這是新消費(fèi)智庫(kù)第2190期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

MOLY VIVI如何破局女性運(yùn)動(dòng)賽道？

編輯：竺天

審核：Single

“對(duì)于你來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)的意義是什么？”中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)品牌「MOLY VIVI魔力薇薇（以下簡(jiǎn)稱MOLY VIVI）」，在全新發(fā)布的品牌TVC中提出了這樣的問(wèn)題，并以此為核心，通過(guò)三位素人女孩的故事展開(kāi)揭開(kāi)了答案。

無(wú)暇運(yùn)動(dòng)的貓舍主理人拾七、擔(dān)心身材回不到從前的寶媽唯佳、對(duì)身材不夠自信的職場(chǎng)新人姝言，我們或多或少都會(huì)在這些素人女孩身上，找到一些共鳴點(diǎn)。而這三位女孩也是MOLY VIVI這么多年以來(lái)，觀察到的三類代表廣譜中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的人群。

穿上舒適的運(yùn)動(dòng)衣物，抽出時(shí)間居家習(xí)練，或是下班路上騎行、跑步等。對(duì)于這一類的運(yùn)動(dòng)，MOLY VIVI定義的是一種「有生命力的狀態(tài)」，美的自在發(fā)光。

對(duì)于像職場(chǎng)新人姝言對(duì)身材不自信的微胖女孩，MOLY VIVI看到了她們不迎合主流不過(guò)百、白幼瘦的審美，健康跟活力才是最重要的生命底色。

寶媽唯佳產(chǎn)后身材走樣焦慮，每一位媽媽會(huì)遇到，但媽媽們相信，只要去運(yùn)動(dòng)，就會(huì)變成更好的自己。

貓舍主理人拾七，是每一個(gè)都市人的寫(xiě)照，當(dāng)繁忙的工作充斥著日常，走出門(mén)去運(yùn)動(dòng)，就能收獲驚喜治愈。人生的意義在于體驗(yàn)，去運(yùn)動(dòng)去感受，別在壓力中度過(guò)每一天。

正如片子里提到的“讓運(yùn)動(dòng)，說(shuō)走就走，你美的自在發(fā)光”，MOLY VIVI創(chuàng)始人李健男表示，這代表了我們真正想做的事，也是品牌創(chuàng)立的初心。為廣大女性提供運(yùn)動(dòng)裝備，無(wú)論什么身份，身處任何階段，都陪伴她們?nèi)ハ硎苓\(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。

據(jù)悉，MOLY VIVI2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近4億，完成了去年全年的銷售量。但今年的高光表現(xiàn)并非偶然，而是過(guò)去三年高速增長(zhǎng)的延續(xù)。過(guò)去幾年，盡管經(jīng)歷了疫情，MOLY VIVI卻一直是以每年?duì)I收翻倍的速度在增長(zhǎng)。以200~400元之間親民的價(jià)格讓女性用戶購(gòu)買無(wú)負(fù)擔(dān)，降低運(yùn)動(dòng)門(mén)檻，兼具運(yùn)動(dòng)功能與女性審美，讓更多人享受到運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。

MOLY VIVI過(guò)去四年從新銳品牌中脫穎而出，引發(fā)行業(yè)討論的同時(shí)，也吸引了資本的關(guān)注，早在2021年4月，就獲得由經(jīng)緯中國(guó)獨(dú)家投資的近億元A輪融資。

MOLY VIVI究竟做對(duì)了什么？

關(guān)注“她”需求

前瞻布局女性運(yùn)動(dòng)賽道

后疫情時(shí)代下，國(guó)民健康意識(shí)增強(qiáng)。社交媒體海量運(yùn)動(dòng)知識(shí)普及，劉耕宏女孩、帕梅拉女孩花式掀起全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。與此同時(shí)，騎行、露營(yíng)、遛狗等戶外運(yùn)動(dòng)成為社交名片。在曾是男性為主力群體的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，入駐越來(lái)越多女性運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，國(guó)家體育總局《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，女性體育消費(fèi)顯著增長(zhǎng)，平均總消費(fèi)達(dá)到6362元，相比去年增幅近50%。女性健身運(yùn)動(dòng)，正在成為未來(lái)的大生意。

