B站一直是一家頗具話題度的公司。

這背后既源于不同觀察角度所產(chǎn)生的“橫看成嶺側(cè)成峰”的特征，也源于它在爭議中從行業(yè)邊緣走向舞臺中央的狂奔速度。

今天，無論是從哪一個角度，行業(yè)的從業(yè)者有些人認可它、肯定它，也有些人質(zhì)疑它、不喜歡它，但唯一很難讓人做到的就是——忽視它。

隨著B站Q2財報的發(fā)布，我們從一些具體的數(shù)據(jù)出發(fā)，來冷靜看一看這家當年的小破站如今在財務(wù)和業(yè)務(wù)的角度到底發(fā)展到哪一步了——

一、B站離盈虧平衡還有多遠？

從財務(wù)的角度，B站是中國互聯(lián)網(wǎng)公司里非常獨特的存在，畢竟它是中國互聯(lián)網(wǎng)中大型公司中為數(shù)不多還沒有實現(xiàn)盈利的公司。

這背后的核心原因我們可以從多年前B站董事長陳睿的一句話中找出端倪——

“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉”。

沒錯，B站管理層的判斷邏輯是——只有真正成長為一個規(guī)模足夠大的平臺型公司才有可能構(gòu)建足夠深的護城河.

因此，在前些年，B站對增長的追求優(yōu)先級高于對盈利的追求。

于是我們看到了曾經(jīng)的小破站過去這些年在增長優(yōu)先的策略下數(shù)據(jù)一路狂奔。

然而，當規(guī)模達到一定水平的時候，盈利就必須成為優(yōu)先事項。

在2021年Q4的財報電話會議上，我們看到陳睿已經(jīng)悄然在修改工作重點——

“過去我們在用戶增長跟收入增長之間我們分配精力的一個平衡是七三開，就是用戶增長占七成，收入增長占三成。在今年工作的規(guī)劃里，我們會調(diào)整分配比例，我們會五五開，就是用戶增長花五成的精力，收入增長花五成的精力?！?/p>

但作為一個剛剛出圈不久的年輕視頻社區(qū)，B站的商業(yè)化提速過程走的并不容易。

2022年對于B站而言是非常艱難的一年，在疫情等多重因素的疊加下，B站甚至在去年Q1交出了虧損擴大153.8%的財報。

彼時的B站的確在經(jīng)歷低谷。

然而，今年以來，B站已經(jīng)開始走出去年的不利局面，從財務(wù)的角度連續(xù)交出了持續(xù)改善的成績單——

據(jù)剛剛發(fā)布的Q2財報，B站營收53.04億元人民幣，同比增長8%，毛利同比增長66%，調(diào)整后凈虧損同比收窄51%。

我們來看的具體數(shù)據(jù)——

營收層面，廣告收入同比增長36%，其中不需要分成的效果廣告增長60%，直播收入同比增長32%。

這兩塊在B站的體系中都數(shù)據(jù)相對的高毛利業(yè)務(wù)，它們的增長帶動了整體毛利率從2022年Q2的15%提升至23.1%。

費用層面，總運營費用同比下降14%，營銷費用下降22%，管理費用下降14%，可以看到，管理層的確在降本層面投入了相當大的力度。

此前在部分投資者看來，費用的下降有可能給B站的用戶增長和用戶粘性帶來負面作用。

但從數(shù)據(jù)的角度，這一普遍擔心并沒有成為現(xiàn)實——

B站Q2日均活躍用戶數(shù)達9,650萬，同比增長15%，月均活躍用戶數(shù)達3.24億，DAU/MAU的比例穩(wěn)定在30%，日均使用時長為94分鐘，創(chuàng)歷史同期新高，月均互動同比增長19%，社區(qū)總使用時長同比增長22%。

同時在電話會議中，管理層也透露在B站有望在Q3實現(xiàn)DAU破億的里程碑。

營銷費用下降但用戶增長和用戶粘性繼續(xù)是值得業(yè)界重視的點，在某種意義上說明了B站已經(jīng)形成了自我造血和自發(fā)增長的正循環(huán)。

