛盾點(diǎn)：如果信息技術(shù)僅是提供設(shè)計(jì)“靈感”，那么為何還有如此多的侵權(quán)事件呢？

2023年7月14日《福布斯》的文章引用了三位藝術(shù)家向洛杉磯聯(lián)邦法院提交的這一新案件，稱(chēng)其“超越了個(gè)人設(shè)計(jì)盜竊的主張”，并聲稱(chēng)“從一開(kāi)始就形成了系統(tǒng)性知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的模式”。

更是聲稱(chēng)“該公司使用秘密算法來(lái)快速識(shí)別和復(fù)制新興趨勢(shì)和設(shè)計(jì)”。且與其他可能雇用人工設(shè)計(jì)師以避免復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司設(shè)計(jì)的公司不同，SHEIN可以使用軟件實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)過(guò)程自動(dòng)化。當(dāng)《福布斯》在以職業(yè)為導(dǎo)向的社交網(wǎng)絡(luò)LinkedIn上進(jìn)行簡(jiǎn)短搜索時(shí)，發(fā)現(xiàn)了200多個(gè)聲稱(chēng)在Shein工作并擁有“設(shè)計(jì)師”頭銜的人的結(jié)果。

也就是說(shuō)這些“設(shè)計(jì)師”很可能服務(wù)與SHEIN且通過(guò)組織架構(gòu)的掩護(hù)使其表面上又獨(dú)立于SHEIN。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雖然機(jī)器抓取信息并進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)判是一種非常好的解決設(shè)計(jì)效率的辦法，但在現(xiàn)實(shí)中更多集中在理論和部分應(yīng)用中，在一年上百萬(wàn)的SKU這一目標(biāo)之下，上述方法就會(huì)顯露出局限性。

而企業(yè)的流量核心競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)社交媒體KOL的不斷刺激和放大SKU的規(guī)模，以此獲客并形成用戶(hù)粘性，若SKU的規(guī)模變緩，或者其研發(fā)效率下降，就會(huì)影響整個(gè)商業(yè)模型的暢通性。

因此在表面的理論之外，又有一層實(shí)操做法，對(duì)中小設(shè)計(jì)師采取“拿來(lái)主義”（賠償價(jià)格低廉），如Perry（前文中對(duì)SHEIN起訴的三位設(shè)計(jì)師之一）在發(fā)現(xiàn)對(duì)方侵權(quán)之后，僅獲得了500美元賠償。

SHEIN將經(jīng)受RICO和流量雙重考驗(yàn)

在前文中我們基本整理了SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及設(shè)計(jì)資源對(duì)商業(yè)模型的重要性，其供應(yīng)鏈的支持以及設(shè)計(jì)資源的強(qiáng)大供給之下，形成了今日的龐大商業(yè)帝國(guó)。

于是有朋友又會(huì)關(guān)心，隨著IPO的臨近（且極有可能會(huì)成為近年融資規(guī)模最大的IPO），企業(yè)知名度暴漲，許多問(wèn)題會(huì)隨著媒體的曝光而不斷發(fā)酵，我們就要思考成為一家公共公司之后企業(yè)的成長(zhǎng)路徑。

英國(guó)lawdit網(wǎng)站對(duì)三位設(shè)計(jì)師的起訴從法律層面進(jìn)行了比較詳盡的闡述，觀點(diǎn)如下：

其一，原告批評(píng)Shein使用“去中心化結(jié)構(gòu)”來(lái)逃避和轉(zhuǎn)移侵權(quán)指控；

原告聲稱(chēng)，Shein在收到侵權(quán)投訴后，通常會(huì)從他們的網(wǎng)站上刪除有問(wèn)題的產(chǎn)品，并指責(zé)另一個(gè)“Shein實(shí)體”，在Perry聯(lián)系Shein了解他們使用她的設(shè)計(jì)時(shí)，她便被告知該設(shè)計(jì)是從第三方購(gòu)買(mǎi)的，即“當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商”。她最后得到了500美元的賠償，這違反了《詐騙者影響和腐敗組織法》（RICO）；

其二，RICO是一項(xiàng)旨在打擊美國(guó)有組織犯罪的聯(lián)邦法律，個(gè)人或組織可以使用RICO法案對(duì)作為持續(xù)犯罪企業(yè)進(jìn)行的敲詐勒索活動(dòng)提出民事索賠，這將降低起訴的門(mén)檻，若審判對(duì)方違法原告將獲得三倍賠償；

