情緒，正在成為營(yíng)銷思考新方向。

不管是在屏幕前敲的“電子木魚”、盤的“電子佛珠”，還是火遍全網(wǎng)的多巴胺、city walk，都有著極強(qiáng)的情緒感染力。

而經(jīng)歷消費(fèi)沖擊后的消費(fèi)者，對(duì)“需要”和“必要”的物質(zhì)訴求變得理性和挑剔，新鮮感和儀式感、情緒和體驗(yàn)，正在成為“價(jià)格和品質(zhì)”之外影響消費(fèi)決策的輔助性因素。

在此背景下，餓了么聯(lián)合新品頻道，攜手Tims、蜜雪冰城、茶百道、星巴克、悸動(dòng)，及挪瓦咖啡、庫(kù)迪咖啡、樂樂茶、Seesaw、拉瓦薩咖啡、%Arabica等多家知名品牌上新暖冬新品，并以“餓了么上新，點(diǎn)亮冬日抱抱”為主題，打造了一場(chǎng)創(chuàng)意力、營(yíng)銷力與生意力兼具的營(yíng)銷戰(zhàn)役，助力各大品牌實(shí)現(xiàn)新品聲量銷量大爆發(fā)的同時(shí)，消費(fèi)者也切實(shí)感受到餓了么“點(diǎn)亮冬日抱抱”的全新溝通心智。

01

品牌求“新”，餓了么在“變”

冬日抱抱溫暖用戶生活

當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求，開始注重物質(zhì)與情感的糅合：既保證“快速、便捷、實(shí)惠”的底層需要，又要建立“人格化、個(gè)性化、差異化”的情感溝通。

今年12月份餓了么聯(lián)動(dòng)Tims、蜜雪冰城、茶百道、星巴克、悸動(dòng)等多家知名品牌開啟的全國(guó)上新營(yíng)銷活動(dòng)，正是以“冬日抱抱”為創(chuàng)意切口，拍攝了一支極具感染力的TVC，帶大家一起感受冬日生活的溫暖感、驚喜感和儀式感。

1、借日常的溫暖抱抱，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴

談到冬季的溫暖你首先會(huì)想到什么？是毛茸茸的圍巾？還是剛出爐的烤紅薯？

這些溫暖都是來自外界事物的體感，它們的有效期往往只存在于某一時(shí)刻。而餓了么卻從儀式感生活中挖掘出了一種源自內(nèi)心的“暖”——冬日抱抱，而且每一個(gè)抱抱都會(huì)傳遞出一個(gè)新的抱抱，足以融化整個(gè)寒冬的冰冷。

室外瘋玩的孩童，溫暖是來自父親一個(gè)厚實(shí)的懷抱；無法自主御寒的毛孩子們，溫暖是來自愛寵人士布置的溫暖新家；并肩開黑的朋友、一起逛街的閨蜜，溫暖是彼此的心照不宣...

盡管冬季漫長(zhǎng)而寒冷，但我們總能在朋友、親人甚至寵物的支持、回應(yīng)和幫助下，在暖心、美好的情感傳遞中，一掃陰霾，走入這溫暖如春的人間。也正是這種溫暖，足以引發(fā)觀眾的“真情”共鳴。

2、冬日新品創(chuàng)意植入，生活儀式感呼之欲出

值得注意的是，這些有共鳴的溫暖故事場(chǎng)景中，總有餓了么的身影陪伴和守護(hù)著大家，讓暖心愛意能夠準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。同時(shí)，在每一個(gè)場(chǎng)景下，蜜雪冰城、茶百道、星巴克等暖冬新品的出現(xiàn)，不僅僅帶給人們溫暖的體驗(yàn)，更是人與人之間傳遞溫暖情感的紐帶——它就是情侶間表達(dá)愛意的“細(xì)節(jié)”，是伙伴之間的情誼和鼓勵(lì)，也是平淡生活里的小確幸。

在品牌營(yíng)銷求“新”，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)求“變”的時(shí)代，“餓了么上新”的亮點(diǎn)在于切中了當(dāng)下年輕人的溝通語境，溫暖、活力的氛圍拉近了品牌與消費(fèi)者的溝通距離，也淡化了平臺(tái)的商業(yè)營(yíng)銷屬性，讓這種溫暖的生活儀式感氛圍，快速建立起用戶對(duì)“餓了么上新”的心智認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)。

02

創(chuàng)意周邊+場(chǎng)景互動(dòng)雙管齊下

餓了么將「上新」玩出新高度

產(chǎn)品即媒介，品牌通過新品來傳遞價(jià)值，已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。但在萬物互聯(lián)的時(shí)代，如何以新品迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為品牌成敗關(guān)鍵。

對(duì)于品牌而言，傳統(tǒng)上新的方法一般都是直接鋪在電商平臺(tái)，但往往難以被新用戶看見。為了打破這樣的“僵局”，餓了么攜手各大品牌的暖冬新品，啟動(dòng)了一場(chǎng)消費(fèi)者愛逛、愛玩、愛參與的趣味暖冬盛宴。

1、拿捏冬日情緒消費(fèi)趨勢(shì)，暖意手套和手勢(shì)祝語強(qiáng)化“冬日抱抱”感知力

在寒冷的天氣中人們更渴望浪漫、儀式感、氛圍感以獲得溫暖，情緒需求進(jìn)一步增強(qiáng)，通過特定消費(fèi)方式釋放情緒、獲得身心慰藉的欲求呼之欲出。餓了么精準(zhǔn)拿捏這一情緒消費(fèi)趨勢(shì)，特別定制了溫暖抱抱毛絨手套，從「物理溫暖」以及「精神關(guān)懷」兩個(gè)維度，拉近平臺(tái)與用戶直接的距離。

