//來源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）

//采訪/整理：LittleZhong、馬白果

在我國，自古就有“食療養(yǎng)生”一說，歷經(jīng)上千年歷史洗滌，中式滋補文化早已在漫長的歲月里完成了對一代又一代國人的消費教育，諸如阿膠、燕窩、花膠等滋補食材的健康形象深植國人基因，成為許多人餐桌上的“?？汀?。

但過去受限于技術的發(fā)展，傳統(tǒng)中式滋補品常常給人留下功效機理缺乏嚴謹?shù)目茖W研究與論證、食用麻煩且口感不佳的刻板印象，導致不少年輕消費者更加青睞成分透明、食用方法便捷的西式保健品。

回到當下，從傳統(tǒng)高端到大眾日常，中式傳統(tǒng)滋補這一概念正在被重塑和革新，而異軍突起的新銳品牌在商業(yè)實踐中所表現(xiàn)出的品類嗅覺、消費洞察、技術賦能和價值觀迭代，對于市場乃至未來消費行業(yè)都具有深遠意義和探討價值。

FDL數(shù)食主張注意到，鮮燉花膠品類的開創(chuàng)者官棧，在2020年—2022年連續(xù)三年全國花膠銷售額第一，同時在天貓、抖音、京東、唯品會等核心線上平臺均保持花膠品類銷量第一。如今,每天都有超過3萬份“官?！迸苹z產品,發(fā)到全國各地消費者手中，成為滋補行業(yè)的一股新生力量。同樣的，其創(chuàng)始人張宇身上也聚焦了不少人的目光。

那么，官棧是如何重塑產業(yè)鏈和商業(yè)模式？如何解決消費者痛點，改變傳統(tǒng)滋補品在年輕消費者心中的刻板印象？從科學循證到市場撬動，官棧又突破了哪些行業(yè)關鍵點？本期數(shù)食專訪我們榮幸邀請到官棧的創(chuàng)始人張宇先生，與其深入探討中式滋補行業(yè)發(fā)展并分享官棧對于用戶洞察和商業(yè)閉環(huán)打造的經(jīng)驗和方法論。

嘉賓介紹：

官棧創(chuàng)始人張宇

觀點一：遵循傳統(tǒng)滋補、科學循證原則，讓中式滋補走進千家萬戶

FDL數(shù)食主張：首先請您介紹一下個人的經(jīng)歷背景和創(chuàng)業(yè)契機？您過往的經(jīng)驗是否有為創(chuàng)立官棧帶來幫助？

張宇：我出生于軍人家庭，父親是一名藥劑師，他非常崇尚西醫(yī)，而母親則是一位醫(yī)生，她對傳統(tǒng)中醫(yī)有深厚的信任，我就是在這樣“矛盾”的環(huán)境中成長起來的。

我小時候身體免疫力較差，頻繁扁桃體發(fā)炎，醫(yī)生曾嘗試用青霉素鏈霉素等藥物來治療，然而治療效果并不理想，這一親身經(jīng)歷使我深刻認識到，西醫(yī)并不能徹底解決所有疾病問題。

直到我13歲時，父母轉業(yè)回到廣東梅州創(chuàng)辦藥廠，在這個時期我逐漸意識到中醫(yī)的價值。中醫(yī)不僅具有鮮明的文化屬性，更重要的是，它是經(jīng)過上千年的社會臨床基礎驗證，歷經(jīng)數(shù)代人不斷測試與迭代而形成的品類，基于此我始終認為中醫(yī)應有更廣闊的商業(yè)應用市場。

2011年我結束了為期7年南方報業(yè)的工作接手家里連鎖藥店的新項目，這個過程給了我深入觀察消費者的機會。我發(fā)現(xiàn)，雖然上一代人對傳統(tǒng)滋補品沒有特別系統(tǒng)的認知，但對傳統(tǒng)滋補品的食用習慣和認知結構根深蒂固，且已經(jīng)形成了一套自己的辨別標準，非常清楚如何烹飪、如何食用、什么季節(jié)適合吃什么等等。