女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的潛力之大，吸引來(lái)了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的新老玩家，入局女子運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。專注女性運(yùn)動(dòng)賽道的海外運(yùn)動(dòng)品牌 lululemon,將女性瑜伽褲做成了 490億美元的生意。NIKE為女性提供創(chuàng)新設(shè)計(jì)和獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，安踏補(bǔ)充布局女性業(yè)務(wù)板塊，開(kāi)始挖掘女性市場(chǎng)的巨大潛力。MOLY VIVI早在2019年，亦是前瞻性布局女性運(yùn)動(dòng)賽道，專注為中國(guó)女性提供運(yùn)動(dòng)所需裝備。

始于女性、服務(wù)女性，是MOLY VIVI與主流運(yùn)動(dòng)品牌的不同。MOLY VIVI憑借對(duì)廣大女性消費(fèi)者訴求的深刻洞察，撬動(dòng)千萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。

過(guò)去國(guó)內(nèi)主流運(yùn)動(dòng)品牌主要基于足球、跑步、籃球這類傳統(tǒng)男性球類賽事延伸而來(lái)的，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，很多以男性訴求為基準(zhǔn)去做開(kāi)發(fā)。女性生理結(jié)構(gòu)截然不同，脫胎于男性產(chǎn)品模板的女性產(chǎn)品，女性審美往往被忽略。

MOLY VIVI最初也提過(guò)一個(gè)問(wèn)題：為什么很多女生去健身房，都要多帶一套運(yùn)動(dòng)裝備，而不是直接穿在身上？

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)文胸穿在身上太勒，長(zhǎng)時(shí)間穿不舒服；緊身瑜伽褲顯腿粗顯三角區(qū)，很尷尬；T恤總是黑白灰，不好看……運(yùn)動(dòng)服只能要么衣柜，要么健身房？MOLY VIVI告訴我們，答案不是這樣，它可以陪伴女性運(yùn)動(dòng)與日常出行的多種場(chǎng)景。

走進(jìn)一家MOLY VIVI門(mén)店了解一番之后，我們找到了一些線索：穿一整天都不勒的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，能穿出門(mén)的緊身瑜伽褲，穿進(jìn)辦公室也行的運(yùn)動(dòng)外套，搭配裙子也能穿的防曬衣，citywalk也出彩的寬松運(yùn)動(dòng)褲……打破原有的束縛，是可以做到無(wú)縫將運(yùn)動(dòng)與通勤休閑、戶外更好聯(lián)結(jié)起來(lái)，隨時(shí)隨地?fù)肀н\(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。

面向大眾的中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)品牌定位也隨之確立，其豐富產(chǎn)品線覆蓋三大場(chǎng)景，兼容運(yùn)動(dòng)習(xí)練、城市休閑與戶外探索。換句話說(shuō)，任何中國(guó)女性用戶，不管是什么年齡、身材、需求場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)水平、圈層，都能從MOLY VIVI買到適合自己的產(chǎn)品，向中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)者傳遞品牌理念所在：運(yùn)動(dòng) 說(shuō)走就走，你美的自在發(fā)光！

MOLY VIVI對(duì)于運(yùn)動(dòng)有自己的理解，開(kāi)發(fā)建立了專屬產(chǎn)品坐標(biāo)表，并由季節(jié)（四季、夏季、冬季）x功能（單向?qū)?、抗菌清新、蓄熱保暖……）ｘ風(fēng)格（人與身體、人與自然）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定。無(wú)論是透氣性、排汗性、保暖性等，都會(huì)影響到運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的感受與效果。秋冬火山褲，夏季防曬運(yùn)動(dòng)外套等，讓產(chǎn)品能夠適應(yīng)女性對(duì)于不同季節(jié)的體感需求，提供自在暢快的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。對(duì)運(yùn)動(dòng)衣物的風(fēng)格美學(xué)表達(dá)，基礎(chǔ)百搭，希望能夠激發(fā)她們運(yùn)動(dòng)穿搭的靈感，自由穿梭在不同場(chǎng)景。

