//來源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）

//采訪/整理：Liu

前段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)上悄悄興起了一股“白人飯”的熱潮。所謂“白人飯”，即為“簡陋版輕食”，如面包加芝士火腿片，可生吃蔬菜搭配無糖酸奶，更有甚者生菠菜配胡蘿卜就是一餐，主打的就是一個不開火也能健康飲食、輕松減脂的訴求。

從中我們不難看出，消費(fèi)者在飲食上越來越追求方便快捷，且健康無負(fù)擔(dān)的選擇。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，72%的中國消費(fèi)者正在追尋更加健康的生活方式。

為了迎合當(dāng)代消費(fèi)者的需求，一家以全麥烘焙為核心的食品品牌-七年五季應(yīng)運(yùn)而生。致力于改善國人飲食結(jié)構(gòu)的七年五季，以健康美味為出發(fā)點(diǎn)，改良全麥吐司的口感，并逐步推出多種風(fēng)味的全麥歐包產(chǎn)品。據(jù)品牌官方信息，其在2021年的銷售額達(dá)4億元，累計(jì)售出全麥面包1.2億只，在線上已做到天貓和抖音全麥面包類目的top1。

七年五季的成功，離不開當(dāng)下年輕群體對健康、便捷和美味的追求。那么，七年五季如何俘獲當(dāng)代消費(fèi)者的“芳心”？在多變的市場環(huán)境中，全麥面包會成為消費(fèi)“新剛需”嗎？

為此，FDL數(shù)食主張有幸采訪到七年五季的聯(lián)合創(chuàng)始人陳俊，并分別從品牌發(fā)展、產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略等方面共同探討七年五季的做法與堅(jiān)持，分享其探索的長期主義打法，以及為國人飲食健康而努力的浪漫情懷。

嘉賓介紹：

陳俊，七年五季聯(lián)合創(chuàng)始人及供應(yīng)鏈創(chuàng)立人。線下零售深耕二十余年，曾供職知名零售外企高管，孩子王湖北地區(qū)總經(jīng)理。

觀點(diǎn)一：將健康的面包做好吃，讓好吃的面包更健康

FDL數(shù)食主張：請介紹一下品牌七年五季。

陳?。?/strong>七年五季成立于2017年，是一家致力于用健康烘焙幫助改善國人飲食結(jié)構(gòu)的全麥面包品牌。由于公司最初做的第一款產(chǎn)品是茶樹油，而茶果從種植到掛果，需要七年時(shí)間；從掛果到果子成熟，還要經(jīng)歷五個季節(jié)。雖然目前我們沒有再做茶樹油產(chǎn)品，但仍希望可以延續(xù)茶樹油不急不躁、精雕細(xì)琢的精神，因此賦予了品牌這個名字。

FDL數(shù)食主張：七年五季的創(chuàng)立契機(jī)是什么？為什么會選擇全麥烘焙這個賽道呢？

陳?。?/strong>七年五季的創(chuàng)始人吳朝東是一位互聯(lián)網(wǎng)人，他從大學(xué)就開始創(chuàng)業(yè)，帶著“做健康食品的理念”創(chuàng)立了這個品牌。而我也是在18年進(jìn)行職業(yè)調(diào)整時(shí)經(jīng)朋友介紹認(rèn)識了吳朝東，被他的創(chuàng)業(yè)理念打動，加入了七年五季。

從2017年開始，七年五季就關(guān)注并探索健康食品賽道，當(dāng)時(shí)市場上有很多品類可以選擇，如燕麥片、蕎麥面等，也嘗試過很長一段時(shí)間。后來我和創(chuàng)始人做了一個調(diào)查和研判，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代的年輕消費(fèi)者更傾向選擇方便快捷的產(chǎn)品，面包就恰好能夠滿足這個需求。而全麥在健康概念里的普適認(rèn)知度較高，但根據(jù)中國居民平衡膳食指南的建議，我國居民在谷物的攝入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)全麥因?yàn)楦缓攀忱w維可以提供較長時(shí)間的飽腹感，在減肥和健身人群中頗受歡迎。抱著改變國人飲食結(jié)構(gòu)的初衷，七年五季進(jìn)入了全麥烘焙賽道。

當(dāng)時(shí)市面上的全麥面包有一個很大的缺陷，那就是難吃，且原料大多不是用真正的全麥粉。因此，我們提出了“將健康的面包做好吃，讓好吃的面包更健康”的口號，決定做50%以上的全麥面包，不添加油和蔗糖，打造一個健康的全麥烘焙品牌。