我們整理了相關(guān)資料，如果要證明被告違法，原告必須證明：

列舉被告的RICO罪行之一，其中包括郵件和電匯欺詐等廣泛罪行。然而，以欺詐為由提出索賠，法院將進(jìn)行嚴(yán)格的審查。

犯罪活動(dòng)模式。一次犯罪是不夠的。必須表現(xiàn)出至少兩種罪行的模式。

一種模式要求犯罪以某種方式關(guān)聯(lián)——相同的受害者、相同的方法、相同的參與者——或連續(xù)的，這意味著它至少持續(xù)了一年。

在訴訟時(shí)效范圍內(nèi)。最高法院認(rèn)為，RICO有四年的訴訟時(shí)效，從受害者發(fā)現(xiàn)他或她的損害賠償時(shí)開(kāi)始收費(fèi)。

在西方特有的法律制度之下，SHEIN的上市會(huì)引發(fā)一連串的此類(lèi)事件，且又在該法律環(huán)境下，起訴周期可能會(huì)相當(dāng)之長(zhǎng)，對(duì)于SHEIN就意味著：

其一，盡管我們前文表達(dá)了企業(yè)理論的“設(shè)計(jì)資源供給”和“現(xiàn)實(shí)操作”的差距，抑或是說(shuō)理論的技術(shù)手段短期內(nèi)難以滿(mǎn)足企業(yè)高SKU對(duì)設(shè)計(jì)的需求量，企業(yè)才會(huì)發(fā)生一些“拿來(lái)主義，而在曠日持久的司法事件下，企業(yè)就需要完全依賴(lài)于理論的“設(shè)計(jì)供給”，減少或者杜絕侵權(quán)事件，為上市爭(zhēng)取一個(gè)良好的司法和輿論環(huán)境，且解決掉上市后的重大風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題；

其二，若是如此，在短期內(nèi)SHEIN就需要面臨下調(diào)SKU供給，或者SKU有效性降低的問(wèn)題，這可能會(huì)影響平臺(tái)短期的流量問(wèn)題。

我們查詢(xún)的“SHEIN”的美國(guó)地區(qū)谷歌趨勢(shì)，如下圖

如開(kāi)篇所表述那般，自2020年以來(lái)SHEIN的谷歌搜索便扶搖直上，這也是特殊時(shí)期的時(shí)代紅利，只是該趨勢(shì)從2022年3月就開(kāi)始觸頂（此時(shí)美聯(lián)儲(chǔ)加息，居民開(kāi)始收縮消費(fèi)），更為重要的是在2023年7月之后（媒體和連串的司法事件之后），谷歌熱榜便開(kāi)始有了下行趨勢(shì)。

至于是否與輿情有關(guān)，抑或是SHEIN不得不調(diào)整設(shè)計(jì)來(lái)源的結(jié)果，我們都不得而知，只是在此想提醒大家：如果沒(méi)有強(qiáng)大的流量來(lái)源（或者企業(yè)的熱度下降），那么小單快返的作用機(jī)制也會(huì)變得遲鈍，流量和小單快返構(gòu)成的正反饋機(jī)制需要兩大要素同步成長(zhǎng)。

上市后進(jìn)入合規(guī)期的SHEIN也要面臨中短期經(jīng)營(yíng)層面的相應(yīng)沖擊和調(diào)整。

其三，當(dāng)前中國(guó)跨境電商出海已經(jīng)成了“顯學(xué)”，TEMU，TikTok，速賣(mài)通，均如火如荼進(jìn)行出�；顒�(dòng)，且背后都有中國(guó)制造供應(yīng)鏈的依托，這在很大程度上也會(huì)稀釋SHEIN的競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)論是加息中美國(guó)消費(fèi)者日益保守，亦或是同類(lèi)中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)降低SHEIN在用戶(hù)端的把控力，合規(guī)又讓企業(yè)不得不把引以為傲的SKU速度降下來(lái)，又為企業(yè)帶來(lái)一些不確定性，于是我們也就看到：1.企業(yè)亢奮的一級(jí)市場(chǎng)估值有所收斂；2.用存量和當(dāng)前市場(chǎng)占比強(qiáng)行穩(wěn)住供應(yīng)鏈。

對(duì)于SHEIN其之前的成功承認(rèn)是技術(shù)和商業(yè)模式更迭的成績(jī)，是值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和尊重的，只是在繁雜的司法和輿論環(huán)境下，企業(yè)又不得不面臨更為艱險(xiǎn)的挑戰(zhàn)，一些做法要在IPO之前杜絕，企業(yè)也要面臨一次全面的審視。屆時(shí)這又將成為中國(guó)企業(yè)出海新的學(xué)習(xí)案例。