出 品 | 異觀財經(jīng)

作 者 | 夜叉白雪

11月21日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了截至2023年9月30日的FY2024Q1季度財報?？胺Q史上最強業(yè)績，營收、毛利率、凈利潤等多項數(shù)據(jù)均取得歷史性的突破。

數(shù)據(jù)顯示，截至第一財季末，名創(chuàng)優(yōu)品總營收達37.9億元，同比增長37%，再次刷新單季度紀錄，毛利率也首次突破40%，達到41.8%，較去年同期上升6.1個百分點；調(diào)整后凈利潤為6.4億元，同比增長54%；經(jīng)調(diào)整凈利潤率為16.9%。

通常來說，零售行業(yè)毛利率介于20%到40%之間，凈利率普遍為5%，鮮有公司做到10%。名創(chuàng)優(yōu)品這樣的財務(wù)結(jié)構(gòu)在新消費行業(yè)中是非常罕見且強悍的。各運營指標的亮眼表現(xiàn)，標志著名創(chuàng)優(yōu)品在門店運營效率、市場拓展速度、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等多方面都達到了歷史性高度的黃金階段。

在整體消費仍處于復(fù)蘇階段的大背景下，交出表現(xiàn)亮眼的財務(wù)報表，名創(chuàng)優(yōu)品做對了什么？

“超級品牌”再進階

在過去十年、二十年抓住供應(yīng)鏈紅利，將盤子做大，是中國多數(shù)零售企業(yè)的路徑依賴，名創(chuàng)優(yōu)品也不例外。但是，在此基礎(chǔ)上，名創(chuàng)優(yōu)品聚焦興趣消費，高舉高打“超級品牌”，闖出參與全球競爭的新路徑。

名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)業(yè)的前十年是抓住了供應(yīng)鏈紅利，通過成本領(lǐng)先把盤子做大。今年是名創(chuàng)優(yōu)品品牌戰(zhàn)略升級轉(zhuǎn)型的第一年，我們的目標是成為全球化超級品牌，只有做好“超級品牌”，才能參與全球競爭，才有機會讓公司擁有好的財務(wù)回報、價值回報以及品牌價值。

葉國富稱，面對國內(nèi)外最新的變化和趨勢，名創(chuàng)優(yōu)品不能僅靠成本領(lǐng)先，而是從成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差異化這兩個維度出發(fā)參與全球競爭，所以名創(chuàng)優(yōu)品將品牌定位為“以IP設(shè)計為特色的生活潮流品牌”。

IP就是名創(chuàng)優(yōu)品打造差異化的一種手段，同時成為業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。據(jù)了解，本季度名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)銷售額破千萬的產(chǎn)品中，60%左右來自于興趣消費等戰(zhàn)略品類。

名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)圍繞年輕人的“興趣消費”需求去優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，重心放在能提供情緒價值、強IP屬性、有差異化的品類上，盲盒、公仔、香水香氛就是三大全球戰(zhàn)略品類。數(shù)據(jù)顯示，2023年名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒產(chǎn)品累計銷量超2000萬件，香薰品類產(chǎn)品累計營收超18億元。

圍繞品牌升級戰(zhàn)略下的興趣消費品類布局，名創(chuàng)優(yōu)品有效地推動了其毛利率在逆勢環(huán)境下的提升。財報數(shù)據(jù)顯示，本季度名創(chuàng)優(yōu)品毛利率達到41.8%，比2022年同期的35.7%高出6個百分點以上，再創(chuàng)歷史新高。

“超級IP”敲開海外市場

“消費的本質(zhì)是開心，興趣消費是全球性消費趨勢?！比~國富表示，開心快樂是全人類的集體追求，IP則是通往“開心”的捷徑?；谂d趣消費趨勢，名創(chuàng)優(yōu)品巧妙借勢全球用戶臉熟的超級IP，快速敲開海外市場的大門。