至于其背后更深層次的邏輯，其核心在于B站不僅僅是一個單純的內(nèi)容消費平臺，更重要的是一個內(nèi)容社區(qū)，社區(qū)就意味著交互，意味著其增長不僅僅存在規(guī)模效應(yīng)，還存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

根據(jù)梅特卡夫定律，一個社區(qū)的價值和它用戶的平方數(shù)呈正比。

當DAU接近1億這個規(guī)模時，其通過關(guān)系構(gòu)建的互動體系就構(gòu)成了一個足夠堅固的護城河。

在我看來，這就是為什么西瓜視頻曾拼盡全力也未曾動搖B站根基的重要原因，也是B站沖刺2024年盈虧平衡的最大底氣。

二、B站如何讓Up主真正告別“用愛發(fā)電”？

每一次聊到B站的商業(yè)化，恰飯是一個繞不過的話題。

的確，恰飯是眾多UP主變現(xiàn)的重要方式，B站本身也從產(chǎn)品和運營層面為UP主合理恰飯構(gòu)建了一套支撐體系。我之前在《》一文中有過具體的探討。

而今天要聊的其實是B站恰飯之外的商業(yè)變現(xiàn)手段。

事實上，為了讓UP主告別“用愛發(fā)電”，B站其實在很多方面都操碎了心。

在過去的視角里，B站是一個內(nèi)容消費的社區(qū)，并沒有帶貨的心智，B此前對于電商業(yè)務(wù)更多的是一種探索而非重點投入。

所以，在B站Q2宣布成立主打帶貨的“交易生態(tài)中心”的一級部門時，我本人和很多行業(yè)內(nèi)觀察者其實并不看好B站的電商帶貨業(yè)務(wù)。

畢竟阿里曾經(jīng)收購優(yōu)酷土豆強推“視頻+電商”的模式被證明是一次典型的失敗嘗試，業(yè)界天然會認為購物下單的繁瑣流程會阻斷正常的內(nèi)容消費從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低下。

然而，互聯(lián)網(wǎng)有趣的地方在于，真實的商業(yè)世界往往很難用直觀的簡單結(jié)論來推演。

真實數(shù)據(jù)證明了B站的開放電商策略在帶貨業(yè)務(wù)上為UP主變現(xiàn)開辟了一條可持續(xù)的新路——

• “618”期間電商行業(yè)的廣告收入同比增長超過400%

• 帶貨產(chǎn)生的廣告收入預(yù)計占總廣告收入的10%到20%

• 在B站種草進入淘寶店面的用戶有70%是新客

• 在“618”期間B站和阿里的合作實現(xiàn)同比漲幅300%

• 站內(nèi)交易視頻的數(shù)量同比增長8倍，帶貨直播的場次同比增長7倍，用戶通過B站下單商品SKU數(shù)同比增長近4倍

這些數(shù)據(jù)證明了B站在直播帶貨層面的可觀潛力。

除了這些宏觀數(shù)據(jù)，我們也可以從一些實際的微觀案例中看一看B在帶貨層面的表現(xiàn)——

今年6月10日，B站頭部UP主“寶劍嫂”和她的男友“雨哥到處跑”開啟了其在B站的直播帶貨首秀，最終交出了不俗的成績單——

單場直播總成交GMV超2800萬，總成交單量250000單、最高同時在線55000人。

值得注意的是，寶劍嫂GMV是用戶完成支付的實際金額窄口徑GMV，而非行業(yè)通用的寬口徑GMV。

你可能會認為這個數(shù)據(jù)在情理之中，畢竟寶劍嫂是坐擁445萬粉絲的B站老牌百大UP主，但其實B站的直播帶貨對中長尾的素人UP主同樣友好。

主打家電測評的UP主@奇妙能力小王總目前粉絲僅僅為3.9萬，這個數(shù)據(jù)和動輒百萬的大UP主相比的確相形見絀，但并不妨礙她以一個接近素人的起點開啟直播帶貨的生涯——

