青花20的產(chǎn)品力是不是有點(diǎn)太強(qiáng)了？

三個(gè)季度，超過(guò)去年全年。

2023汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)剛剛結(jié)束，作為清香老大哥，山西汾酒的市場(chǎng)擴(kuò)張顯著成效再次得到彰顯：今年前三季度，汾酒整體營(yíng)收267.44億元，同比增長(zhǎng)20.78%；凈利94.31億元，同比增長(zhǎng)32.68%，均超過(guò)2022年全年成績(jī)單。

在這場(chǎng)大會(huì)上，肩負(fù)著登“高”重?fù)?dān)的青花汾酒，對(duì)明年的策略有了新的提法：青花50做高、青花40做實(shí)、青花30做強(qiáng)、青花20做大。

不過(guò)，酒周志走訪了河南、北京等多地市場(chǎng)，注意到“高端不高”依舊是消費(fèi)者對(duì)于汾酒的普遍印象。與多位經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者交流后發(fā)現(xiàn)，作為沖刺千元價(jià)格帶的主力軍，青花汾酒30·復(fù)興版最大的敵人居然是青花20。

尤其是今年以來(lái)，在中國(guó)酒業(yè)價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企、業(yè)績(jī)分化、股價(jià)腰斬頻繁上演的背景下，從20到30的道路，并不是一帆風(fēng)順。

畢竟，這是汾酒從中高端轉(zhuǎn)向真正高端的一場(chǎng)必須要拿下的戰(zhàn)役。

難以逾越的青花20

酒周志走訪河南、北京等多地的終端門(mén)店發(fā)現(xiàn)，在青花系列的貨架上，青花20的數(shù)量占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

山西證券研究所在分析汾酒2023年中報(bào)時(shí)指出，目前青花系列已經(jīng)過(guò)百億，其中汾酒青花20和青花25銷(xiāo)售額突破80億，這也間接證明了青花汾酒30·復(fù)興版距離高端百億級(jí)大單品還有不小的距離。

在跟多位經(jīng)銷(xiāo)商、酒友交流后，酒周志總結(jié)出，由于青花汾酒30·復(fù)興版并沒(méi)有做出明顯的差異化，在清香型白酒中，青花20由于足夠便宜、品質(zhì)夠好的因素，更受酒友的歡迎。

大部分酒友普遍反應(yīng)，兩款產(chǎn)品除了在包裝、價(jià)格有明顯的區(qū)別外，其他沒(méi)有太大的區(qū)別?！皬目诟衼?lái)說(shuō)，青花20是典型的清香口感，青花30的口感更厚重，不過(guò)前者口感并沒(méi)有被后者碾壓?！?/p>

在中國(guó)最大的酒類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)——河南鄭州百榮市場(chǎng)，有汾酒代理商向酒周志透露，“當(dāng)前價(jià)格透明，對(duì)酒廠來(lái)說(shuō)，價(jià)格越高、利潤(rùn)越高，但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這兩款產(chǎn)品利潤(rùn)差不多，但青花20是大通貨，賣(mài)得多，主要就是靠它賺錢(qián)?！?/p>

對(duì)此，多位經(jīng)銷(xiāo)商都是持有相似的觀點(diǎn)。北京天通苑的一位汾酒代理商說(shuō)道，雖然玻汾賣(mài)得也好，但幾乎沒(méi)什么利潤(rùn)，還是靠青花20賺錢(qián)。

河南的一家汾酒大商表示，青花20使用的場(chǎng)合更多，自己喝、送禮、婚宴等，作為清香型白酒中的老大哥，都能拿出手，而青花30主要還是靠高端商務(wù)宴請(qǐng)走量。

不過(guò)，在商務(wù)宴請(qǐng)的場(chǎng)景中，千元以上的青花30·復(fù)興版、在高端局中存在叫好不叫座的尷尬，分化比較嚴(yán)重。

“在金融、高校圈里，青花30的‘上桌率’很高”，一位商業(yè)銀行的工作人員告訴酒周志，從口感上來(lái)說(shuō)，相較于醬香型和濃香型，清香型酒的接受度更高一些。

但是酒周志在咨詢(xún)多家房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)條線(xiàn)相關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)，他們則表示，備用的白酒清單中，很少會(huì)用汾酒，“除非是接待的領(lǐng)導(dǎo)、客戶(hù)偏好這一口，才會(huì)使用青花30”。

