這是新消費智庫第2190期文章

新消費導讀

MOLY VIVI如何破局女性運動賽道？

編輯：竺天

審核：Single

“對于你來說，運動的意義是什么？”中國女性運動品牌「MOLY VIVI魔力薇薇（以下簡稱MOLY VIVI）」，在全新發(fā)布的品牌TVC中提出了這樣的問題，并以此為核心，通過三位素人女孩的故事展開揭開了答案。

無暇運動的貓舍主理人拾七、擔心身材回不到從前的寶媽唯佳、對身材不夠自信的職場新人姝言，我們或多或少都會在這些素人女孩身上，找到一些共鳴點。而這三位女孩也是MOLY VIVI這么多年以來，觀察到的三類代表廣譜中國女性運動消費者的人群。

穿上舒適的運動衣物，抽出時間居家習練，或是下班路上騎行、跑步等。對于這一類的運動，MOLY VIVI定義的是一種「有生命力的狀態(tài)」，美的自在發(fā)光。

對于像職場新人姝言對身材不自信的微胖女孩，MOLY VIVI看到了她們不迎合主流不過百、白幼瘦的審美，健康跟活力才是最重要的生命底色。

寶媽唯佳產后身材走樣焦慮，每一位媽媽會遇到，但媽媽們相信，只要去運動，就會變成更好的自己。

貓舍主理人拾七，是每一個都市人的寫照，當繁忙的工作充斥著日常，走出門去運動，就能收獲驚喜治愈。人生的意義在于體驗，去運動去感受，別在壓力中度過每一天。

正如片子里提到的“讓運動，說走就走，你美的自在發(fā)光”，MOLY VIVI創(chuàng)始人李健男表示，這代表了我們真正想做的事，也是品牌創(chuàng)立的初心。為廣大女性提供運動裝備，無論什么身份，身處任何階段，都陪伴她們去享受運動的樂趣。

據悉，MOLY VIVI2023年上半年實現營收近4億，完成了去年全年的銷售量。但今年的高光表現并非偶然，而是過去三年高速增長的延續(xù)。過去幾年，盡管經歷了疫情，MOLY VIVI卻一直是以每年營收翻倍的速度在增長。以200~400元之間親民的價格讓女性用戶購買無負擔，降低運動門檻，兼具運動功能與女性審美，讓更多人享受到運動的樂趣。

MOLY VIVI過去四年從新銳品牌中脫穎而出，引發(fā)行業(yè)討論的同時，也吸引了資本的關注，早在2021年4月，就獲得由經緯中國獨家投資的近億元A輪融資。

MOLY VIVI究竟做對了什么？

關注“她”需求

前瞻布局女性運動賽道

后疫情時代下，國民健康意識增強。社交媒體海量運動知識普及，劉耕宏女孩、帕梅拉女孩花式掀起全民運動風潮。與此同時，騎行、露營、遛狗等戶外運動成為社交名片。在曾是男性為主力群體的運動場，入駐越來越多女性運動愛好者，國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，女性體育消費顯著增長，平均總消費達到6362元，相比去年增幅近50%。女性健身運動，正在成為未來的大生意。

女性運動消費的潛力之大，吸引來了運動消費的新老玩家，入局女子運動場。專注女性運動賽道的海外運動品牌 lululemon,將女性瑜伽褲做成了 490億美元的生意。NIKE為女性提供創(chuàng)新設計和獨特風格的產品，安踏補充布局女性業(yè)務板塊，開始挖掘女性市場的巨大潛力。MOLY VIVI早在2019年，亦是前瞻性布局女性運動賽道，專注為中國女性提供運動所需裝備。

始于女性、服務女性，是MOLY VIVI與主流運動品牌的不同。MOLY VIVI憑借對廣大女性消費者訴求的深刻洞察，撬動千萬億級消費市場。

過去國內主流運動品牌主要基于足球、跑步、籃球這類傳統(tǒng)男性球類賽事延伸而來的，所以在產品設計上，很多以男性訴求為基準去做開發(fā)。女性生理結構截然不同，脫胎于男性產品模板的女性產品，女性審美往往被忽略。

MOLY VIVI最初也提過一個問題：為什么很多女生去健身房，都要多帶一套運動裝備，而不是直接穿在身上？

傳統(tǒng)運動文胸穿在身上太勒，長時間穿不舒服；緊身瑜伽褲顯腿粗顯三角區(qū)，很尷尬；T恤總是黑白灰，不好看……運動服只能要么衣柜，要么健身房？MOLY VIVI告訴我們，答案不是這樣，它可以陪伴女性運動與日常出行的多種場景。

走進一家MOLY VIVI門店了解一番之后，我們找到了一些線索：穿一整天都不勒的運動內衣，能穿出門的緊身瑜伽褲，穿進辦公室也行的運動外套，搭配裙子也能穿的防曬衣，citywalk也出彩的寬松運動褲……打破原有的束縛，是可以做到無縫將運動與通勤休閑、戶外更好聯結起來，隨時隨地擁抱運動的樂趣。

