文 /六金

今天我們面對(duì)的消費(fèi)者，早就被“忽悠瘸了”，對(duì)所有套路產(chǎn)生了免疫，別整虛的，他們就要便宜。

所以今年的大促，人人都說(shuō)要低價(jià)化、平價(jià)化、好價(jià)化。

但到底什么才是真的好價(jià)？

從需求來(lái)說(shuō)，好價(jià)要的不是套路，也不是盲目降價(jià)且破壞正常市場(chǎng)的低價(jià)，而是通過(guò)種種方式讓商品更有性?xún)r(jià)比，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)，還能有一種“薅了一把羊毛”的爽感。

從供給來(lái)說(shuō)，好價(jià)要的是銷(xiāo)售鏈路上的損耗降低，讓商家實(shí)實(shí)在在多賺些錢(qián)；讓平臺(tái)能覆蓋到的消費(fèi)者更廣泛，在價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)中一起達(dá)到共贏的“好價(jià)”。

01

價(jià)格力的角逐場(chǎng)里，沒(méi)有絕對(duì)低價(jià)

人類(lèi)的數(shù)次科技和工業(yè)革命，核心就是降低生活必需品的成本，其中“價(jià)格”一直是現(xiàn)代商業(yè)中主要的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。

但在進(jìn)行價(jià)格力角逐的時(shí)候，我們要弄明白的是，商家到底是把產(chǎn)品賣(mài)低價(jià)VS低價(jià)賣(mài)產(chǎn)品？

這是兩個(gè)迥然不同的思考邏輯，最終決定它是否能可持續(xù)、良性發(fā)展。

售賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品，是通過(guò)廉價(jià)的成本售賣(mài)廉價(jià)的產(chǎn)品，價(jià)格低是最大的優(yōu)勢(shì)，也是僅有的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定性無(wú)法保障。

低價(jià)賣(mài)產(chǎn)品，則是基于新的消費(fèi)趨勢(shì)，重構(gòu)供應(yīng)鏈、降低物流倉(cāng)儲(chǔ)損耗、提高人效、減少營(yíng)銷(xiāo)投放損失等方式，來(lái)降低總成本，從而為商品提供降價(jià)空間。

所以現(xiàn)在的低價(jià)已經(jīng)從過(guò)去“殺敵一千、自損八百”的攻擊性戰(zhàn)術(shù)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮?yīng)鏈溯源和產(chǎn)業(yè)帶深耕”的防御性戰(zhàn)術(shù)。

電與店發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在幾乎每個(gè)電商平臺(tái)都有制定低價(jià)戰(zhàn)略的能力。

例如京東在618時(shí)提出的低價(jià)，就是京采銷(xiāo)深入并參與到供應(yīng)鏈上游，讓低價(jià)立足于更低的運(yùn)營(yíng)成本和更高的運(yùn)營(yíng)效率。

拼多多二話不說(shuō)，開(kāi)始搞“專(zhuān)項(xiàng)”，先后成立了多個(gè)專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)、投入各種資源包，深入到制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)帶。

淘寶天貓則提倡的是“好貨好價(jià)”。不僅讓大品牌和平臺(tái)坐下來(lái)談，同時(shí)也讓中小商家站上了C位，畢竟，大家好才是真的好。

上海某頭部券商消費(fèi)行業(yè)研究員告訴電與店，在今年的各種大促中，他們觀察到，所有平臺(tái)的價(jià)格力策略，都是結(jié)合自己擅長(zhǎng)的行業(yè)類(lèi)目擇強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，誰(shuí)都達(dá)不到“絕對(duì)的低價(jià)”。

產(chǎn)品定價(jià)雖受營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，但總體還是在商家手中，平臺(tái)給予商家足夠的流量和展示機(jī)會(huì)，讓商家根據(jù)這些補(bǔ)貼和經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整，愿意把最好的商品、最好的價(jià)格給消費(fèi)者。才能讓好產(chǎn)品獲得銷(xiāo)量，消費(fèi)者也可以收獲更多性?xún)r(jià)比，并在低價(jià)生態(tài)中認(rèn)可商家，形成持續(xù)消費(fèi)，這就是替代絕對(duì)低價(jià)的“好價(jià)”。

02

讓低價(jià)成為好價(jià)的三則公式

從上面的分析不難看出，做低價(jià)是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，是上游生產(chǎn)端-商家-平臺(tái)-消費(fèi)者的大循環(huán)。“好價(jià)”則是其中最具辨識(shí)度的消費(fèi)符號(hào)之一，從低價(jià)提煉出最切合好價(jià)的方法論，打造好價(jià)適合的活動(dòng)，可謂既贏下此役，也優(yōu)化此后。