典型案例是，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼熱門購物中心Margo City商場開設(shè)首家三麗鷗限定主題店，開業(yè)首日銷售額創(chuàng)東南亞地區(qū)門店歷史新高，首月銷售額更是超600萬元。此外，名創(chuàng)優(yōu)品全球首家盲盒店在倫敦市中心沙夫茨伯里大道火爆開業(yè)，以全新的店面形象、兼具差異化及高性價比的潮流產(chǎn)品，進一步提升當?shù)叵M者的品牌認知和消費感知。據(jù)悉，該店開業(yè)當天業(yè)績突破英國當?shù)厝諛I(yè)績最高紀錄，創(chuàng)海外單店日坪效新高。

海外市場的活躍反響，驗證了名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略正確性。所謂IP戰(zhàn)略，就是通過豐富的IP產(chǎn)品和內(nèi)容場景設(shè)計展示IP的創(chuàng)造力，開創(chuàng)生活潮流新品類，將名創(chuàng)優(yōu)品打造成類似迪士尼的“IP樂園”，釋放IP潮流消費活力。

IP元素與產(chǎn)品的融合，更多地是在創(chuàng)造需求，有很強的沖動消費、情緒消費屬性。這個時代物質(zhì)豐富，消費者越來越關(guān)注情緒價值和品牌的情感符號。尤其是新一代年輕人，他們更在乎商品能不能引起共鳴，能不能幫助他們表達自我。換句話說，治愈焦慮、供給開心，只要拿捏住消費者的興趣和情緒，增長就是水到渠成的事了。

以芭比IP聯(lián)名為例，名創(chuàng)優(yōu)品攜手芭比IP在中國和美國同時上線超120款聯(lián)名新品。美國4家主要門店產(chǎn)品上架后，迅速被一搶而空。芭比IP系列產(chǎn)品上線兩周，售罄率達到70%。國內(nèi)長沙芭比主題店落地一周，銷售業(yè)績環(huán)比落地前一周提升170%。

葉國富曾這樣解釋IP運營的全球化，“年輕人所熱愛的圈層文化具備全球通性，可以跨越地域和文化差異傳播，漫威、迪士尼等IP的全球流行也證明了這一點。全球的年輕人都可以通過‘興趣消費’產(chǎn)生更緊密的聯(lián)結(jié)，表達個性化的態(tài)度和主張?！?/p>

通過IP聯(lián)名和孵化自有IP爆款，名創(chuàng)優(yōu)品打破了產(chǎn)品創(chuàng)新和市場拓展的天花板，不斷打造深受海內(nèi)外年輕人喜歡的生活潮流消費高地，憑借IP聯(lián)名產(chǎn)品幫助名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)品牌影響力和業(yè)績的雙增長。本財季內(nèi)海外市場也為營收提供了不少亮點。海外業(yè)務(wù)收入近13億，在去年同期的高基數(shù)之上，同比增長近41%，刷新海外業(yè)務(wù)三季度銷售的最高歷史紀錄。

“超級門店”支撐業(yè)績提升

截至2023年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)達6115家，其中海外門店數(shù)2313家。隨著全球業(yè)務(wù)拓展的腳步不斷加速，名創(chuàng)優(yōu)品已提前完成全年國內(nèi)凈增長350-450個門店的目標，并實現(xiàn)全球門店數(shù)量突破6000家這一重要里程碑。

與很多消費品牌公司不一樣，名創(chuàng)優(yōu)品既是品牌公司，又有自有渠道優(yōu)勢。全球6115家門店是名創(chuàng)優(yōu)品與消費者進行溝通互動的空間。名創(chuàng)優(yōu)品將自身定位為一家以興趣消費為驅(qū)動的內(nèi)容公司，通過對門店形象、消費場景和服務(wù)等進行升級煥新，進一步提升品牌識別度。

