摘要

糧油界的佼佼者金龍魚，在8月12日發(fā)布了上半年的財報。報告顯示，其營業(yè)收入達到了1187.14億元，毛利潤為49.22億元，扣非凈利潤為0.14億元，三者分別同比下降了0.64%、45.26%和99.40%。最令人驚訝的是，其歸母凈利潤竟然只有9.66億元。金龍魚的股價市值蒸發(fā)超過5700億元，這個成績實在是慘淡！

糧油賽道依舊火爆，但曾經(jīng)的白馬股，為何突然風光不再了呢？

作者/海安

金龍魚集團是由新加坡郭氏兄弟的私人糧油公司脫殼而來。其旗下嘉里糧油（中國）有限公司在中國市場表現(xiàn)出色，憑借出色的營銷策劃管理和雄厚的資金支持，金龍魚在中國市場站穩(wěn)了腳跟，在糧油米面市場上獨占鰲頭，無論是便攜裝食用油還是預制面粉都備受青睞。

作為一家外資企業(yè)，金龍魚背靠母公司新加坡豐益國際，迅速在中國市場鋪陳開來。其創(chuàng)始人郭鶴年憑著3萬元白手起家，締造了一個龐大的商業(yè)帝國，控制著新加坡和馬來地區(qū)近80%以上的糖業(yè)份額，同時也是嘉里建設、豐益國際和香格里拉三家上市公司的實際掌權人。

郭鶴年最先洞察到中國市場糧油這一藍海，與中糧集團合作，成立了南海油脂工業(yè)公司，并推出品質(zhì)更高的小包裝油，開局大好為金龍魚的領頭地位奠定了穩(wěn)固的基礎，以致于后來和中糧分家，即使作為競爭對手，中糧旗下的福臨門也沒能壓過一頭。

誠然，金龍魚背靠資金雄厚的母公司，又擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，作為響當當?shù)膰鴥?nèi)知名品牌，加之主營剛需產(chǎn)品，自然不愁市場和銷路。然而，上有國家的剛需控制，下有大豆原料價格的雙重夾擊，金龍魚利潤空間本就狹窄，作為產(chǎn)業(yè)鏈的中端，處在加工一環(huán)，賺的就是辛苦錢，加之近年來糧食價格持續(xù)增長，其利潤率和毛利的下跌幾乎是能被預見的。

這樣看來，金龍魚的優(yōu)劣勢一目了然。雖然前路艱難但也有值得探索的未知領域。金龍魚產(chǎn)品的原材料成本一直占業(yè)務成本的大頭，產(chǎn)品利潤極其容易受到原材料市場的波動，在兩座“大山”的傾軋下，金龍魚的調(diào)價權和控成本的權利都極大受限，難以喘息。

此外，糧油行業(yè)事關國計民生，價格本就屬于國家嚴管的一環(huán)。因此，金龍魚不僅對原材料成本沒有掌控能力，對于糧油產(chǎn)品的定價權也被極大的限制了。根據(jù)金龍魚的官網(wǎng)數(shù)據(jù)，其主營的板塊支柱性業(yè)務主要是食用油、大米和面粉的廚內(nèi)食品，占比達到了62%。而上半年，金龍魚廚房產(chǎn)品賣出11092千噸，同比增長9.46%，給出了不錯的成績，但收入同比減少3.43%，成本降低，最終毛利率還降了0.49%。

01

轉(zhuǎn)基因風暴的淵源

隨著國民生活水平的提高，人們更加追求健康、品質(zhì)化的生活，所以各種健康產(chǎn)品更容易得到消費者的青睞。國民綜合素質(zhì)的提高讓“市場本位”逐漸向“消費者本位”轉(zhuǎn)移，人們不再滿足于產(chǎn)品最基本的功能，賣食用油就不能只賣食用油產(chǎn)品，原料的種植和栽培、榨取的工藝和技術、是否轉(zhuǎn)基因、是否有文獻和數(shù)據(jù)支撐……等等都會成為消費者選擇品牌的重要影響因素。