面向大眾的中國女性運動品牌定位也隨之確立，其豐富產品線覆蓋三大場景，兼容運動習練、城市休閑與戶外探索。換句話說，任何中國女性用戶，不管是什么年齡、身材、需求場景、運動水平、圈層，都能從MOLY VIVI買到適合自己的產品，向中國女性運動者傳遞品牌理念所在：運動 說走就走，你美的自在發(fā)光！

MOLY VIVI對于運動有自己的理解，開發(fā)建立了專屬產品坐標表，并由季節(jié)（四季、夏季、冬季）x功能（單向導濕、抗菌清新、蓄熱保暖……）ｘ風格（人與身體、人與自然）對產品進行界定。無論是透氣性、排汗性、保暖性等，都會影響到運動過程中的感受與效果。秋冬火山褲，夏季防曬運動外套等，讓產品能夠適應女性對于不同季節(jié)的體感需求，提供自在暢快的運動體驗。對運動衣物的風格美學表達，基礎百搭，希望能夠激發(fā)她們運動穿搭的靈感，自由穿梭在不同場景。

為中國女性量體裁衣

上一個品，爆一個品

女性消費者在購買運動衣服時，除了彈性、透氣等，考量維度更加多元，顯襯膚色、視覺顯瘦、支撐力等，有著比男性更高的需求。18-35歲之間，而女性人群更樂意追求“悅己”消費，探索社交、休閑、運動等各式日常生活場景，與之對應，產品的切換也更為高頻，是品牌們爭相搶占的重點目標用戶群。

對運動衣物的產品化思考，MOLY VIVI有兩大做品原則：堅持美與舒適。“美”，來源于針對中國女性專研設計的顏色與版型。而“美”的底層支撐，則是不斷探索后將工藝與設計、面料巧妙結合。運動文胸、瑜伽褲、T恤等每個品類都有其習以為常但不合理的常規(guī)，但所有問題都源于用戶體感上的痛點，背后不變的是面料、版型和工藝，不管是什么樣的貼身衣物，都繞不開這三個具體的問題。

因此，在色彩上，MOLY VIVI不盲目追求流行色，也不會借鑒主流運動品牌選擇的顏色，比如硬核專業(yè)的戶外運動品牌選擇高飽和度顏色衣物來提升識別度和安全性，這樣的配色不適合膚色普遍偏黃的亞洲女性。MOLY VIVI更多是從運動與日常休閑均能穿得出彩，針對性地提供色彩方案。

如何做到更加全面和普適？MOLY VIVI與色彩創(chuàng)新公司Coloro合作，團隊花了很長時間去做中國女性的膚色調研，開發(fā)出了一套中等彩度和中等飽和度的色彩體系。比如從自然中提取的顏色，日落黃昏的「日落橘」、含苞待放的荷花中提取出的「初荷粉」，經過微調處理后，也都是偏柔和且能夠提升氣色的顏色。可以看出，為中國女性專研引導著MOLY VIVI更細致地體察消費者需求，為她們打造更適合自己膚色的運動衣物。

在版型上，面料的彈性舒適度與裁剪的長度是否能夠更好地貼合中國女性身材曲線，也是不可忽視的考量。MOLY VIVI采集上萬個中國女性體型樣本，以此數據為依托，敏銳捕捉女性消費者對于美以及運動舒適度的需求。并聯合全球創(chuàng)新領先的身型研究公司alvanon合作人臺，模擬女性在運動中的肌肉顫動與衣物之間的回彈力，建立了自己的面料舒適彈力標準體系。

而在支撐美的底層工藝層面，Molyslim智塑技術，將運動的張力和靜的細膩相融合，尋求緊致塑形與舒適性的平衡點。彈性纖維的3D打印技術，結合AI智能印花技術，創(chuàng)造不同強度的壓力，根據肌肉分區(qū)形成精準定向支撐力。

為了讓身體有一個更加舒適的感受，MOLY VIVI采用革新技術Molyfit貼合工藝，打破傳統(tǒng)四針六線有縫設計，一片式裁剪工藝 ，結合全自動無縫貼合，根據身材曲線采3D立體編織，拒絕勒痕減少摩擦，創(chuàng)新輕盈零感穿著。

為運動和日常穿著考量，產品均來自于對女性日常穿著的體己洞察。如果不夠了解女性消費者，就為其他競爭品牌留下了機會。多重優(yōu)勢之下，原紗型防曬衣與夜光魔力褲成為了MOLY VIVI搶占女性運動賽道的超級單品，自此之后開啟“上一個品，爆一個品”的領跑模式。

增長內功，主動進化

獲得可持續(xù)創(chuàng)新能力

MOLY VIVI之所以能夠做到持續(xù)增長，并迸發(fā)出很多同行不具備的韌勁，更來源于與周期做朋友，持續(xù)修煉內功，迎接機會與挑戰(zhàn)，進化形成抵御和駕馭風險的能力。