FDL數(shù)食主張：健康食品通常會被認(rèn)為在保證營養(yǎng)價(jià)值的前提下口感上會有缺失，七年五季如何在原料選擇和技術(shù)路徑等方面平衡產(chǎn)品的風(fēng)味與營養(yǎng)價(jià)值？

陳?。?/strong>最開始我們以為這是一件很簡單的事情，想著把普通面包的面粉換成全麥粉就能做出好吃的全麥面包了。事實(shí)證明想象與現(xiàn)實(shí)是有差距的，按照簡單想法做出來的第一代面包特別難吃，完全違背了健康好吃的品牌理念。于是從18年底到19年的時(shí)間里，七年五季一直在全力地打磨產(chǎn)品，不停調(diào)試工藝和尋找全麥粉進(jìn)行測試。

花了很長時(shí)間對比國內(nèi)、歐洲等多個地方的小麥后，我們發(fā)現(xiàn)北美紅春麥磨出來的全麥粉麥香味更濃、吸水性更好，做出的面包更軟更香，因此選定了這款北美的小麥原料，一直用到現(xiàn)在并持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化。

在工藝方面引用了瑞士布勒磨粉工藝，堅(jiān)持整粒小麥通過8次循環(huán)研磨的方式，完整保留了小麥中的麩質(zhì)和胚芽部分，讓產(chǎn)品保持較高含量的膳食纖維。

對于原料和工藝我們直到今天仍在持續(xù)不斷地迭代優(yōu)化，目前就正與中糧進(jìn)行合作，通過高溫高壓滅菌技術(shù)、超微粉碎技術(shù)、復(fù)原全籽粒組分等技術(shù)把控研磨的溫度和粒度，更大程度地保留原麥香氣和膳食纖維、維生素B等營養(yǎng)成分，讓健康與美味更好地融合。

為了保證口感，七年五季拋棄了傳統(tǒng)的1-2小時(shí)的常規(guī)面包發(fā)酵技術(shù)，選擇了需要20小時(shí)的中種低溫發(fā)酵技術(shù)，鎖住面包的水分，讓面包的口感Q彈且無“酸澀苦柴”感。同時(shí)研制出了多種餡料以豐富全麥面包的口味，如0脂巧克力餡、芋泥餡、紅絲絨餡、土豆咖喱，小龍蝦等咸甜風(fēng)味的餡料。

其中，0脂流心巧克力全麥歐包取得了非常好的成績，一上市就成為爆品，單月銷售額超1000萬，完全打破了消費(fèi)者對于全麥歐包難吃的固有印象。直至目前，這個產(chǎn)品仍舊保持著很好的銷量。從這個產(chǎn)品上我們也確信了好吃與健康是可以并存的關(guān)系，未來七年五季會繼續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品，真正做到美味與健康兩不誤。

FDL數(shù)食主張：七年五季一直注重零糖零脂的產(chǎn)品開發(fā)，而零糖的概念也就意味著要拋棄低價(jià)的白砂糖使用成本更高的代糖類，會影響到產(chǎn)品的最終定價(jià)。這對于追求高品質(zhì)和性價(jià)比的消費(fèi)者來說其實(shí)是一個矛盾點(diǎn)，七年五季如何解決這個矛盾？

陳俊：這個矛盾也是七年五季曾經(jīng)面臨的難題。全麥概念在2021年開始全面爆發(fā)，賽道的入局者突然變多。由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏統(tǒng)一性，大部分品牌依靠較低的全麥含量推出低價(jià)位的全麥產(chǎn)品，七年五季也被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)。

在初期，低價(jià)策略確實(shí)讓七年五季形成了較高的GMV。然而這種形式無法維持產(chǎn)品的長期造血能力，對于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展非常不利。因此在21年3月份，我們艱難做出守住價(jià)格帶這一決定，停止一切不合理的降價(jià)活動，將產(chǎn)品重新拉回29.9的常規(guī)價(jià)格。

變回常規(guī)價(jià)格后，公司的營業(yè)額一度銳減過半以上，然而為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，給消費(fèi)者提供更好的原料配方，七年五季始終咬牙堅(jiān)持。但也正是這個決策，讓七年五季成功突圍價(jià)格戰(zhàn)堅(jiān)持到了現(xiàn)在。如今回過頭看，當(dāng)時(shí)打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)已經(jīng)沒剩下多少個了。

我們始終認(rèn)為保證產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的事情，在消費(fèi)者已經(jīng)意識到全麥的優(yōu)勢后，沒有必要為了低價(jià)而放棄產(chǎn)品質(zhì)量。

