出品 | 摩登消費

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

落地北京，沿著京承高速向東北方向行駛225公里就能到達承德。我國知名植物基飲品企業(yè)承德露露就誕生于此。

承德露露的前身是承德市罐頭食品廠，成立于1950年。依托承德山區(qū)的山杏資源，承德露露在1975年開發(fā)出了杏仁露，之后成為了國家專利產(chǎn)品，后于1997年在深圳證券交易所掛牌上市。

上市26年，作為“植物蛋白飲料”的代表性品牌，盡管從2020年至今，承德露露業(yè)績持續(xù)保持增長，但其營收規(guī)模幾乎沒有變化——2013年，承德露露營收為26.33億元，2022年這一數(shù)據(jù)為26.92億元。

不過，這家營收幾乎沒有變化的公司，凈利卻幾乎翻倍：從2013年的3.34億元，做到了2022年的6.02億元。

最近，這家市占率超過90%的杏仁露龍頭企業(yè)，更是一改躺平低調(diào)的常態(tài)，動作頻頻：先是在今年推出杏仁奶系列，又在最近推出巴旦木奶系列新品，還準備南下杭州建廠，并與京東開展戰(zhàn)略合作，顯示出其在植物基飲品大潮下的勃勃野心。

承德露露一直因為銷售額增長動力不足被外界詬病，如今一改“躺平”姿態(tài)也算是踏出了變革的第一步。但面對競爭日益激烈的植物蛋白飲料市場，承德露露還能打出什么牌？

1、借經(jīng)銷商南下

“年的味道，露知道”——在河南省商丘市拓城縣某鄉(xiāng)村道路兩旁，紅磚瓦房外的墻體上張貼著嶄新顯眼的承德露露系列產(chǎn)品廣告。

最近，在抖音刷到河南承德露露經(jīng)銷商分享其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣的墻體廣告后，不禁讓在承德長大的90后羅瑩陷入回憶。

在她的記憶里，2000年左右承德大街遍地都是這類承德露露的廣告。當年在河北地區(qū)，承德露露就是在這樣鋪天蓋地的廣告營銷下，讓杏仁露成為當時承德人逢年過節(jié)串親戚送禮時的首選禮品。

“那幾年露露在我們當?shù)乜沙雒耍由下堵墩埩嗽S晴做代言，到現(xiàn)在我爸媽甚至不買瓶身無許晴的露露杏仁露?！?strong>羅瑩說道，如今一到過年，作為承德人不自覺就會買箱露露杏仁露留著聚會喝。

在當?shù)?，承德露露的品牌力深入消費者心智。

（圖 / 露露官微）

但承德露露品牌的地域性非常明顯，在北方市場受到消費者熱捧的承德露露在南方市場一直受挫。

事實上，在「摩登消費」與武漢、上海和廣東的消費者交流對承德露露的印象時，他們多數(shù)聲音也是“沒喝過”“不熟悉”。

這從露露財報就能體現(xiàn)出來。2023年上半年，承德露露在北部地區(qū)實現(xiàn)營收13.57億，營收占比90.81%；中部地區(qū)實現(xiàn)營收1.01億，營收占比6.77%；其他地區(qū)實現(xiàn)營收3623.66萬，營收占比2.43%。

承德露露顯然已經(jīng)意識到公司的問題，這兩年為了南下開拓市場動作頻頻。

首先在經(jīng)銷商方面大量招商，經(jīng)銷商數(shù)量大幅增長。承德露露表示，2023年上半年公司在繼續(xù)拓展杭州、重慶市場的同時，開拓了浙江、江蘇、安徽、四川、上海等新市場。

2023年上半年，公司北部地區(qū)、中部地區(qū)、其他地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量為551家、90家、147家，分別增加45家、0家、55家。

一名洛陽經(jīng)銷商王梓（化名）向「摩登消費」透露，公司提出圍繞促銷品進行終端捆綁買贈活動，這樣不僅能拉動銷量，還能讓消費者認識承德露露，“我們要以口感和品質(zhì)去贏得市場?！蓖蹊鞅硎?，公司前期外場及終端買贈活動作用很大，“賣得不錯。”

同時，承德露露也在不斷招聘業(yè)務員，要求對終端進行拜訪，完成公司分配的市場銷售任務，希望不斷提升產(chǎn)品鋪貨率。

而經(jīng)銷商們也確實為承德露露貢獻大部分營收。承德露露2023半年報顯示，公司經(jīng)銷實現(xiàn)營收14.50億，直銷實現(xiàn)營收4821.62萬。且在經(jīng)銷商們不斷開拓下，2023年上半年，公司共開發(fā)高鐵商店79家，學校商店215家，打造形象店2619個，舉辦宴會3091場，開發(fā)餐飲店6208個。

