? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

炎炎夏日，消費需求和天氣一起升溫。季節(jié)性的偏好使得啤酒成為給夏日供給快樂的源泉。而另一方面，受消費復蘇的影響，啤酒消費也在各項相聚的活動中被拉動實現(xiàn)正增長。

但消費升級下，品牌也需要不斷更新玩法，升級啤酒的購買出發(fā)點，引領新型啤酒消費購買場景。

如，有品牌在市場上通過各種口感折服消費者；也有品牌席卷各地燒烤店、小酒館，攻占本地化新零售新消費場景；也有開啟啤酒節(jié)，突破受眾邊界…

除這些外，啤酒品牌也在不斷制造故事和差異化，如，紅爵啤酒。以“周末有你爵配”為主題，打出“聯(lián)動綜藝IP+深耕線下場景”的組合拳，升級周末好友歡聚的差異化購買定位，引領新型啤酒的消費場景，打造標桿樣本。

PART.

01

洞察消費趨勢+發(fā)掘適用場景

=提煉“周末好朋友的啤酒”的差異化錨點

隨著消費者對美好生活的追求，導致他們的消費觀念從功能化消費逐漸向場景化消費過渡。對于消費者而言，啤酒是溝通情感的媒介，每一次碰杯都是情感的交流。尤其是在難得的，特別的、值得慶祝的時刻，年輕人通常會通過消費升級表達自身的情緒。

而這正是啤酒消費的觸發(fā)點。因此，想要提振啤酒消費就需要豐富消費場景，打造更迎合消費者社交習慣的營銷活動與之產(chǎn)生真實有效的共鳴聯(lián)結。

基于此，紅爵啤酒選擇綜藝IP《是好朋友的周末》，在許多品牌尚未涉足啤酒固定消費場景的階段，以精準的眼光看重節(jié)目與品牌的契合點，提出“自在周末 有你爵配”的核心溝通點，讓產(chǎn)品以多重面貌呈現(xiàn)在好友周末相聚的社交場景中，成為差異化的存在。

一方面，基于節(jié)目屬性。《是好朋友的周末》以朋友周末歡聚為主要內容。而啤酒的消費趨勢據(jù)《2022天貓?zhí)詫毦扑袠I(yè)趨勢白皮書》顯示，在朋友歡聚的場景中，選擇啤酒的消費者最多。因此，在好友周末歡聚的場景之下，紅爵啤酒便如同“子彈”射向消費者的“眉心”，完成產(chǎn)品對年輕人消費場景的心智占位。

另一方面，基于精神價值的提供。《是好朋友的周末》聚焦朋友社交，創(chuàng)造快樂時光，是對于年輕人好友相聚生活的一種寫照。相應，紅爵啤酒與之合作則被賦予“好友周末相聚”的場景差異化標簽，產(chǎn)品本身作為“周末好朋友”為更多的好友相聚提供情緒價值。由此，紅爵可迅速建立起品牌聯(lián)想，建立差異化的消費觸點。

用洞察延展的適飲場景，紅爵啤酒向消費者展示“周末好朋友啤酒”的差異化打開方式，作為“朋友”陪伴消費者的周末歡聚時刻，達成品牌和“好友周末歡聚”的深度綁定。

PART.

02

綜藝IP聯(lián)動+強化C端體感溝通

=塑造大眾消費共識的social營銷玩法

在競爭激烈的今天，品牌營銷打法已經(jīng)趨于同質化并漸顯疲態(tài)，很難搶占消費者注意力。紅爵的“周末好朋友啤酒”要真正贏得消費者的認同，需要進一步深入目標群體，實現(xiàn)情感對話和共振。

為此，紅爵在夏季營銷中采取差異化策略，從單向輸出轉為雙向奔赴，讓用戶從接受者轉變?yōu)閰⑴c者。

1、“因地制宜”植入消費者心智，撬動傳播杠桿

區(qū)別于常規(guī)玩法的一板一眼，紅爵啤酒以內容思維玩植入，從節(jié)目全局出發(fā)將內容作產(chǎn)品打磨。

在好友相聚的關鍵環(huán)節(jié)，和紅爵啤酒適時以“好朋友”的身份出現(xiàn)在場景中，不僅做到視覺層面的“看到”，更做到思維層面的“曝光”，由此將品牌與產(chǎn)品的曝光降維成基本操作，實現(xiàn)和好友相聚體驗的深度綁定，不僅與用戶建立更深厚的情感聯(lián)結，還讓受眾在潛移默化中記住紅爵啤酒的適用場景。