值得一提的是，酒周志觀察到當(dāng)前青花30·復(fù)興版當(dāng)前價(jià)格倒掛嚴(yán)重，指導(dǎo)價(jià)1199元，成交價(jià)能在800-850元，甚至能做到低于經(jīng)銷(xiāo)商打款價(jià)。

酒企激戰(zhàn)千元價(jià)格帶

廣發(fā)證券預(yù)測(cè) ， 2021年-2024年高端白酒收入預(yù)計(jì)將從1660億元提升至2590億元 ， 復(fù)合增長(zhǎng) 16%。 在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提升業(yè)績(jī)、爭(zhēng)奪品牌位序的驅(qū)動(dòng)下， 君品習(xí)酒、青花郎 、洋河夢(mèng) 9等千元價(jià)格帶產(chǎn)品相繼入局。

但是，酒周志走訪市場(chǎng)時(shí)注意到，當(dāng)前的高端白酒市場(chǎng)中，飛天茅臺(tái)、第八代五糧液及國(guó)窖1573的地位難以撼動(dòng)，新生代登“高”不易。

多位經(jīng)銷(xiāo)商告訴酒周志，在千元價(jià)位段的白酒產(chǎn)品中，普五、國(guó)窖1573仍然是暢銷(xiāo)貨，即使是茅臺(tái)1935也差點(diǎn)意思。

“買(mǎi)這個(gè)價(jià)格的酒，就是看牌子，不用推薦就是國(guó)窖、五糧液，茅臺(tái)1935也下滑，和剛出的時(shí)候沒(méi)法比”，鄭州一家名酒代理商提到，“君品習(xí)酒也還行，青花郎、青花30這些都稍微靠后點(diǎn)?！?/p>

同樣可以佐證的是，上述營(yíng)銷(xiāo)條線(xiàn)的負(fù)責(zé)人表示在高端局中，選擇五糧液、國(guó)窖1573的居多，茅臺(tái)1935相對(duì)比較尷尬，“大家普遍認(rèn)為既然上茅臺(tái)了，為何不是茅臺(tái)飛天。”

華鑫證券研報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，高端酒“茅五瀘”CR3超90%。品牌力的打造并非朝夕之間，汾酒想要在高端破局，難度并不小。

其一，高端白酒具備奢侈品、消費(fèi)品雙屬性，但山西汾酒的品牌力當(dāng)前難以支撐起奢侈品屬性。

酒類(lèi)分析師肖竹青表示，高端白酒的本質(zhì)是社交屬性，也是面子消費(fèi)的載體，而在中國(guó)要形成面子消費(fèi)的載體，這需要?dú)v史悠久的文化基礎(chǔ)，這種品牌號(hào)召力需要消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖持續(xù)地積極互動(dòng)推廣，需要推動(dòng)廣大消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同，所以今天高端品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，是其幾十年來(lái)文化積累的價(jià)值變現(xiàn)。

同樣是老酒品牌，上世紀(jì)90年代開(kāi)始，茅臺(tái)和五糧液選擇提價(jià)走高端化，從而形成了高端酒的品牌價(jià)值與影響力。汾酒則選擇走民酒路線(xiàn)，好處是打好了中低端產(chǎn)品的群眾基礎(chǔ)，但也導(dǎo)致大家對(duì)于汾酒的高端產(chǎn)品沒(méi)有太多認(rèn)知。

而青花汾酒30·復(fù)興版才剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，加上汾酒在消費(fèi)者心中的“民酒”標(biāo)簽牢固，當(dāng)前，品牌想要“從下往上”，確實(shí)還有一段路要走。

其二，受限于清香型白酒工藝，在一些消費(fèi)者看來(lái)，汾酒的收藏價(jià)值并不高。

在肖竹青看來(lái)，具備收藏價(jià)值的高端酒，需要符合四條標(biāo)準(zhǔn)：工藝的復(fù)雜性、生態(tài)資源的稀缺性、產(chǎn)能的有限性、文化的厚重性。

一位白酒從業(yè)者告訴酒周志，與醬香、濃香的工藝不同，清香工藝沒(méi)有窖池約束，通常為地缸、瓷窖發(fā)酵，生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高。這些特征，從產(chǎn)能擴(kuò)張上來(lái)看是優(yōu)勢(shì)，從卻沒(méi)了稀缺性。

而青花汾酒30·復(fù)興版在強(qiáng)調(diào)稀缺性這一特征上，提出了“1022”的工藝——使用宜興陶缸貯存10年以上的基酒，發(fā)酵周期是普通汾酒的2倍，只在最古老的2個(gè)車(chē)間生產(chǎn)。只是從價(jià)格倒掛的情形來(lái)看，市場(chǎng)似乎并不買(mǎi)單。