但是，新一代消費者選擇滋補品的邏輯及食用方式都有了新變化。他們很少做飯，更不會將中藥材融入日常的生活習慣中，許多年輕人沒有傳承傳統(tǒng)滋補的思維模式和邏輯體系。所以傳統(tǒng)滋補品類就出現(xiàn)了一些通用性痛點：使用不便、功效不明、價高品次等。

因此，我覺得傳統(tǒng)滋補品類如不進行自我迭代，它們可能會在歷史的長河中消失。這是一個遺留的歷史問題，同時也是一個充滿機遇的領域。我的初衷就是打造一款自用級的傳統(tǒng)滋補品，讓它重新進入千家萬戶。于是從2011年起我就開始孵化這個項目，利用了一年半的時間梳理原料。然而，受限于家族企業(yè)的一些固定模式和思維，我的很多想法無法順利實施，因此這個項目在第三年就停止了。

2014年我離開了原有的體系，回到廣州開始自己的創(chuàng)業(yè)之旅，從零開始組建團隊，重新構建并梳理了原料供應體系，最終，我們建立了一個真正圍繞著用戶價值的運營閉環(huán)，重構了品類價值，用官棧品牌打造出新一代滋補品的中臺能力，并將它進行了系統(tǒng)化的應用。一直秉承著“傳統(tǒng)滋補，科學循證”的理念去打造產品。

FDL數(shù)食主張：關于剛剛提到的新一代滋補品中臺，能否詳細介紹一下是如何去構建和思考的？

張宇：官棧有四個核心的中臺，分別是數(shù)字化洞察、應用技術研發(fā)、整合式供應鏈以及消費者運營閉環(huán)。這四個中臺基于圍繞用戶需求打造，是官棧第一個產品閉環(huán)中的假設、驗證、復盤、模型建立這一系列過程所沉淀下來的結果。

首先，是數(shù)字化洞察，其背后是精準度量及彈性測試，主要是通過對用戶進行畫像分析，去持續(xù)與用戶交互及產品迭代的過程；完成用戶洞察以后，就要提出解決方案，所以第二個中臺就是戰(zhàn)略研發(fā)中臺，其本質是圍繞用戶需求實現(xiàn)底層的技術洞察，并且建立“研發(fā)管道”并持續(xù)投入；在供應鏈生產環(huán)節(jié)，當你給用戶提供一個解決方案，就進入生產和交付中臺；最后，建立圍繞消費者的運營閉環(huán)，把內容中臺和數(shù)字營銷體系結合在一起，有效管理用戶在全域對品牌的觸達，實現(xiàn)用戶溝通和交付。

因此基于四個中臺持續(xù)的運作，官棧所有的產品都能在一圈一圈的閉環(huán)中不斷進行迭代。而中臺去串聯(lián)不同的產品線時，它自身能力也在不斷提升。這個中臺不僅僅是一個系統(tǒng)模型，更是一個組織、業(yè)務、流程加系統(tǒng)的一個完整體系。

觀點二：從用戶的痛點與需求出發(fā)，實事求是交付用戶滿意產品價值

FDL數(shù)食主張：您剛剛提到，創(chuàng)立官棧之前已經(jīng)梳理過非常多的原料，最終為什么會選擇花膠這個品類作為品牌切入點？

張宇：在創(chuàng)業(yè)初期段，我們的目標是關注整個新滋補品類，以“新滋補讓世界健康又快樂”為使命，準備把所有滋補品全部標準化。但在推行的路徑上，我們發(fā)現(xiàn)了兩個問題。

第一，盡管有很多歷史醫(yī)藥典籍和案例闡明了滋補品的功效，但實際上大眾對于大部分滋補品的功效性仍存質疑。面對眾多滋補品類，是否都需要逐一進行驗證？這個問題曾困擾我們團隊甚至引發(fā)了爭議。第二，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于大部分滋補品的認知是混亂且復雜的，特別是對實際功效和作用并不是真正了解。