如何讓低價(jià)持續(xù)成為能影響消費(fèi)者決策的好價(jià)？電與店通過(guò)近幾年觀察各大電商平臺(tái)發(fā)展軌跡，結(jié)合過(guò)往訪談近百家平臺(tái)商家，總結(jié)出了三則“好價(jià)公式”。

第一則公式：必需品好價(jià)=高頻品類(lèi)+商家讓利+平臺(tái)降免傭

某國(guó)際快消品牌的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人曾對(duì)電與店坦言，其實(shí)他們更怕“無(wú)腦低價(jià)”，之前許多經(jīng)銷(xiāo)商之間不許串貨，就是害怕品牌價(jià)格體系的崩塌，往往會(huì)隨之帶來(lái)口碑的崩塌，即便能帶來(lái)短時(shí)間的銷(xiāo)量提升，對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑自埋地雷。

而大品牌打出好價(jià)，完全可以通過(guò)淘寶百億補(bǔ)貼、京東采銷(xiāo)大家“坐下來(lái)談”，成熟化的業(yè)務(wù)自然有成熟化的解決方案。

例如淘天今年提出了降低傭金甚至直接免傭形式，讓品牌們?cè)敢鈪⑴c進(jìn)來(lái)，給消費(fèi)者持續(xù)提供好貨好價(jià)。據(jù)了解，今年淘天全行業(yè)傭金最高降幅達(dá)81%，對(duì)于全網(wǎng)底價(jià)商品直接免傭。

在這個(gè)大趨勢(shì)下，電與店也觀察到這樣一組數(shù)據(jù)，在淘寶年終好價(jià)節(jié)期間，淘寶百億補(bǔ)貼成交額同比增長(zhǎng)829%，日均購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)同比增加351%。其中，手表手環(huán)等智能穿戴品類(lèi)成交同比去年雙12增長(zhǎng)600%；戴森HD15吹風(fēng)機(jī)日銷(xiāo)穩(wěn)定在個(gè)護(hù)按摩行業(yè)第一單品，日銷(xiāo)同比增長(zhǎng)360%。在高客單價(jià)的商品上，消費(fèi)者其實(shí)更愿意花錢(qián)了。

第二則公式：出圈好價(jià)=新品、有潛力的爆品+中小商家+平臺(tái)補(bǔ)貼

在品牌商家之外，構(gòu)成電商系統(tǒng)最龐大的供給主力的就是數(shù)百萬(wàn)的中小商家，所以想把低價(jià)變成“好價(jià)”，各個(gè)平臺(tái)依然會(huì)對(duì)中小商家有進(jìn)一步的扶持。

針對(duì)今年成立的新商家，淘寶在年終好價(jià)節(jié)推出了專(zhuān)屬I(mǎi)P“新店酬賓”，幫助新商家快速實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。無(wú)獨(dú)有偶，京東今年春曉計(jì)劃，京東為了吸引中小商家,在今年初還發(fā)布了春曉計(jì)劃，為商家提供“0元試運(yùn)營(yíng)”“最快1分鐘開(kāi)店”“百億流量扶持”等一系列扶持舉措，所以京東今年的新商家也增長(zhǎng)了不少。拼多多的“農(nóng)云行動(dòng)”專(zhuān)項(xiàng)小組經(jīng)常舉辦專(zhuān)場(chǎng)培訓(xùn)，確保新商家、新主播在開(kāi)店開(kāi)播初期接得住流量。

電與店觀察到，在淘寶年終好價(jià)節(jié)，淘寶推出產(chǎn)業(yè)帶“包車(chē)賣(mài)”和產(chǎn)業(yè)帶專(zhuān)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)，更是把低價(jià)戰(zhàn)略的主線邏輯寫(xiě)在了明面上。

所謂包車(chē)賣(mài)，即淘寶補(bǔ)貼保障商家銷(xiāo)售成本，并將產(chǎn)業(yè)帶的爆款產(chǎn)品按車(chē)購(gòu)買(mǎi)后，按照包車(chē)補(bǔ)貼價(jià)賣(mài)給淘寶消費(fèi)者。消費(fèi)者能以包車(chē)價(jià)“整車(chē)拍下”，也可以“拼單包車(chē)”以包車(chē)價(jià)單件買(mǎi)。據(jù)了解，淘寶年終好價(jià)節(jié)為20個(gè)產(chǎn)業(yè)帶開(kāi)設(shè)了專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)，覆蓋許昌假發(fā)、白溝箱包、桑坡雪地靴、錫林浩特羊肉等多個(gè)品類(lèi)的“源頭好貨”。