在基于植入內容之上，紅爵更是聯(lián)動各路明星，包括德云社相聲演員孟鶴堂、燒餅，借助明星藝人的影響力讓用戶深度參與其中，最大程度調動粉絲參與的積極性，為話題流量激增打下基礎。

2、“內容衍生”協(xié)同用戶強互動，激活社交勢能

節(jié)目內容雖然是綜藝營銷的主場，但并非唯一戰(zhàn)場，如何將節(jié)目內的效果延申放大到社交平臺，并引流至品牌自有空間？

基于節(jié)目內容，平臺，品牌空間三大場域，紅爵定制差異化玩法，以節(jié)目作為爆點事件策劃，在微博、抖音、微信等平臺持續(xù)發(fā)聲討論，把握網(wǎng)友的發(fā)聲欲，以品牌釋放話題、有獎互動等方式，乘勝追擊節(jié)目熱度，在互動語境下持續(xù)拉高熱度。

在話題之下，大眾的關注度也不再局限與節(jié)目，而是轉移至好友周末歡聚的討論以及紅爵產(chǎn)品購買的探討，為品牌撬動二次傳播流量，并實現(xiàn)節(jié)目粉絲粘性到自身品牌的轉移。

3、“一日店長”充盈消費者體驗，打造消費閉環(huán)

落實到具體的業(yè)務之上，紅爵啤酒徹底打破節(jié)目內外屏障，搶先為品牌的線下事件構建理想的用戶場景，與遼寧鞍山紅光餐廳促成“一日店長”的體驗區(qū)。

基于鞍山高消費的片區(qū)，品牌活動不僅能充分融入消費與體驗的環(huán)節(jié)中，且核心玩法更具創(chuàng)新性和可玩性，用戶不僅近距離與德云好友互動，更可在歐式陳列的布局中體驗產(chǎn)品。通過實體“爵配好友”的相聚體驗，讓消費者更大面積接觸品牌產(chǎn)品，近距離種草產(chǎn)品并實現(xiàn)銷售轉化。

無論是奔著德云好友孟鶴堂和燒餅的慕名亦或是對于節(jié)目的追尋，紅爵啤酒的“一日 店長”可以 說是節(jié)目外的必經(jīng)打卡地，品牌由此在線下空間完成對節(jié)目族群的轉化，達成品牌用戶積累與生意增長的雙重目的。

顯然，紅爵啤酒從線上實現(xiàn)認知、認同，最終形成線下認購的路徑，整個內容傳播就如同增長飛輪，以裂變級的影響力帶動用戶，在互聯(lián)網(wǎng)記憶中留下濃墨重彩的一筆。

PART.

03

明確的品牌定位+“頭號玩家”屬性

=從“立圈”到“入圈”的品牌價值輸出

誠然，在當下酒水行業(yè)競爭激烈的語境中想要吸引用戶認知-認同-認購并非 易事。但紅爵卻錨定周末場景的生態(tài)位，通過一場差異化價值再造，貫穿全渠道塑造消費者共識。

首先，發(fā)掘品牌的獨特價值，錨定好友周末歡聚的生態(tài)位。在初期合作綜藝IP《是好朋友的周末》內容輸出期間，紅爵啤酒就基于屬性提出“周末好朋友啤酒”的品牌錨點作為差異化入口信息，跳出單純的物理屬性，轉而精神層面，深耕朋友周末相聚場景，在價值層面引導消費者形成圈層，賦予品牌強大的號召力。

其次，貫穿全渠道，以年輕化的營銷方式緊貼大眾接受信息的入口。紅爵深度參與從綜藝內容制作到宣傳的全鏈路，打造立體的品牌心智，強化品牌、產(chǎn)品與用戶間的真實連接。放大到品牌長線布局來看，紅爵啤酒此輪收獲的效果遠遠不至于短期的熱度飆升，更可貴的在于其創(chuàng)造獨屬品牌的好友周末歡聚的場景和文化，并逐步沉淀為社交資產(chǎn)，在后續(xù)的布局中發(fā)揮長效價值。

總而言之，從“周末好朋友啤酒”這一品牌錨點，到用共創(chuàng)打造用戶互動吸引消費者入圈，紅爵啤酒開拓一套精準的營銷路徑，實現(xiàn)產(chǎn)品場景營銷邊界的突破和品牌差異化塑造的范本。

紅爵啤酒 周末有你爵配

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。