基于此，在明確問題所在后，我們便以差異化和品類聚焦為核心進行品牌建設。那時資金緊張，我甚至拿出自己房子做抵押來支付所需的費用。

第一步，聚焦核心品類做基礎研究，包括對食材營養(yǎng)特性、核心功效以及工藝配方開展科學驗證。在驗證了有效成分的吸收機理后，再通過臨床對比驗證來確定產品的真實功效，并進行有效性排序。我們選取了海參、花膠和燕窩三個品類進行基礎研究，最后發(fā)現(xiàn)花膠的營養(yǎng)結構和功效價值最為出色。干花膠含有84%的天然膠原蛋白，5%的彈性蛋白和透明質酸鈉，具有非常高的營養(yǎng)價值。

然而，市面上花膠品類繁多，營養(yǎng)成分及含量差異很大。官棧在進行花膠吸收邏輯的研究時發(fā)現(xiàn)，花膠存在營養(yǎng)成分不穩(wěn)定，去腥難度較高的痛點，營養(yǎng)吸收也存在差異。這些痛點恰好與我們技術型團隊的屬性相匹配，所以我們決定把核心資源聚焦到一個品類上。

第二步，確定主干孵化枝干目標。官棧制定了“主干孵化支干”的目標，即首先聚焦一個既有發(fā)展空間又能深耕的主干品類，再讓其提供充分的養(yǎng)分反哺企業(yè)，從而來孵化枝干品類。所以，盡管當時花膠是所有品類中銷量最差，且市場上沒有標準化的產品，基于我們實事求是的價值觀，最終還是選擇將它作為主干品類，并把解決花膠穩(wěn)定性和去腥問題作為早期的方向。

第三步，深入洞察用戶消費群體。我們發(fā)現(xiàn)花膠的核心用戶是精致媽媽群體，這也與我們瞄準中產家庭的消費場景很匹配。

FDL數(shù)食主張：那么在用戶需求方面，官棧是如何進一步去制定相關策略的？

張宇：官棧的核心理念是從用戶需求出發(fā)來構建價值，即圍繞用戶做洞察體系的模型，就是將用戶當下和未來的需求建立在一個價值模型里，包含場景痛點、需求、場景排序和權重分析，基于這個模型，再將模擬價值投放到一定范圍內的用戶中進行彈性測試，并根據(jù)用戶的反饋持續(xù)改進產品，這是我們每個產品必不可少的過程。

但實際上，打造這一業(yè)務閉環(huán)體系是一件非常困難的事情。由于中國社會的用戶分層結構十分復雜，用戶群體和需求隨時都在不斷發(fā)生變化，因此如何有效衡量用戶需求成為了一個難題。

以花膠為例，早在2018年，當我們將花膠作為第一個產品推向市場時，就開始嘗試將這個體系轉化為一個業(yè)務閉環(huán)。

首先是對整個滋補品賽道進行洞察；然后進一步圍繞花膠品類，包括對品類原型、營養(yǎng)價值、功效作用、單品的消費場景、關聯(lián)場景等進行深度研究；最后基于這些結果，去系統(tǒng)性地打磨產品。在這個過程中我們也學習了很多國內外成熟品牌的開發(fā)系統(tǒng)，并將其與我們的體系相融合，打造出一個從用戶洞察到研發(fā)創(chuàng)造、供應鏈，最后到交付體系的完整業(yè)務閉環(huán)體系。

雖然過程比較復雜，但我們相信，只要始終圍繞用戶價值去做判斷，哪怕短期內沒有明顯成果，但從長遠來看，必定會有好的收獲。

FDL數(shù)食主張：在這個大家都覺得不是上行的經(jīng)濟周期里，官棧的成績表現(xiàn)依然非常亮眼，并在持續(xù)增長，你覺得這背后是趕上了風口還是得益于哪些積累或準備？官棧是否有哪些地方做得比別人多或比別人好的地方？

張宇：我覺得一方面是基于積累。因為事物發(fā)展的背后必然有其潛在的規(guī)律，會有波峰也會有波谷，在經(jīng)濟形勢樂觀時我們不會過于冒進，而在經(jīng)濟形勢嚴峻時也不會過于消極。