今年6月，開播不到一月，她就達成了單場引導(dǎo)超百萬GMV的直播數(shù)據(jù)。

事實上，B站的短視頻和直播帶貨已經(jīng)成為眾多UP主的重要變現(xiàn)手段之一。

在直播帶貨方面，除了頭部UP主@Mr迷瞪今年618期間GMV破6億之外，百萬粉絲的UP主@大物是也，單場直播GMV超過500萬，僅有11萬粉絲的@大康測評，也取得過GMV1200萬的成績。

我們從B站官方公布的數(shù)據(jù)中也能得到印證——與去年618相比，今年618期間，帶貨UP主數(shù)量同比增長超3倍，通過花火接到廣告商單的UP數(shù)量同比增長超40%。

而根據(jù)Q2的財報，今年第二季度，B站通過直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的UP主人數(shù)同比增長超220%。

直播帶貨是B站讓UP主告別“用愛發(fā)電”、拓寬變現(xiàn)方式的其中一種形式。

事實上，截止到目前，B站先后針對UP主們推出了創(chuàng)作激勵、商單、直播、充電計劃、嗶哩嗶哩工房、嗶哩嗶哩課堂等多種商業(yè)化路徑。

這些不同的路徑在形式上各有差異、互相補充，目標只有一個——為不同類型、不同規(guī)模、不同階段的UP主實現(xiàn)“自我造血”。

這些舉措從數(shù)據(jù)的角度同樣獲得了回報——

根據(jù)Q2的財報，二季度，B站日均活躍UP主數(shù)量同比增長19%；月均視頻投稿量1,889萬，同比增長43%；超過 158 萬UP主在B站上獲得收入，同比增長40%。

這些數(shù)據(jù)背后的創(chuàng)作者生態(tài)既源于B站歷久彌堅的社區(qū)機制和互動氛圍，也得益于B站持續(xù)為UP主構(gòu)建變現(xiàn)體系。

“我認為UP主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和UP主掙錢從長期來看一定是統(tǒng)一的，甚至它本身就是一件事?！?/p>

在今年6月的B站14周年晚會上，陳睿說。

三、B站的商業(yè)價值正在被重新衡量

在中文互聯(lián)網(wǎng)圈，有一種“標簽式”的認知角度，就是通過簡單的一個或幾個標簽來定義一件事，而這往往會阻斷從業(yè)者獲得真實客觀的判斷。

比如，如果你滿足于調(diào)侃知乎“人人年薪百萬”你就會忽略真實的知乎極其多元的內(nèi)容結(jié)構(gòu)；

如果你相信拼多多只服務(wù)“五環(huán)外人群”，你就觀察不到拼多多其實承接了眾多中產(chǎn)的消費降級需求；

如果你只看到了快手的“土”，你也就會很難解釋快手6.5億月活數(shù)據(jù)到底是從哪里來。

同樣，對于B站，業(yè)界的部分從業(yè)者也沉迷于各種生造出來的梗和標簽中，比如”B站篩出了最沒商業(yè)價值的3億人”、“B站的年輕人只吐槽不花錢”........

這其實是一種思維上的懶惰，一旦陷入這種標簽式的觀察，我們就會離現(xiàn)實的商業(yè)世界的真相越來越遠。

我們來看一些真實的聲音——

“B站的年輕人其實挺有錢的，他們能花3000多塊買手辦，也就能花3000多塊買掃地機器人。”

這是新銳的掃地機器人品牌“追覓”的副總經(jīng)理郭人杰在7月19日極客公園的一場直播中的表述。

在這場集合了UP主、代理商、品牌方各自分享在B站做商業(yè)化成功經(jīng)歷的直播中，郭人杰坦言他們客單價并不低的掃地機器人的第一批種子用戶，就是在B站上獲得的。

而證明B站年輕人消費潛力和商業(yè)價值被傳播最廣的一個案例就是國產(chǎn)吹風(fēng)機品牌徠芬創(chuàng)始人葉洪新“投入1000萬，收獲1個億”的超爆數(shù)據(jù)。

這個案例中被多次投放的視頻是徠芬吹風(fēng)機發(fā)布會其中的一個片段，這個將物理實驗融入產(chǎn)品營銷的視頻在B站的互動數(shù)據(jù)非常亮眼。