值得一提的是，業(yè)內(nèi)中有一派觀點(diǎn)為，清香酒若長(zhǎng)期存放，會(huì)出現(xiàn)酯降酸升，影響品質(zhì)，所以很多人對(duì)于青花汾酒30·復(fù)興版是否保值增值的存疑，也影響到其收藏價(jià)值。

其三，由于體量原因，清香型在全國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)群體還是較少，培育深度仍然有待提升。

調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，清香型白酒在全國(guó)商超白酒銷(xiāo)售額的占比分別為7.7%、8.5%、10.2%?？梢钥闯觯逑阈桶拙频氖袌?chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。

高端需要一個(gè)閉環(huán)故事

在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在 千元檔價(jià)格的高端白酒 市場(chǎng)中，酒的品質(zhì)已經(jīng)不再重要，對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，拼的則 是品牌 力 、消費(fèi)者的認(rèn)可度 ， 主要是領(lǐng)導(dǎo)、 老板等高凈值人群的認(rèn)可等。

作為山西汾酒沖刺高端市場(chǎng)的千元主力產(chǎn)品，青花汾酒30·復(fù)興版能否向上突破，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

第一，要嚴(yán)格規(guī)范市場(chǎng)，杜絕山寨青花汾酒山寨的亂象，保護(hù)好青花汾酒30·復(fù)興版的品牌護(hù)城河。

酒周志在各電商平臺(tái)注意到，一些商家售賣(mài)所謂的青花汾酒30·復(fù)興版，相似的外形讓人真假難辨，一箱的價(jià)格才三四百元，上述天通苑的經(jīng)銷(xiāo)商表示，市面上確實(shí)存在一些山寨貨，如果價(jià)格過(guò)低一定要留神真?zhèn)螁?wèn)題。

在品牌為護(hù)城河的白酒行業(yè)，品牌價(jià)值可以說(shuō)是“命根子”，山西汾酒應(yīng)該注意上述山寨現(xiàn)象。畢竟當(dāng)年的假酒、貼牌亂象，不僅讓其從“汾老大”的身份掉落，也嚴(yán)重傷害了汾酒的品牌，“消費(fèi)者的信任體系受到?jīng)_擊，雖然汾酒這些年來(lái)不斷發(fā)力高端市場(chǎng)，但對(duì)于品牌的修復(fù)，還需要時(shí)間來(lái)修復(fù)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

第二，汾酒的高端路破局，其實(shí)還是要講好清香高端價(jià)值故事。

相較于醬香酒年份越高越值錢(qián)的金融特性、濃香型白酒強(qiáng)調(diào)“千年老窖萬(wàn)年糟”，山西汾酒需要對(duì)青花汾酒30·復(fù)興版的工藝內(nèi)涵、歷史內(nèi)涵好好梳理一番。

肖竹青告訴酒周志，中國(guó)各大高端名酒通過(guò)持續(xù)培養(yǎng)并鞏固消費(fèi)者的心理價(jià)位預(yù)期，持續(xù)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)指定高端白酒的品牌認(rèn)知，吸引更多高凈值人群成為指定品牌粉絲的增量。消費(fèi)者愿意花更多的錢(qián)享受更多的品牌價(jià)值感，通過(guò)面子消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。

第三，借助圈層的全面運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)，將高凈值人群與品牌形成捆綁。

肖竹青認(rèn)為，打造品牌的核心是在目標(biāo)消費(fèi)人群心中與品牌形成共鳴和共情，在目標(biāo)人群心中與品牌建立或鞏固信任。而品類(lèi)核心價(jià)值與主流消費(fèi)需求的強(qiáng)烈共鳴，是白酒品牌發(fā)展的契機(jī)。

品牌管理專(zhuān)家、九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐曾指出，清香高端產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)上要走核心圈層營(yíng)銷(xiāo)，主打稀缺性，多在高端體驗(yàn)、品鑒、會(huì)員制上下功夫；在品牌上有集中突破高端人群的高端資源傳播上做文章，占領(lǐng)高端傳播資源，做文化類(lèi)傳播。

在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)推動(dòng)高端化改善盈利面，是擺在酒企面前同樣的問(wèn)題。對(duì)于山西汾酒來(lái)說(shuō)，或許只能自上而下、由內(nèi)向外進(jìn)行一場(chǎng)大變革，方能樹(shù)立起高端形象。