年底是買買買旺季，消費(fèi)者們沖起來，各大品牌也卷起來，尤其是上周剛剛過去的雙12，更是吹響了年底大促號(hào)角。不過過度的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，讓創(chuàng)意內(nèi)容愈發(fā)同質(zhì)化，消費(fèi)者也愈發(fā)麻木、無感，通過內(nèi)容創(chuàng)新打造消費(fèi)觸點(diǎn)越來越難。營(yíng)銷扎堆的年底大促，品牌如何才能突出重圍？

這幾天，小編刷到了一支病毒式傳播的雙12大促視頻，倒是令人眼前一亮，從消費(fèi)者心理需求洞察，到創(chuàng)意亮點(diǎn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合、大促利益點(diǎn)釋放等角度，都值得廣告人咂摸剖析。

01- 反轉(zhuǎn)驚喜，滲透雙12促銷認(rèn)知

2分多鐘的視頻，以一組“晚來情侶”的5大場(chǎng)景故事，演繹各種“來晚了”，但是一場(chǎng)場(chǎng)遺憾最后卻又驚喜反轉(zhuǎn)。

粉絲來晚了，卻能把偶像拍得想“舔屏”；旅拍來晚了，卻能秒變大媽們夸贊的野生攝影師；門票搶晚了，但能有貓咪的神助攻；閨蜜來晚了，也能遇到低價(jià)好書；上班來晚了，還能給同事送福利。

上班遲到、搶票等生活化場(chǎng)景，讓受眾有一種“演我”的真實(shí)代入感，5個(gè)場(chǎng)景故事內(nèi)容短小精悍，節(jié)奏輕快鮮明，符合“秒刷”的短視頻傳播特色，且反轉(zhuǎn)式的內(nèi)容創(chuàng)意，也契合年輕人喜愛的“無厘頭”喜劇風(fēng)格，看完不禁讓人輕松一笑。這樣的內(nèi)容處理方式給足受眾“驚喜感”，而這也正好契合了京東3C數(shù)碼雙12“好價(jià)不怕晚”，來晚了也有驚喜的創(chuàng)意主題。

值得注意的是，5大故事場(chǎng)景中的每一處“意外驚喜”，都與京東3C數(shù)碼產(chǎn)品的賣點(diǎn)做了強(qiáng)關(guān)聯(lián)的綁定。比如來晚的粉絲想要在茫茫人海中拍清偶像，一部自帶長(zhǎng)焦攝影功能的手機(jī)成了神助攻；搶票來晚了要想不被女友diss，一個(gè)輕巧順滑能快速點(diǎn)擊的鼠標(biāo)成了秒殺利器；上班來晚了想拿筆記本電腦卡電梯？簡(jiǎn)直是圖樣圖森破，輕薄機(jī)身穿過電梯門縫，變相給同事送福利。

產(chǎn)品賣點(diǎn)和場(chǎng)景的結(jié)合，將受眾順利帶入內(nèi)容情節(jié)，在無形中將相關(guān)產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)深植消費(fèi)者心智。

除了產(chǎn)品賣點(diǎn)信息的滲透，“低價(jià)”是這支視頻想要傳達(dá)的另一價(jià)值點(diǎn)。促銷價(jià)格標(biāo)簽這一視覺錘在畫面中反復(fù)出現(xiàn)，配上“立省500元”“直降300元”等醒目折扣信息，不斷為受眾強(qiáng)化“錯(cuò)過11.11，12.12也便宜”的心智記憶，讓消費(fèi)者深度感知到京東3C數(shù)碼“爆款年終折扣”的大促氛圍。

整體來看，這支視頻從無厘頭反轉(zhuǎn)的內(nèi)容驚喜、產(chǎn)品功能與場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的驚喜、低價(jià)折扣驚喜三大方面進(jìn)行滲透，向受眾傳達(dá)：生活中很多事晚來也有驚喜，就像你錯(cuò)過了11.11的好物與折扣，不要遺憾，12.12不僅有品質(zhì)大牌，更有實(shí)惠低價(jià)，從而打爆京東3C數(shù)碼“高質(zhì)低價(jià)”的雙12促銷認(rèn)知。

02– 洞察心理，滿足品質(zhì)低價(jià)購(gòu)物需求

一切創(chuàng)意源點(diǎn)都不是憑空產(chǎn)生的，它來源于受眾的心理需求洞察?！巴韥硪膊慌?，入手也便宜”的理念，是京東3C數(shù)碼12.12促銷的創(chuàng)意切入點(diǎn)，而這一創(chuàng)意點(diǎn)也同樣來源于消費(fèi)者的心理剖析。

很多人在購(gòu)買數(shù)碼等大件產(chǎn)品時(shí)，多多少少會(huì)有價(jià)格上的顧慮，因此不少消費(fèi)者會(huì)在618、雙11這樣的年度大促節(jié)點(diǎn)選購(gòu)產(chǎn)品，但是對(duì)于那些錯(cuò)過了促銷但仍有購(gòu)買需求的消費(fèi)者而言，錯(cuò)過了優(yōu)惠的雙11，沒關(guān)系，還有同樣超實(shí)惠的年終雙12低價(jià)好物，這樣的驚喜感給足消費(fèi)者年終下單購(gòu)買的理由。