其成也知名度，敗也知名度，作為多年來備受國民信賴的家用糧油品牌，此前的轉(zhuǎn)基因風波讓金龍魚有口難言。一時之間關于金龍魚非法使用轉(zhuǎn)基因大豆的消息甚囂塵上，轉(zhuǎn)基因是否真的有害？金龍魚是否證件齊全、合法生產(chǎn)？尚且沒有定論。

然而，造謠一張嘴，辟謠跑斷腿。轉(zhuǎn)基因就像是一座無法預料噴發(fā)期的“富士山”，暫且安全深究下去卻是品牌的致命點。轉(zhuǎn)基因的研究尚且還是個未知數(shù)，金龍魚放眼當下是極具波動的市場大環(huán)境，頭頂國家價格調(diào)控和原料價格掣肘這兩座大山，預制菜的新賽道又前途未卜，并非死局，想要破局難于登天。

02

預制菜藍海：新市場的博弈

一直以來，金龍魚在小包裝食用植物油、包裝家用大米的渠道市場份額中位列第一。但消費者品牌忠誠度低、價格波動敏感、市場競爭日益加劇，金龍魚不得不加入戰(zhàn)局，薄利多銷，以量來取勝。家用食用油的產(chǎn)品類型上不再僅限于大豆油、花生油和菜籽油，椰子油、橄欖油、亞麻籽油等多種打著健康、品質(zhì)等標簽的產(chǎn)品也頻繁出現(xiàn)在消費者日常生活中，悄無聲息地占領了市場的一席之地。工藝上，初榨、鮮榨、5S壓榨各種工藝的精進也成為了賣點市場的一大沖擊力量。金龍魚作為傳統(tǒng)的油糧品牌，很難在產(chǎn)品上迅速做出改變，攻堅新市場也成為其必選之路。

在市場壓力作用下，傳統(tǒng)品牌紛紛尋找新的增長點，進行品牌形象的更新和產(chǎn)品的迭代升級。金龍魚雖然并非國資品牌卻享有與國民品牌齊名的聲譽，主營業(yè)務的創(chuàng)收受限嚴重，轉(zhuǎn)型困難，但金龍魚也沒閑著，迅速更改戰(zhàn)略在預制菜的賽道上努力摸索著新的增長點。

隨著新消費投資的一片火熱，預制菜成為眾多資本看好的下一賽道，比起小仙燉、王飽飽、正大食品，金龍魚也顯得有點姍姍來遲。雖遲但到，借勢品牌自有的老牌地位和知名度，又有母公司的資本支撐，在新領域迅速搶占一個小高地不成問題。

金龍魚采用中央廚房的模式強勢進入預制菜市場，截止2022年底，已經(jīng)完成70多個建成生產(chǎn)的產(chǎn)品基地，并在杭州、重慶等重要的城市完成布局。得益于良好的地理位置，金龍魚預制菜賽道初嘗甜頭。

目前來看，雖然金龍魚的新業(yè)務還沒有正式發(fā)力，主要創(chuàng)收還是源于主營的傳統(tǒng)業(yè)務，但根據(jù)國家的各項調(diào)研數(shù)據(jù)，預制食品或?qū)⒊蔀槿f眾期待的新藍海。

有市場需求就有金龍魚發(fā)力的潛在點，隨著生活節(jié)奏的加快，預制菜市場需求也一直處于增長的區(qū)間，方便快捷又能滿足現(xiàn)代都市國民的營養(yǎng)需求，并且有逐漸成為主流的趨勢，前景還是被看好的。金龍魚也很重視這個賽道，快速入局完成業(yè)務模式的整體探索，大力注資，不斷改進產(chǎn)品的口味，迎合市場需求和消費者的習慣，在品質(zhì)和口感上進行挖掘和開發(fā)，讓消費者獲得更好的服務體驗。

當下市場迭代更新的加速，同質(zhì)化產(chǎn)品的替代讓品牌消費者幾乎喪失了忠誠度，加之轉(zhuǎn)基因這一未知的“定時炸彈”，金龍魚是否能沖出新銳品牌的圍追堵截，著實令人捏一把汗。