萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)的流量入口也正在呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。開(kāi)發(fā)者們開(kāi)始跳出原有的流量變現(xiàn)思維，探索全方位多維度的高價(jià)值變現(xiàn)途徑，“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”變得尤為重要。

競(jìng)爭(zhēng)更內(nèi)卷，營(yíng)銷鏈路更長(zhǎng)

作為15年從業(yè)經(jīng)歷的老互聯(lián)網(wǎng)人，王南（化名）覺(jué)得今年整個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了Hard模式。

他所在的公司是線上培訓(xùn)行業(yè)的佼佼者，擁有千萬(wàn)級(jí)的用戶和超300萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員?！敖衲瓴粌H經(jīng)歷了兩輪裁員，老板還砍掉所有品效合一的投放預(yù)算，只投放ROI（投資回報(bào)率）在2以上的渠道?！蓖跄细嬖V熊出墨，公司對(duì)于花錢這件事情更謹(jǐn)慎，“整體預(yù)算較去年同比縮減50%以上，相比過(guò)去相對(duì)粗放的投流方式，降本增效，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為重點(diǎn)。”

與此同時(shí)，獲客成本變得更高了，行業(yè)復(fù)蘇直接造成了更為嚴(yán)重的行業(yè)內(nèi)卷。

為了更好地?cái)U(kuò)展新銷售渠道，藍(lán)心（化名）所在的部門在今年3月份成立了新項(xiàng)目組，嘗試全員帶貨，但效果并不盡如人意。“9.9元的引流產(chǎn)品成本從前兩年的100多塊上升到300塊。即便是這樣，依然面臨著轉(zhuǎn)化率低，行業(yè)監(jiān)管的壓力?！彼{(lán)心告訴熊出墨，成本的上升很大程度上是因?yàn)橥械睦R，另外就是用戶的消費(fèi)觀念發(fā)生了一些微妙的轉(zhuǎn)變。“大家似乎對(duì)掏錢這件事更謹(jǐn)慎了，續(xù)費(fèi)意愿也在降低。如果想要實(shí)現(xiàn)更好的投流效果，需要不斷優(yōu)化鏈路和隨時(shí)調(diào)整?！?/p>

對(duì)此，美柚效果廣告運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙麗深有體會(huì)。在她看來(lái)，就大環(huán)境而言市場(chǎng)預(yù)算是有的，但廣告主對(duì)于投放過(guò)程中數(shù)據(jù)鏈路的完整性、平臺(tái)合作的縱深度要求更高。

一方面，廣告主不再滿足簡(jiǎn)單的曝光、點(diǎn)擊等基本數(shù)據(jù)，對(duì)于后端ROI數(shù)據(jù)的關(guān)注度逐漸提升；

另一方面，相較過(guò)去淺層的純流量合作的硬觸達(dá)廣告，與場(chǎng)景和用戶需求相融合的軟觸達(dá)模式廣告能夠得到更多的認(rèn)可。

作為較早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)女性生活服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)，目前美柚App用戶總數(shù)超3億，月活躍用戶超4千萬(wàn)，日均活躍用戶數(shù)突破千萬(wàn)。今年開(kāi)始，美柚開(kāi)始嘗試挖掘比如插屏、激勵(lì)視頻等新的廣告場(chǎng)景，尋求合作伙伴探討更深度的合作模式。

開(kāi)辟更多的流量變現(xiàn)場(chǎng)景，尋找新增量成為眾多開(kāi)發(fā)者的共識(shí)。趙麗認(rèn)為，2023年廣告營(yíng)銷市場(chǎng)整體大家都在往“向新、向深”趨勢(shì)發(fā)展。向新，主要是新的廣告場(chǎng)景、交互模式和新預(yù)算；向深，則指更深的數(shù)據(jù)鏈路，更融合的合作模式。

鴻蒙生態(tài)帶來(lái)的新增量

根據(jù)QuestMobile剛剛發(fā)布的《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢(shì)年度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，互聯(lián)網(wǎng)流量入口正在呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。其中APP端是增幅最小的，流量進(jìn)入存量時(shí)代。截至2023年9月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模為12.24億，這一數(shù)字在2021年和2022年分別為11.67億和11.96億，同比增幅分別為2.5%和2.5%。

真正亮眼的新增流量來(lái)自小程序端。報(bào)告顯示，大平臺(tái)小程序（微信、支付寶、百度、抖音）去重后月活用戶達(dá)到9.8億。

以智能電視為代表的大屏生態(tài)也在進(jìn)入上升軌道。報(bào)告顯示，2022年春節(jié)期間，智能電視的月活設(shè)備突破3億臺(tái)。

