文/金立成

作者簡介：金立成是一位奮斗在一線的創(chuàng)業(yè)者，更是一名活躍在二級市場的投資者，還是一個躬身紅塵的修行者（道家），金巴巴財策創(chuàng)始人，財經(jīng)專欄作家，擁有17年專業(yè)投資經(jīng)驗，著有雪球叢書《聰明投資課——一個獨立投資人的心路歷程》，專注于投資教育和家庭、家族財富頂層設計與咨詢。

以下內(nèi)容為正文：

去年東方甄選火速在抖音上出圈后，筆者專門寫過一篇文章《東方甄選火爆出圈，“新東方在線”股價狂漲10倍背后的商業(yè)邏輯與投資機會》，文章寫完后，東方甄選的股價一路暴漲，但隨后一年多過去了，公司的股價從最高位早已被腰斬再腰斬。短期過度瘋狂的資本市場，一地雞毛的結(jié)局從來沒有變過。

截至今年上半年，東方甄選的凈利潤為9.71億元，營業(yè)收入為45.1億元，凈利潤率高達21.5%，不可謂不暴利。投資者要明白的是，作為一家在線零售企業(yè)，凈利潤率能達到20%以上的水平，幾乎可以秒殺一切普通線下零售企業(yè)和線上平臺企業(yè)。

以永輝超市為例，拋開近幾年的利潤虧損不說，單其多年的凈利潤率也沒有超過3%；以京東商城今年三季度末披露的財報為例，其凈利潤率水平也只有區(qū)區(qū)的2.73%，亦沒有超過3%。很顯然，財務數(shù)據(jù)如此亮眼的東方甄選，肯定能得到資本的加持，東方甄選的股價在過去一段時間內(nèi)瘋狂得到資本的追逐是可以理解的。

但近期因為東方甄選突發(fā)內(nèi)部管理矛盾，當紅主播董宇輝因“小作文”事件上了頭條，網(wǎng)絡輿情幾乎是一邊導向董宇輝，正因為如此，東方甄選的股價在短期內(nèi)才出現(xiàn)了一路暴跌的走勢，僅僅幾個交易日，股價跌幅逾30%，不可謂不慘烈。

對于董宇輝突然停播這件事，網(wǎng)友們紛紛譴責東方甄選的管理層不作為，認為東方甄選不厚道，欺負沒有實權但才華橫溢的董宇輝。不僅如此，網(wǎng)絡上不少當紅主播也紛紛出來站臺支持董宇輝，個個聲援董宇輝，在各路負面輿論夾擊下，東方甄選的粉絲數(shù)量暴跌，目前已經(jīng)跌破2900萬人，多少有點“墻倒眾人推”的味道！

天下熙熙，皆為利來！天下攘攘，皆為利往！

實際上，商場如戰(zhàn)場，表面上看起來似乎風平浪靜，但背后的激烈斗爭一直都是存在的，尤其是在當前瘋狂“內(nèi)卷”的時代背景下，存量博弈異常慘烈。東方甄選身邊的各路競爭對手們多少都有點“落井下石”的味道。從投資者的角度來看，這其實都可以理解的，畢竟在利益面前，對于那些“狼一樣”的上位者和成功者而言，肯定是不會心慈手軟的，畢竟搶來了流量，就搶來了真金白銀和利益。

不過，必須要說的是，網(wǎng)絡上大多數(shù)人基本都是“不明真相的群眾”，主要原因在于他們一開始就有“立場”，有不理性的“站隊”思維，市場輿論之所以會一片倒向董宇輝，根源就在于董宇輝對于東方甄選和其管理層來說是弱者。大多數(shù)網(wǎng)民們都是現(xiàn)實世界的弱者，經(jīng)常被欺負，所以對董宇輝的遭遇有很強的代入感，再加上董有才華傍身，粉絲們紛紛倒戈，大量取關東方甄選是能理解的。

對于當事人董宇輝來說，他目前無疑已經(jīng)化被動為主動了，早已站上了“道德的制高點”了，如果他此時選擇果斷離開東方甄選，外人基本無話可說，因為造成今天這種難以收拾的局面并不是因他而成的。到底是東方甄選成就了董宇輝，還是董宇輝成就了東方甄選呢？實際上，二者是互相成就的，都有各自的貢獻。

董宇輝的粉絲量目前已經(jīng)超過千萬，有一流人氣、有赫赫戰(zhàn)績、有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在這“三有”的能量加持下，只要有資本伸出援手，做好他的幕后支持團隊，他完全有獨立創(chuàng)業(yè)、自己當老板的能力，完全沒有必要再委身于成為一個受氣的“打工仔”了。

筆者有理由相信，目前肯定有資本在暗中與董宇輝聯(lián)系，至于他愿不愿意，就完全在于他本人的選擇了，但從目前的局面來看，離開東方甄選、自立門戶創(chuàng)業(yè)，也不失為一步好棋。