值得一提的是，名創(chuàng)優(yōu)品選擇的是在一二線城市核心商圈開設(shè)超級門店。業(yè)績交流會上，葉國富表示：“只有超級旗艦店才能在消費者心目中建立起品牌強大的印象，大店創(chuàng)造大業(yè)績?！?。雖然大店的投入是普通門店的2倍左右，但由于客單價高，人流量大，單店店銷反而更好，超級門店對公司整體業(yè)績產(chǎn)生了積極的拉動。

2023年7月，名創(chuàng)優(yōu)品中國區(qū)線下門店銷售額突破12.5億元，超1000家門店月銷售額創(chuàng)歷史新高。8月，中國區(qū)線下門店銷售額超13億元，位于北京路商圈的名創(chuàng)優(yōu)品廣州旗艦店銷售額超500萬，刷新名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店的單月銷售紀錄。11月10日，位于倫敦牛津街的英國旗艦店開業(yè)，首日業(yè)績便突破了歐洲市場紀錄。

在海外門店的布局上，名創(chuàng)優(yōu)品選址策略則與Lululemon、SEPHORA等品牌一致，陸續(xù)進駐了多個全球知名的商圈——美國紐約時代廣場、英國倫敦牛津街、法國里昂最大購物中心Saint-Genis 2商場等。

門店是消費者感知終端形象升級的第一載體。在大眾認知里，開大店代表大品牌有實力，在奢侈品林立的商圈開大店的一般都是高端品牌，門店大且設(shè)計很時尚的往往都是潮流品牌?？梢哉f，名創(chuàng)優(yōu)品涵蓋全球旗艦店、國家旗艦店和城市旗艦店/形象店三個層級的超級店型，有力支持了名創(chuàng)優(yōu)品的超級門店創(chuàng)新戰(zhàn)略。

年輕人的興趣消費來得快，也去得快?？焖僮兓南M潮流，需要品牌不僅有著前端敏銳的捕捉市場趨勢的嗅覺，還需要后端強大的供應(yīng)鏈管理能力來支撐產(chǎn)品迭代速度，進而真正實現(xiàn)品牌創(chuàng)新。名創(chuàng)優(yōu)品在財報中提到“基于精細化運營和高效供應(yīng)鏈運作，企業(yè)整體經(jīng)營效率顯著提升”。

在國際形勢緩和、經(jīng)濟復(fù)蘇的預(yù)期下，全球化布局有著顯性優(yōu)勢——提高營收天花板，帶來規(guī)模效益。目前，名創(chuàng)優(yōu)品全球6115家門店，海外門店2313家，海外營收占比超過34%。在立足中國本土市場的前提下，名創(chuàng)優(yōu)品向海外市場進發(fā)，有機會成為一家真正的全球化超級品牌，與迪士尼、樂高等看齊。

周期起起伏伏，情緒價值長青。名創(chuàng)優(yōu)品、迪士尼、樂高等，都是靠治愈焦慮、供給開心，拿捏興趣、共振情緒，實現(xiàn)快速增長。企業(yè)的業(yè)績持續(xù)增長，市值持續(xù)上行就變成大概率事件。

這也是華創(chuàng)證券首予名創(chuàng)優(yōu)品“推薦”評級的原因。其研報稱考慮到公司海外仍處于高增長階段，國內(nèi)品牌升級計劃持續(xù)推進且開店仍有空間，TOP TOY盈利能力有望進一步優(yōu)化，給予2025財年25倍估值，對應(yīng)目標價57.86港元。

目前資本市場受宏觀環(huán)境影響波動劇烈，當下的股價并非完全準確反應(yīng)一家公司的長期價值。優(yōu)質(zhì)的、具備高成長性的公司，總會通過時間來修復(fù)自己在資本市場的估值。像名創(chuàng)優(yōu)品一家現(xiàn)金流清晰、確定性高、高成長性的公司，我們有什么理由不期待它未來的表現(xiàn)呢？