在熊出墨看來(lái)，正在快速發(fā)展期的鴻蒙生態(tài)正好踩在這兩個(gè)新增量的風(fēng)口上。HarmonyOS以全場(chǎng)景分布式操作系統(tǒng)打通軟硬件生態(tài)，提供了設(shè)備間能相互溝通的統(tǒng)一語(yǔ)言。隨著華為1+8+N全場(chǎng)景戰(zhàn)略（以手機(jī)為核心連接大屏、音箱、手表、車機(jī)等硬件產(chǎn)品，并向外擴(kuò)展到智能家居、智慧辦公、運(yùn)動(dòng)健康、影音娛樂(lè)、智慧出行等場(chǎng)景）的不斷推進(jìn)，截止到今年9月份，搭載HarmonyOS的設(shè)備已有3.3億臺(tái)，其中升級(jí)到鴻蒙4.0的設(shè)備已經(jīng)有1億臺(tái)，鴻蒙智聯(lián)產(chǎn)品的發(fā)貨量也達(dá)到了2.5億臺(tái)。

作為承接鴻蒙生態(tài)商業(yè)化的平臺(tái)鯨鴻動(dòng)能廣告聯(lián)盟，自從2020年9月開(kāi)放至今已經(jīng)接入全球的合作媒體數(shù)量超6萬(wàn)家+。隨著鴻蒙生態(tài)朋友圈的不斷壯大，聯(lián)盟里各個(gè)行業(yè)的流量也在穩(wěn)步提升，流量結(jié)構(gòu)也更加均衡和多元化，生活服務(wù)、社交以及工具類都實(shí)現(xiàn)了2-3倍業(yè)務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng)。

最近，鯨鴻動(dòng)能在廣州、廈門和北京連開(kāi)了三場(chǎng)城市沙龍，匯集當(dāng)?shù)馗餍袠I(yè)的開(kāi)發(fā)者，圍繞商業(yè)變現(xiàn)方式、用戶體驗(yàn)等進(jìn)行了交流分享，共同探索新商業(yè)環(huán)境下流量商業(yè)化變現(xiàn)的趨勢(shì)。

熊出墨了解到，除了應(yīng)用變現(xiàn)，目前鯨鴻動(dòng)能也開(kāi)放了快應(yīng)用和元服務(wù)的商業(yè)化合作。

這實(shí)際上是為開(kāi)發(fā)者找到了下一個(gè)流量增長(zhǎng)入口。

華為的快應(yīng)用是2018年上線的，擁有全球化、多終端和全場(chǎng)景的流量入口，其“即點(diǎn)即用，服務(wù)直達(dá)”的優(yōu)勢(shì)，能夠天然適用于多終端場(chǎng)景和聯(lián)動(dòng)，對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，可以在華為生態(tài)里實(shí)現(xiàn)一次開(kāi)發(fā)，多端使用。

呈現(xiàn)到用戶端的則是以萬(wàn)能卡片形式出現(xiàn)的元服務(wù)。今年8月份，Harmony OS 4.0正式發(fā)布，其中元服務(wù)體驗(yàn)再次升級(jí)，引發(fā)了業(yè)界廣泛關(guān)注。

元服務(wù)重新調(diào)整了系統(tǒng)的信息推送邏輯：按照重要程度進(jìn)行排序和呈現(xiàn)，且支持消息“收納”和“置頂”。具體來(lái)看，比如社交信息、外賣、會(huì)議通知、待辦提醒等涉及工作生活的信息會(huì)優(yōu)先顯示。

例如外賣狀態(tài)的實(shí)時(shí)推送，滴滴的一鍵叫車等，會(huì)以“實(shí)況窗”的方式在鎖屏下呈現(xiàn)，在提升用戶便捷度的同時(shí)，也重構(gòu)服務(wù)分發(fā)和訪問(wèn)方式，建立了一個(gè)全新場(chǎng)景下的用戶觸達(dá)。

有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)稱：“這樣基于全場(chǎng)景協(xié)同的營(yíng)銷鏈路，形成了豐富的媒體觸點(diǎn)，也帶來(lái)了更多維度的營(yíng)銷場(chǎng)景。”

最直觀的體現(xiàn)就是開(kāi)發(fā)者在流量層面的受益，新浪財(cái)經(jīng)元服務(wù)可以更加及時(shí)地獲取資訊信息，很多用戶把萬(wàn)能卡片放到了桌面上，促成用戶數(shù)據(jù)的翻倍式增長(zhǎng)；喜馬拉雅支持直接在桌面萬(wàn)能卡片上播新聞、聽(tīng)故事，近半年元服務(wù)的活躍用戶增長(zhǎng)迅猛。

而且，更好的用戶體驗(yàn)?zāi)軌虼蜷_(kāi)更大的商業(yè)空間。從2011年開(kāi)始，華為就聯(lián)手艾瑞打造了FITAC模型，并且不斷用技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，用科學(xué)的管理方式把“感性”體驗(yàn)量化，幫助媒體評(píng)估用戶體驗(yàn)，同時(shí)構(gòu)建用戶接受度模型，在用戶體驗(yàn)和收益中尋求一個(gè)合理的平衡。

比如搜索場(chǎng)景下的廣告觸達(dá)更具有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的營(yíng)銷場(chǎng)景。作為一種匹配用戶的主動(dòng)搜索+精準(zhǔn)需求的營(yíng)銷，搜索廣告的觸發(fā)邏輯是關(guān)鍵詞+商品，底層實(shí)際上是為用戶提供內(nèi)容服務(wù)，同時(shí)幫助商家完成了從品牌認(rèn)知、種草到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)一體化的服務(wù)。