產(chǎn)業(yè)帶和工廠店，由此站上了淘寶年終好價(jià)節(jié)的C位。

第三則公式：持續(xù)好價(jià)效應(yīng)=挖掘好貨+價(jià)格對(duì)比+價(jià)格記憶

通過(guò)好貨種草的本質(zhì)，是建立消費(fèi)心智，但好價(jià)下的好貨種草，則是成為連接商家與用戶(hù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。好價(jià)在其中有承上啟下的角色，同時(shí)可以將消費(fèi)心智即時(shí)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，提高商家復(fù)購(gòu)的確定性與有效性。

而消費(fèi)者如何發(fā)現(xiàn)低價(jià)和好價(jià)，他們也得有工具。所以平臺(tái)建設(shè)得跟上，例如淘寶上線“同款比價(jià)”功能、好價(jià)頻道；京東則是各種作業(yè)，例如黃金作業(yè)今年讓不少人都在大盤(pán)價(jià)附近買(mǎi)到了心愛(ài)的飾品。

在這個(gè)探索的過(guò)程中，消費(fèi)者能形成“真便宜”的記憶價(jià)格，來(lái)判斷下一次消費(fèi)的值不值，剛需+日常值可以閉眼沖；非剛需+十分值可以等著大促的時(shí)候囤，在好價(jià)節(jié)的加持下，消費(fèi)一下子變得更加科學(xué)了，商家制定策略也更有條不紊。所以“好價(jià)”的常態(tài)化，更是平臺(tái)和商家保持與消費(fèi)者同頻的過(guò)程。

03

好貨好價(jià)帶來(lái)的，是更多確定性

在今年的年終好價(jià)節(jié)，電與店還有個(gè)發(fā)現(xiàn)，即淘寶和天貓店鋪打通了“次元壁”，大家可跨店每滿200減30，既有官方立減，又有不局限淘天的湊單，好價(jià)節(jié)的玩法也更簡(jiǎn)單了。

圖注：天貓和淘寶可以跨“次元壁”滿減

不取消湊單而是打通湊單，也是提升購(gòu)物樂(lè)趣的方式。一家咨詢(xún)機(jī)構(gòu)在閉門(mén)會(huì)上公布過(guò)自己的調(diào)查，多數(shù)女性消費(fèi)者并不希望取消湊單，這也是所有平臺(tái)都加入“滿減大軍”的原因。購(gòu)物節(jié)的樂(lè)趣，有時(shí)候就是從湊單獲得的，將時(shí)間成本花在購(gòu)物上，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，都能獲得情緒價(jià)值和精神滿足感。就像淘寶年終好價(jià)節(jié)提出的這句slogan——好貨好價(jià)，快樂(lè)無(wú)價(jià)。

另外，商家也能在好價(jià)的探索中，握住確定的“發(fā)展紅利”。

好價(jià)帶來(lái)下單的確定性可以傳遞到上游，在生產(chǎn)低谷時(shí)加量，做到生產(chǎn)的“削峰平谷”，到時(shí)候也看不到那么多預(yù)售了。甚至還可以轉(zhuǎn)化為采購(gòu)原材料時(shí)的篤定，把這種確定性進(jìn)一步傳遞給上游，還能工廠成本的進(jìn)一步降低。

所以，好貨+好價(jià)，可以通過(guò)確定消費(fèi)者的需求，來(lái)反向優(yōu)化供應(yīng)鏈，這樣循環(huán)下去，商家更是能實(shí)現(xiàn)以?xún)r(jià)換量，以?xún)r(jià)換新用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)店鋪資產(chǎn)積累，在淘寶上穩(wěn)定把握住屬于自己的確幸。

更重要的是，好貨和好價(jià)，也在推動(dòng)著競(jìng)爭(zhēng)模式和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的改變。

看字面，好貨在前，好價(jià)在后，就是不提倡商家一味地卷價(jià)格。電與店發(fā)現(xiàn)，淘天在經(jīng)營(yíng)上平臺(tái)提供的五星價(jià)格力工具，可以供商家能快速做出經(jīng)營(yíng)決策。而提供“同款低價(jià)甚至全網(wǎng)低價(jià)”商品，也能在搜索端實(shí)現(xiàn)定向流量推薦，包括搜索排位靠前推薦等，這是面向所有商家開(kāi)放的能力。

總而言之，有好貨好價(jià)的商品、商家，未來(lái)肯定能獲得更多的流量和展示機(jī)會(huì)。而且流量的偏向也不單單只考慮“價(jià)格”，還有包括商品的質(zhì)量、服務(wù)，這也扭轉(zhuǎn)了商家做生意的心態(tài)和做生意的目標(biāo)。

在消費(fèi)者端，好貨與好價(jià)同時(shí)存在，才能最大限度滿足消費(fèi)者的訴求；而在商家端，有好貨才能做好生意，在好價(jià)發(fā)生的地方持續(xù)經(jīng)營(yíng)，才能做好品牌。