⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）

廣告發(fā)布后，用戶議論度呈幾何式增長、超百萬級的曝光量、十萬級別的互動量…如此的戰(zhàn)績讓人好奇究竟怎樣的內(nèi)容能有這樣的傳播能量？

這條Friso美素佳兒的全新視頻，沒有動輒千萬的大制作與投放，沒有煽情與明星，沒有浮夸的特效，卻從視覺和故事線破局母嬰品牌營銷的“慣性”，帶來別樣的觀感。

通過對這支視頻的復盤，七爺發(fā)現(xiàn)Friso美素佳兒做內(nèi)容的底層邏輯。

專注內(nèi)容、重點要素的完美融合

讓品牌創(chuàng)意更有“粘性”

一支奶粉廣告，應該如何拍才會有創(chuàng)意？才能讓消費者買單？

一句話概括：新人群定義新市場。隨著90/95后邁入婚育年齡，這一群體有著更強的消費意愿，愿意為品質(zhì)買單；同時對孩子更有責任感，期許他們度過一個充滿陪伴的童年。

Friso美素佳兒精準把脈母嬰市場需求，一支質(zhì)感視頻，玩轉(zhuǎn)5個“抓馬”小劇場，傳遞“美素佳兒陪伴奇趣成長”的信息，與其他無差別式的“品質(zhì)背書style”創(chuàng)意，攪動了消費者心緒。

01煥新傳統(tǒng)母嬰畫風表達，以“炫酷”做業(yè)內(nèi)首例

溫馨的家庭+慈祥的媽媽+奶萌的寶寶=標準的母嬰“公式”?！皽厍椤迸c“母愛”的基調(diào)是一直以來母嬰行業(yè)撬動受眾的支點。但情感多種多樣，另辟蹊徑的表達方法，又何嘗不能與消費者建立情感共鳴呢？

Friso美素佳兒就不走尋常路，“硬核”畫風成為年輕受眾的“情感粘合性”。視頻通過帶感BGM、超跑座駕、軟萌寶貝，釋放出戲劇化的張力，顛覆母嬰廣告的刻板印象和老套風格，刻畫出美素佳兒品牌年輕化的形象?？吹竭@樣的視頻，新一代的父母表示：真的很難say no。

02顛覆傳統(tǒng)模式，讓品牌在父母視角下成為主角

創(chuàng)意是品牌與消費者擦肩而過的那一刻，撞開他們心門的核心；而產(chǎn)品則是創(chuàng)意的基石。那么美素佳兒的這支視頻是如何展現(xiàn)產(chǎn)品的呢？

還得是陪伴。母嬰關(guān)系中，時常陪伴孩子的是家庭成員；而在這支短片中，美素佳兒扮演了重要的陪伴角色：用餐時，美素佳兒營養(yǎng)米粉是壓軸“大餐”；奪冠時，美素佳兒旺玥奶粉是重要的“獎杯”；玩樂時，皇家美素佳兒奶粉是完美的“封頂”…

在為人父母最熟悉的場景中，美素佳兒化身陪伴寶寶成長的“主角”，潛移默化的走入了他們的內(nèi)心。

03錨定產(chǎn)品關(guān)鍵幀，場景鏈接“催化”核心理念

在用戶需求轉(zhuǎn)變、育兒觀念個性的當下，消費者開始尋求更有“人情味”的品牌。因此，嬰幼兒奶粉的升級之戰(zhàn)，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品力之戰(zhàn)，更是情感之戰(zhàn)。

視頻中，不同的場景中，產(chǎn)品作為關(guān)鍵幀，在不同年齡段寶寶的生活場景中出現(xiàn)。視頻最后更是通過快剪，將不同年齡段寶寶喝奶的場景串聯(lián)起來，傳遞出“不論幾歲的寶寶，都能在美素佳兒的陪伴中快樂長大”，伴隨著搖滾風的BGM，將故事情節(jié)與觀眾情緒推向了高潮，也深化了“IT HAS TO BE FRISO/美素佳兒陪伴奇趣成長”這一關(guān)鍵信息。