觀點(diǎn)二：堅(jiān)守質(zhì)量為先的原則，精益求精打磨產(chǎn)品

FDL數(shù)食主張：看到七年五季官方旗艦店的品類非常多，當(dāng)前的產(chǎn)品矩陣是怎樣的？每一款SKU開發(fā)的核心標(biāo)準(zhǔn)是什么？

陳俊：當(dāng)前的產(chǎn)品矩陣包括全麥歐包、吐司、蕎麥面條、蛋白類食品以及醬料類等，總體品類不超過10款，主要還是以全麥烘焙類產(chǎn)品為主。

在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，首先我們會跟專業(yè)的烘焙機(jī)構(gòu)合作，收集市場信息，了解每個季度的流行口味和烘焙方式。以及去看一些專業(yè)報(bào)告和文章，再加上自己的判斷得出第二年或者未來烘焙發(fā)展的總體趨勢。

其次，研發(fā)團(tuán)隊(duì)會定期開展市場調(diào)研，購買市面上銷量較高、口味豐富和受年輕人喜歡的產(chǎn)品，通過進(jìn)行競品分析獲得產(chǎn)品開發(fā)和改造的靈感。

第三點(diǎn)是從原料入手，將熱門、新出的各種原料搭配到產(chǎn)品里面，通過不同的呈現(xiàn)方式和組合搭配，推出具有新風(fēng)味或口感的產(chǎn)品。

第四點(diǎn)是收集年輕人的胡思妙想。七年五季會面向公司內(nèi)部員工及外部粉絲征集新品的想法和創(chuàng)意，將其落地到新品的創(chuàng)造中。很多年輕人的想法都非常有創(chuàng)意，爆款產(chǎn)品0脂巧克力歐包就是由員工的奇思妙想所產(chǎn)生的。

綜合上述四個維度，新品開發(fā)就有了新的方向和豐富的創(chuàng)意，因此研發(fā)部門能夠一年產(chǎn)出大概200-400個產(chǎn)品以供上市選擇。

雖然選擇很多，但為了確保到達(dá)消費(fèi)者手上的產(chǎn)品都是最好吃的，七年五季每年只推出12款左右的產(chǎn)品。在選品上，七年五季一直堅(jiān)持“10-4-1”的核心理念。即每個月要求研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出10款產(chǎn)品，在公司內(nèi)部進(jìn)行全體員工的試吃鑒評，然后從中挑出4款產(chǎn)品寄給合作的博主和忠實(shí)粉絲，讓他們選出1款產(chǎn)品，最后將這款產(chǎn)品上架進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)測試。消費(fèi)者接受就繼續(xù)上架，反之就會撤下來。

總體來說就是產(chǎn)品在正式上架之前會經(jīng)過至少三輪的測試環(huán)節(jié)，以確保每一款產(chǎn)品都能得到消費(fèi)者的喜愛，同時(shí)也能幫助我們及時(shí)掌握消費(fèi)者的口感和風(fēng)味的需求變化。

FDL數(shù)食主張：七年五季在消費(fèi)群體的判定上是如何選擇的？解決了他們的哪些需求和痛點(diǎn)？

陳俊：在定位目標(biāo)客群時(shí)，七年五季最先確定的是運(yùn)動健身、減肥和注重健康的人群，因?yàn)樗麄儗τ陲嬍车囊筝^為嚴(yán)格，也比較契合品牌的健康理念。當(dāng)時(shí)市面上的捷森全麥面包在健身圈里就非常出名，因此我們決定將產(chǎn)品寄給這些健身達(dá)人和博主鑒評，并根據(jù)他們的意見進(jìn)行改進(jìn)。

通過這個方式七年五季逐漸收獲了健身圈層的消費(fèi)者，然后慢慢擴(kuò)展產(chǎn)品矩陣進(jìn)入了更豐富的消費(fèi)場景。除了健身之外，歐包和吐司產(chǎn)品開始慢慢出現(xiàn)在早餐場景中，尤其在歐包的口味增多后，越來越多普通消費(fèi)者開始接受并喜歡。