一方面，官棧一直圍繞用戶需求打造品牌，并且每年會投入約1/3的資源用于品牌的發(fā)展建設。在新消費市場正火熱之時，有很多投資人或來自外部的聲音建議我們把錢用于流量上進而擴大銷售規(guī)模，但這并不是官棧追求的關鍵，相反我們選擇將非常緊張的資金用于投建工廠以及打造綜合供應鏈。

此外，在新滋補賽道市場規(guī)模和渠道還沒有被完全滲透的時候，我們選擇進行原料全鏈路的控制。現(xiàn)在回看，這些積累對于官棧對抗周期，抹平波峰波谷的波動，以及品牌的長期發(fā)展幫助非常大。

另一方面，官棧的成長得益于用戶堅定的支持，因為我們一直特別看重用戶與品牌之間的深度鏈接，以及與用戶進行共創(chuàng)。通過深度溝通、洞察用戶需求，對產品進行持續(xù)地改進和迭代，建立了長期一致的品牌心智，讓品牌在不斷變化的市場趨勢中陪伴用戶。因此即使經(jīng)濟周期在波動，官棧的用戶粘性和復購的表現(xiàn)也依然很好。

觀點三：穿越周期關鍵是價值指向用戶，升級產業(yè)技術改造優(yōu)化交付方式

FDL數(shù)食主張：企業(yè)最終的壁壘在于啃下了那些別人沒啃下來的硬骨頭。除了布局即食花膠產品，官棧在花膠行業(yè)也做了很多工作，比如您前面提到的在產業(yè)鏈上游和供應鏈方面的布局，制定相關的行業(yè)標準等等，那么您做這些事情最初的動機是什么，最終又給官棧帶來了哪些正向反饋？

張宇：主要是價值觀使然。在打造花膠產品的過程中我們發(fā)現(xiàn)，消費者對花膠的認知不斷加深，不僅關注味道和便利性，更在意膠種營養(yǎng)價值差異以及不同場景的滋補需求和真實功效。

基于此，我們認為有必要打造全鏈路的花膠質量體系。不過剛開始執(zhí)行時我們就發(fā)現(xiàn)這個路徑極其復雜，國內外不同地區(qū)農業(yè)和工業(yè)的分層以及標準存在極大的差異。所以，為了推進花膠品類的標準化生產，官棧建立了一套從魚種管理、到上岸宰殺、到切割選材、到急凍去腥、到配方加工、到殺菌固型、到冷鏈交付全鏈路的標準體系。

在這個過程中我們內部再次出現(xiàn)了爭議：為了做一個雪糕是否需要一起把冰箱也制造出來？最終，我們決定基于用戶真正需求的邏輯去做技術創(chuàng)新，無論是解決供應鏈問題，還是技術問題，或是一個協(xié)作問題，都不輕易受現(xiàn)實條件的制約，確保最終交付到消費者手上的是有價值的產品。

現(xiàn)在回過頭來看，這個決定為官棧的工業(yè)和應用技術體系帶來諸多幫助。綜合來說，有三件事情現(xiàn)在看來是非常正確的。

第一，開展基礎和溯源研究。這一過程中產生的基礎研究成果幫助我們解決了應用技術體系的問題，比如通過了解魚種的水域來源、生長環(huán)境、飲食結構、捕撈方式等，確定腥味物質源和營養(yǎng)成分組成，進而引導去腥應用技術創(chuàng)新，形成技術壁壘。

第二，做原料型業(yè)務。從源頭出發(fā)，官棧與近海養(yǎng)殖和海捕基地、中醫(yī)藥產業(yè)基地進行魚膠原料產業(yè)戰(zhàn)略合作，與中國水產科學研究院南海水產研究所聯(lián)合打造花膠魚種溯源、加工與綜合利用研究基地等一系列舉措，能夠保證原材料的穩(wěn)定性和高品質，幫助花膠品類的成長，為用戶創(chuàng)造貨真價實的東西，從而推動整個花膠品類良性發(fā)展。