于是，對投入產(chǎn)出非常執(zhí)著的徠芬就在相當長一段時間內(nèi)對這條視頻進行反復(fù)投放，最終實現(xiàn)了超常規(guī)的ROI。

沒錯，B站在內(nèi)容多元化策略之后，各個垂直分類的人群快速擴充。

比如，而據(jù)官方數(shù)據(jù)，B站上的汽車興趣受眾已經(jīng)突破了4000萬，B站汽車頻道累計播放量已接近300億大關(guān)。

這就是為什么有新勢力汽車品牌會選擇在B站上投放效果廣告而非品牌廣告的原因，其展示的事實是——

即便是汽車這樣的高客單價品類，也能獲得可觀的轉(zhuǎn)化率。

和業(yè)界不少短視頻平臺紛紛切斷外鏈構(gòu)建電商閉環(huán)不同，B站始終根據(jù)自身稟賦對電商外鏈持始終持開放態(tài)度，是目前唯一的支持開環(huán)電商的的平臺。

這樣做一方面它和合作的電商平臺能各自發(fā)揮自身優(yōu)勢，另一方面也給參與帶貨的Up主提供了更豐富更多元的選擇空間。

很多人對開環(huán)電商詬病的一個點就是數(shù)據(jù)層面的打通，為解決這個問題，B站推出了“星火計劃”。

該計劃通過和淘寶打通數(shù)據(jù)接口，可以詳細追蹤到每一個視頻商單的GMV、進店成本、新客率等關(guān)鍵指標，對最終的成交進行準確的歸因，這樣就可以用清晰的ROI數(shù)據(jù)呈現(xiàn)更加詳細的營銷效果。

由于獨特的人群構(gòu)成和社區(qū)機制，在B站做營銷有兩個特點——“新客率高”以及“長效價值”

這兩個特點對于今天正在尋找增量的品牌而言彌足珍貴。

“新客率高”其實源于年輕用戶對于新鮮事物保持好奇心的開放態(tài)度，只要產(chǎn)品本身足夠有吸引力，習(xí)慣嘗鮮的年輕人通常很難拒絕他們信任的UP主的推薦。

在Q2財報的電話會議上，COO李旎透露——

“在B站種草進入淘寶店面的用戶有70%是新客，甚至有部分行業(yè)這個比例超過了90%。”

“長效價值”源于B站獨特的推薦和分發(fā)機制，當一個視頻商單的確站在用戶的視角提供價值時，它在B站普惠的分發(fā)策略中更容易獲得持續(xù)的長尾流量，這個流量切實延長了營銷的時間維度。

所以，不少廣告主的反饋是，一個商單往往在上線兩周之后還能獲得持續(xù)的轉(zhuǎn)化，一個更直觀的數(shù)據(jù)是——

在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%。

一位B站品牌銷售同學(xué)告訴我，他說這兩年一個明顯的變化是——

“原來我去和客戶推薦廣告產(chǎn)品的時候，必須花很長時間做鋪墊，必須費盡口舌地跟他講B站是什么、B站為什么能凝聚年輕人、B站這年輕人強大的商業(yè)及消費潛能。

今天，相當多的客戶不需要了，畢竟營銷行業(yè)也是有圈子的，他們也會互相交流和借鑒，今天不少客戶會直接說：我知道，那個誰誰誰在你們家投放的效果特別好，說一說你們的產(chǎn)品和方案吧~”

沒錯，春江水暖鴨先知，真實的效果其實是藏不住的，一個事實是——不少用腳投票的品牌已經(jīng)用真金白銀在B站下注了。

結(jié)語

過去幾年，B站從一個“小破站”蛻變成一個日漸成熟的上市公司，用戶圈層在突破、創(chuàng)作者在變得多元，商業(yè)變現(xiàn)也在快速擴張。

昔日的小破站，今天無論是用戶側(cè)還是商業(yè)側(cè)，既不小，也不破。

作為一名B站高頻用戶，我謹慎看好B站的未來。

這背后的邏輯是——放眼看去，在中國互聯(lián)網(wǎng)進入存量博弈的大背景下，像B站這種用戶層面和商業(yè)層面高度確定的公司其實并沒有想象的那么多。

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！