再比如今年推出的上下文廣告解決方案也是以用戶體驗(yàn)為先的場(chǎng)景探索，即不依賴用戶行為，根據(jù)上下文關(guān)鍵詞推薦匹配相關(guān)的廣告返回到終端進(jìn)行展示。據(jù)聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，使用上下文特征的廣告和普通廣告相比，CTR顯著提升，負(fù)反饋率有效降低。

在商業(yè)化的承接上，鯨鴻動(dòng)能也在不斷升級(jí)運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力。比如輕量級(jí)的SDK方便接入，開(kāi)放廣告素材的管理方便開(kāi)發(fā)者審核，可視化的報(bào)表能力能夠讓開(kāi)發(fā)者方便查詢數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化接入流程，助力合作伙伴提升效率。

安全合規(guī)，踐行長(zhǎng)期主義

目前商業(yè)化中最關(guān)注平臺(tái)能力的點(diǎn)是什么？在被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，開(kāi)發(fā)者們的答案里有一個(gè)共同的交集：安全和合規(guī)。

“從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，去年是流量變現(xiàn)受政策監(jiān)管影響比較明顯的一年?！蓖跄细嬖V熊出墨，從去年開(kāi)始，對(duì)廣告樣式、跳轉(zhuǎn)、數(shù)據(jù)隱私等規(guī)定越來(lái)越嚴(yán)格，給開(kāi)發(fā)者的流量變現(xiàn)收益帶來(lái)更大挑戰(zhàn)。

安全合規(guī)和用戶體驗(yàn)至上至關(guān)重要，這也更考驗(yàn)開(kāi)發(fā)者和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的風(fēng)控和精細(xì)化運(yùn)能能力。

“不使用擦邊素材，在審美上有自己的追求?！边@是一位開(kāi)發(fā)者對(duì)鯨鴻動(dòng)能的評(píng)價(jià)。實(shí)際上，在沙龍與開(kāi)發(fā)者的溝通中，熊出墨發(fā)現(xiàn)，很多開(kāi)發(fā)者最先選擇與鯨鴻動(dòng)能合作都是考慮到“安全合規(guī)”和“素材質(zhì)量高”。

趙麗提到，鯨鴻動(dòng)能后臺(tái)的素材豐富且高質(zhì)量，并且能夠讓開(kāi)發(fā)者自定義屏蔽角度，這些對(duì)于美柚來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

鯨鴻動(dòng)能基于華為終端的大數(shù)據(jù)能力和端AI能力，在保護(hù)用戶隱私的前提下，數(shù)據(jù)不出端，對(duì)用戶進(jìn)行更全面的理解，做到推薦更精準(zhǔn)化。

隨著行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到一定階段，廣告不僅僅是傳播，更是深度連接品牌與用戶。也就是說(shuō)，廣告最終落腳點(diǎn)是人，而非流量。

奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，不要設(shè)計(jì)那些你不愿意讓家人看到的廣告。這也意味著“以消費(fèi)者為中心”是長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的根基。

具體到產(chǎn)品端，鯨鴻動(dòng)能從廣告樣式、推薦的精準(zhǔn)度以及競(jìng)價(jià)能力的不斷演進(jìn)等多維度提升聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)能力。

比如，靈犀魔方解決方案的推出可以讓開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)廣告模板化，不同的動(dòng)態(tài)樣式自主下發(fā)，實(shí)現(xiàn)“常用常新”。

再比如在廣告投放上，推出Bidding（競(jìng)價(jià)）模式。據(jù)趙麗介紹，美柚從三季度接入華為的Bidding后實(shí)現(xiàn)了量級(jí)的翻倍增長(zhǎng)。“在之前的定價(jià)模式下，所有預(yù)算以一個(gè)價(jià)格參與投放流程，弱化了單一素材的競(jìng)價(jià)能力；而現(xiàn)在，每個(gè)素材各自帶著價(jià)格標(biāo)簽參與競(jìng)價(jià)，鯨鴻動(dòng)能的競(jìng)價(jià)能力得到整體的發(fā)揮，預(yù)算的填充率提升的同時(shí)，流量?jī)r(jià)值有了同步的提升，尤其在開(kāi)屏等核心廣告資源?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下的流量環(huán)境正在改變，流量變現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)也變得更多維和復(fù)雜，更考驗(yàn)“慢”功夫。堅(jiān)守品質(zhì)、堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新的鯨鴻動(dòng)能正在肩負(fù)起更多重任。它是連接互聯(lián)網(wǎng)終端和用戶線上生活的樞紐，以長(zhǎng)期主義視角與開(kāi)發(fā)者共建聯(lián)盟生態(tài)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，促成開(kāi)發(fā)者、廣告主和消費(fèi)者三方共贏的同時(shí)，未來(lái)將釋放出更大的勢(shì)能。

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