對于消費(fèi)者而言，七年五季最初解決的是減肥的需求。通過提供富含膳食纖維的全麥產(chǎn)品，讓他們維持飽腹感從而達(dá)到少吃的效果。其次能夠減輕消費(fèi)者的負(fù)罪感，尤其是年輕的女性消費(fèi)者，她們在吃米飯和普通面包時(shí)會較快產(chǎn)生饑餓感，補(bǔ)充其他食物時(shí)非常容易產(chǎn)生負(fù)罪感。七年五季的產(chǎn)品讓她們不再擔(dān)心飽腹問題，也就不會產(chǎn)生這種心理負(fù)擔(dān)。第三，對于非常自律、在意健康的人群而言，七年五季的產(chǎn)品意味著放心和無負(fù)擔(dān)，讓他們無需考慮油和糖的問題，選購變得更容易。

隨著疫情的影響和生活方式的改變，大眾對于健康的認(rèn)知越來越清晰，關(guān)注健康的人群也逐漸從70后拓寬到95后。健康概念常態(tài)化，大家對于七年五季的認(rèn)可度也會越來越高。

FDL數(shù)食主張：了解到七年五季的很多產(chǎn)品屬于短保類，對于生產(chǎn)、供應(yīng)和物流的要求都比較高。七年五季如何確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性？建設(shè)了怎樣的供應(yīng)和物流體系？

陳?。?/strong>從創(chuàng)立到現(xiàn)在，七年五季一直堅(jiān)持短保類面包現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)的原則，決不允許發(fā)出前一天生產(chǎn)的產(chǎn)品，確保消費(fèi)者拿到手上的面包都是最新鮮的。

為了做到這一點(diǎn)，七年五季首先在生產(chǎn)端設(shè)置了非常彈性的訂貨與發(fā)貨機(jī)制，要求銷售人員提前兩天提供產(chǎn)品的預(yù)估銷售量，由訂貨部門結(jié)合銷售預(yù)估量、渠道預(yù)估量和活動量等測算出當(dāng)天的訂單數(shù)量，最后根據(jù)變量系數(shù)得到一個安全的庫存量讓工廠生產(chǎn)。

在工廠的生產(chǎn)過程中，七年五季的品控團(tuán)隊(duì)會嚴(yán)格執(zhí)行食品安全生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，全程參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)對產(chǎn)品進(jìn)行檢測，確保出廠產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性。

在物流端，通過對比各大物流公司的送達(dá)時(shí)長和送貨效果，我們選擇了送貨速度較快且提供取貨提醒服務(wù)的順豐快遞。盡管成本要比其他物流高很多，但實(shí)際的效果非常好，能讓消費(fèi)者較快地收到產(chǎn)品，有效提高了產(chǎn)品的復(fù)購率。

觀點(diǎn)三：改變國人飲食結(jié)構(gòu)，形成健康生活方式

FDL數(shù)食主張：在推廣和營銷方面，七年五季采取了哪些策略來吸引消費(fèi)者復(fù)購并建立品牌形象？

陳俊：在品牌建立之初我們并沒有非常特意地去關(guān)注營銷策略方法，而是通過一些重復(fù)的方式來宣傳健康概念，讓消費(fèi)者形成七年五季是一個健康品牌的意識，從而影響消費(fèi)者的購買傾向。

在具體做法上，首先七年五季在早期建立了抖音、天貓等渠道的4個直播間，通過自己的直播渠道跟粉絲進(jìn)行及時(shí)的溝通和宣傳。其次，跟合作的博主和達(dá)人介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢特點(diǎn)，甚至一起共創(chuàng)新品，讓他們通過自己的方式將品牌傳達(dá)給粉絲，從而形成更大的傳播圈。第三，充分發(fā)揮自己的研發(fā)優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的上新率，不斷吸引消費(fèi)者的注意力。第四，邀請品牌的資深粉絲來參觀工廠，開設(shè)座談會等，宣傳產(chǎn)品的理念，跟粉絲們保持積極健康的互動關(guān)系，讓他們成為營銷的一部分。

除此之外，七年五季會跟很多院校和機(jī)構(gòu)合作推出一些品宣活動，比如這個月就跟華中農(nóng)業(yè)大學(xué)開展了一場烘焙嘉年華，宣傳健康烘焙的概念，讓高校的學(xué)生們參與進(jìn)來一起感受烘焙的魅力。我們還贊助了很多運(yùn)動，如武漢一年一度的渡江節(jié)、跳東湖、馬拉松以及飛盤、籃球等多種運(yùn)動賽事。

七年五季開設(shè)這些不同形式的活動并非簡單粗暴地投錢，硬讓用戶為產(chǎn)品打廣告，而是將品牌理念融入活動中，建立起消費(fèi)者的認(rèn)知，讓更多人一起關(guān)注健康、熱愛生活。