對于東方甄選背后的掌舵人俞總來說，他目前肯定是焦頭爛額的，甚至他的內(nèi)心是非常焦慮的。正因為如此，東方甄選今日停播，閉門思過，但這根本擋不住粉絲們持續(xù)“取關”的步伐。很顯然，當前的東方甄選處于極為嚴重的“公關危機”中，若處理不當，后果非常嚴重，很容易導致直播間的帶貨量一落千丈，再也回不到往日的高光時刻。

但從一個旁觀者的角度來看，俞總對于一開始突發(fā)的董宇輝事件一定是毫不知情的嗎？實際上，并非如此，俞總早已不是一個普通管理者了，他目前早已是一個經(jīng)驗老到、極有實力的資本家。東方小孫之所以敢對董宇輝“痛下殺手”，如果這背后沒有高層甚至是頂層老板的支持，他敢這么做嗎？就算給他吃了豹子膽，他也是萬萬不敢的。在筆者看來，這一切不過是早已設好的局罷了，只是劇情的演繹沒有朝著資本家們預想的方向發(fā)展而已。

俞總曾經(jīng)在自己的書中《我曾走在崩潰的邊緣》說過，當年新東方剛創(chuàng)業(yè)的時候，由于自身財力有限，考慮不周，當年就只招聘了一個數(shù)學老師，但后來這名數(shù)學老師公然對抗俞校長，威脅他不漲工資就不干活，后來俞校長在壓力的屈服下同意了此事。

但正因為如此，俞校長發(fā)現(xiàn)自己的管理水平有個巨大的漏洞：那就是過分依賴某個員工，無法讓整個系統(tǒng)正常運轉(zhuǎn)。于是在后來，俞校長從來不會把“寶押注在一個人”身上，他在招聘員工的時候，在同一崗位上都會同時招聘幾個人，這樣一來，下面就沒有員工敢于跳起來威脅老板的利益了。

投資者有沒有發(fā)現(xiàn)：當前東方甄選的董宇輝與當年新東方學校的“數(shù)學老師”是何其相似呢。

從資本的角度來看，一家企業(yè)過分依賴某個員工，這種風險也是極大的，因為若這個員工出現(xiàn)某種突發(fā)情況或者跳槽，就會給企業(yè)帶來不可挽回的損失。俞總自然是不愿意看到悲劇重演的，于是紛紛在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)其他主播，希望有朝一日，能有主播變成第二個“董宇輝”。

不過實際上，“董宇輝”們是極難復制的，至少在短期內(nèi)是不可能復制的，這與當年像螺絲釘一樣、可替代性極強的“數(shù)學老師”是有差別的。

主要原因在于，董宇輝之所以能紅遍直播網(wǎng)絡，是由“天時、地利與人和”多重因素加持而成的。尤其是“天時”因素，現(xiàn)在根本無法復制，也不太可能復制。去年由于疫情的原因，眾人被關在家里，被迫去“線上”消費與娛樂，在這樣極為特殊的天時背景下，放大了董宇輝的才華與能力，再加上資本家的推流和加持，一個網(wǎng)紅明星就這樣橫空出世了。

很顯然，這次俞校長失算了，他錯把如今的“董宇輝”當成了當年的“數(shù)學老師”，認為在短期可以塑造和復制出更多的“董宇輝”出來。明星之所以是明星，就是因為他們基本都是“天選之人”，也是小概率事件，運氣是非常重要的，這種概率甚至比中彩票的概率還要低。在直播電商過分依賴網(wǎng)紅直播的時代，頭部主播的帶貨能力是遠超普通主播的，這就是殘酷的“贏家通吃”效應。

綜上分析來看，這次無論董宇輝是去還是留，對于東方甄選來說可能都是一次知命的打擊。董宇輝離開東方甄選后，短期內(nèi)東方甄選的帶貨能力會急劇下降，這是毋庸置疑的。如果董宇輝選擇留下呢，當前東方甄選的管理層和幕后支持團隊，恐怕都要大幅度換血，這無疑會給公司帶來極大的震蕩。

因此，筆者認為，當前最佳的妥善處理方式，就是俞總支持董宇輝自立門戶創(chuàng)立新的直播品牌，俞總可以出錢占大股，董宇輝出錢占小股，股份比例可以六四開，也可以三七開，成立新的直播帶貨公司，與東方甄選形成良性的品牌競爭。

俞總這樣做，既可以讓董宇輝為自己所用，不被其他競爭對手挖走，也給足了董宇輝足夠的面子，同時也挽回了自己的里子。

想當年，曹孟德為了挽留漢壽亭侯關羽在自己麾下，使出了渾身解數(shù)！關羽是三國時期一名驍勇善戰(zhàn)、忠義雙全、不可多得的一流將才，更是當之無愧的英雄，作為一代梟雄、野心勃勃的曹老板，自然知道拉攏人才的重要性。在這個特殊的歷史關頭，考驗俞總格局的時候到了。

但事已至此，對于在香港上市的東方甄選來說，短期都是利空的。近期東方甄選的股價持續(xù)大跌，其實已經(jīng)反映出了投資者的悲觀預期。近期這段日子恐怕都是悲涼的，東方甄選背后的投資者要做好最壞的準備，千萬不要固執(zhí)己見，敢于及時認錯是一個投資者最重要的能力之一。

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