為中國(guó)女性量體裁衣

上一個(gè)品，爆一個(gè)品

女性消費(fèi)者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)衣服時(shí)，除了彈性、透氣等，考量維度更加多元，顯襯膚色、視覺(jué)顯瘦、支撐力等，有著比男性更高的需求。18-35歲之間，而女性人群更樂(lè)意追求“悅己”消費(fèi)，探索社交、休閑、運(yùn)動(dòng)等各式日常生活場(chǎng)景，與之對(duì)應(yīng)，產(chǎn)品的切換也更為高頻，是品牌們爭(zhēng)相搶占的重點(diǎn)目標(biāo)用戶群。

對(duì)運(yùn)動(dòng)衣物的產(chǎn)品化思考，MOLY VIVI有兩大做品原則：堅(jiān)持美與舒適。“美”，來(lái)源于針對(duì)中國(guó)女性專研設(shè)計(jì)的顏色與版型。而“美”的底層支撐，則是不斷探索后將工藝與設(shè)計(jì)、面料巧妙結(jié)合。運(yùn)動(dòng)文胸、瑜伽褲、T恤等每個(gè)品類都有其習(xí)以為常但不合理的常規(guī)，但所有問(wèn)題都源于用戶體感上的痛點(diǎn)，背后不變的是面料、版型和工藝，不管是什么樣的貼身衣物，都繞不開(kāi)這三個(gè)具體的問(wèn)題。

因此，在色彩上，MOLY VIVI不盲目追求流行色，也不會(huì)借鑒主流運(yùn)動(dòng)品牌選擇的顏色，比如硬核專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌選擇高飽和度顏色衣物來(lái)提升識(shí)別度和安全性，這樣的配色不適合膚色普遍偏黃的亞洲女性。MOLY VIVI更多是從運(yùn)動(dòng)與日常休閑均能穿得出彩，針對(duì)性地提供色彩方案。

如何做到更加全面和普適？MOLY VIVI與色彩創(chuàng)新公司Coloro合作，團(tuán)隊(duì)花了很長(zhǎng)時(shí)間去做中國(guó)女性的膚色調(diào)研，開(kāi)發(fā)出了一套中等彩度和中等飽和度的色彩體系。比如從自然中提取的顏色，日落黃昏的「日落橘」、含苞待放的荷花中提取出的「初荷粉」，經(jīng)過(guò)微調(diào)處理后，也都是偏柔和且能夠提升氣色的顏色。可以看出，為中國(guó)女性專研引導(dǎo)著MOLY VIVI更細(xì)致地體察消費(fèi)者需求，為她們打造更適合自己膚色的運(yùn)動(dòng)衣物。

在版型上，面料的彈性舒適度與裁剪的長(zhǎng)度是否能夠更好地貼合中國(guó)女性身材曲線，也是不可忽視的考量。MOLY VIVI采集上萬(wàn)個(gè)中國(guó)女性體型樣本，以此數(shù)據(jù)為依托，敏銳捕捉女性消費(fèi)者對(duì)于美以及運(yùn)動(dòng)舒適度的需求。并聯(lián)合全球創(chuàng)新領(lǐng)先的身型研究公司alvanon合作人臺(tái)，模擬女性在運(yùn)動(dòng)中的肌肉顫動(dòng)與衣物之間的回彈力，建立了自己的面料舒適彈力標(biāo)準(zhǔn)體系。

而在支撐美的底層工藝層面，Molyslim智塑技術(shù)，將運(yùn)動(dòng)的張力和靜的細(xì)膩相融合，尋求緊致塑形與舒適性的平衡點(diǎn)。彈性纖維的3D打印技術(shù)，結(jié)合AI智能印花技術(shù)，創(chuàng)造不同強(qiáng)度的壓力，根據(jù)肌肉分區(qū)形成精準(zhǔn)定向支撐力。