一支個性鮮明的視頻，幫助品牌與受眾之間開展了一場“無言”的對話，成為一個鮮明的心智記憶點。

塑造“榜樣”力量

以“戰(zhàn)略升級”打造品牌內(nèi)外驅(qū)動力

創(chuàng)意視頻的上線使得Friso美素佳兒在品牌層面與受眾共舞。處于“內(nèi)卷時代”的母嬰市場，只有破除傳統(tǒng)化的營銷手法，才能實現(xiàn)與用戶的“攻城戰(zhàn)”。Friso美素佳兒創(chuàng)意背后的底層邏輯便是如此：

01以新生代人群構(gòu)建年輕化形象

隨著互聯(lián)網(wǎng)一代躋身婚育陣營，品牌更需要調(diào)整“狀態(tài)”，迎合年輕圈層消費者習慣。為此Friso美素佳兒跳脫傳統(tǒng)，以個性、潮玩為主旋律，用快節(jié)奏的剪輯、炫酷的畫風迎合年輕人的品味，打造品牌“會玩”的形象標桿，帶動品牌年輕化轉(zhuǎn)型，找到創(chuàng)意的突破口。

02以新方式助力品牌力的傳遞

當下的90/95后父母自身反骨，F(xiàn)riso美素佳兒見招拆招，就整一波“反骨”的營銷動作。不說功效、不談賣點，巧借各類“抓馬”小劇場，帶出美素佳兒寶寶的特性：“好胃口”“奪第一”“有創(chuàng)意“，將產(chǎn)品力逐一道出。

03以新價值帶來一站式體驗升級

越來越聰明的消費者、越來越同質(zhì)化的配方、越來越多元化的選擇…在長坡厚雪的母嬰賽道上，F(xiàn)riso美素佳兒從價值觀入手，主打一個“美素佳兒式陪伴”：在寶寶成長的日子里，品牌時刻守護著寶寶的健康，為他們帶來優(yōu)越的成長表現(xiàn)；從而與寶寶成長進行強綁定，無形間也鎖定了更多的目標用戶。

產(chǎn)品力+營銷力的共理共情

讓“品牌創(chuàng)意”這件事變得不一樣

喬布斯曾在蘋果最偉大廣告《Think Different》上線前，提出過品牌相關(guān)的三大問題——

“在日益嘈雜的世界，如何才能讓品牌的聲音被聽到？”

“品牌所傳達給消費者的，究竟應該是什么？”

“什么才是品牌的核心價值？”

美素佳兒給了完美解答：用“品牌抓手”傾訴品牌心聲；用“場景化營銷”輸送產(chǎn)品力；用“情感鏈接“傳遞核心價值。

01產(chǎn)品故事：找到抓手，幫產(chǎn)品傳遞品質(zhì)

打破消費者對于廣告的“抵觸”，還是要做“軟”宣傳，抓“硬”客戶。強硬輸出賣點可以有，但還是要在品牌成長到水到渠成之時，用吸睛的故事抓住消費者，讓場景化營銷傳遞產(chǎn)品力，“黏”住消費者。

02內(nèi)容溝通：找到關(guān)鍵詞，幫大眾理解品牌

在這一波營銷中，品牌緊緊抓住了“陪伴”二字，并傳遞了品牌秉信的“陪伴式成長“概念，對用戶而言是一場溫情的接力。因此，品牌溝通需基于核心內(nèi)容的提煉，才能提升營銷的精準度，讓品牌傳播更具圈層穿透力。

03精神站位：找到立足點，幫品牌贏得信任

好品牌不屑用流量打開用戶的錢包，而是用情感打開用戶的心，才能累積起“日久生情”的品牌鏈接。因此，重中之重還是輸出品牌的核心價值，讓消費者為“認同”買單，從而建立起消費者信任，完成消費閉環(huán)。

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