12.14-12.27活動(dòng)期間用戶搜索【餓了么上新】，在新品會(huì)場(chǎng)下單指定品牌，實(shí)付滿29元，+0.01元即可兌換每日限量的暖絨手套。

2、攜手各大品牌一起豐富溫暖體驗(yàn)，創(chuàng)意周邊引發(fā)全民互動(dòng)實(shí)現(xiàn)高效引流

如果說抓住情緒消費(fèi)需求是營(yíng)銷的常規(guī)操作，那引爆階段則是各大平臺(tái)差異化拉動(dòng)增速的關(guān)鍵。餓了么今年冬天則大開腦洞，以“冬日抱抱”為創(chuàng)意靈感，攜手Tims、蜜雪冰城、茶百道、星巴克、悸動(dòng)等品牌，為消費(fèi)者帶來更溫暖、更有儀式感的暖冬新品和創(chuàng)意周邊，讓年末促銷的氛圍變得溫暖有愛，也讓暖心愛意準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。

星巴克的節(jié)日氛圍燈串、Tims的毛絨杯套、茶百道的毛絨包...這些創(chuàng)意周邊不僅以內(nèi)容與產(chǎn)品力的統(tǒng)一和升級(jí)，破解當(dāng)下年輕人青睞的性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)，更增強(qiáng)了用戶的參與感和消費(fèi)沖動(dòng)，社交平臺(tái)上#這屆年輕人的過冬儀式感#的話題攬獲了3.2億閱讀量和7.9萬互動(dòng)量，助力“餓了么上新”活動(dòng)實(shí)現(xiàn)高效引流。

3、冬日新品融入線下消費(fèi)場(chǎng)景，從內(nèi)容種草到新品拔草完善生意轉(zhuǎn)化鏈路

為了讓用戶更加真切的感受“冬日抱抱”的溫暖體驗(yàn)，茶百道將線下門店打造成“新的一年 e起貼貼”的主題氛圍，與餓了么的聯(lián)名周邊肥鵝抱枕、毛絨包也在門店設(shè)置打卡空間，吸引了眾多消費(fèi)者前來打卡拍照。

活動(dòng)期間，貼貼的創(chuàng)意形式既傳遞了餓了么持續(xù)為消費(fèi)者送上溫暖陪伴，并進(jìn)一步強(qiáng)化“餓了么上新”的心智溝通。同時(shí)茶百道也借機(jī)與用戶建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，拉動(dòng)新客增長(zhǎng)，完善生意鏈條。

對(duì)餓了么來說，此次“冬日抱抱”是一次大膽拓展創(chuàng)意內(nèi)容的嘗試，不僅證明了平臺(tái)龐大的資源與傳播實(shí)力，也讓行業(yè)見證了餓了么平臺(tái)服務(wù)B端的業(yè)務(wù)能力和商業(yè)價(jià)值：以創(chuàng)意為品牌創(chuàng)造聲量，彰顯品牌調(diào)性，擴(kuò)大客源的價(jià)值潛力。

03

在餓了么

新品營(yíng)銷還有哪些新想象？

讓新品營(yíng)銷回歸生意本質(zhì)，提供更強(qiáng)大的賣點(diǎn)心值和轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌力與轉(zhuǎn)化力的雙贏——這是未來品牌的共同剛需。

而餓了么聯(lián)合新品頻道打造的第一期“餓了么上新，點(diǎn)亮冬日抱抱”營(yíng)銷活動(dòng)，則從內(nèi)容、轉(zhuǎn)化到聲效引爆，為品牌和商家打造了完善的新品爆發(fā)鏈路，也形成一套可沉淀、可復(fù)制的新品營(yíng)銷方法論。

1、品牌上新玩法持續(xù)創(chuàng)新，多重營(yíng)銷助力品效合一

在去中心化、注意力稀缺的傳播環(huán)境，品牌營(yíng)銷需要足夠聚焦、有持續(xù)認(rèn)知，讓更多目標(biāo)群體交互、參與，才能達(dá)成與消費(fèi)者的有效溝通。

從《點(diǎn)亮冬日抱抱》TVC對(duì)于暖冬新品聲量和儀式感消費(fèi)期待值的積累，到攜手各大品牌一起開啟的豐富溫暖體驗(yàn)，餓了么在內(nèi)容、流量、營(yíng)銷場(chǎng)景等層面對(duì)品牌多重發(fā)力，不僅讓大眾對(duì)“餓了么上新”形成強(qiáng)烈印象；而且能以新品出擊、內(nèi)容連接的方式，觸發(fā)年輕人的行動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

2、打造新品營(yíng)銷的新場(chǎng)域，合力推動(dòng)多方共贏局面

深度串聯(lián)品牌、新品、和營(yíng)銷場(chǎng)景新玩法，在打造“餓了么上新，點(diǎn)亮冬日抱抱”主題活動(dòng)的背后，是餓了么在新消費(fèi)時(shí)代下，基于冬日?qǐng)鼍皟?nèi)容，激發(fā)了消費(fèi)者的情緒消費(fèi)需求，開拓出一個(gè)品牌的增量市場(chǎng)。

無論是以用戶為中心點(diǎn)，滿足儀式感生活，實(shí)現(xiàn)暖心愛意準(zhǔn)時(shí)送達(dá)；還是聯(lián)動(dòng)品牌、商家推動(dòng)新品上新，實(shí)現(xiàn)更高品牌轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率...餓了么已經(jīng)在品牌、商家與消費(fèi)者之間建立起溝通互動(dòng)橋梁，達(dá)成了「品牌-用戶-平臺(tái)」的多方共贏。