為了讓身體有一個(gè)更加舒適的感受，MOLY VIVI采用革新技術(shù)Molyfit貼合工藝，打破傳統(tǒng)四針六線有縫設(shè)計(jì)，一片式裁剪工藝 ，結(jié)合全自動(dòng)無(wú)縫貼合，根據(jù)身材曲線采3D立體編織，拒絕勒痕減少摩擦，創(chuàng)新輕盈零感穿著。

為運(yùn)動(dòng)和日常穿著考量，產(chǎn)品均來(lái)自于對(duì)女性日常穿著的體己洞察。如果不夠了解女性消費(fèi)者，就為其他競(jìng)爭(zhēng)品牌留下了機(jī)會(huì)。多重優(yōu)勢(shì)之下，原紗型防曬衣與夜光魔力褲成為了MOLY VIVI搶占女性運(yùn)動(dòng)賽道的超級(jí)單品，自此之后開(kāi)啟“上一個(gè)品，爆一個(gè)品”的領(lǐng)跑模式。

增長(zhǎng)內(nèi)功，主動(dòng)進(jìn)化

獲得可持續(xù)創(chuàng)新能力

MOLY VIVI之所以能夠做到持續(xù)增長(zhǎng)，并迸發(fā)出很多同行不具備的韌勁，更來(lái)源于與周期做朋友，持續(xù)修煉內(nèi)功，迎接機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，進(jìn)化形成抵御和駕馭風(fēng)險(xiǎn)的能力。

從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)看，MOLY VIVI有足夠?qū)I(yè)的背景。兩位創(chuàng)始人王星與李健男均畢業(yè)于上海東華大學(xué)。東華大學(xué)是全國(guó)較早建立服裝類學(xué)科的高等院校之一，也是服裝學(xué)子眼中的“常青藤”。

MOLY VIVI一方面同東華大學(xué)實(shí)驗(yàn)室開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作，攜手院校研發(fā)技術(shù)專家，搭建起自主研發(fā)體系。另一方面，MOLY VIVI積極引入“外腦”，與國(guó)際化優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商展開(kāi)緊密高效的深度戰(zhàn)略合作，深入紗線端探討新材料的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，持續(xù)創(chuàng)新、改良產(chǎn)品。如今，這些創(chuàng)新面料科技，都有著顯著的創(chuàng)新突破。

One way dry小氣泡有氧系列，單向?qū)窦夹g(shù)，率先突破在錦氨面料上的應(yīng)用，是MOLY VIVI創(chuàng)新的一個(gè)縮影。吸水率4級(jí)，浸濕時(shí)間4級(jí)，單向傳導(dǎo)5級(jí)，均高于標(biāo)準(zhǔn)值。汗液能夠迅速被吸收并排到衣服外層，保證與皮膚接觸的一層是干爽的，幫助女性用戶避免了運(yùn)動(dòng)出汗的尷尬。

有趣的是， MOLY VIVI 還在面料上設(shè)計(jì)了隱藏的小氣泡圖案，當(dāng)汗液被排出時(shí)能夠看到像「冒泡」一樣的小氣泡浮現(xiàn)，讓技術(shù)變得可視化。

同樣為熱練打造的面料黑科技——科技涼感紗面料，注入高穩(wěn)定性薄荷因子，涼感指數(shù)≥0.15J/(cm2·s)，使面料具有迅速擴(kuò)散體熱，加速排汗和降溫作用,可持久保持織物面料涼感，讓運(yùn)動(dòng)更舒適。

品牌專利工藝Thinkknit?原紗防曬系列，UPF200+，阻隔紫外線≥99%，水洗50次防曬力不減。傳統(tǒng)防曬衣在面料表層添加化學(xué)助劑，防曬力不耐水洗一直是用戶的痛點(diǎn)。MOLY VIVI創(chuàng)新采用空間立體防曬編織紗線，從紗線的編織工藝上做改變以提升防曬效果。改善用戶穿著體驗(yàn)的同時(shí)，為行業(yè)樹(shù)立起了新標(biāo)桿。在后疫情時(shí)代，陪伴女性用戶從運(yùn)動(dòng)到短途郊游，走出戶外。提前2年布局，首發(fā)即火爆市場(chǎng)。