從創(chuàng)始團隊來看，MOLY VIVI有足夠專業(yè)的背景。兩位創(chuàng)始人王星與李健男均畢業(yè)于上海東華大學。東華大學是全國較早建立服裝類學科的高等院校之一，也是服裝學子眼中的“常青藤”。

MOLY VIVI一方面同東華大學實驗室開展產學研合作，攜手院校研發(fā)技術專家，搭建起自主研發(fā)體系。另一方面，MOLY VIVI積極引入“外腦”，與國際化優(yōu)質供應商展開緊密高效的深度戰(zhàn)略合作，深入紗線端探討新材料的開發(fā)和應用，持續(xù)創(chuàng)新、改良產品。如今，這些創(chuàng)新面料科技，都有著顯著的創(chuàng)新突破。

One way dry小氣泡有氧系列，單向導濕技術，率先突破在錦氨面料上的應用，是MOLY VIVI創(chuàng)新的一個縮影。吸水率4級，浸濕時間4級，單向傳導5級，均高于標準值。汗液能夠迅速被吸收并排到衣服外層，保證與皮膚接觸的一層是干爽的，幫助女性用戶避免了運動出汗的尷尬。

有趣的是， MOLY VIVI 還在面料上設計了隱藏的小氣泡圖案，當汗液被排出時能夠看到像「冒泡」一樣的小氣泡浮現，讓技術變得可視化。

同樣為熱練打造的面料黑科技——科技涼感紗面料，注入高穩(wěn)定性薄荷因子，涼感指數≥0.15J/(cm2·s)，使面料具有迅速擴散體熱，加速排汗和降溫作用,可持久保持織物面料涼感，讓運動更舒適。

品牌專利工藝Thinkknit?原紗防曬系列，UPF200+，阻隔紫外線≥99%，水洗50次防曬力不減。傳統(tǒng)防曬衣在面料表層添加化學助劑，防曬力不耐水洗一直是用戶的痛點。MOLY VIVI創(chuàng)新采用空間立體防曬編織紗線，從紗線的編織工藝上做改變以提升防曬效果。改善用戶穿著體驗的同時，為行業(yè)樹立起了新標桿。在后疫情時代，陪伴女性用戶從運動到短途郊游，走出戶外。提前2年布局，首發(fā)即火爆市場。

光鮮的背后，MOLY VIVI一直堅持做難而正確的事。不僅建立了自己的工廠，還鏈接著全國上千家供應商。為了讓供應與需求更能精準匹配且減少產業(yè)浪費，MOLY VIVI建立了“小批量、高頻次、快速滾動反單”的柔性供應鏈體系。但也意味著它的工廠和背后的供應工商管理更多碎片化的訂單，從研發(fā)定制、印染到成衣和倉配，每個環(huán)節(jié)MOLY VIVI都需要整合與管理。比起傳統(tǒng)的流水線生產，“柔性生產”能更快、更敏捷的響應市場需求，隨時調整供應量，如今已成為MOLY VIVI的核心競爭力之一。

對于研發(fā)與供應鏈的成本投入，MOLY VIVI持開放態(tài)度。任何一個產品技術迭代，前期可能會有一些高成本，但是長線來看，降低了整個用戶、社會的使用成本，也是解決了一個行業(yè)真問題。

跑通線下門店模型

全渠道品效協同

對任何品牌而言，夯實戰(zhàn)略升級的最后一環(huán)，是渠道端的勝利。在營銷大師杰羅姆·麥卡錫提出的4P營銷理論中，他認為，渠道是品牌構筑壁壘的關鍵�？梢哉f，這與MOLY VIVI等運動服飾品牌的渠道策略不謀而合。

2022年抖音電商直播GMV已超1.4萬億，MOLY VIVI作為抖音直播+達播模式率先布局者之一，先發(fā)優(yōu)勢明顯，得物與小紅書以及私域也是品牌擁抱女性運動消費者的重要渠道。今年MOLY VIVI全面推進線下門店的深度布局，通過門店更為直觀傳遞品牌定位，讓消費者從體感上，直觀感受產品的優(yōu)勢，線下門店模型已成功跑通。目前已在上海、蘇州、長沙等12個城市，落地21家門店，進駐了成熟商圈，品牌透露預計到年底將達到40家。

對于品牌營銷，MOLY VIVI也有自己的思考，將“運動說走就走，你美的自在發(fā)光”通過產品、渠道等，在抖音、微博、小紅書等社交平臺進行內容種草，覆蓋運動習練、城市休閑與戶外探索三大場景，開展線下瑜珈、露營、騎行等社群活動，以新手友好、低門檻、強社交的運動生活方式，鏈接更為廣譜的中國女性消費者。

總體來看，MOLY VIVI的爆發(fā)路徑，更多是不迎合、不跟風，強化內功，始終堅持“為中國女性量體裁衣”。品牌所擁有的長期主義、創(chuàng)新精神以及獨特的品牌價值，將幫助它跨越周期。MOLY VIVI的未來之路將如何，我們帶著樂觀的期待。

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