為了更好地在南方市場拓展，今年4月，承德露露宣布擬投資3.65億元在杭州淳安設(shè)立全資子公司，建設(shè)年產(chǎn)15萬噸露露系列飲料生產(chǎn)基地。

不僅是在線下渠道，承德露露在線上渠道也在不斷做嘗試——與京東達成戰(zhàn)略合作，加強電商業(yè)務推廣，并通過微博、微信、小紅書、抖音等平臺以及線下潮流咖啡市集，同網(wǎng)紅達人合作進行宣傳推廣，借此圈粉年輕消費人群。

從線下到線上，再到生產(chǎn)基地布局，承德露露借經(jīng)銷商南下的野心已經(jīng)擋不住了。

2、成于杏仁，困于杏仁

“杏仁”成就了承德露露。尤其在北方地區(qū)，想要喝“杏仁露”，首選一定是承德露露杏仁露。

“我的家庭成員都是承德露露的狂熱粉?！焙颖笔±确皇械陌㈥柛嬖V「摩登消費」，她們都很喜歡露露杏仁露加熱后的杏仁味，平時過年的家庭聚會上，大家兩餐飯就能喝掉一箱20罐的杏仁露。

阿陽回憶道，她的大學是在露露的老家（承德）上的，那里承德露露的產(chǎn)品更豐富，“我們上學時就有大罐杏仁露產(chǎn)品了，我們宿舍要是聚會，熱個大罐杏仁露產(chǎn)品是首選?！?/p>

“杏仁”讓這家有近50年植物蛋白飲料經(jīng)營經(jīng)驗的飲料公司成為國內(nèi)最大的杏仁露生產(chǎn)商。其2019年市占率就已經(jīng)達到90%，目前公司97.54%的營收來自杏仁露。

但露露杏仁露也有個硬傷，在消費者心目中，承德露露的品牌印象多為過年過節(jié)送禮和小孩飲品，常規(guī)化的消費習慣并未形成。

在「摩登消費」與多位河北地區(qū)消費者交流對承德露露的印象時，其中的大多數(shù)人仍然認為承德露露“平時并不會購買”，買承德露露主要是過年時走親戚——這顯然與如今飲品常規(guī)化消費風潮相悖。

“雖然我是‘杏仁’的狂熱粉絲，但我平時很少購買杏仁露，還是過年過節(jié)時購買得更多?！卑㈥栒f道。

在固安某商超負責酒水飲料區(qū)的員工向「摩登消費」坦言，承德露露的銷售旺季主要是過年過節(jié)，“平時不怎么有人購買?！?/p>

不僅是節(jié)日屬性，還有很多消費者不習慣口感濃濃的杏仁味，此前杏仁露甚至被網(wǎng)評為“最難以下咽”的飲料。

“我們家在過年時也會收到杏仁露的禮品，但我不太喜歡杏仁味，總是會把杏仁露擱到過期。”河北的劉倩表示。

甚至「摩登消費」將杏仁露產(chǎn)品給武漢人張濤嘗試時，對方直言不喜歡杏仁露里的杏仁味，“不好喝，不會再嘗試第二次?！?/p>

杏仁成就了承德露露，但似乎也困住了承德露露。

一直以來，除了主打款“杏仁露”產(chǎn)品之外，承德露露都沒有推出有實力的新替補產(chǎn)品。在此前，其品類擴張沒什么大變化，只是在原味、無糖、低糖等領(lǐng)域細分嘗試，并沒有多少想象空間。

（圖 / 貨架上的承德露露產(chǎn)品）

后來公司又推出了果仁核桃系列和杏仁奶系列，最近又推出了巴旦木奶系列產(chǎn)品，但目前新品在市場上并沒有激起什么水花。

「摩登消費」在廊坊市固安縣內(nèi)多家商超的貨架上看到，飲料區(qū)里承德露露主推產(chǎn)品依舊是杏仁露。其中一家商超甚至沒有上架“杏仁奶”系列新品，而該商超負責酒水飲料區(qū)的銷售員更是表示，“沒聽說承德露露有新品杏仁奶，而且消費者難道不怕買到假貨嗎？”

「摩登消費」走訪的另一家商超雖然上架了杏仁奶相關(guān)新品，但貨并不多。

“今年8月底生產(chǎn)的杏仁露，公司一共有兩批貨。第一批已經(jīng)賣斷貨，第二批也沒有多少了?！痹摮芯扑嬃蠀^(qū)的銷售員表示。

事實上，承德露露2023年半年報顯示，公司果仁核桃系列上半年營收0.34億元，占總營收比例為2.28%，杏仁奶系列營收更是僅有195.22萬元。

既舍不得撕掉節(jié)日屬性標簽，又依賴大爆單品，難以形成產(chǎn)品矩陣的承德露露似乎被杏仁困住了。

3、被7.5元杏仁奶勸退

近幾年，植物蛋白飲料搖身一變成為飲品市場上的新一代網(wǎng)紅。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年我國植物蛋白飲料行業(yè)市場規(guī)模約1351億元，同比增長9.5%。預計今年該數(shù)據(jù)將達到1428億元。