光鮮的背后，MOLY VIVI一直堅(jiān)持做難而正確的事。不僅建立了自己的工廠，還鏈接著全國(guó)上千家供應(yīng)商。為了讓供應(yīng)與需求更能精準(zhǔn)匹配且減少產(chǎn)業(yè)浪費(fèi)，MOLY VIVI建立了“小批量、高頻次、快速滾動(dòng)反單”的柔性供應(yīng)鏈體系。但也意味著它的工廠和背后的供應(yīng)工商管理更多碎片化的訂單，從研發(fā)定制、印染到成衣和倉(cāng)配，每個(gè)環(huán)節(jié)MOLY VIVI都需要整合與管理。比起傳統(tǒng)的流水線生產(chǎn)，“柔性生產(chǎn)”能更快、更敏捷的響應(yīng)市場(chǎng)需求，隨時(shí)調(diào)整供應(yīng)量，如今已成為MOLY VIVI的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

對(duì)于研發(fā)與供應(yīng)鏈的成本投入，MOLY VIVI持開(kāi)放態(tài)度。任何一個(gè)產(chǎn)品技術(shù)迭代，前期可能會(huì)有一些高成本，但是長(zhǎng)線來(lái)看，降低了整個(gè)用戶、社會(huì)的使用成本，也是解決了一個(gè)行業(yè)真問(wèn)題。

跑通線下門(mén)店模型

全渠道品效協(xié)同

對(duì)任何品牌而言，夯實(shí)戰(zhàn)略升級(jí)的最后一環(huán)，是渠道端的勝利。在營(yíng)銷大師杰羅姆·麥卡錫提出的4P營(yíng)銷理論中，他認(rèn)為，渠道是品牌構(gòu)筑壁壘的關(guān)鍵。可以說(shuō)，這與MOLY VIVI等運(yùn)動(dòng)服飾品牌的渠道策略不謀而合。

2022年抖音電商直播GMV已超1.4萬(wàn)億，MOLY VIVI作為抖音直播+達(dá)播模式率先布局者之一，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，得物與小紅書(shū)以及私域也是品牌擁抱女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的重要渠道。今年MOLY VIVI全面推進(jìn)線下門(mén)店的深度布局，通過(guò)門(mén)店更為直觀傳遞品牌定位，讓消費(fèi)者從體感上，直觀感受產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，線下門(mén)店模型已成功跑通。目前已在上海、蘇州、長(zhǎng)沙等12個(gè)城市，落地21家門(mén)店，進(jìn)駐了成熟商圈，品牌透露預(yù)計(jì)到年底將達(dá)到40家。

對(duì)于品牌營(yíng)銷，MOLY VIVI也有自己的思考，將“運(yùn)動(dòng)說(shuō)走就走，你美的自在發(fā)光”通過(guò)產(chǎn)品、渠道等，在抖音、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草，覆蓋運(yùn)動(dòng)習(xí)練、城市休閑與戶外探索三大場(chǎng)景，開(kāi)展線下瑜珈、露營(yíng)、騎行等社群活動(dòng)，以新手友好、低門(mén)檻、強(qiáng)社交的運(yùn)動(dòng)生活方式，鏈接更為廣譜的中國(guó)女性消費(fèi)者。

總體來(lái)看，MOLY VIVI的爆發(fā)路徑，更多是不迎合、不跟風(fēng)，強(qiáng)化內(nèi)功，始終堅(jiān)持“為中國(guó)女性量體裁衣”。品牌所擁有的長(zhǎng)期主義、創(chuàng)新精神以及獨(dú)特的品牌價(jià)值，將幫助它跨越周期。MOLY VIVI的未來(lái)之路將如何，我們帶著樂(lè)觀的期待。

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