FDL數(shù)食主張：近年來烘焙賽道站到了資本風(fēng)口上，也吸引了眾多入局者。您認(rèn)為七年五季區(qū)別于其他烘焙品牌最核心的競爭力是什么？

陳俊：從根本上來說，七年五季是以產(chǎn)品為核心的公司。剛起步時(shí)，很多人并不了解我們品牌，但對于產(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià)都比較高。所以我認(rèn)為七年五季最大的一個優(yōu)勢就是早早創(chuàng)立了自己的品控和研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

烘焙行業(yè)里有一個很普遍的現(xiàn)象，就是大多數(shù)品牌不會專門建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而是依賴于上游的原料公司，在采購原料時(shí)一并解決研發(fā)方案。這樣可以大大減少研發(fā)成本的支出，但相應(yīng)地也很容易陷入產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的局面，無法保證創(chuàng)新性。

而七年五季注重原創(chuàng)研發(fā)，從產(chǎn)品配方到面包形態(tài)創(chuàng)新以及影響面團(tuán)品質(zhì)機(jī)理的技術(shù)都掌握在自己手中。此外，七年五季也堅(jiān)持保證產(chǎn)品質(zhì)量，把好食品安全的每一關(guān)。首先，在選擇合作工廠時(shí)，我們會選擇滿足10萬級無菌條件的企業(yè)。其次，七年五季的品控團(tuán)隊(duì)每個月都會去各個工廠進(jìn)行抽檢，保證生產(chǎn)原料、工作人員和生產(chǎn)環(huán)境都達(dá)到規(guī)范要求，形成統(tǒng)一且穩(wěn)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)不定時(shí)對工廠進(jìn)行突擊巡檢，及時(shí)指出生產(chǎn)中的問題，一旦發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重問題立即叫停生產(chǎn)。

我們始終堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量是食品企業(yè)的第一要點(diǎn)。從人員到原料投入，七年五季在每一個上市產(chǎn)品的研發(fā)投入上要花費(fèi)一百萬左右。不管是對生產(chǎn)過程的嚴(yán)格把關(guān)，還是研發(fā)過程的大量投入，以及從幾百個產(chǎn)品中推少部分新品的做法，都表現(xiàn)了我們對產(chǎn)品精益求精和對消費(fèi)者認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度。

FDL數(shù)食主張：對于未來發(fā)展，七年五季制定了哪些長期和短期的目標(biāo)？是否有擴(kuò)大產(chǎn)品線或追求更高健康標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)劃？

陳?。?/strong>短期內(nèi)會優(yōu)先將自己現(xiàn)有的產(chǎn)品往更好吃、更健康的方向升級，然后逐漸擴(kuò)大全麥的產(chǎn)品矩陣，未來可能會推出面包系列、餅干系列以及燕麥系列等，為消費(fèi)者提供更多選擇。

至于長期目標(biāo)，七年五季在成立之初就確定了要做健康食品的初衷，我們希望把市面上高油高糖的烘焙產(chǎn)品，通過自己的技術(shù)和原材料，去掉或減少油糖的同時(shí)保持產(chǎn)品風(fēng)味、口感和形狀的完整度，讓好吃的產(chǎn)品更健康。希望未來有一天，全麥面包能做到跟普通面包一樣好吃，實(shí)現(xiàn)真正意義上的美味與健康。

此外，全麥烘焙在市場上是非常零散的一個賽道，我們希望能夠通過自己的努力，和其他企業(yè)一起把這個行業(yè)變得更大一點(diǎn)，讓健康烘焙的概念傳播得更廣一點(diǎn)，更加深入人心，從而實(shí)現(xiàn)“改變國人飲食結(jié)構(gòu)”的愿景。這也是七年五季的一個小小情懷。

數(shù)食主張

縱覽烘焙行業(yè)宏觀市場，競爭激烈，充滿著起起伏伏的變化時(shí)刻，無數(shù)的“虎頭局”們消失在洪流之中。全麥面包作為烘焙賽道的細(xì)分品類，具有天然的健康優(yōu)勢，未來勢必會隨著健康飲食與代餐概念的深化而迸發(fā)出更大的市場空間。

如何在卷到飛起的賽道里走得更遠(yuǎn)，七年五季用精雕細(xì)琢的耐心、深耕用戶需求的決心、嚴(yán)抓品質(zhì)的堅(jiān)持告訴了我們答案。

數(shù)食主張相信，不忘初心，方得始終。把消費(fèi)者放在第一位，堅(jiān)持產(chǎn)品力才是企業(yè)動力的品牌定能大放異彩。