從受眾人群特點(diǎn)來看，泛3C數(shù)碼的消費(fèi)群多為學(xué)生黨、白領(lǐng)人群，他們都是高促銷低價(jià)敏感度人群，京東3C數(shù)碼從受眾消費(fèi)特性延伸出“全年爆品低價(jià)清倉(cāng)”的大促政策便水到渠成，而品質(zhì)潮電、電腦、手機(jī)、配件、文具圖書爆品低至五折的消費(fèi)利益點(diǎn)，則真實(shí)滿足了該受眾群體的購(gòu)物心理需求。

由“好價(jià)不怕晚”的購(gòu)物心理延伸至生活領(lǐng)域，京東3C數(shù)碼的這支視頻也同樣傳達(dá)了一種生活態(tài)度：好事不嫌晚，后面的更精彩，錯(cuò)過了別擔(dān)心，轉(zhuǎn)角處也許就有驚喜。買買買里也藏著生活哲學(xué)，我們買的是產(chǎn)品，體驗(yàn)的卻是生活。從這一角度而言，京東3C數(shù)碼跳脫出了單純的大促營(yíng)銷范疇，而是從更高級(jí)的生活體驗(yàn)感層面，與受眾情緒產(chǎn)品強(qiáng)共鳴。

03 –想不開了，創(chuàng)意大事件高效引流

京東3C數(shù)碼12.12大促傳播不僅僅局限于線上，更在線下造了一場(chǎng)“想不開了”創(chuàng)意大事件：借勢(shì)奧特萊斯的知名度和影響力，開啟豐富的線下互動(dòng)，讓路人直觀感受到京東3C數(shù)碼12.12大促的“真便宜”。

在北京賽特奧萊，京東3C數(shù)碼將雙12大促的手機(jī)通訊、電腦、數(shù)碼、配件、圖書文具等五大品類設(shè)計(jì)成icon座椅，趣味的造型和鮮亮的顏色，吸引了大量路人圍觀，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了“拍一拍”、抽獎(jiǎng)箱等互動(dòng)裝置，為幸運(yùn)顧客帶來意外驚喜福利。借助奧萊高客流人氣，京東3C數(shù)碼有效傳遞了“京東采銷直播間超級(jí)低價(jià)”的核心利益點(diǎn)，為其雙12大促高效引流。

為何選擇與奧特萊斯合作造勢(shì)？小編認(rèn)為這源于兩者的氣質(zhì)相投。京東3C數(shù)碼12.12大促主打一個(gè)“實(shí)惠低價(jià)”，而“正品大牌、極致低價(jià)”的促銷制度也正是奧特萊斯給到大眾的印象，選擇借勢(shì)奧萊則能進(jìn)一步強(qiáng)化京東3C數(shù)碼雙12“高質(zhì)低價(jià)”的大促認(rèn)知。

認(rèn)準(zhǔn)了奧特萊斯，采取何種合作形式也是一件難事。開一個(gè)實(shí)體快閃店是常規(guī)操作，但偏偏京東3C數(shù)碼反套路地用了“想不開”這個(gè)主題，并且玩起了最近流行的“圍擋營(yíng)銷”。很多店鋪在裝修階段就開始“卷”圍擋廣告，創(chuàng)意設(shè)計(jì)+高級(jí)文案能夠利用大眾的首因效應(yīng)心理，吸睛引流，讓新店“未開先火”。

相比于籌備一家新的實(shí)體店，京東3C數(shù)碼以圍擋形式進(jìn)行小成本營(yíng)銷，更能達(dá)到四兩撥千斤的效果，利用圍擋文案“想不開”這個(gè)梗，醒目吸睛，并引導(dǎo)大眾去線上直播間享受折扣，最終實(shí)現(xiàn)雙12電商大促的目的。

“想不開了”大事件結(jié)合“晚來”短視頻，線上線下全面滲透京東3C數(shù)碼12.12年終大促心智，微博、小紅書、B站等多自媒體流量平臺(tái)擴(kuò)散，形成強(qiáng)勢(shì)傳播效應(yīng)，其中微博熱門話題#京東3C數(shù)碼想不開了##京東1212真便宜#引發(fā)眾多自來水留言。

京東3C數(shù)碼抓住消費(fèi)者“低價(jià)”“真便宜”的實(shí)惠心理，以“好價(jià)不怕晚”帶給消費(fèi)者雙12驚喜體驗(yàn)，其線上線下的內(nèi)容創(chuàng)意和落地，也給到了大促營(yíng)銷市場(chǎng)驚喜。歲末雙旦節(jié)點(diǎn)即將來臨，期待京東3C數(shù)碼做出更多創(chuàng)意延續(xù)。