然而，利好的市場也意味著激烈的競爭，尤其在近幾年不僅有小蛙植飲、光合博士vital box等新植物蛋白飲料品牌崛起，還有傳統(tǒng)老牌植物蛋白飲料品牌養(yǎng)元、椰樹椰汁、維他奶、維維、黑芝麻等對手虎視眈眈。

通過天眼查搜索關(guān)鍵詞“植物蛋白飲料”，顯示相關(guān)公司已經(jīng)高達12117家。在如此激烈的競爭下，承德露露要攻下全國市場，考驗并不小。

事實上，在Z世代年輕人逐漸成為消費主力軍的同時，市場對產(chǎn)品的需求已經(jīng)更加個性化、多元化和復雜化?？煜放拼箫@身手，有些是靠產(chǎn)品力角逐，有些則靠營銷端角逐。而相比椰樹和養(yǎng)元，承德露露在營銷端投入?yún)s顯得有些“摳”。

以養(yǎng)元飲品為例，2017年，養(yǎng)元飲品年銷售費用高達10.73億元，2023年前三季度的銷售費用也有5.24億元。

而承德露露的銷售費用則不斷下跌。2022年，承德露露銷售費用同比下滑5.70%至3.64億元；到了2023年前三季度，銷售費用再次同比下降4.68%至2.65億元。2023年半年報顯示，銷售費用為2.35億元，其中廣告宣傳費只占六成。

承德露露雖然已經(jīng)在不斷開發(fā)新產(chǎn)品，同時在產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌運營層面貼合年輕人的喜好，但在聯(lián)名滿天飛、產(chǎn)品創(chuàng)新眼花繚亂的消費時代下，較低投入的銷售費用也從某種程度上導致其產(chǎn)品營銷迭代落后于同行，甚至略顯乏味。

（圖 / 新品杏仁奶更接近年輕人的設(shè)計包裝）

比如承德露露不斷調(diào)整廣告詞，從“冬天喝熱露露”，到“早餐好營養(yǎng)，就喝熱露露”，再到如今的“杏仁雖小，健康靠它”，雖然強調(diào)了植物蛋白飲料的健康屬性，但一直沒能找到直擊消費者痛點的廣告詞。

相比椰樹椰汁已經(jīng)靠黑紅營銷做成南北通喝，一年銷售額超過五六十億元；六個核桃也靠一句“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告詞，給養(yǎng)元飲品帶來七八十億以上的營收；只剩下承德露露年營收從2014年至今，從未突破30億元。

與此同時，「摩登消費」還發(fā)現(xiàn)，在線下端承德露露的產(chǎn)品并不具備明顯的價格優(yōu)勢。

同樣是240ml/瓶的經(jīng)典鐵罐包裝，六個核桃的零售價在4元左右，承德露露的零售價在4.5元左右。甚至在另一家商超，承德露露杏仁露的零售價在4元，緊挨著它的養(yǎng)元六個核桃“核桃杏仁露”零售價打到了3.6元。

（圖 / 承德露露的產(chǎn)品并不具備價格優(yōu)勢）

不僅如此，其杏仁奶新品的價格更是定價7.5元。

“杏仁奶新品沒有優(yōu)惠，整箱買也是一瓶7.5元?！背芯扑嬃蠀^(qū)的銷售員對「摩登消費」表示，他觀察過，這個價位下，有消費者愿意買一瓶新品嘗試一下，但更多的人看到7.5元的價格后，將手伸向4元的杏仁露或者其他品牌的飲料。

羅瑩也表示，她記得2018年回承德老家過年，過年期間平時70多元一箱的承德露露杏仁露，能漲價到90元一箱，“喝不起了?！?/p>

顯然，面對高價的植物基飲品，有人堅持情懷，有人忠實口味，但也會讓更多的消費者望而卻步，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。正如阿陽所說，“承德露露的新品杏仁奶竟然要7.5元，直接勸退我了?！?/p>

當下，國人對杏仁、核桃類堅果成分的健康屬性有著廣泛的認知基礎(chǔ)，這讓承德露露們在成立之初能夠很快獲得消費者喜愛。但在新消費品牌花樣迭代下，年輕化不足的營銷，加上沒有優(yōu)勢的價格，承德露露似乎難以沖出重圍。

*文中題圖來自露露官微。