第三，牽頭制定行業(yè)標準。要打造一個普惠的滋補品，就需要通過標準化去解決花膠品類識別困難的問題。故而，官棧聯(lián)合中國食品工業(yè)協(xié)會建立國內首個《鮮燉花膠》的團體標準，填補了這一市場空白，讓整個生態(tài)趨向正循環(huán)，防止劣幣缺驅逐良幣。

FDl數(shù)食主張：我們發(fā)現(xiàn)官棧非常熱衷于將花膠這一傳統(tǒng)滋補品與現(xiàn)代科技進行結合，無論是工業(yè)應用技術的創(chuàng)新還是聯(lián)合華南農業(yè)大學成立的魚膠營養(yǎng)安全研究中心等等，這些做法是為了為傳統(tǒng)滋補品正名，摘掉所謂“智商稅”的帽子嗎？除此之外還有別的考量嗎？

張宇：從創(chuàng)立之初，官棧就確定清晰的策略——以用戶價值為導向，專注于滋補食材營養(yǎng)特性、核心功效和工藝配方的深入研究和探索。

由于花膠行業(yè)的基礎研究相對較少，所以官棧通過數(shù)字化洞察和應用技術的研發(fā)，建立起一套全流程的基礎研究體系，希望通過科學循證的方案，讓滋養(yǎng)變得更科學、高效。

與此同時，官棧不斷積極尋求外部合作，通過聯(lián)合高校專家、科研機構來共同推進花膠的科研工作。

觀點四：不把渠道真正當成渠道，復用中臺能力持續(xù)創(chuàng)新

FDL數(shù)食主張：傳統(tǒng)快消品講究“渠道為王”。之前疫情時大家都在線上爭流量，但現(xiàn)在大家開始轉線下。您覺得這會形成一場新的戰(zhàn)爭，或者會形成新的競爭格局嗎？官棧對此會做什么布局？

張宇：我認為，完成綜合的渠道布局是必然的選擇，但最終的壁壘還是以用戶為中心，因此官棧的交付場景會根據(jù)用戶需求進行靈活調整，并通過推出不同類型產品線去高效滿足渠道的運營模式。

以即食需求型的產品為例，其主要交付場景是能快速購買并立即使用，線上是滿足不了的，所以我們就在便利店推出了即食花膠粥代餐產品。

除了便利店，目前官棧線下渠道已經(jīng)完成40%的結構占比，主要覆蓋山姆、盒馬、樸樸超市、Ole、屈臣氏、711、全家等會員超市、精品超市和便利店等渠道。

FDL數(shù)食主張：繼鮮燉花膠后，官棧再次開創(chuàng)了鮮燉海參品類。目前這一品類的表現(xiàn)如何？它是否有望成為下一個主干品類？

張宇：我們非?？春煤⑦@個品類。官棧海參產品在推出不到一年的時間內銷售業(yè)績已經(jīng)突破億元大關，基于此，官棧將海參視為重要的枝干品類，相信未來它有望成為新的主干。

一方面，我們通過開展相關的基礎研究發(fā)現(xiàn)，海參營養(yǎng)價值非常高，其含有的海參多糖、氨基酸等在提升免疫力方面有積極的作用。

另一方面，我們發(fā)現(xiàn)市面上大多的即食海參因為采用傳統(tǒng)清水泡發(fā)、高溫烹飪的加工方式，存在大量營養(yǎng)流失或口感不好的問題。為了給用戶提供更營養(yǎng)、更新鮮、更好的產品，在生產技術上，官棧通過借助花膠的“高湯控頻分段鮮燉技術”和“汽蒸鈍酶殺菌技術”解決了海參高溫酶解和殺菌等問題。

此外，官棧對海參品類進行了重新定義。在研發(fā)鮮燉海參的產品過程中,我們重新改造了海參原料的交付鏈條,做到鮮燉海參比即食海參高5倍營養(yǎng)，以滿足用戶對即食、新鮮、營養(yǎng)等多維度的需求。

FDL數(shù)食主張：近日，關于預制菜話題引起廣泛討論與關注，官棧也有推出金湯花膠雞、港式佛跳墻等產品，對于預制菜領域，官棧如何看待？未來是否會在這一品類做更多的布局？

張宇：在產品的分類上，我們的邏輯不是基于工業(yè)體系去劃分，而是圍繞用戶的心智做產品的分類。因此，我不太認同目前市面上對于預制菜的定義以及品類劃分。

從工業(yè)技術來看，預制菜不同階段所呈現(xiàn)的模式是不一樣的，比如美國的罐頭工藝屬于預制菜的一種類別，而日本則通過分階段的保鮮工藝制作出可二次烹飪的預制菜。

從消費者角度來看，以花膠雞佛跳墻為例，它不僅僅是一道料理，更是一種用戶所需要的場景。而無論是急凍還是常溫，大包裝還是小包裝，都只是基于用戶的需求做出的可選擇的交付場景。

官棧是基于交付場景存在的價值，推出的花膠料理，比如在春節(jié)或家庭聚餐時，可以更加便捷的食用。未來我們也會持續(xù)做產品的升級和創(chuàng)新，推出即食花膠雞，常溫火跳墻等產品，并結合海參、鮑魚做場景延伸，充分滿足用戶需求。

FDL數(shù)食主張：基于您打造官棧的經(jīng)驗，您覺得品牌它代表了什么？這幾年的品牌經(jīng)營實踐中給您帶來哪些新思考？

張宇：我認為品牌是基于物理價值，附加用戶的情緒精神價值、社會責任的一個完整的體系。

作為一個消費品品牌，第一是為滿足消費者物理上、場景上或功效上最基本的需求；第二是解決與消費者的有效溝通和黏性問題，讓消費認同你的價值觀和文化屬性；第三是要投入精力承擔社會責任，這樣才能讓品牌有長期的生命力。

FDL數(shù)食主張：從2018年成立之初到當下2023年，您認為官棧經(jīng)歷了哪些重要階段和節(jié)點？今年主要做了哪些工作？明年又有哪些新規(guī)劃？

張宇：2018年開始，我們聚焦資源做花膠產品，這對官棧來說是非常重要的一個的節(jié)點。

2018年之后，官棧擁有了一套完整的商業(yè)模型的中臺，同時也完成了工業(yè)應用技術體系全鏈路的打造。2022年，我們投資超5000萬元建設了集產品研發(fā)、工藝創(chuàng)新、產品生產等功能為一體的自有綜合工廠，這對于延伸應用技術，提高效率，打通整個全鏈供應鏈標準起到非常大的幫助。

最近一個重要的節(jié)點是打造原料質量溯源系統(tǒng)。目前我們將其作為一個業(yè)務去開展，未來將從基礎研究、應用技術輸出、產品標準制定、原料獲取和銷售等多方面去助推整個行業(yè)的發(fā)展。

當下，官棧在花膠品類中有一定的領先優(yōu)勢，未來也將持續(xù)圍繞核心用戶需求，持續(xù)占領用戶心智，提高用戶黏性。同時，官棧將保持應用技術的“快三步”，持續(xù)做儲備投入和資源的控制。

在產品上，我們也會通過跨品牌、跨品類等方式持續(xù)做品類延伸，在延伸的同時對多品類做深入的基礎研究，讓不同品類的功效得到交叉應用，滿足用戶的需求。

數(shù)食主張

一次失敗五年重構，張宇經(jīng)歷從清零，以及重建組織、能力和體系，走到今天，真正帶領官棧走到了品牌創(chuàng)新前沿。

從洞察市場趨勢起心動念，到深耕技術開創(chuàng)新品類，再到助推產業(yè)鏈完善行業(yè)標準，官棧一路本著實事求是的原則推進“中式新滋補”快速發(fā)展，讓花膠成為“中式新滋補”發(fā)展趨勢中的中堅力量。

其實無論是傳統(tǒng)食補還是科技養(yǎng)生，消費者對于養(yǎng)生產品的沖動終究會回歸理性，如何打造自己的核心產品競爭力，堅定、耐心的長期主義正在顯示出價值。